电子商务环境下商业地产经营模式优化的对策

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 电子商务环境下商业地产经营模式 优化的对策 摘 要从理论上分析商业地产与 电子商务在营销方式、业态结构和成本 结构等经营模式上的差异，通过分析得 出商业地产在营销方式和成本结构上处 于劣势，在业态结构中具有优势的结论。 开创性地提出“ 负面清单产权管理模式 ” 和“平价+物联+体验”三位一体运营模式 的商业地产经营模式优化策略。 中国论文网 /2/view-12900036.htm 关键词 电子商务；商业地产； 经营模式 DOI10.13939/ki.zgsc.2016.51.153 1 引 言 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 近年来，为引导房地产市场健康 有序地发展，我国出台了一系列房地产 调控政策。在政策影响下，住宅地产的 发展速度逐渐放缓。商业地产相对于住 宅地产受政策的影响较小，投资回报率 较高，因此开发商开始增加商业地产投 资比重，掀起了商业地产投资的热潮。 然而看似繁荣的商业地产背后实则蕴藏 着危机与挑战，其中电子商务的迅猛发 展对商业地产的影响日益突出。 张红、陈嘉伟、李维娜（2016） 通过理论和实证分析认为电子商务对实 体零售业产生负向冲击，其中具有高质 量和体验性的业态类型受影响较小1； 张宁、万潇、赵亮（2014）基于格兰杰 因果检验模型证明了电子商务规模扩大 对商业地产的价格具有负向影响2；秦 宗阳（2015）利用回归分析的方法对影 响杭州市商业地产投资的包括电子商务 在内的因素进行分析，得出电子商务的 发展对杭州市商业地产投资的影响为负 的结论3。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 我国商业地产相对于住宅市场发 展起步较晚，学术界关于商业地产发展 的研究尚不全面，尤其是对于电子商务 对商业地产发展影响的研究较少。基于 此，本文通过对比电子商务和商业地产 的经营模式的差异，总结商业地产经营 模式的优劣势，提出商业地产经营模式 优化的对策建议。 2 电子商务与商业地产经营模式 的对比 2.1 营销方式 电子商务的营销依托互联网，消 费者可在网站平台搜索和浏览商品，通 过线上支付和物流配送，足不出户即可 获取自己所需的商品。这种购物方式， 不仅节省消费者购物的时间成本，同时 也为消费者比较商品的价格、质量等提 供了便利，提高购物效率。相比之下， 由于商业地产的自然属性，消费者需要 前往实体商铺选购商品，消费者在路途 上和选购商品过程中所付出的时间成本 和体力远高于网络购物。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 另外，电子商务的购物流程中消 费者可以对商品、购物体验、物流进行 评价，这一环节使商家能够把握消费者 的需求，了解自身服务和商品质量的不 足，从而进行改进，有利于商铺经营的 良性循环。因此，在营销方式上电子商 务比商业地产更具优势。 2.2 成本结构 零售商进驻商场的成本大致包括 以下几部分：商品成本、商铺租金、保 底抽成、人工服务费、营销推广费和税 费等。其中，除去货品自身成本，商铺 租金所占的比例较高。若零售商进驻电 子商务网站，其成本结构包括商品成本、 保证金、技术服务费、人工服务费、物 流成本、营销推广费和税费等。除商品 成本外，营销推广费用所占比例较高。 具体来看，无论是线上还是线下 销售，商品自身的成本应该大致相同。 大部分线下商场已经取消收取保证金、 年费和技术服务费，但上述费用大都涵 盖在了商铺租金里，包括水电费、物业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 费等。在商铺租金方面，线下零售商场 要高于线上平台；而电子商务零售需要 付出物流成本，包括运费、发货成本等， 商场则基本为零；营销推广费、人工服 务费、运营管理费用等，线上线下的差 距并不大。虽然电子商务零售需要付出 物流成本，但其中运费成本主要由消费 者承担，而发货成本常常包含于人工服 务费中。总体来看，相对于进驻商业地 产需要付出的高额租金，零售商进驻电 子商务网站所需付出的物流成本费用更 低，因此在成本结构方面电子商务处于 优势地位。 2.3 业态结构 电子商务的经营范围几乎涵盖了 所有零售业态种类，如家电、服饰、食 品甚至话费充值等虚拟物品，但是由于 其自然属性的劣势，在经营业态中并不 能涵盖体验式业态。所谓体验式业态， 区别于传统商业中以零售为主的业态形 式，是以消费者的参与、体验与感受为 主的业态形式，对空间和环境具有较高 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的要求。而商业地产在建筑设计与经营 模式上，更易于实现“ 体验式 ”的要求， 因此成为体验式业态最理想的载体。 常见的体验式业态主要包括：电 影院、健身房、电玩城、KTV、儿童游 艺等。