2013.10.24, 高价星巴克和低价可口可乐怎在中国并存

高价星巴克和低价可口可乐怎在中国并存 近日,星巴克咖啡因在中国价格偏高被不少媒体讨伐,之前不少国外品牌的奢侈品、汽车的高价 也再被波及.国际品牌的产品在中国价格更高,似已成为常识,但真相却不仅止于此. 国际品牌在中国:定价高者常成众矢之的,偏低者却少被提及 在中国类似星巴克的情况不少,外国品牌汽车、奢侈品定价常高于全球平均 早在 9 月初,美国 华尔街日报 就发文关注中国的高物价,报道称,一辆凯迪拉克凯雷德 6.0 混 合动力标准款汽车在中国卖 22.9 万美元,而在美国的售价刚刚超过 7.3 万美元.电子产品也是类似,同 款的 ipad 电脑中国比美国贵近 100 美元.而斯密街商务咨询公司通过对比中美两国 50 个品牌的 500 件商品的价格,发现中国的服装价格比美国平均高出 70%.这些还都是绝对价格(按汇率直接换算物价) 比较. 如果按照购买力平价来计算,或者考虑相对价格(物价在中美两国居民收入中的相对份额),这个差 距将更加惊人. 最终华尔街日报得出的结论是:“中国许多商品价格全球最高,从豪华进口车,到名贵手表、名牌手 袋、服装、奢侈品,高价物品已经渗透到了中国人的方方面面.” 正是因为国内的高物价,使得中国消费者空前热衷于从境外购买商品,根据统计,中国消费者境外 消费从 2010 年的 540 亿美元攀升至 2012 年的 1020 亿美元,也创下了世界第一.而如此的高价,也引 来了不少人的不满,仅仅在今年,就先后有媒体指名批驳苹果手机,进口品牌汽车,眼镜,包括星巴克的高 价. 还要补充一点,中国的星巴克在全球看的确属于较贵的几个国家之一,定价也高于世界平均水平, 但并不是“ 最贵的 ”.根据去年华尔街日报 日报的一组全球调查,在全球范围内,中国内地的星巴克的 价格要高于东京、首尔、纽约和香港这些城市,但莫斯科,巴黎,斯德哥尔摩,悉尼,法兰克福,甚至雅典的 星巴克咖啡都要比中国更贵,而最贵的挪威奥斯陆,价格更是接近中国的两倍. 而一些企业则相反,在中国售价偏低,可口可乐甚至是全球最低价 相比于一些高价国际品牌产品被指责“价格歧视”, 垄断和同物不同价 ,那些常常被消费者使用的 “良心”国际大牌却似乎没有吸引那么多注意力. 麦当劳和肯德基就是其中比较有代表性的品牌,即便和国内的餐饮品牌比较,在同样的用餐环境 和食品质量下,价格也算低廉.而在全球看,麦当劳和肯德基产品的售价在中国更是远低于美国和欧洲. 以经济学人的统计数据看,如果以直接价格(绝对价格)计算,中国的巨无霸价格不到 2 美元,几乎是 全球最低的. 同样的例子还有一些外国品牌的超市和日化产品,诸如家乐福、沃尔玛,还有宝洁和联合利华旗 下的很多品牌,在中国被消费者所选择的原因都是因为物美价廉.而可口可乐在中国的定价更是远低于 世界平均.在日本,由于大包装的可口可乐鲜见,想要买到 2L 的可乐往往要花费超过等于 25 元人民币 的日元,在英国要花掉 20 元.即便在可口可乐的故乡美国 ,2L 装也要 13 块人民币以上.而在中国,同样 大小的可乐往往在 6 元人民币,甚至比印度还要低 1 块多 . 商家逐利理所应当,定价多为策略,不是歧视也非朝贡 某些产品质量优品牌大、供不应求,有定价高昂的资本 先来看一个榜单,9 月 30 日,全球最大品牌咨询公司 Interbrand 刚刚发布了2013 年度全球最 有价值品牌年度报告,报告通过多方面数据评估一个品牌的价值.而在这份全球百大品牌的榜单中, 中国没有一家品牌上榜,美欧日韩几乎包揽这份榜单的所有席位. 这样的前提下,再看某些品牌的“高价策略” 也在情理之中了 .