1《品牌管理》1

第 1 章 品牌概述 1、品牌起源古代古国：牛的烙印、陶器标志所有权标志 中世纪：商品标记质量保证。1622 年英国法律：商品标记监管 18 世纪末资本主义初期：商标法监管+保护 19 世纪末 垄断资本主义时期：品牌营销宣传手段+竞争手段（可口可乐、强生、肯德基） 二战后消费升级：品牌时代核心营销手段 2、品牌含义（1）符号说：AMA=科特勒。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。+品牌包括六个方面的内容：属性（产 品） 、利益（消费者） 、价值（市场价值？） 、文化（企业文化与社会文化） 、个性、使用者。其中，价值、文化和个性体现了品牌的 本质。 （无法聚焦？） （2）综合说：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合（3）关系 说：品牌价值体现在与消费者的关系中，它是消费者对产品或服务的感受而产生的信任、相关性和意义的总和。消费者中心。 （4） 互动说：品牌是产品、名称、人、企业和消费者之间的联结和沟通。牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，更多地被称为一种“体 验” 。 消费者中心。 （5）承诺说：品牌是对消费者购买一种属性的承诺，这种承诺超出了产品的有形部分。 （6）无形资产说：品牌 资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值 主体+客体 自我+对象 内在+外在 有形的+无形的 （8）总结 经由经营者综合多种元素塑造（标志、产品、企业、消费者） ，采取多种途径进行沟通，最终在消费者心中形成的产 品意识与消费者价值。 （无法聚焦！） 品牌的整体概念 核心层：品牌个性形式层：标志设计外延层：产品相关属性联结与体验 精神层：形象设计企业文化（使命精神愿景经营理念）+利益承诺+形象个性定位 精神层（无形） 外延层（有形） 形式层 核心层 图：品牌的整体概念 3、品牌本质最大程度地满足了消费者的欲望 （1）差异化设计素材（2）营销体验手段 1（有形的物质联结：产品设计与服务） （3）文化沟通手段 2（无形的精神联想：企业哲学使命精神愿景经营理念+利益承诺+关系+形象个性定位） （4）消费者认知与 消费者价值结果 【品牌内涵？】知名度（品牌识别、品牌回想）+美誉度（忠诚度的基础）+市场表现（市场覆盖率、占有率）+信誉价值（品牌价 值核心） 4、品牌特征人 （1）第一特征：个性（2）第二特征：系统性（从产品到形象，完整、丰满、有血有肉） （3）第三特征：形象性（重精神、重体验， 精神第一，物质第二） （4）第四特征：传播性（重交流、重沟通） （5）第五特征：主观性（消费者感知） 5、品牌作用（功能） （1）对消费者识别（降低成本）品质保证（降低风险）承诺与契约象征（代理人）功能（2）对企业 高级差别化保护塑造形象，强化传播结果（吸引顾客、扩大销售、打击竞争、降低成本、溢价、扩张） 【品牌功能】：识 别保护情感增值市场分隔 6、品牌分类（1）根据品牌影响范围分：区域性、全国性、国际性或全球性（2）根据品牌对象分：产品；组织（公司海尔索 尼三星、国际奥委会、红十字会） ；服务（麦当劳、希尔顿酒店、交运好运旅游、重汽亲人） ；个人（官员、公众人物、每个人） 事件（奥运会、全运会、春晚、园博会、青岛啤酒节） ；地点（新加坡、香港、上海、 、 、 ） （3）根据品牌所有者分：制造商品牌、 文化与 形象 产品属性 品牌标志 品牌 个性 2 经营商品牌（中间商品牌、私有品牌） （4）根据品牌来源分：自有、外来（特许兼并收购） 、嫁接（合资合作:索爱） （5）根据品牌 关联层次分：主品牌（母品牌） 、副品牌（子品牌） 。