169.论现今中国电视媒体的竞争态势_

试论现今中国电视媒体的竞争态势 以湖南卫视和央视为例 学院：影视艺术技术学院 专业：广告系 目 录 2 摘要1 ABSTRACT1 一、 中国电视媒体发展的总体状况3 （一）国家媒体中央电视台的最新发展3 （二）省级卫视当前的整体竞争态势5 二、央视和湖南台之间的竞争态势7 （一）品牌定位差异化的竞争7 （二）娱乐类节目模式的竞争9 （三）电视剧经营模式的竞争11 三、竞争中存在的问题及其解决之道的探索13 （一）品牌定位差异化中存在的误区13 （二）电视剧独播权存在的误区14 结语16 注释16 参考文献17 致谢17 摘 要 3 目前中国的各大电视媒体之间的竞争越来越激烈，特别是央视和省级卫视 中的强势媒体之间的竞争，更是具有代表性。本论文选取央视和湖南卫视为个 案，就它们近几年在品牌定位、娱乐节目和电视剧资源垄断等方面的竞争态势， 分析新近出现的竞争趋势，并总结其中存在的问题，同时尝试着探寻解决之道。 因为选择的媒体具有代表性，因此通过对它们的分析，所得出的一些结论应该 也具有某种代表性。 关键词：央视 省级卫视 竞争 品牌定位 娱乐 电视剧独播 ABSTRACT At present, The competition among major TV media in China is increasingly fierce. Among them, the more representative is especially between CCTV and Provincial programs. The paper select CCTV and Hunan TV cases in recent years on their competition situation for brand positioning, entertainment and TV play resources monopoly then analyse new emerging competition trend, and conclude with the problems meanwhile try to seek solutions. For choosing a representative media, and therefore, through their analysis, some of the conclusions should also be representative. Keyword: CCTV Provincial TV competition Brand positioning entertainment TV play monopoly 试论现今中国电视媒体的竞争态势 4 以湖南卫视和央视为例 电视发展到今天，竞争越来越激烈，目前，国内媒体的竞争主要还是一种 “内战” 。从前的“央视为主，一家独大”的旧电视单极格局，现在逐渐被新的 模式取代，形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五 足鼎立，多元发展的新格局，同时催生了中国电视竞争新的态势，媒体竞争相 应呈现多元化、层级化趋势。所以有人认为，当前中国的电视媒体呈现出“金 字塔”结构：第一层是实力最强的中央电视台；第二层是全国 31 个省级卫视台， 第三层是众多的省级电视台地面频道。而在全国性电视市场中，中央电视台 15 个频道和 31 个省级卫视台是中流砥柱。目前 31 家省极卫视台大致可以分为三 个梯队。湖南卫视，安徽卫视目前在全国电视市场中占有相当份额，影响力也 较大。另外北京卫视，上海东方卫视等综合实力排前，可以归为第一梯队。此 外，山东、广东、浙江、黑龙江、江苏、辽宁卫视等，卫视频道年广告收入都 超过 2 亿，具有较大增长潜力。同时，重庆、广西、江西、四川等卫视目前经 过频道调整，也开始呈现上升趋势，值得期待。因此，所谓的五足鼎立局面中， 最具对抗性的自然是央视和省级卫视之间的对抗。 当然，有一个背景是不能忽视的，那就是目前电视业竞争日益激烈，与我 们回应境外媒体的焦虑感有关。虽然央视在国内电视领域的影响力排在前列， 但是随着境外媒体的进入，央视日益感到了潜在的威胁。目前，时代华纳已经 获准在珠江三角洲落地，这可能只是一个信号。虽然暂时不影响整个中国电视 媒体的状况，但在局部地方，已经看出这种新的态势了。在广东公开落地、没 有加密的有 7 个境外频道，包括香港无线翡翠台、明珠台、亚视本港台、亚视 国际台、凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视。由于地理位置、政策优势以及 语言文化等多方面因素，境外电视台在广州电视市场成为最大的赢家，共占据 54.4的市场份额，其中香港亚视和无线两台的市场份额较高，共占据了广州 市场 51.5市场份额，而本地电视台竞争力微弱。由广东我们可以预见不久的 将来在内地电视市场中省级电视台的位置。截止到 2004 年底，经中国政府批准 可以进入三星级以上酒店和涉外小区的境外卫星电视频道达到 31 个。2003 年， 境外卫星电视在我国的发展相当迅速，全国市场占有比上年扩大了 2.4 倍，目 前其所占全国收视市场份额为 0.7%。