奢侈品和豪华汽车自然不用说,面对 中国不断壮大的高收入者和中产阶层,这些品牌的产品往往处于一种供不应求的状况.比如大排量的路 虎 SUV 轿车, 在国内的销量好到不但供不应求 ,甚至有人愿意加价十几万提车购买. 除了奢侈品外,更多国际品牌则是以质量取胜.面对中国人对质量的渴求,不少企业也乐于索要中 国市场能够承受的价格,甚至发现高价可能有助于创造一种质量光环效应,从而在心理上争取到客户. 婴幼儿奶粉就是其中的典型,由于对国内产品的不信任,使得婴幼儿奶粉常常可以以到岸 4-5 倍的价格 销售, 但仍旧销售火爆. 星巴克的情况也基本相同,它在中国除了提供质量上乘的咖啡外,其实还为国人提供了中国品牌 产品所稀缺的高质量的休闲空间, 而很多国人也愿意为了这个空间付出相应的代价.(对于这一点,之前 的专题星巴克“暴利”:专坑中国人？ 中有更为详细的解读.) 此外,还有一点不能忽视,华尔街日报在分析中国人为何对高价国际品牌不敏感的时候,就指 出了“一大批靠灰色收入和特权暴富的人群 ,对任何高价商品都不敏感也不拒绝,而且越贵越愿意去追 捧,加上庞大的公款消费和企业暴利,最终促成了中国式高价怪局.” 有些品牌如可口可乐,愿以“物美价廉” 为特色抢占市场占有率 相较于某些国际品牌所针对的中高收入者,愿意以高单价获取利润的销售策略,有些国际品牌针 对的目标则是成为大众消费品,而这些品牌其价格不但因中国人的收入水平“因地制宜”,远低于全球平 均水平,甚至相较于很多国产品牌都有价格优势. 在竞争激烈且销量往往决定利润的饮料市场,可口可乐这一品牌的价格可以说在中国是“几十年 如一日”, 不仅鲜有提价.而早在十年前 ,可口可乐就已经开始布局抢占中国的农村市场.麦当劳肯德基这 两家洋快餐也是如此,不仅在 2008 年两家就爆发过价格战 ,时至今日,不少超值套餐的价格甚至还要低 过十几年前.同样的例子还有不断爆发价格战的洋超市等等. 而不论高价低价的定价策略,外企在国内钱赚的都不容易 定多少价格是企业的市场策略,而成本又是构成市场的一个要素.跨国企业在定价时,会受到以下 这些或明或暗“成本” 的影响 . 外企不再有超国民待遇,国际品牌在中国都参与了充分竞争 早在 2010 年 12 月,中国就将曾为了吸引投资给予外企的种种政策倾斜取消了.另一方面,外资在 中国市场是很难假手垄断行业的, 在垄断程度极高的电力、通信、石油、银行、交通等行业,还都是由 国企把持. 所以,在外资参与的行业,除了汽车业由于和国企绑定,有垄断嫌疑外,其它多数都是服装、日化、 电子、餐饮服务等有充分竞争的行业.消费者在有众多选择的前提下,仍然愿意选择这些国际品牌,只 能表明这些企业有过人之处能吸引消费者. 而外企在中国经营,也免不了面临“中国特色的成本” 税收:福布斯2009 年曾推出 “税负痛苦指数”榜单,中国内地的“税负痛苦指数”仅次于法国,居 全球第二.对不少外国品牌来说,增值税、关税、营业税等等,都在一步步增加成本,推高产品价格. 而相对于美国日本等国的税金和物价分开标识的方式,很多消费者并不能清楚的看到自己钱的 流向, 只能直观的感受到这些品牌产品的“高价”. 高昂的房租和物流成本:过去十几年,诸如北京和上海等地方,房价上涨幅度甚至超过了 1000%. 而房地产价格的提高,直接提高了商业地产的租金价格,增加了经营成本.早在 2009 年,在全球最贵商 铺排行榜上,北京的王府井和上海外滩的租金就已经进入了前 20,现在更是杀进前 10. 投资者无心实业,买好大小商铺待价而沽,在中国开一家小店租金动辄占到成本的 25以上. 