例如：海尔洗衣机、彩电、空调、冰箱冰箱：小王子、金王子、双王 子；（6）根据品牌的市场地位分：领导者、挑战者、追随者（7）根据行业分：家电、汽车 7、相关概念（1）品牌与产品：产品是事实，品牌是印象感受。 （2）品牌与商标及中国驰名商标、中国名牌：商标：受法律保护 的文字及图形+声音（2013）标记，是品牌的一部分品牌的表现构成要素：商标+颜色、音响、口号等中国驰名商标：国家工商 管理总局根据商标法认定？；侧重市场认可；受世界性保护（保护工业知识产权巴黎公约 、WTO与贸易有关的知识产 权协议 ）中国名牌：中国品牌战略推进委员会认定，国家质检总局监管。2008 年停办。侧重生产技术和企业实力；受国家保护。 【附录 1】商标法:第十二届全国人大常委会第四次会议于 2013 年 8 月 30 日表决通过了关于修改商标法的决定，新版商标法 增加了“声音”可以作为商标注册的规定，增加了“一标多类” 的商标注册方式，开放了商标注册的电子申请，使商标注册时间 由 3 年缩短为 8 个月。 侵权赔偿：损失、非法获益、注册商标使用许可费的 1 到 3 倍，或赔偿上限由 50 万元提高到 300 万元。罚款更重。 【附录 2】驰名商标 1 驰名商标正名：非注册商标，非国家认定，但在市场上有较高的知名度和美誉度。非荣誉称号，但国家和世界愿意为其依法 提供保护。2 驰名商标使用：不得用于商品、包装、容器、广告宣传、展览、或其他活动中。3 驰名商标保护：仅用于商标纠纷案 件中，一案一议。 （3）品牌与名牌：名牌是强力、强势、顶尖品牌（power、strong、top brand） 思考 1：品牌体验的内涵与外延思考 2：世界品牌发展历史思考 3：中国品牌发展历史 案例 1：耐克：品牌的威力 1、耐克品牌成功的关健是什么？ 2、耐克品牌管理的措施有哪些？ 答：体育营销+时尚创新+低成本生产；产品方面的时尚创新、品牌名称标志设计方面、传播方面的广度与深度（年轻人运动休闲时 尚、体育明星、金字塔形象推广、推广创新） 【教材案例】耐克品牌的威力 第 2 章 品牌管理概述 1、 何谓品牌管理企业经营者以消费者为中心，有效配置企业所拥有的资源，创建、维护、提升、整合品牌并壮大品牌资产的过程。 2、品牌管理特征全方位性+长期性+系统性+战略性 3、品牌管理的组织沿革业主负责制职能管理制品牌经理制：矩阵制品类经理制品牌管理委员会：类职能制 4、品牌管理 流程第一阶段：创建品牌 第一步：塑造品牌形象与个性第二步：品牌定位第三步：品牌设计 第四步：品牌沟通第二阶段：品牌 提升与发展第五步：品牌战略与规划企业发展战略的子战略 第六步：品牌延伸与国际化第三阶段：品牌维护第七步：品牌老 化与创新 第八步：品牌保护与危机管理第四阶段：品牌绩效评估 第九步：品牌资产衡量 第十步：塑造价值评估 第 3 章 品牌知识构成一、品牌知识=品牌资产=品牌意识+品牌形象（联想） 品牌资产的含义：品牌资产是一个系统概念，由一系列因素组成。品牌名称和品牌标示物是品牌资产的物质载体，品牌意识与 品牌形象（又叫品牌联想）是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的本质。 