境外媒体与省级台短兵相接为期不远，省 级台的市场份额将会进一步萎缩。可见，很快地，我们的对手不仅仅是地方台， 还有或许越来越多的境外电视台。 在这个背景下，进一步仔细的研究中国电视媒体的竞争状况，有利于我们 总结经验，应对境外媒体的考验。这也是这篇文章展开的一个隐在的背景，中 国现在的上星电视越来越多，集团化的操作也已成为一种共识，这些态势某种 程度上将都是为了下一步迎接境外媒体的介入而作的准备。只有电视上星，才 有可能整合当地的媒体资源，只有上星，地方台才能和一家独大的央视竞争， 在这种先期进行的竞争中锻炼我们自己的竞争能力。所以表面看，电视媒体的 竞争日渐激烈，甚至影响到一些媒体的生存，但从长远看未必就不是好事。国 内把国外媒体的渗透称为是：狼来了！事实上也没有必要害怕，我们正在竞争 中渐渐走向成熟！ 当然，也正因为竞争处在初级阶段，就存在着许许多多的问题。本文选择 5 央视和省级卫视台中最具代表性的一家湖南卫视为研究的切入点，通过比 较它们在近一两年中在品牌定位、娱乐节目和电视剧的争夺中出现的新的态势， 来分析展示在我们眼前的一系列问题。当然，应该说明的是，今天电视媒体的 竞争体现在方方面面，思路、运营、管理、广告策略、节目策略等等，因为视 野和能力有限，我只选择了近期内最引人注目的一些话题来做探究，这样整个 研究还显得单薄，但至少凸现出一些问题，对这些问题的研究，业内也刚刚开 始，很不成熟，只是提出来供大家思考。 一、中国电视媒体发展的总体状况 2005 中国电视媒体竞争进一步激烈，不同层级的电视媒体表现出不同的态 势，因而形成了某种所谓“金字塔”型的结构。中央电视台在金字塔的顶端， 省级卫视在中间，地面台和城市电视台则构筑在金字塔的底端。这些媒体各自 所处的位置都不一样，有的试图在竞争格局中分得更多资源，占据更有力的位 置；有的则只求生存。各级媒体都在尽力为自己的发展和生存想尽办法。90 年 代之前，中国的电视台一直是“央视为主，一家独大” ，各省、区、直辖市以及 之下的各级地方电视台长期处于相对分割与封闭的状态下，它们在保质保量转 播好中央台电视节目的前提下，为本地区有限的观众群制作少量自办节目，且 主要是地方新闻节目。80 年代末，为解决部分偏远地区电视节目覆盖率的问题， 国家有关部门允许贵州、云南、西藏等省台的节目通过卫星进行传送。后来， 随着地方有线电视网的崛起和迅速扩大，其他省台很快发现上星在扩大节目影 响和广告经营上的好处，纷纷提出上星申请。到 1999 年上星地方电视台已经有 31 个了。10 年的时间，大部分地方卫视完成了从地方媒体向全国性媒体的战略 转变，开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标 地，成为挑战央视的新生力量。 据央视索福瑞媒介研究（CSM）的数据显示，从 2002 年到 2004 年上半年， 全国电视收视市场各类频道的竞争格局相对比较稳定，国家级频道占近三分之 一的份额，其他部分被省级卫视频道、省级地面频道、地市级频道和其他频道 瓜分，其中省级卫视频道占据 15%左右的市场份额，省级地面频道的市场份额 接近 30%。从各类频道市场份额的年度变化来看，国家级频道呈逐年上升趋势， 各年上升幅度在 1。5 个百分点左右，省级卫视频道也呈逐年上升趋势，2004 年上半年比前一年上升了 0。5 个百分点，省级、地市级和其他地面频道份额则 逐年下降。 （一）国家媒体中央电视台的最新发展 中央电视台（以下简称“央视” ）是中国最重要的电视媒体，因为它承担着 国家政策和国家意识形态的传播功能，几乎称得上是具有垄断性质的国家媒体。 2006 年 3 月 1 日出版的国家广播电视总局主办的权威杂志中国广播影视引 用央视索福瑞公司的数据，公布了 2005 年全国上星频道收视份额排名：央视独 霸收视榜三甲1、8、3 被列为前三名，不仅 如此，前十名排行中，央视独占 8 席，湖南卫视和安徽卫视分占第四和第十的 6 位置。2005 年央视总体收视份额达 35.1%，比前年增长了 1.6 个百分点。其中 CCTV-8、CCTV-3、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-12 等的收视份额都有不同程度的增 长，尤其是 CCTV-3 和 CCTV-8 的份额增长明显。央视各个频道在频道品牌化的 道路上渐行渐远，并取得了初步成效。收视份额持续上扬的背后，是怎样的因 素在推动着它不断前进的呢？ 图：CCTV 历年全国收视份额走势 数据来源：CSM 监测 随着社会主义市场经济体制的确立，各个领域，包括中国的媒体领域，也 都显示出不同的发展态势。央视为了应对新的变化，也在不断改变自己的形象 和经营策略。从 2005 年年初开始的“频道品牌化”改革，就是最能显示其发展 动向的举措。 其实央视的改革从 90 年代末就开始了，当时的改革被称为“跑马圈地”时 期。从那时起，央视的频道数量开始增长，到现在已形成了一个由 1 个综合频 道、15 个专业频道结合的节目格局。如果说那个时候的改革还只是走向“专业 化”道路的开始，那么从去年开始的改革则开始了“品牌化”道路的探寻。 首先，焦点集中到了管理机制的变革上，即“两个转变” 。