新闻出版“众筹”的优势与问题

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新闻出版“众筹” 的优势与问题 摘要：“ 众筹” 模式是一种通过互 联网为小微项目融资，并以实物为预期 回报的新媒体融资形式。新闻出版业正 与“众筹”相结合，图书众筹、杂志众筹、 新闻众筹相继出现。新闻出版众筹具有 较多优势，但也面临着一些问题，长远 看具有良好的发展前景。 中国论文网 /5/view-12438659.htm 关键词：新闻出版；“众筹” 模式 随着磨铁图书策划的社交红利 成为畅销书，以及清华大学出版社的 清华金融评论杂志成功创刊，与新 闻出版相关的“ 筹资” 模式开始走入人们 的视野。 “众筹 ”模式不仅是筹资模式的 创新，还会影响到创意、出版、发行等 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 不同环节的有关方面。这种基于互联网 的新动态，很可能会给业界带来一定程 度的影响。 一、新闻出版业与“众筹” 结合的 基点 美国学者对众筹给出的定义是： 融资者借助于互联网上的众筹融资平台 为其项目向广泛的投资者融资，每位投 资者通过少量的投资金额从融资者那里 获得实物或股权回报。众筹，实际上 是把关于产品的创意放到网络上，为项 目募集小额资金，在筹资成功并运作项 目后，以产品作为出资回报。因此，从 一开始就有学者从金融的角度关注它， 认为它能降低融资门槛。但正因众筹以 项目产品作为回报，所以在“投资” 意义 之外，又有了购买的实质含义，从而演 变成为一场“ 网络预售” 。加之其在公众 平台上运行，公众对项目的态度，又成 为项目产品能否适应市场的“风向标” 。 所以，众筹又能为产品“ 造势 ”，并影响 到产品的后续推广。同时，众筹项目中 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 有很多很具创意、极富心思的项目，有 些项目不单有商业目的，更是一种创新 理想和艺术追求。 新闻出版众筹正处在初兴阶段， 所谓“新闻出版众筹 ”，是指将众筹的资 金筹集和预期实物反馈方式，应用在新 闻出版业中。但正是因为新闻出版业的 特性，又使其与众筹结合后，不单只影 响到筹资环节。新闻出版业与众筹的结 合，至少有三个基点。 1. 文化创意产业 文化创意产业是众筹网站的重要 组成，在美国众筹网站 Kickstarter 的 13 类项目中，电影、音乐、美术、摄影、 戏剧、设计等成为重要的类别。而在国 内，众筹网站“ 点名时间”的成功项目中， 60% 70%属于文化创意产业范畴。因 为众筹以创意吸引出资，文化创意产业 尤其有众筹优势，新闻出版业亦是如此。 2. 小型募资项目 在国内，新闻出版众筹项目募资 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 多在 5 万元到 10 万元之间，这往往是 单本图书启动所需资金，也是众筹最容 易达成的区间。众筹网站上也有一些大 型的工业产品推广项目，期望募资金额 在百万以上，但相较于小项目，大型项 目需要的周期长，达成起来更困难。 3. 可视并“ 适量” 的回报 出版众筹多以图书、杂志作为给 出资人的回报，显然，这是一种可视而 且“适量”的回报，同时也是出资人最希 望获得的回报，符合产品回报的基本原 则。但新闻众筹的回报就要抽象一些， 有些新闻众筹的回报是书籍，或者有关 活动，与出资人愿望的密切度并不高。 因此，国内的新闻众筹多数筹资额相当 低，甚至有的只有几千元，而且达成比 例不高。可以预见，在众筹平台，图书 和杂志众筹，将比新闻众筹更有前景。 二、新闻出版业的众筹案例 国内新闻出版业从 2013 年开始 与众筹网站结合，并涌现一批成功案例。 从书籍出版、杂志上市，再到新闻采访 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的专题，影响到多个领域。 1. 图书众筹 图书众筹，顾名思义，主要指众 筹项目的实施对象是一本或多本图书。 图书众筹经典案例包括主持人乐嘉的 本色 ，北京软件和信息服务交易所 副总裁罗明雄的互联网金融等，而 其中最出色的当属磨铁图书运营的社 交红利一书。 社交红利的作者是腾讯员工、 有着十余年互联网工作经验的徐志斌， 而书的主要内容是有关于如何应用社交 网络来进行营销。磨铁图书负责该书的 出版工作，2013 年 7 月，该书被放到众 筹网上，成为众筹项目。从网页显示的 情况看，该众筹项目可以给投资人的回 报分为投资金额 30 元到 10，000 元不 等的 15 档。