A 品 牌 资 产 品 牌 形 象 （ 联 想） 品 牌 意 识 品牌识别 品牌记忆 三类型 属性 利益=价值=好处 态度：总体评价 产品相关：产品种类与物 理性能 非产品相关： 价格、消费者形象（人口 +生活方式） 、消费方式、 感觉与经验、个性、文化 功能性好处、标志性（心 理性）好处、体验性好处 知名率： 无辅助知名率 辅助知名率 第一想起率 购买意向率包括： 一定买比率 积极比率 重复购买意向率 3 品牌资产结构图 品牌联想好处 产品 功能性好处 心理性好处 电脑 速度快、容量大 效率高、优越感 空调 制冷制热 舒适、优质生活 好网球 弹性好、设计好 好成绩、专业性 健身俱乐部 环境好、设备全、 、 、 更健康、更品质生活 高档衣服 舒适、合身、时尚 漂亮、档次、优越感 二、品牌意识=品牌识别+品牌记忆（一）品牌识别：认识品牌（二）品牌记忆：举出品牌 品牌记忆的深度（印象深）与广度（线索多，有时是某产品层级的代表） 。消费者消费时会首先选择产品层次。生物层级分类： 界( Kingdom） 、门( Phylum)、纲(Class)、目 (Order)、科( Family)、属( Genus)、种(Species)产品层级：产品种类 产品类别产品类型 （三）品牌意识三大指标： 1、知名度辅助知名率（识别率）你见过这个品牌吗？见过比率 无辅助知名率（举出率）请说出你知道的啤酒品牌？举出比率 第一想起率（心中第一）举出者中的第一举出者的比率 2、购入意向率 一定买比率“一定买”该品牌的消费者比率 积极比率“一定买和想买”该品牌的消费者比率 再次购买意向率老客户中“一定买和想买”该品牌的消费者比率 3、消费者购买强度比例？ 三、品牌联想=品牌形象 品牌联想：在消费者的大脑中唤起的一连串联想称作品牌联想。 品牌形象：当消费者听到拥有强大品牌资产价值的品牌名称时，大脑中就会浮现出其品牌所属的产品种类、产品属性、从该 品牌可以得到的好处以及典型的使用者、使用地点等。这些品牌联想集合在一起就形成了品牌形象。如果有品牌联想，消费者就会 很容易从记忆信息中检索出来。 例如：有很多人一听到“可口可乐” ，都会认为它是碳酸饮料这类产品的代表者也有不少人会联想到喉咙的清凉感受、美国 文化或者(今天已经基本看不到了)它独特形状的瓶子。 （一）品牌联想三要素 1、属性：产品相关属性+非产品相关属性 （1）产品相关属性：产品种类及其物理属性影响性能。优秀品牌往往是一类产品的代表，其属性成为为该类产品的代表属性。 （2）非产品相关属性：只影响消费 价格使用者形象化描述：人口因素（性别年龄种族收入）+心理因素（生活方式） 赞誉度 强度 独特性 三关键 4 例如：百威啤酒饮用者强壮、烦躁、蓝领阶层；米勒啤酒文明和善高级蓝领；科斯啤酒饮用者较女性化形象 用途形象化描述：消费方式 感觉与经验：广告四效应（愉悦的、温暖的、冷漠的、不安的）品牌个性：消费者认为该产品具有“和我相似或为我欣赏” 的个性，见下图。最好的培育个性的工具是广告。国家与文化：产品的国别文化联想，可改变。美国的求实、法国的浪漫、英国 的传统、日本的精细、德国的严谨、意大利的时尚、 、 、 、 、 【关注】 1、心理学家对人的个性研究成果 2、营销学家对不同民族的个性研究成果 【案例】品牌个性举例 例 1：本部设在英国的维珍公司 VIRGIN 就具有如下的品牌个性： *革新型，时常无视规则，挑战体制 *具有幽默的敏锐性*有能力 例 2：品牌个性常与特定人物相联系。维珍老板、耐克的乔丹气垫鞋则和 NBA(职业篮球联赛)的明星迈克尔乔丹的印象联系 在一起。 