所谓“两个转变” 是指由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变。 过去是“节目中心”统领“部门” ，然后“部门”统领“科组”和“栏目” ，是 一种四级体制。现在则变为二级体制，即“频道栏目” 。这样的变化带来的 好处有：栏目头上的上司少了，栏目可以拿出更多的精力面对节目制作本身， 频道自己掌握自己的权力大了，可以围绕自我完善的目标权力打造节目品牌。 同时，对栏目制作人工作的独立性的强化，也必然对他们自身业务能力提出了 更高的要求。由频道制取代中心制，可以统合频道内部资源，使频道效益和市 场竞争力最大化。 其次，业绩考察上执行“两个指标” ，即实行以收视率和经营效益作为考核 频道和节目效果的标准。这一措施延续了几年前的“末位淘汰制度” ，从去年开 始，这一精神更加细化了，央视推出的中央电视台频道考查评估方案配合 着“品牌化”的思路，在节目和频道的经营效益上有更明确的要求。也就是说， 除了维护央视整体的广告费的增长之外，对每一个栏目的广告收入都有了要求。 当然，在一条的执行前提还是上面说到的“频道制” ，只有在实行频道制之后， 才可以对频道的收入进行投入产出的分析，也才能对频道的收益作出合理的目 标要求，此外，也可以为将来的整体化的走向媒体产业化运作打下基础。 7 当然，央视所处的地位也并不是一点危机都没有，在今天这样一个竞争激 烈的时代，可以高枕无忧的媒体是不可能存在的。就央视来说，在整个媒体分 布格局中占据着绝对优势地位，但是依然面临很多挑战。比如，央视的收视率 在以长三角、珠三角为主的南方地区一直远低于其在北方地区的收视率，这已 经是长期存在的一个问题了。在广东，2004 年央视的平均收视率为 15.5%，去 年虽然有所提高，但依然不足全国收视平均水平的一半。这背后的原因很复杂， 现在的电视收视格局越来越细分化了，每一个媒体只能通过细分观众来解决这 个问题。并且，目前全国所有的电视频道、各节目栏目都要走向低收视率的时 代，任何一个电视频道收视率能够达到就很了不起了，从这一角度看，收 视率得不平均其实也是势所必然的趋势。再比如，央视的改革也不是没有争议， 就拿“频道制”来说,一方面这可以使频道利益最大化，另一方面，利益动机的 驱使,频道也可能各自为政，甚至加剧频道间的无序竞争；主频道的宣传主导地 位和广告收入支柱地位可能受到削弱；节目资源在各频道间流通不畅，新闻资 源在频道间不能共享，重复制作情况加剧；一些节目如影视剧或被某一频道垄 断，或竞相播出的情况可能会更为严重这些问题的存在也为地方台实施频 道制改革提出了问题，作为前车之鉴，应当对后来者有所启发。 （二）省级卫视当前的整体竞争态势 从 1999 年开始，一些地方卫星电视台的迅速崛起被认为是一种挑战，不仅 构成国内电视的新格局，更重要的是，它显示出随着国内各地电视媒体不断改 革，央视传统的垄断优势正在面临挑战。现在看来这种论调为时过早。央视的 “品牌化”改革向全国电视媒体传达了一个强有力的信号，那就是中国电视市 场新一轮“洗牌”已经悄悄拉开帷幕了。这不过是中国卫星电视市场强弱两大 阵营分化和淘汰的开始，省级卫视竞相努力实现从省级台到区域台的升级、从 区域台向全国性频道的转型，专家预测，未来真正具备全国影响力的卫视频道 不会超过 15 个，其中央视将占据大半，省级卫视谁能在剩余的席位中胜出还是 未知数，而胜出的频道，按照央视市场研究公司（CTR）的研究，必须具备三个 方面的硬性条件：第一，在全国实现 70%以上的入户率。入户率是频道收视的 刚性指标，是频道收视的基础性保护条件。根据 CTR2004 年卫星频道覆盖率 和喜爱率调查报告显示，中央一套、六套等 6 个频道喜爱人数较多，超过一 亿人；省级卫视频道中，湖南和安徽等 6 家卫视的喜爱人数均超过 5000 万人。 第二，在全国收视市场份额超过 1%。从 1997 年到 2004 年上半年全国频道收视 份额超过 1%的频道总数一共是 11 个： 8 （来源：CTR2004 年卫星频道覆盖率和喜爱率调查报告） 可以看出，省级卫视有 3 个跻身收视份额超 1%的行列（这里的数据只统计 到 2004 年上半年，事实上加上后半年的数据，还有一家省台山东卫视也加 入了当年的收视份额超 1%的行列），湖南卫视对 CCTV-3、CCTV-5 构成威胁， 北京、安徽、上海卫视对 CCTV-2、CCTV-新闻和 CCTV-4 构成冲击，省级卫视正 逐渐成为央视专业频道的竞争对手。第三，在全国收视市场成功树立起了频道 品牌。品牌竞争是媒体竞争的发展必然，这从央视去年的趋向就很清楚地看出 来了。品牌的建立是上星频道由上天、入户到进入百姓心中即建立品牌忠 诚度并以此提升卫视频道价值的有效途径。通过上面的数据也能看出，各频道 的分化将导致中国电视媒体的结构性调整，部分优秀频道将进入全国性频道行 列，进入良性发展的轨道，大部分则回归地面，成为地方性的、区域性的媒体。 全国电视媒体将出现两极分化，或者是品牌媒体，或者是一般媒体。 