体验式业态有以下优势：第一， 集客能力强，体验式业态较强的互动性 可以更好地吸引客群，为商场提供人流 支持；第二，延长消费者的滞留时间， 并带动周边业态的消费；第三，有效缩 短商业地产的市场培育期，如一些具有 品牌性的电影院，能够在商场开业前期 有效聚集人流，加速项目的成熟。因此 在业态结构上，商业地产更具有优势。 3 商业地产经营模式优化的对策 建议 3.1 负面清单产权管理模式 商业地产的产权管理模式包括只 租不售、只售不租、租售结合、售后返 租等模式。为保持商业地产项目后期运 营的统一性和完整性，商铺的租售比例 应当进行合理规划。在项目规划期应合 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 理设置业态的布局，并有针对性地进行 招商，剩余小部分商铺可进行出售。为 了保证业态结构的科学合理性，在商铺 出售管理上提出“ 负面清单 ”管理模式。 在与投资方缔结买卖契约时，以列表的 形式将不符合商业地产项目整体规划的 业态形式、营销手段以及其他不利于项 目整体运营的不符措施列入其中，以此 来约束投资方的买卖和经营行为，维护 商业地产项目的良好有序运营。而 谇宓酝獾氖孪钤蛴赏蹲史阶灾骶龆 在不违背商业地产项目有序运营的 原则下由运营方监督投资方的物业经营 行为。 这种模式的优点在于：在项目开 始前完成大部分招商工作，减少日后招 商成本，降低项目风险；有利于资金的 流动和回笼，缩短开发商的资金回收期， 从而在一定程度上降低商铺的租金成本； 有利于保持业态结构比例的协调性、项 目的整体性和后期运营管理工作。 3.2 “平价+物联+体验” 三位一体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 运营模式 3.2.1 平价提高成 本控制能力 相较于传统零售业，电子商务最 大的结构性成本优势在于网络销售省去 商铺租金，这种成本优势直观地体现在 商品的价格上，实体商业要打造的“平 价”并非一味降低商品价格对抗电子商 务的冲击，而是要提高成本控制能力， 来降低与电子商务价格之间的差距，减 少价格劣势。 高度的成本控制能力和精细化管 理能力是商业地产项目良好可持续运营 的根本。商业地产项目的运营成本在很 大程度上影响着商铺的经营成本，而降 低商铺经营成本才能带来商品价格上的 优势。一方面，以价值链项目作为企业 成本核算的对象，对成本效益低的价值 活动及其相对应的作业活动进行作业成 本控制与作业流程再造。另一方面，明 确市场细分，降低客户获取成本。分析 和满足客户需求是企业战略的出发点， 明确目标客群，可有效降低客户获取成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 本。 3.2.2 运用物联技术，开展 O2O 经营 2010 年， “物联网” 的概念开始进 入我国，经过多年发展，我国物联网正 在逐渐进入市场应用和商业模式的探索 期。在未来借助通信网络，所有物体均 可连入网络，而用户所有的接收和操作 都可通过移动终端完成。对于商业地产 项目的 O2O 经营来说，量身制作具有 商业地产自身特点的 App，实现商场内 各个商铺信息的集合和共享，整合商铺 导览、室内定位、优惠促销活动、点餐 订票、在线互动、会员管理、找车位等 多种功能。购物流程分为线上浏览与支 付、线下消费和消费反馈四步，形成完 整的 O2O 交易流程。 3.2.3 发展体验式营销 （1）人性化沟通体验 购物中心与顾客之间的关系，不 仅是一种简单的商品买卖关系，更是一 种情感沟通、互利合作的伙伴关系。合 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 理地挖潜购物中心一线服务人员的人力 资源价值，通过强化其高效的沟通能力， 获取顾客忠诚，这是在同质化竞争形势 严峻的市场环境中提升商业地产竞争力 的有效途径。 （2）氛围体验 购物中心是商品展示的场所，因 此在美陈设计时必须突出商品特色，通 过合理的陈列，搭配合理的灯光和色彩 来突出主题，并根据消费者的心理需求 营造舒适的购物氛围。人的行为都是在 满足某种心理需求的特定环境下的产物， 消费者的购物行为也是如此，因此能够 满足消费者心理需求的体验氛围是顾客 消费的前提和基础。在商品的销售过程 中，商品仅仅是营销的基石，满足消费 者心理需求的体验氛围才是促使消费者 做出购买决策的关键。 （3）突出特色与主题 在体验商业时代环境下，商业地 产项目需要有自己的特色与主题。鲜明 的主题特色是一个商业地产项目的名片， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 甚至可以是城市的名片，具有了鲜明主 题的商业地产就具有了鲜活的生命力。 因而，彰显具有鲜明特色的主题是商业 地产项目生存并不断发展壮大的必要条 件。较为成功的主题商业地产项目如美 国的凯撒宫购物中心，以罗马古文明为 主题元素，商场及店铺的装修都