2、利益=价值：产品与服务给消费者带来的好处与满足 功能性价值：对应于产品相关属性。满足个人需求。例如手机的 CPU、重量、待机、外观、 、 、 标志性（心理性）价值：对应于非产品相关属性。满足社会性需求。理发后的轻松、青春与靓丽。 体验性价值：感官、感知刺激 3、态度：对品牌的总体评价。决定消费者选择；有不同的强度。 希望形成一种强烈的、良好的、独特的品牌联想 【参考资料】理解品牌态度 为态度定义和建模的方法有许多种。这里我们着重介绍两种对创建品牌有意义的方法。一种认为，是消费者形成了品牌态度， 因为他们体现了品牌对一个人的某种功能。社会心理学家丹尼尔卡茨(Daniel Katz)根据态度的不同作用类型，发展了一个功能 理论。他列出了四种主要功能： 1实用功能：在奖赏和惩罚的基础上形成的态度。 2价值表现功能：为表达个人中心价值与自我概念而形成的态度。 3自我防护功能：为保持自身不受外界威胁或消除内部不安全感而形成的态度。 4知识功能：为满足个人对次序、结构、含义的需要而形成的态度。 消费者对品牌的态度体现了他们所寻求的功能，他们会因为品牌满足了自己的需要(实用功能)、让他们显露了个性(价值表现 功能)、维护了他们自我察觉的弱点(自我防护功能)或简化了决策制定(知识功能)，从而享受或使用某个品牌。 也许，为态度建模的最广为人们接受的方法是多属性公式化方法，这种方法将品牌态度作为品牌各种突出的、能联想到的属性、 价值的函数。菲什拜因(Fishbein)和阿杰森(Ajzen)提出了可能是所有模型中最具影响力的多因素模型。期望价值模型在营销中 应用时，将品牌态度视为消费者对品牌的突出看法(即消费者在多大程度上认为某品牌具有某些功能或价值)和对那些看法的评价 (即品牌拥有的那些属性、价值的优劣性)的乘法函数。 因此，总体品牌态度取决于品牌和突出属性、价值间联想的强度和消费者对品牌看法的赞誉度。根据多属性模型，消费者对品 牌看法的强度，能通过让消费者给品牌拥有的突出属性、价值的可能性评分来测量。例如： 高露洁牙膏是否可能防蛀? 完全不可能 完全可能 1 2 3 4 5 6 7 同样，可以通过消费者对突出属性与价值的赞誉度的评分测量消费者对品牌的评价。例如： 高露洁防蛀的功能好不好? 非常不好 非常好 一 3 2 1 0 1 2 3 总体品牌态度由对每种属性看法的强度乘以赞誉度得出。菲什拜因和阿杰森还创立了修正反应理论作为多因素模型的补充，包 括了人际的和社交的作用。附加了消费者认为他人是怎么想的和迎合他人愿望的动机。 （二）品牌联想关键 5 1、不同广告效果的联想强度 信息来源的强度影响排序：经验口碑广告 信息质量：信息与消费者的相关性以及与消费者原有信息的一致性 品牌联想的记忆：总体营销方案和与品牌相关的所有活动，都会影响品牌联系强度 案例 7-1：博迪商店的全球品牌形象（不借助广告） 见第六章整合市场营销宣传：创新宣传+关联+重复 2、品牌联想的赞誉度吸引力：产品对需求的满足马斯洛五层次需求传达能力：产品属性+宣传效果 例如：宅急便的运输图标：猫妈妈嘴里叼着小猫。令人感觉放心而温暖。 3、品牌联想的独特性：大类原型大类样板独特的产品属性或非产品属性 第 4 章 品牌定位一、区分几个基本概念：定位；市场定位；产品定位 二、品牌定位过程建立理想的品牌知识结构（教材 P96 不同） （一）选择目标市场:选择细分市场，按统计因素细分容易界定目 标消费者；按行为、心理利益导向细分最容易定位。