这种激烈的竞争态势在 2005 年更加明显，如下图所示： 2005 年 1 至 9 月市场份额超过 1%的全国卫星频道排名 排名 频道 2003 上半年 2004 上半年 1 CCTV 综合 146 130 2 CCTV-8 36 42 3 CCTV-6 36 38 4 CCTV-3 23 31 5 CCTV-5 23 27 6 湖南卫视 20 26 7 CCTV-2 13 17 8 CCTV-新闻 03 16 9 CCTV-4 27 15 10 北京卫视 16 14 11 安徽一套 13 14 12 上海东方卫视 06 10 9 （数据来源：央视市场研究股份有限公司） 如果把 1%的收视份额作为全国性频道的标准的话，包括央视各频道在内，2004 年，省级卫视中湖南、安徽、北京、山东、上海 5 家份额在 1%之上（其中上海 东方卫视勉勉强强达到 1%），湖南卫视成为首个收视份额突破 2的省级卫视 频道，但与央视一套、六套、八套相比差距仍很大，省级卫视缺乏领军性的 “垄断性”频道。这是目前省级卫视面临的最大尴尬，也即，凭借它们任何一 家的势力，都无法和央视对抗。2005 年，部分省级卫视今年凭借大型活动和独 播剧的影响力，直接加速了省级卫视的分化，到 2005 年 9 月份，省级卫视收视 市场份额超过 1的由 2004 年的 5 家下降为 3 家，其中湖南、安徽、北京这排 名前三位的省级卫视整体市场份额在省级卫视板块里还有所上升（从 35上升 为 37），省级卫视间的收视份额向少数强势卫视集中，卫星频道全国格局再 次发生重组，湖南卫视、安徽卫视成功晋级全国卫视（含央视各频道）收视前 十。凭借较好的覆盖以及制造的超级女声、大长今等一连串收视热点， 湖南卫视收视份额成功突破 3，在全国卫星频道中的收视份额排名第 5 位， 已经明显拉开了与其他省级卫视的距离，与央视强势专业频道三套、八套、六 套、五套处于同一集团，而绝大部分省级卫视的收视份额徘徊在 1以下，全 国阵营与地方阵营的份额差距越拉越大。 二、央视和湖南台之间的竞争态势 （一）品牌定位差异化的竞争 1997 年上星以后，湖南卫视异军突起，快乐大本营、玫瑰之约等 节目获得了观众的好评。几年之后，湖南卫视被专家称为是省级卫视台的“领 军频道”，其中它的娱乐节目更是具有“强势地位”。获得这些好评，其根本 原因是湖南卫视一直主动求变求发展，一直营造强势娱乐节目的创新氛围。但 排 名 频道 收视率 市场份额 1 CCTV 综合 1.4705 11.4254 2 CCTV-8 0.5294 4.1129 3 CCTV-3 0.474 3.6826 4 湖南卫视 0.4524 3.5149 5 CCTV-6 0.4367 3.3927 6 CCTV-5 0.3934 3.0562 7 CCTV-2 0.3152 2.4492 8 CCTV-4 0.2234 1.7356 9 CCTV 新闻 0.2093 1.6263 10 安徽卫视 0.1651 1.2829 11 CCTV 少儿 0.158 1.2272 12 北京卫视 0.1545 1.2005 10 路子并不是一帆风顺，上星以后湖南卫视出现了一定的问题。虽然观众不少， 但没有准确的市场定位，没有品牌定位，当然也没品牌资产。面对新的形势， 湖南卫视适时地认识到：必须打造品牌，这是适应竞争的必然选择，又是突破 省级卫视的必然选择。而其中对自己媒体的准确定位，又是突破瓶颈的唯一选 择。2002 年的秋天，他们明确了“立足湖南、面向全国”的定位。湖南卫视由 此开始了专心打造娱乐品牌。湖南省广播电视局副局长、湖南电视台台长欧阳 常林曾表达过打造娱乐品牌的“三个锁定”的原则：“三个锁定就是锁定娱乐、 锁定年轻、锁定全国。锁定娱乐是内容上的定位，锁定年轻是观众的定位，锁 定全国是市场区域上的定位。这三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则也是品 牌战略的基本内涵和发展方向。三个锁定，建立了我们的品牌系统，我们也不 断在这些方面，积累优势，不断提升，并且是整体的提升。” 1 湖南卫视是省级卫视中第一个确立口号和定位的，那就是今天已经耳熟能 详的“快乐中国”。之后安徽卫视也有了明确的定位。看得出来，这是省 级卫视台在应对央视的强大压力下自觉寻找出路的一个明智之举，按照品牌学 的理论，“指导品牌战略的不仅是销售和利润等短期效果，更重要的是品牌识 别。因为品牌识别将品牌希望能体现出的东西具体化。”“品牌识别还要体现 出与竞争对手之间显著的区别。” 2可见，所谓的品牌识别是自己相对于主要竞 争对手做出的差异化思路，是在竞争激烈的时代选择自己的市场位置的最重要 的一个步骤。以此思考中国的媒体战略也很恰当。2002 年湖南卫视总结了自己 的优势，对于人才结构、资源等方面的劣势进行了分析，然后经过重新定位， 决定用“快乐中国”作为一种策略方式。这在他们看来不仅仅是一种包装手段， 或者说不仅仅是节目的形式问题，最重要的是一种品牌战略渐渐浮出水面。他 们除了加大力度做好综艺节目，互动类节目外，更根本地，是将“快乐”贯穿 到卫视台的整体性品牌建构过程中，按照他们自己的想法，就是“想创造一种 快乐文化” 3，“快乐中国”口号通过节目和包装体现出来，湖南卫视希望看 自己节目的观众都能感觉到自己是最快乐的一族。 这样一种“专业化”定位，一方面是各卫视台走品牌化道路的需要使然， 另一方面也是应对央视的综合优势的一个无奈选择。