投资最低的 30 元档，其投 资人可获得定价 42 元的新书一本；而 投资最高的 10，000 元档，其投资人可 以获 1 次在五个大城市之一与作者零距 离下午茶机会，以及 300 本作者签名版 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 新书。 短短两周时间内， 社交红利 就在众筹网上被卖出 3300 本，筹集资 金 10 万余元，也就是说，书还没有开 印，就获得了 10 万余元出版经费，已 经保本。不仅如此，因为网上造势和新 模式的受人关注，书籍得到了李开复、 雷军、牛文文等名人的推荐。而正是由 于众筹阶段的影响力，新书正式开售后， 不到 10 天，首批 32，000 册售罄，随 后磨铁两次加印，销量超过 5 万册。 随后， 本色与互联网金融 也在网上众筹成功。 本色在 15 天内 筹资 50，730 元，作为投资回报售出 900 本；互联网金融亦在 30 天内筹 资 50，823 元。截至 2014 年 3 月，众 筹网上约有出版项目 30 余项，其中成 功运作 13 项。而在“ 点名时间 ”网站上， 网络作家风御九秋的作品气御千年 共筹资 501，850 元。 2. 杂志众筹 杂志众筹，是指采用众筹方式来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 为杂志发行筹资。目前，杂志众筹仅出 现在创刊号的运营中。 清华金融评论 于 2014 年 1 月创刊，该项目从 2013 年 12 月 17 日开始众筹，历时 21 天，筹集 资金 85，309 元，是众筹计划 50，000 元的 171%，共获得 913 人支持。不仅 投资 10 元就可以获得定价 20 元的首刊； 而且支持 0 元就可以通过网页上传“观 点”，参与“金融改革大家谈 ”活动，并 可能被刊登在首期杂志上；而支持 5000 元，则可以获得首期或者全年杂志数百 套，并获得在清华大学举办的线下讲座、 沙龙入场资格。 3. 新闻众筹 “新闻众筹 ”指媒体记者或者自媒 体人可以在众筹网站发起新闻报道计划， 并筹集资金，如果在设定时间内，资助 款达到预期数额，这笔钱将用于资助媒 体人开展报道或者调查。已有互联网记 者信海光发起的“ 安卓手机垃圾泛滥问 题微调查”、 新京报记者巫倩姿发起 的“揭秘金钱左右下的时尚圈” 等项目， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 为调查报道赢得了资助。 三、 新闻出版众筹的优势 新闻出版业的“ 众筹模式 ”可以给 书刊发行和新闻选题运作带来很多实际 的便利和好处。这些便利一方面与众筹 模式本身有很大关系，另一方面，也与 新闻出版业的一些独有特性有关。 1. 为项目募资 新闻出版业的众筹模式可以在书 刊运营之前，为项目筹集一笔资金，这 也是众筹模式在不同行业应用中的共有 优势。正是因为众筹将出资人的出资金 额定得非常低，而且分为不同档次，所 以出资对于出资人而言不是一件难事。 与此同时，众筹网站充分发挥了“网聚 众力”的特点，将项目向海量的网民进 行推介，使募资对象更像“长尾理论” 中 的“长尾”单笔出资数量不大，但笼 络了大量的出资人。此外，以项目产品 实物作为回报的形式，使出资人真正得 到一件产品，既能得到实物的使用价值， 又能满足“投资成功 ”的心理需求。因此， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 只要有好的创意，采用众筹模式具有一 定的成功可能。这也是众筹带有实现 “理想”和“追求”色彩的原因。 2. 小型募资项目适合新闻出版业 单本图书出版和杂志发行所需资 金一般并不十分庞大，而小型项目在众 筹网站上也是最具有生命力的项目。所 需资金不大，获得“ 立项”的机会就更高。 然而在达到募资额度后，并不影响项目 的继续募资。也就是说，好项目可以吸 引更多网民关注和“ 投资”，而一般项目 因为资金要求不高，也有达成项目的可 能。微电影、个人唱片、原创动画 类似这样的浸透个人理想和资金要求不 高的项目正是众筹网站的主打，而图书、 杂志、新闻选题，也无疑具备这样的特 点。 3. 预先了解市场反馈 在图书开印之前，很多出版社对 于印数多少，很难有精确的判断。众筹 过程实际上成为一个了解市场反馈的过 程。通过在网络发布信息，并得到“投 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 资人”的反馈，出版商可以了解到图书 在出版上市后可能给市场带来的影响。 