例 1：牙膏的四个细分市场：感觉型香型与外观交际型美白忧虑型 防蛀独立型低价 例 2：汽油购买者的划分:在 20 世纪 50 年代，各石油公司经常提供邮票或眼镜交易、挡风板清洗以及其他服务项目，以便把各 自的品牌区分开来。可是，在最近几年中，汽油的营销越来越趋向于以低价吸引顾客。为了打破这种胶着的价格战，避免因低价造 成的危险和无利润，美孚公司拜访了 2 000 位顾客，以重新认识汽油消费者的需求。根据美孚公司的研究，只有 2096 的顾客在购 买汽油时仅以价格作为决策依据。美孚公司得出的调研结果是，许多汽车驾驶者都愿意放弃价格折扣，而更乐意追求“购买质量的 感受“。 尤其值得一提的是，美孚的研究将汽油市场划分为五个主要的购买集团，即路上勇士、真正感伤者、3F 一代(3F 指燃料、食品 和快速)、家庭型和价格驱动型。不同的购买集团有着不同的需求和消费习惯：价格驱动型集团每年用在汽油上的开销不超过 700 美元；而开销最多的两个集团，路上勇士和真正感伤者，则平均一年要花去 l 200 美元(见表 34)。 美孚决定以这些大型消费者和 3F 一代(因为美孚认为，他们中的许多人最终会成为路上勇士)作为目标市场。 为了更好地吸引非价格驱动的细分市场，美孚设计了一个称为“友善服务”的新战略，以提高其加油站的服务质量，如保持设 备清洁，增强照明，改善休息室，在试验市场中增加服务人员等。这一系列服务使美孚得以抬高价格，改善它在某些加油站的盈利 能力。 16 美 孚 的 成 长 战 略 ： 细 分 客 户道 路 勇 士16% 忠 诚 族16% 3世 代27%居 家 族 21%省 钱 族20% 一 般 为 较 高 收 入 的 中 年 男 士 ， 每 年 开 车 25,0到 50,0英 里 ， 用信 用 卡 买 高 级 汽 油 ， 在 附 设 的 便 利 商 店 购 买 三 明 治 和 饮 料 ， 有 时会 利 用 洗 车 服 务中 高 收 入 的 男 女 ， 对 某 一 品 牌 ， 甚 至 对 加 油 站 有 忠 诚 度 ， 经 常 用现 金 购 买 高 级 汽 油需 求 为 燃 料 、 食 品 、 快 速 （ Fuel, Fod, and Fast)， 这 些 力 争 上 游 的 年 轻 男 女 ， 半 数 为 25岁 以 下 ， 总 是 来 去 匆 忙 ， 经 常 开 车 ，从 便 利 商 店 购 买 许 多 零 食大 多 为 家 庭 主 妇 ， 白 天 接 送 小 孩 ， 会 使 用 在 住 家 附 近 或 顺 路 的 加油 站对 品 牌 及 加 油 站 都 没 有 忠 诚 度 ， 很 少 买 高 级 汽 油 ， 经 常 手 头 拮 据 （二）竞争选择明确竞争的异同点 竞争的层次：明确竞争产品的品类层次 产品层级：产品种类产品类别产品类型品牌 竞争的共同点（盾，人有我优）：寻找大类产品的共同点和抵消竞争对手的差异点竞争的差异点（矛，人无我有）：寻找差异 点与可持续性竞争优势乘虚定位，营造第一，建新品类 （三）定位 1、产品定位图二维要素坐标法或矩形图 2、品牌形象定位卡定位的关键问题描述 品牌形象定位卡标准内容 项目 子项目 内涵 举例：化妆品 目标市场 主要目标顾客群 24-49 岁的特殊女性 竞争对手 共同点 同类产品共同特征 竞争品牌 差异点 重要不同点，购买动机 对肌肤豪无刺激 产品属性 品质、功能、技术特征等有形属性 纯天然原料 利益价值 好处 核心利益价 值好处 功能性、心理性好处 放心、清爽的感觉 6 品牌个性 白富美的代表？ 