市场细分的原则虽然使这 些地方台面对的蛋糕越来越小，但惟有专心面对这一小块领域，才有可能拿出 相对精彩的节目来吸引受众的主意，这是以放弃数量来换取质量的一种策略。 前省级卫视台的特色化道路已经纷纷展开，如果大致划分一下，这种特色化可 以分为三类：第一是按题材划分，比如海南卫视定位为旅游频道，浙江卫视定 位为财富频道，广西卫视定位为女性频道；第二是按主题划分，比如湖北卫视 的口号是公益频道，江苏卫视定位为情感频道等；第三类是按内容划分，比如 湖南卫视定位于快乐中国，安徽卫视定位为“电视剧大卖场”。相对于电视整 体内容上的专业化分工，相应地，在管理、运营上也提出了一定的要求，那就 是要省内、台内的资源整合，全部力量都集中在这一个固定的、具体的品牌定 外上，按照品牌学的理论，这属于“品牌组织化”的范畴，即创建为品牌服务 的组织结构和流程，在每个领域配备专门的管理人员，制订一系列通用的运作 方式。 4在一些专家看来，这一方式也被称为“统分结合”的管理模式。在地方 电视台中，以安徽、湖南的模式在业内获得了许多认同。安徽电视台实行的是 在中心制框架下的频道制，安徽影视频道是最早进行制播分离试点的省级地面 频道，在节目和广告运作上安徽电视台整合资源，进行全台统一运作，有效地 避免了地方台本身有限的资源因分散经营产生的内耗。湖南卫视更是强调全台 11 资源的统一整合，为了打破节目跨部门运作协调的困难，成立了节目中心、大 活动中心、新闻中心三大节目中心，总编室和广告中心负责全台的节目和广告 的经营调度。这是一种大趋势，正如有人说得：“电视产业化进程决定了电视 节目制播分离是必然选择” 5安徽、湖南在“统分结合”的管理理念上与央视 频道制异曲同工，只不过是由于台情不同改革的重点不同，或者说，省级卫视 台的运营范围更小，更集中，也更单一。当然，和央视相比，地方电视台普遍 存在频道节目老化、节目考核体系不健全等问题，当务之急需要先行解决自制 节目的考核问题；由于市场地位及发展空间的不同，地方电视台的频道化的考 核还为时尚早。 “收视份额”和“广告创收”这两项在央视已经执行的考核标准 拿到省级卫视台还为时尚早，不过它们可以作为未来的思路，不停驱动着卫视 台各频道不断创新求变，使央视的频道品牌化战略也有一天能成为自己的发展 动力。 事实上这种差异化也有现实的依据，央视和省级卫视在不同地方具有不同 的影响力，这位省级卫视的品牌差异定位提供了保证。有材料比较过央视和安 徽卫视在安徽省的收视特征，央视的主要收视特征是， “中央台频道比其它频道 更多地侧重于国内外重大社会经济新闻和时事报道，其权威性报道更多地吸引 了关注国内外政治经济问题的男性观众。 ”而安徽卫视“在下午时段和晚间黄金 时段优势明显，中央台在早晨、中午和傍晚时段的优势较大。 ”6就是这些“空 间” ，为省级卫视台的拓展提供了必要的保障。 （二）娱乐类节目模式的竞争 一般来说，对于电视媒体最重要的几块节目板块包括：新闻、电视剧、娱 乐节目（综艺和体育） 。对于央视来说，因为它的地位，在新闻领域具有垄断性 的资源优势，这从去年神六发射就看得非常清楚了；就是后面两块，央视也拥 有相当雄厚的资源，特别是娱乐节目中的体育类节目，对大型赛事的报道一直 被央视垄断着。所以对于省级卫视台来说，能构成挑战的只剩下电视剧和娱乐 类节目中的综艺节目了。 1997 年，经一年精心策划，快乐大本营走上荧屏，开创了湖南卫视娱 乐节目先河，1998 年玫瑰之约引爆了婚恋求偶的话题，再次产生轰动效应。 这两档节目成为 1998 年中国电视最热门的话题，广告创收突破一亿，形成了 “湖南电视现象” 72005 年，以“快乐中国”为整体呼号、以娱乐为基调的湖南 卫视成了媒体和公众谈论和关注的焦点，不管是在品牌联想，常规栏目、线下 活动，还是歌舞晚会、互动节目、甚至电视剧引进等方面，湖南卫视致力于打 造中国第一电视娱乐品牌，取得显著成效。特别值得一提的是湖南卫视举办的 “万人空巷”的超级女声。在 2005 年，大概很少有一个电视事件能与超 级女声的影响相比，它甚至创造了当年的许多“关键词”：海选、PK、“盒 饭”、“凉粉”2005 年超级女声的巨大成功，不但给传媒业、广告业 带来了一种全新的震撼，更在社会各阶层带来了广泛而深远的影响；超级女 声总决选掀起了收视狂潮，7 场比赛，除第一场外，其余六场比赛在同时段 全国收视市场均排名第一。在超级女声的带动下，央视二套的梦想中国 、上海东方卫视的莱卡我行我秀、安徽卫视猫人超级魅力主持秀、浙 12 江卫视的大红鹰天生我才等各大电视台的类似活动悉数登场，平民选秀不 断升温。卫视平民选秀热现象说明了中国电视节目已进入平民娱乐新时代，观 众有旺盛的收视和参与需求。如果说这是该类娱乐节目火爆的深层文化原因， 那么毫不夸张地说，正是湖南卫视的“欢乐中国”的理念让这种民众的娱乐心 里释放了出来。大张旗鼓地打出娱乐牌，这不是权宜之计，对湖南卫视来说， 这是整个品牌攻略的一环节，所以，在开发节目的潜力方面，湖南卫视做得很 到位，通过超级女声他们不断打造节目品牌产业链。从产品的设计、开发、 加工制作，再到市场流通反馈，进行社会化全程营销，将电视节目并入一条崭 新的品牌流水线，在“超女”品牌形成的同时，一条超级产业链条也悄然形成， 规模庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值。