广告语篇的态度理论分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 广告语篇的态度理论分析 摘 要：广告语篇是一种特殊的 语体，是由可识别的出资人通过各种媒 介进行的有关商品的，通常是有偿的、 综合的和劝服性的人员信息传播活动， 旨在推销和宣髌洳 品。评价理论是 研究语篇人际意义的一个理论框架。它 的建立和发展使系统功能语言学对人际 意义的研究更加系统和全面。本文将评 价理论应用于广告语篇分析，揭示广告 语篇的语言特点和规律，以期给予广告 商一定的启发，从而创作出更吸引消费 者的广告语。 中国论文网 /7/view-12913130.htm 关键词：广告语篇；评价理论； 协商态度 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 一、概念介绍 近些年，语言学家越来越关注语 言的人际意义，在功能语法入门中， 韩礼德按语篇、人际和概念意义的顺序 展开论述，并把对人际意义的讨论集中 在语气和情态方面。马丁对于评价理论 的定义是语篇中所协商的各种态度、所 涉及的情感强度，以及表明价值和联盟 读者的各种方式。广告就是一种面向公 众介绍商品、服务内容或文体娱乐节目 等内容的宣传方式。广告的主要媒介是 电视、广播、网络和广告牌等。广告的 目的是推销产品，所以它的语言具有鼓 动性，并带有很强的说服力。人的价值 观念和生活方式都会受到广告的影响， 因此广告语篇集合了多种语篇功能特点， 它具有各种特征，如人际功能、态度功 能、协商功能等。广告的目的和特点决 定了广告语言的特点，广告商会选取新 颖和褒义的词汇、简洁巧妙的语句和生 动的修辞来吸引消费者，从而拉拢消费 者，使消费者产生购买欲望，从而达到 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 营销目的。 二、语料选取 随着中国经济的快速增长和汽车 产业的蓬勃发展，汽车家庭化的步伐越 来越快。越来越多的国外汽车生产商都 很看重中国巨大的潜在市场。为了抢占 中国市场，国内外汽车生产商都使出了 浑身解数。广告无疑是营销环节最重要 的一个部分。因此，如何能够更快更直 接地吸引消费者成为了他们的重要任务。 基于这样的背景本文选取了一则汽车广 告作为分析语料，从而挖掘出广告商推 销自己产品的方式。语料如下。 “The best car built in America just got better A Lot Better” The New Camry Better Than Ever. Three years ago Automobile Magazine Called Camry “the best car built in America.” The all new Camry has just improved on the accomplishment. Starting with a choice of more powerful engines and a refined suspension， the new -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 Camry is even more responsive. Advanced sound-absorbing composites are strategically placed in more locations to help reduced noise and make it even quieter. A reinforced passenger cabin is designed to help disperse the energy of an impact and combines with dual air bags to help protect and reassure. While available traction control and anti-lock Brake System help in avoiding the unforeseen. All which are just some of the hundreds of improvements and refinements that make the new Camry even smoother， quieter and more powerful. “美国最好的汽车又有突破” 最好的全新凯美瑞 三年前，汽车杂志把凯美瑞称为 “美国最好的汽车 ”。全新凯美瑞在此基 础上又有突破。首先是强劲的动力和完 善的悬挂系统，全新凯美瑞无可挑剔。 先进的隔音材料最大限度的降噪。全新 的驾驶室设计，以及双安全气囊既可以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 减少冲击，又能保证安全。传动控制以 及防抱死系统可以减少意外的发生。这 些仅仅是数以百计改进中的几点，但足 以让全新凯美瑞更加舒适、安静和强劲。 三、态度分析 （一）理论介绍 功能语法中已经有关于人际功能 的词汇语法手段的详细描述，其中包括 言语功能的论述、信息与物品和服务的 区分，主语和限定词的人际功能、归一 度和情态、人际隐喻、评论型附加语、 态度修饰词等。但评价理论将韩礼德功 能语法中关于态度的零散讨论更加系统 化，提出了新的理论框架。在汤普森看 来，评价是任何语篇意义的一个核心部 分，同时任何一个语篇的人际意义分析 都离不开评价。 评价理论讨论的是语篇或说话人 表达、协商、自然化特定主体间的关系， 以及意识形态的语言资源。评价理论可 以被划分为三大范畴：态度、介入和极 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 差。态度包含的是各种价值，是说话者 用来判断，以及把情绪和情感反应与参 与者和过程练习起来的纽带。态度系统 又可以进一步被细化为：情感、判定和 鉴别。介入是用来衡量说话人对于所说 问题或者语篇中各种命题和主张的关系。 说话者通过介入来表达自己对所述话题 的立场。分级就是对于所述话题或者语 篇的强度加强或者减弱，它是一个强度 分级，是高与低的连续体，因此，分级 贯穿着整个评价系统，同时也是对人际 意义的润色。 （二）态度分析 从结构上来看，这两则汽车广告 符合广告语篇的特点：简洁精炼，并没 有使用比较复杂的句式。从句式角度， 广告中没有以人做主语的句子，从而避 免了让消费者觉得是某人的主观描述在 影响和左右着他们对车的判断。同时广 告中的句子大部分都是被动语态，给消 费者留下了一个以客观描述为主的印象， 以此来拉拢消费者。此广告的目的旨在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 说明凯美瑞汽车如何在质量上更上一层 楼。 首先，我们从态度系统中 的情感角度来分析。情感子系统关注的 是情绪的表达。而广告语篇应力争避免 让消费者感知到广告商或者生产商是在 用自己的情绪来影响消费者。所以在广 告语篇中，我们很少会发现会有广告商 和生产商个人情感色彩的词，如 happy，sad，joyful 等词汇。在这则广 告中，只出现了一个词“determined”， 用以描述广告商和生产商对产品质量的 重视程度，以此来获取消费者的信任。 其次，我们来关注判定子系统，它关注 的是对人类行为的肯定或否定的评价意 义。在这则广告中，我们发现一些描述 汽车零件或者性能的词汇，如： “improved，accomplishment，responsive ，advanced， reinforced，help，improve ments”。这些词汇都积极、正面地肯定 了该汽车的设计、零部件和性能等方面 的提升和改进。通过这些词汇，广告商 和生产商试图塑造一个质量上乘的产品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 品质形象。态度系统中第三个子系统是 鉴别，它包含了属于美学范畴的价值。 在这则广告中，我们找到了积极评价词 汇，如 “best，better ，new ，refined，refinement s，smoother，quieter and more powerful”。 从这些词汇中，消费者可以发现该品牌 汽车质量的提升，为购买打下了基础。 四、结语 通过分析我们发现，广告商的目 的是要把汽车推销出去（说服消费者购 买） ，所以采取了