附件：广告创意策略单 序号 项目 内容 1 广告主 2 产品 3 产品简介 4 广告目的 5 广告目标对象 6 使用方式场合时机 7 主要竞争者 8 商品定位 9 品牌形象个性 10 必要列入事项 （四）罗兰贝格战略品牌管理工具研究消费者 3 罗 兰 贝 格 认 为 ， 消 费 者 表 层 的 消 费 行 为 是 复 杂 而 多 变 的 ， 但 相 对 于 表 层的 消 费 行 为 而 言 ， 消 费 者 内 心 的 价 值 观 念 却 是 牢 固 而 稳 定 的消 费 者 的 需 求 和 价 值 取 向 可 以 从 消 费 欲 望 的 强 烈 程 度 以 及 需 求 的 理 性 /感 性 两 个 角 度 去 理 解 更 少 消 费表 示 集 中 和有 限 的 需 求更 少 消 费 更 多 消 费表 示 需 求最 大 化 更 多 消 费 产 品 和 服 务 必 须有 感 受 的 诉 求 ，如 乐 趣 和 道 德感 性 需 求 理 性 需 求产 品 和 服 务 必 须满 足 衡 量 标 准 ，如 质 量 、 价 格 心 理 价 值心 理 价 值 R E- + 资 料 来 源 : 罗 兰 贝 格 品 牌 战 略 管 理 中 心 更少消费 表示集中 和有限的 需求 更少消费 更多消 费 表示需 求最大 化 更多消费 产品和服务必 须有感受的诉 求， 如乐趣 和道德 感性需求 理性需求 产品和服务必 须满足衡量标 准，如质量、 价格 心理价值 R E - + 4 为 了 挖 掘 消 费 者 购 买 行 为 背 后 的 潜 在 消 费 心 理 ， 通 过 大 量 的 市 场 研 究 ， 罗兰 贝 格 总 结 出 了 19 1个 需 求 元 素 ， 并 将 这 些 元 素 归 纳 在 6个 价 值 区 域内 ， 构 建 了 Profiler工 具 传 统 理 性 价 值 区 简 约 型 价 值 区 传 统 感 性 价 值 区 现 代 感 性 价 值 区 价 格 敏 感 区 现 代 理 性 价 值 区 对 现 状 不 满 意 ， 希 望 更加 富 裕 和 获 得 更 大 的 事业 上 的 成 功清 晰 的 个 人 长 期 发 展 目标于 目 标 相 关 联 的 坚 持 、 努 力 和 结 果需 要 获 得 优 越 的 社 会地 位 和 他 人 的 尊 重 E+ E- R+ R- E R AspirationNature Smart ShopingProven Customized Thril&Fun Total Cost Fair New&Col CarefreVitalityTranquil QualityService PasionClasic Personal Eficiency24/7 Protech 进 取进 取高 尚高 尚 新 潮 酷新 潮 酷 创 新 科 技创 新 科 技 安 逸安 逸简 约Purism简 约 明 智 购 物明 智 购 物全 面 成 本全 面 成 本 自 然自 然 激 情激 情经 典经 典 刺 激 和 乐 趣刺 激 和 乐 趣 传 统 惯 例传 统 惯 例 个 性 化个 性 化个 人 效 率个 人 效 率质 量质 量 服 务服 务活 力活 力自 由 自 在自 由 自 在Claning归 属 感归 属 感 资 料 来 源 : 罗 兰 贝 格 品 牌 战 略 管 理 中 心 【案例】中国电信品牌形象建设 SHA-904-03-8-01-C-p.t10 自 然自 然 明 智 购 物明 智 购 物 可 靠可 靠 定 制 化定 制 化 刺 激 /乐 趣刺 激 乐 趣 全 面 成 本全 面 成 本 (高 尚 )高 尚简 约简 约 新 潮 /酷新 潮 酷自 由 自 在自 由 自 在活 力活 力安 逸安 逸 质 量质 量 服 务服 务归 属 感归 属 感 激 情激 情古 典古 典 效 率效 率创 新 /科 技创 新 科 技 进 取进 取 R+ + CN E R E - R - E+ 自 然自 然 明 智 购 物明 智 购 物 可 靠可 靠 定 制 化定 制 化 刺 激 /乐 趣刺 激 乐 趣 全 面 成 本全 面 成 本 (高 尚 )高 尚简 约简 约 新 潮 /酷新 潮 酷自 由 自 在自 由 自 在活 力活 力安 逸安 逸 质 量质 量 服 务服 务归 属 感归 属 感 激 情激 情古 典古 典 效 率效 率创 新 /科 技创 新 科 技 进 取进 取 R+ + CN E R E - R - E+ 在 企 业 品 牌 层 面 ， 中 国 电 信 需 要 从 传 统 的 、 经 营 固 网 业 务 的 国 企 形 象 转 变为 具 有 创 新 活 力 的 领 先 的 全 业 务 电 信 运 营 商 形 象中 国 电 信 品 牌 形 象 的 现 状 与 目 标 传 统 的 、 经 营 固 网 业 务 的 国 企 领 先 的 全 业 务 电 信 运 营 商实 力 强 大 、 质 量 可 靠 、 有 信 誉垄 断 ， 缺 乏 亲 和 力经 营 传 统 业 务 ， 缺 乏 创 新 和 活 力 领 先 的 全 业 务 运 营 商 ， 实 力 雄 厚 ， 有信 誉以 用 户 满 意 为 中 心 ， 用 心 服 务通 过 持 续 的 业 务 和 产 品 创 新 不 断 提 高人 们 的 生 活 质 量 和 工 作 效 率 继 承 和 巩 固 质 量 、 可 靠 的 形 象提 升 服 务 ， 改 善 亲 和 力形 成 以 创 新 科 技 和 效 率 为 代 表的 现 代 价 值 元 素 【案例】中国人的消费价值取向 （五）大卫阿克的品牌个性维度量表 【案例】 【回顾】产品定位四方法：产品理性、消费者感性、形象个性、竞争。 第 5 章、品牌形象 第一节、品牌形象概述一、品牌形象含义：形象=系列联想品牌形象是经企业设计与传播，在消费者心中形成的总体印象（系列联 想）与判断，其核心是消费者或企业或产品的拟人化表达。 二、品牌形象特点具体性（形象拟人=可视性） 、主观心理性、稳定性+组合型、可塑性、情境性（事件营销） 第二节、品牌形象构成一、按品牌表现形式分（无消费者形象？） 1、内在形象：产品形象+品牌文化形象（无形概念）2、外在形象：品牌标志系统+品牌信誉保证（直观可视）二、贝尔品牌形象模 型 1、公司形象+用户形象+产品形象 2、硬性（有形部分或功能性属性）+软性（情感利益）三、科特勒品牌形象六维度 1、品牌特 色：产品特色 2、品牌利益：消费者价值 3、品牌价值：企业价值与利益 4、品牌文化：企业价值观 5、品牌个性：差异化人格特征 6、品牌对象：消费者 四、品牌形象层次（阶段）划分 1、说明性品牌形象阶段 2、工业（实力）性3、技术性4、价值性5、精神性 第三节品牌形象（的传播）塑造 一、塑造原则（略）二、塑造内容可视化+整合化+拟人化 1、文字 2、标志 3、传播要素（广告、展览、公关、形象代言人）4、销售环境要素（地点设施人员气氛等） 5、促销活动 6、形象维护 第 6 章 品牌个性 1、品牌个性的定义：品牌个性是品牌定位的人格化表达，与品牌定位相表里，体现着品牌消费者的价值观念。 2、内涵 3、内容 4、特征 5、分类 一、以提供和接受品牌的主客体分类 1、供应者为导向的品牌个性 2、用户为导向