此外，还借助超级女 声进行媒体整合运作与战略聚焦。湖南卫视锁定年轻，锁定娱乐，把超女品 牌作为频道的核心竞争力进行战略聚焦，总编室、广告部及节目部门整合运作， 动用了频道内各栏目、频道宣传片、字幕以及互联网、平面媒体等几乎所有可 能动用的媒体资源，不遗余力地宣传炒作，进行全方位立体传播。在之后的 大长今的宣传中，湖南卫视的这个策略表现地更为明晰。超级女声之 所以诞生，是因为其“适销对路”；之所以火爆，来源于其良好的产品创新、 营销创新和资源整合能力；之这样能够持久不衰，得益于其富有远见的品牌战 略。 相比较，央视的娱乐节目板块则在湖南卫视的挑战下显得非常尴尬。央视 王牌娱乐节目如非常 6+1、幸运 52和梦想中国等，虽然也有相当 的人气，但也很难说具有让人难以割舍的魅力，这些节目只不过是央视众多娱 乐节目中还算比较放得开的节目而已。央视传统的娱乐节目，如青年歌手大奖 赛，在今天一方面受到繁荣的唱片业的冲击，另一方面大奖赛的运作方式 包括评委和审美观念的老化也渐渐让这个节目失去魅力，它的整体的审美标准 似乎仍然停留在上个世纪 80 年代。1999 年开办的同一首歌的最大特点是 明星云集，演唱经典老歌。能把明星聚齐的节目只有央视能做到，即便在最初 没有任何报酬的情况下，因为央视是强势平台，在短时间内，同一首歌火 了，这种制作成本极低收视率颇高的节目令同行羡慕。但从同一首歌的成 功可以看出，它不是市场化运作的结果，而是央视的权威化的效果带来的不期 然的成功。有人把央视的这种模式称为是“团体操”式的模式。凭借资源优势， 在前几年，央视的娱乐节目还能领先，至少用人多势众的方式来抢占制高点是 别的电视台比不了的。但是随着地方台逐个上星，特别是以湖南卫视为代表的 娱乐节目的崛起，央视的娱乐节目方式和概念开始显得有些落伍。 央视的娱乐节目为什么不好看了？相声作者梁左曾经说，给央视春节晚会 写相声非常难，既不能写邻居也不能批评领导，还要教育人。也许这句话一语 道破了央视娱乐节目的结症。这里边涉及到一个怎样理解“娱乐”的问题，央 视的娱乐节目不单纯是一种娱乐、快乐，在考虑电视节目的功能时，它总是考 虑把“教化”功能就是所谓的教育意义凸现出来。教育功能当然不是不好， 只是不能一味地强迫性地附加在节目上，太刻意了，不仅娱乐的效果没有，而 且显得面目可狰。而且，应该分别对待不同的节目功能，有些节目很严肃、很 有教育意义，那另一些就完全可以搞成活泼的、以娱乐为本位的、让观众能忘 情地参与其中去享受的节目。这样的节目完全没必要一定将教育功能拉来。目 前央视十几个频道设置的几十个节目中，娱乐节目涵盖了方方面面，但是娱乐 节目大都做得都非常端庄、严肃，真正具有创意性和娱乐精神的很少，其中的 13 问题当然也很复杂，能控制的娱乐资源越多，未必就能带来真正的娱乐。央视 作为国家媒体，承担舆论导向是它最重要的功能，体制上的这一特征是它“乐” 不起来的最根本的原因。 最近获悉，央视平民选秀节目非常 6+1将于今年 3 月正式改版，据节 目组相关负责人透露，改版后节目的竞技性将更强，并且增加了类似于“超女” 评委的“观察团”。其中的“观察团”和“超女”的评委团不一样，“超女” 的评委有一定决定权，但“现场观察团”主要还是点评选手。虽然央视一直称， 省级卫视台的崛起不会影响央视的收视率，但我们还是能从这次改版行为中看 出“超女”模式的潜在影响，如果真的有所改进，那就是湖南卫视对中国电视 娱乐节目的一次成功的“改良”了尤为重要的是，不是节目形式，而是娱 乐精神的普及。 （三）电视剧经营模式的竞争 作为大众最喜欢的节目类型之一，电视剧被 80%的中国观众列为经常收看 的节目类型，平均每位观众每天收看电视剧的时间近 1 小时，约为收视时间的 1/3；带来的广告收益能立竿见影地达成效果，作为重要的广告依托，电视剧以 较小比例的支出，每年为各级电视媒体带来 70%左右的广告收入！电视剧经营， 已成为中国电视节目营销与广告营销中不能忽略的核心问题之一，所以一直是 各媒体竞争的重点。这其中尤其要提到的是安徽卫视。安徽卫视与凤凰卫视、 东方卫视、湖南卫视、北京卫视并称“2003 五星上将” 。安徽卫视最近几年一 直把自身定位锁定在电视剧频道，针对不同观众群体推出风格各异、个性鲜明 的各类剧场后，多年来对该定位一以贯之地执行，已为它累积了在电视剧经营 方面相对于其他省级卫视的品牌优势，并成为业内争相研究与谈论的所谓“安 徽电视现象” 。就此，安徽卫视的品牌形成被行家称为“电视剧营销” 。近两年 来，其它卫视也加入到激烈的电视剧竞争中去，使得中国的电视剧市场出现了 一些新的变化，很值得研究。 其中最显眼的，是对独播剧和首播据竞争日渐激烈。 2005 年，湖南卫视在成功操作了超级女声后，另一项创举就是对韩国 电视剧大长今的引进。他们花费约 800 万元买下大长今内地独家播映 权和内地市场音像发行权。围绕这部电视剧展开的争论有很多：韩国文化、韩 国的影视产业甚至电视剧引发的韩国饮食文化的启发等等，但有一点是公认的： 就是它的电视剧营销战略上的成功运作，为中国电视剧市场带来了不小的冲击。 业内人士认为， 大长今使湖南卫视开始了对“战略资源”进行全方位整合营 销的途径。 