高速铁路差异化营销优化取值模型研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 高速铁路差异化营销优化取值模型 研究 【摘 要】 我国高速铁路目前的 营销模式较为单一，不能根据市场细分 及时进行调整，影响了高铁企业收益和 社会效益。文章采用微观经济学企业利 益与社会福利均衡理论，通过定性和定 量研究，建立了基于高铁企业利益和社 会福利均衡条件下单位营销投入变动的 优化取值模型，分析了单位营销投入变 动和需求价格弹性之间的关系，指出应 根据不同运营目标采取不同的营销策略： 当追求社会福利最大化时，企业应实行 无差异营销策略；当追求企业利益最大 化时，企业应实行差异化营销策略。根 据不同需求价格弹性采取不同的营销方 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 案，对于我国高铁营销具有实际指导意 义。 中国论文网 /3/view-12953630.htm 【关键词】 高速铁路； 均衡理 论； 差异化营销； 弹性系数； 优化 取值模型 【中图分类号】 F532.5 【文献 标识码】 A 【文章编号 】 1004- 5937（2017）12-0013-06 引 言 我国高速铁路建设和运营起步较 晚，多数企业营销手段单一，客户市场 细分程度不够，差异化营销措施落后， 企业没有发挥应有的作用。弹性营销理 论的研究表明，基于社会福利和企业利 益均衡，根据不同客户群和消费时段的 需求弹性进行营销投入，实施差异化营 销，有利于提高社会效益和企业利益。 因此，定量研究差异化营销取值模型， 提出具体营销投入方案，对于企业具有 重要意义。 国内外差异化营销的研究集中于 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 对客户市场细分、客户关系管理模式和 企业营销模型的理论探索，对差异化营 销的研究很少。Shultz1通过对持续营 销的研究提出其最终目的是发展长期关 系，提高客户忠诚度，创造双方的关系 价值和获得最大经济收益。Peppers et al.2就一对一营销问题进行了探讨，提 出了以识别客户、市场细分、营销策略 定制化为基础的客户关系管理模式。 Naguray A3提出了基于需求弹性的多 级交通网络营销均衡模型。王韬等4阐 述了客户关系管理系统下，基于企业收 益和社会总福利均衡的营销投入取值区 间，但没有计算取值结果并给出营销方 案。Adrian P5就客户、市场细分的客 户关系管理营销模式进行了进一步研究。 George A6分析了需求估计遵从原来的 规则有助于解释后续创新和评估，在这 个意义上，可靠性的需求估计数可以作 为一种营销工具。Oskar F7认为高速 铁路采取收益管理定价方法可获取更多 的市场份额。Rong Hua et al.8着重分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 析了不同条件下长途乘客的组织模式选 择问题，结果表明模型可以为铁路运营 决定提供支持。Pan et al.9分析了旅游 专列的组织和运营现状，建议改进铁路 营销战略，通过改进硬件设施，整合和 优化铁路资源等，优化铁路运营计划。 Rong et al.10设计了一种基于灰色关系 分析（GRA）理论的非线性回归预测模 型，计算乘客需求和影响因素之间的相 关性，最终预测高铁客运需求量。 上述研究差异化营销建立在市场 细分理论和弹性理论基础上，对客户资 料的科学性、准确性有极高要求。从市 场来看，营销行为的变化最终导致的结 果是消费者购买行为的变化，即产品销 售数量的变化。这些营销行为即弹性营 销要素，引起销售变化的整个过程称为 弹性营销。合理的差异化营销方法将使 营销弹性系数增大，为企业带来的收益 也就会增加。弹性营销的方法有三种： 价格弹性营销、促销弹性营销和服务弹 性营销。从产品特征来看，高速铁路运 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 输产品属于日常消费较多的快速消费品， 价值相对较高的服务产品，因此价格弹 性、促销弹性和服务弹性都比较高，适 合采用差异化营销策略。 本文模型构建中，涉及了价格弹 性、促销弹性和服务弹性三种营销弹性。 其中，价格弹性为模型中的需求价格弹 性，促销弹性和服务弹性合并为模型中 的需求营销投入弹性。需求价格弹性的 确定采用回归分析方法。在对日常客流 进行抽样问卷调查后，将高铁客户按出 行目的分为公务类、通勤类和休闲类。 公务类出行目的为单位出差；通勤类出 行目的为学校往返、上下班；休闲类出 行目的为旅游、探亲访友和其他事务。 进一步对调研数据进行回归分析，分别 拟合不同客户的需求函数，得出需求价 格弹性系数。由于需求营销投入弹性的 确定有一定难度，本文根据高铁具有较 高促销弹性及服务弹性，以及促销弹性、 服务弹性和价格弹性的一致性等特征 9，11，对不同客户需求营销投入弹性 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 进行了合理假设。 二、高速铁路差异化营销优化取 值模型的构建 （一）社会福利最大化营销模型 假定高铁企业提供 i 类席别， i=1，2，n；分 j 类客户进行差别营销 投入， j=1，2，m。Ri，Pi、Qi、qi、i 分别 为 i 类席别的收入、票价、年设计运能、 年实际客运量和单位作业成本；qi j 为 实行差异化营销后 i 类席别 j 类客户年 客运量；Q、，S，W 分别为年总设计 客运量、年总利润、年总消费者剩余和 年社会总福利。设 m j 和 p j 分别为 j 类客户客运量受单位营销投入和票价影 响的弹性系数，es j 代表社会福利最大 化下 j 类客户单位营销投入相对于差异 化营销前的该变量，模型条件如下： 1.客运量 qi 受票价 Pi 和差异化 营销投入的影响，不考虑其他因素影响。 2.成本计算采用作业成本法，总 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 成本分为作业成本和固定成本13。与 作业相关的营销费用为作业成本的组成。 3.成本计算不考虑机会成本的影 响。 4.固定资产采用平均年限法分类 计提折旧。 从分析结果看出， 当 P j1 时，客户富有需求弹性，应具 体分析：当 eb j0 时，应增加营销投入； 当 eb j 5.11 时，e30 ，应增加营销投入， p3 值越大，增加营销投入越多。休闲 类客户二等座当 p3=3.39 时，e3=0，应 维持营销投入；3.39 时，e30，应增 加营销投入，p3 值越大，增加营销投 入越多。 由于休闲类客户需求弹性系数拟 合结果为：一等座 p3=3.3753.39，因此， 一等座营销方案为增加营销投入；二等 座营销方案为减少营销投入。 四、结论 本文以客户市场细分为基础，建 立了基于社会效益和企业利益双重均衡 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 的次优差异化营销模型，同时提出了不 同需求价格弹性值下的营销方案。在进 行客户市场细分和需求性拟合的基 础上，实证研究了不同客户群单位营销 投入变动的优化取值方案，测算了不同 客户群营销取值的敏感性和具体营销方 案，验证了模型的适用性。但是，本文 在假设需求营销投入弹性系数 m j 一定 的条件下，只研究了需求价格弹性系数 epj 对单位营销投入变动的影响，没有 研究 m j 取值及对单位营销投入变动的 影响。当考虑 m j 和 ep j 的双重影响时， 差异化营销方案会发生变化。此外不同