媒体 披露, 星巴克的竞争对手英国最大咖啡连锁商 COSTA,为拿下首都机场 T3 航站楼店,付出了高达每月 60 万元的租金 ,这不仅是一家普通商场店月租金的 4-5 倍,还不包括交给机场的物业费和各类管理费. 而中国的机场租金如此之贵,也可算得上举世罕见. 中国的物流成本更是高的有些“奇幻”: 英国金融时报 的记者在调查中惊异地发现,从中国内地 运货到美国的运费,竟然比从广州运货到北京还便宜,前者价格是后者的一半.以星巴克为例,星巴克北 京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和马克杯,进口到中国的费用不会比进口到美国的贵多少.问题 在于需要把这些原料从点 A 运输到点 B.“例如将咖啡豆从哥伦比亚运送到天津港口,其运输费用与从 哥伦比亚到洛杉矶港相当.”大卫 沃尔夫解析道,他是研究中国商贸的公共关系领域的专家,“ 真正的原 因是把原材料从天津的港口运送到北京的门店里,这个中间的过程花费高.” 经商环境不佳手续繁杂:根据世界银行早前发布的2013 年全球经商环境报告.中国作为世界 第二大经济体,营商便利度在 185 个国家里仅排名第 91 位.中国香港排在第 2 位,世界第一大经济体美 国则排在第 4 位. 报告显示,在中国做生意,最难的分别是开办企业、申请建筑许可、获得电力供应以及缴纳税款 这四个环节.其中“开办企业”这一指标在全球 185 个国家和地区中便利度排名 151 位.在中国要开办一 个企业,需要经过 13 道程序,平均耗时 33 天.如果想要在中国申请建筑许可,则需经过 28 道程序,耗时 270 天,耗费成本占人均国民收入 375.3%,该项排名中国位于垫底的 181 位.而缴纳税款的便利度以及 获得电力的便利度分别为 122 和 114 位.而这些成本,最终也都会转嫁到消费者头上. 这还只是表面上的“难度”,由于各级官员利用权力寻租,潜规则盛行,实际上在中国经商的难度还 不仅于此.国家信息中心首席经济师、经济预测部主任范剑平也承认:“潜规则盛行是中国物价高过美 国的原因之一.”知名记者段宇宏的评述更为直接 :“作为民企 ,隔三岔五要去打点街道管消防、计生、卫 生的人,公安、税务、工商、文化、环保、户外办各路衙门得经常上贡.公司还常有很多解雇不了 的饭桶员工,一打听原来是各路大神安排来的三姑六婆小舅子.除了乱七八糟的税费和摊派,这是民企 有口不敢说的成本支出.” 不完善的知识产权保护:不尽如人意的知识产权保护同样也是外企不得不面对的一个问题.相比 较而言,由于对知识产权的保护不够,这些企业创新的产品往往迅速被“山寨”,无法获得应有的回报,同时 市场份额也被瓜分,无力实现市场整合和规模效应. 除了这些“ 特色困难 ”,外企还要接受国际水准的监督和质疑 除了前面所罗列的一些“困难”, 国际品牌企业往往还要受到其所在国的监督和质疑 .比如之前曝光 苹果供应商是“血汗工厂”,levis 牛仔裤在华供应商污染环境的都是外国媒体.而实际情况是,这些企业的 供应商工人的工作待遇和对环境污染程度在中国只能算作平均,甚至偏好的水平. 而对于盛行国内,不得不遵循的潜规则也是.不过,对于此项开销,外国企业则要小心翼翼.因为对 于美国和很多欧洲企业来说,这些行为不但被其本国的证券交易监督委员会所禁止,更是有可能触犯其 反海外行贿法. 总结来看,国际品牌在国内获得优势并不容易,在某些方面甚至还要面对比国内品牌更大的困难. 国有品牌的竞争力也不能靠抹黑国际品牌提升 和中国不同,在日本,国产品牌的产品价格往往较进口货更昂贵,其中又以食品为甚,肉类蔬菜大米 和水果,日本国产货的价格往