大长今不仅是一部电视剧情片，而且，对它的整体运营把一种电 视剧独播方式明确地引入中国市场。因此有人认为，若干年后， “大长今”三字， 将成为归纳一个年代电视剧播出制度转折的关键词。 8以往韩剧大都由央视购买， 且都是全国首播。 大长今当时超过 1000 万元的要价令各地电视台望而却步， 包括央视。面对巨大的风险，湖南卫视大胆当了第一个吃螃蟹的人。事后证明， 湖南卫视买断大长今的独家播映权确是明智之举。因为有了“独播权” ，湖 南卫视就可以把它作为台里的战略资源来使用了，用湖南卫视的话说，他们是 全台营销大长今：在超女正红的时候，她们演唱了大长今的主题歌， 使关注超女的观众也开始关注这部电视剧；由于引进剧目不能在黄金时段播出， 14 就将其安排在离黄金时间段最近的晚上 10 点，这样结束的时间也不会很晚；另 外，湖南卫视还对晚间的节目编排进行了适当调整，为大长今的播出开路。 一切为大长今开路，在这样的时间编排下，全台行动，着力为大长今 造势。湖南卫视力求将大长今的播出时间打造为收视高峰。在大长今 播出之前，湖南卫视已经做好了全套的宣传计划，已经形成配合电视剧宣传的 一整套体系，包括栏目的配合，宣传片、合作媒体的配合，剪辑、包装等。 9在 首轮播放以后，湖南卫视积极寻找第二轮播映的方式，去年下半年，南京电视 台凭借其与湖南卫视的合作关系，获得了第二轮播放大长今的许可。此外， 湖南卫视大力开掘该电视剧带动起来的文化产业链。从去年底开始，湖南卫视 就与韩国 MBC 公司商谈，希望衍生大长今中的饰品、化妆品、服装、餐具， 剧中涉及的韩国料理的音像制品、画册等等各种产品，甚至包括开发针对大 长今的韩国旅游活动。 大长今的播出使得湖南卫视无论在人气上还是在财气上都得到了实惠， 究其原因，除了电视剧本身的魅力以外，同样重要的是“独播”这种方式，即 湖南卫视拥有在内地独播大长今的权利，这意味着，如果没有湖南卫视的 授权，其他地方电视台不能播出此剧。因为拥有着一份独家资源，才有了开发 电视剧的全方位营销机会。更重要的意义在于，这在中国电视剧市场中是一个 新模式。 这其中央视的意义依然非常巨大，其实从具体操作到理念上的明确提出， 电视剧“独播权”都是由央视比较早地提出的。此前央视将看了又看 人鱼 小姐等韩剧作为独播剧，给央视带来高收视率和高收益。去年 7 月央视宣称， 2006 年央视将不惜高价购入高品质电视剧，买断其独播权，并吸引更多的广告。 但在该计划宣布仅仅 5 天之后，湖南卫视突然宣布已经购买了大长今的独 家播出权。 （此前湖南卫视曾经独家播出过还珠格格 3 ，但当时属于特例， 不具普遍意义）由此，在悄无声息中一场有关“独播权”的竞争拉开序幕。在 大长今的启发下，各大电视台都加入到这场纷争中，安徽卫视提出买断 约我一支烟的独家上星权；此外，浙江、江苏、重庆等卫视也都加入了这 场“经济实力比拼，收视率说了算”的电视大战中。湖南卫视对“独播剧”的 有效跟进和取得的显著的成绩，迫使央视加大了对优秀电视剧的首播权争夺， 还不惜加大成本扩充“独播剧”数量。就在大长今热播的时候，为了与之 竞争，央视迅速引进了正在韩国热播的收视冠军电视剧加油！金顺 ，这使其 成为中国电视上第一部与国外同步播出的电视剧，而且鉴于观众抱怨大长今 广告繁多，央视引为前车之鉴，不惜将预计于 2006 年才实施的三集连放、精简 广告的策略提前使出。可以说，面对湖南卫视的成功做法，央视在第一时间就 做出了反映。接着，央视将去年年度大戏京华烟云独家买断，专门拿出央 视一套的黄金时段播放。开播前，央视在北京召开新闻发布会，声势浩大史无 前例。但万万没有想到以湖南卫视、广东卫视为首的地方台抢在央视前，迅速 将旧版京华烟云安排在自家的节目表上，且播得热火朝天，央视索福瑞调 查显示，新版京华烟云收视率仅为 5.16，而旧版的收视却一路上升。 竞争才刚刚开始，今年也许更加激烈，前一段时间，中央电视台文艺中心 影视部拉着众多电视剧七剑下天山主创人员在上海为这部全国独播的电视 剧摆下“豪门宴” 。此举似乎也在反映着一种讯号地方台频频发起的电视剧 收视争夺战还是让央视感到压力了。随着霸主地位的动摇，央视需要以一种更 积极、更主动的姿态出击。今年，央视将对中央一套和央视八套播出内容作出 15 调整中央台将不向地方台出售一些优质电视剧的二轮播出权，并继续投入 五六亿资金，抢夺海内外优质剧目资源，争取继续领跑中国荧屏，比如央视八 套目前已确定的计划是在每个季度都推出一部全国独播或首播的电视剧。在内 容上也作出一些调整，除一些重点剧之外，央视八套还将推出大量现实题材、 农村题材的独播、首播剧，让八套的新剧数量在全国其他同类频道中做到最大。 与此同时，以湖南卫视为代表的地方卫视台也正在做出新的应对策略。湖南卫 视今年声称将拿出 1 亿元来制作“独播剧”抢电视剧市场。目前他们开始第一 步计划，那就是和琼瑶合作，从今年下半年开始一部部重新独家翻拍琼瑶的经 典作品。同时，湖南卫视将发挥自己的综艺实力，在重拍之前将制作一个类似 超级女声的节目向全国海选琼瑶剧的女主角。 10 三、竞争中存在的问题及其解决之道的探索 （一）品牌定位差异化中存在的误区 因为目前媒体竞争的激烈程度在步步升级，特别是在央视和省级卫视台之 间展开的竞争日益强化，各省级卫视台为了寻找自身的出路，在经营理念上探 寻品牌化之路，这应该说是非常恰当的思路。