在众筹网站得到热捧， “预售 ”数量高的， 实际是市场强烈的需求信号，在这个基 础上，可以对印数有科学的把握。根据 众筹情况而及时调整实际产品的出版计 划，是一个比较科学的参照。另外，对 于出版业来说，众筹实际上就是“预售” ， 可以直接了解书刊的市场效果。 4. 为书刊上市造势 众筹过程也可以视为一个预期的 网络宣传。在清华金融评论的众筹 网页上，有读者错过了众筹时间，而询 问在哪儿可以获得首期杂志。因此，众 筹除了真正的售出书刊，还可以利用互 联网的传播效应扩大书刊的影响。与传 统的发行渠道和宣传手段相比，众筹网 站的出版频道也可以形成一个巨大的 “吸引场”和“扩散场”。因为众筹网站是 一个互动平台，而且集合了普通网站的 “意见互动”和类似于网络购物平台的 “行为互动”，并且还激发了 “我投资成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 功了一个产品” 的“ 自我满足 ”。因此， 众筹网站一旦做大，很可能在周围聚集 起一个较大的读者群，从而为书刊造势， 并能影响到书刊上市后的发行情况。 5. 创意产品的独特性 新闻出版业属于文化创意产业， 而创意产业的独特性，使其在众筹过程 中表现出色。在工业产品众筹过程中， 因为网页需要详细介绍产品特性，才可 能引起“热捧 ”。那么很可能产品还在众 筹， “山寨版”就已经上市了，因此会涉 及专利保护等一些复杂的问题。而文化 创意产品则基本没有这样的问题，因为 无论怎样描述产品，也不可能有人能完 全复制。而且，众筹过程本身还能为完 善产品提供思路。在清华金融评论 众筹过程中，开展“ 大家谈 ”等活动，将 网民观点纳入刊物，实际上使读者卷入 到书刊的制作过程中，这样的参与新颖 别致，为出版商提供了修正出版物的思 想火花。而在新闻众筹过程中，通过受 众的行为，既了解了新闻选题的可行性， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 又保证了职业记者的主导地位。一方面 受众在某种程度上参与了新闻生产，另 一方面，又是职业新闻记者在社会化网 络时代对传统新闻报道模式的突破。 6. 出版“ 圈子” 的影响力新领域 读者、作者、编者会因为众筹行 为而更加紧密地联结。无论是出版社网 站，还是作者个人的社交媒体，或者是 一些杂志报纸的书评栏目，都不会在短 时间内就一本书或者一本杂志，凝聚起 像众筹网页一样的人气。众筹有一种 “众人拾柴火焰高 ”的意味，有一种 “竞 相”投资的效果，带有某种“ 机会”色彩。 因此，一个出版物的众筹网页，不仅会 把作者本身的人气带到互联网上，还会 因为互动、投资、 “拍砖” 等 “场域”特征， 形成一个关注焦点。从这个意义上讲， 众筹更容易为出版物聚集人气。 四、当前面临的一些问题 当前，新闻出版众筹正在发展之 中。从现有的成功项目来看，众筹具有 一定的发展前景，可能为新闻出版业提 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 供一种新的推动力。然而，现阶段的新 闻出版众筹还面临一些问题。 1. 众筹模式本身发展还不够充分 众筹模式的知晓程度和实践程度 还不够高。尽管新闻报道称， “众筹正在 成为各个出版社高管们研究的热门词汇” 。但是，出版社尤其是大型出版社对 于众筹的关注度还不够高，现有的众筹 成功案例虽然形成了不小的业界影响， 但有关图书的发行量还不够大。出版众 筹还处于“小作坊 ”式经营阶段。另一方 面， “众筹”本身作为一种互联网金融形 式，虽然产生了较好的商业效果，但仍 处于发展初期。 2. 相关的法律问题需要解决 美国 2012 年 3 月通过 JOBS 法 案，对众筹融资模式进行了专门规定。 明确放开众筹股权融资，确定保护投资 者利益，从而认定通过互联网募资的 “众筹”作为一种投资模式的合法性。而 在我国，尚无此方面的明确法律规定， 擅自向社会公众筹集资金还会有“非法 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 集资”之嫌。因此，现有的众筹网站都 强调给予出资人的“ 产品”回报，把美国 法律中认定的“ 投资” 行为，更多解释为 一种“预购”行为。 3. 出版众筹也需要保护创意 众筹最重要的特点是把“创意” “点子”放到网上筹措资金。虽然如前所 述，文创产业中，产品无论被怎样描述， 也不可能被完全复制。但是，工业设计 尚可能申请专利进行保护，文化创意却 没有保护的基准。另一方面，好的创意 又是吸引网民目光，吸引出资的根本因 素。因此，在新闻出版业众筹中如何解 决“吸引受众 ”和“保护创意”的矛盾