但也要看到其中有可能出现的一 些弊病，特别是一些思路上的混乱，有可能造成极大的负面效果。差异化第一 个步骤应该是“专业化” ，之后第二个阶段应该是“风格化” 。所谓“专业化” ， 就是放弃央视那样的大、全、满的节目内容覆盖面，根据自身的特色，只抓住 有限的几个方面，下大力气去从事这样的节目制作。说到底，这样的思路是一 种很有效的“弱势者”的生存之道，选择特定的一个角度，抓住一小块市场， 在央视的一统天下中求得发展。从对电视传媒整体的建设与发展来看，频道的 专业化适应了电视观众市场的细分化、分众化的发展，满足了节目和频道间的 竞争需要。但是要知道，这种“专业化”只是一种定位的细化、明确化，从根 本上来说，专业化解决的是不同媒体之间节目制作的内容分工问题，它并未解 决差异性或特色性问题，也即，你提供的产品是具体的、专门性的，但不能就 说一定是好的。就像一家专门买蛋糕的商店，不一定就比一家大卖场买的蛋糕 更好。所以这里边还有一个问题，就是如何使节目“风格化”的问题，因为你 的定位很细致了，但别人同样也有你这样的节目尽管不如你那么专心做这 样的节目，因此在这一层次上，还有一个同类专业频道间的节目竞争问题，随 着今后电视市场的进一步开放，这一问题会日益突出。 各电视传媒普遍部注意到了频道专业化中的专业内容的问题，或者说对一 种专业精神都有了比较到位的理解，而对频道的风格化则注意不多。现有的风 格化，大多集中在频道的形象包装上，而对频道节目内容的风格化表现着力不 多。从当前国内电视业的发展现状来看， 经过多年的尤其是 90 年代以来对现 代电视多维功能的深度开发，频道的专业化已得到了纵深推进，专业化频道的 雏形已大量涌现，形成了以影视，新闻为龙头，科教，法制，娱乐， 健康为辅 助的多维专业频道格局。但是，频道风格化的进展并不是很大，其中的一个最 大的问题是，当前国内所出现的专业化频道，大多还局限于一种专业化的内容 上，频道的风格化还远未实现，特别是本土化风格。湖南卫视作为娱乐频道的 16 专业化频道已初步形成，是 90 年代以来领时代风气之先的，对现代电视多层面 功能进行系列深度开发、创新，对中国电视业的发展做出了不可磨灭的贡献。 湖南卫视在打下较扎实的基础的同时，也不是没有一些值得探讨的东西，比如 其风格化就显露出一些问题，这些问题有可能会影响到它将来的品牌延伸。湖 南卫视的娱乐节目无疑存在着对境外电视节目尤其是日本、港台同类节目的复 制现象。节目表现的游戏形态，甚至具体的游戏形式，强调观众参与性的人际 传播方式，节目整体的轻松，休闲或热闹、刺激的通俗化风格，都与境外电视 同类节目有着惊人的相似。应该说，这种在节目新形态开发上的“拿来主义” 态度，在有些时候是有积极意义的。但是，简单照搬的方式，也反映出我们国 内电视节目在面向市场化、产业化的发展初期的一种不成熟状态。如果说，整 体风格上的模仿形态，还只是受时代限制的一种无奈选择的话，那么国内同行 之间的模仿就绝对是一种有害无益的行为了。去年超级女声的火爆，引来 不少电台竞相仿造，也种方式隐藏着深层的危机，从综艺节目到娱乐节目再到 益智节目，中国电视固有的跟风和盲从，使得中国的类型电视节目生命周期很 短，很少有常青树节目，一旦有收视热点节目出现，市场上很快就有大量劣质 的模仿跟风之作，荧屏上到处都是的同类节目使观众的新鲜感很快消退，优质 节目尚未开发的巨大市场需求迅速消失，最终受损的还是电视台本身。业内人 士统计， “一个好的综艺节目，大概只有 3 年的生命周期，在非常短的生命周期 的情况下，娱乐跟风给媒体带来的伤害不言而喻。中国电视娱乐节目还处在起 步阶段，原创能力不足，学习和借鉴一些境外和国外的节目样式也是必然的， 但是从长远看，立足于本土文化的大众娱乐才是媒介娱乐化的根本。 ”11再比如 安徽卫视的电视剧营销战略，说到底还是要凭借大价钱购买别人的产品，现在 各大电视台都在竞争电视剧资源，特别是央视不惜大价钱也加入到首播剧和独 播剧的争夺中，它的实力远远超过安徽卫视，这样下去，靠购买来垄断节目资 源会越来越困难。相比较而言，浙江卫视节日的总体风格就显得相当有借鉴意 义了。浙江卫视的亮点并在于单个节目，其魅力在于节目整体所显露出的浓郁 的江南文化特点。江南文化特有的淡雅、唯美的韵味，在其节目的传播风格中 得到了不断的体现，能给人留下深刻的印象和强烈的心理冲击。虽然它的节目 类型和节目运营还一时难于和央视或其他省级卫视竞争，但这种风格化的思路 只要一直能保持住，总有一天，在强化节目制作和找准节目创新的点的话，相 信会有新的突破的。再如江苏卫视的“情感地带” ，充分挖掘本地资源， “不同 栏目采取了不同的角度，不同的栏目还有不同的主题落点，有苦情、有真情、 有爱情、有友情，等等，正是因为这些不同 ，观众的收视需求才可能得到最 大限度的满足。 ”12 （二）电视剧独播权存在的误区 客观地说，电视剧的争夺战有其必然性。从过去的经验来看，大剧、新剧、 精品剧资源对卫视提高收视份额、扩大品牌影响力和提高广告客户的号召力的 至关重要性。去年一年和今年年初，首播剧、独播剧的概念从浮出水面，到渐 渐落实在实处，这一段短短的过程已经年充分显示了垄断电视剧资源的巨大价 值。而如果考虑到