2013经济师《中级工商管理》重点讲义：第1章

第一章 企业战略与经营决策 本章基本框架 第一节 企业战略概述 企业战略的特征与战略管理的方法 企业战略的制定 企业战略的实施 企业战略的控制 一、企业战略的特征与战略管理的方法 (一)企业战略的特征与层次 战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。 1.企业战略的特征 （1）全局性与复杂性 企业整体；复杂的系统工程 （2）稳定性与动态性 长期执行；环境变化时需要进行调整 （3）收益性与风险性 完成目标；环境变化会带来风险 2.企业战略的层次(掌握) 企业战略一般可以划分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略、企业 职能战略。 企业总体战 略 企业总体战略是企业总体的最高 层次的战略，是整个企业发展的 总纲 企业总体战略决定和揭示企业的使 命和目标 企业业务战 略竞争 战略或事业 部战略 企业业务战略是企业内部各部门 和所属单位在企业总体战略指导 下，经营管理某一个特定的经营 单位的战略计划 企业业务战略的重点是改进一个业 务单位在它所从事的行业中，或某 一特定的细分市场中所提供的产品 和服务的竞争地位 企业职能战 略 职能战略是企业总体战略和企业 业务战略的具体实施战略 企业职能战略主要解决资源利用效 率问题，使企业资源利用效率最大 化 (二)企业战略管理的内涵 安索夫，1976 年提出 定义：企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与 控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。 战略管理 的步骤 分析与制定 评价与选择 实施与控制 是一个完整的、相互联系的管理过程； 站在企业整体； 着眼于企业长远发展 主 体 管理者主客体 客 体 “做什么” 目标选择 “如何做” 实现目标的路径 战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企 业的使命。 二、企业战略的制定 愿 景 愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。明确界定了 企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要实现 的目标。 回答“我是谁” 愿景包括两部分：（1）核心信仰（核心价值观和核心使命） ；（2）未来前景 使 命 说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、 信念、原则。表明的是企业在社会经济中的整体发展方向所担 当的角色和责任 回答“企业的业务是什么” 使命的定位：（1）企业生存目的的定位（满足市场某种需 求）；（2）企业经营哲学的定位（企业经营活动本质性的认识） ；（3）企业形象的定位 明确企业 愿景、使 命与战略 目标 目 标 企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面 准备战略 方案 拟定多个备选方案 评价和选 择战略方 案 选择适合的方案 遵循原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则 【案例】中国移动通信集团公司 (一)愿景：“成为卓越品质的创造者” (二)使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁” “创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通 信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作 为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命; “做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化、促进社会进步中担当 的作用和责任。 (三)战略目标：争创世界一流通信企业(目标体系三年一滚动) 从影响企业经营绩效的关键因素客户、创新、管理和财务四个各有侧重、 互相影响的方面出发，从这四个方面的业绩评价来沟通企业战略目标、战略管 理和经营活动的关系。 指标说明： EBITDA(Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)：税息折旧及摊销前利润 ARPU(Average Revenue Per User)：每用户平均收入 MOU(minutes of usage)：平均每户每月通话时间 三、企业战略的实施 (一)企业战略实施的步骤 1.战略变化分析：认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略 2.战略方案分解与实施：从时间和空间两个方面进行分解 3.战略实施的考核和激励 (二)企业战略实施的模式 1.指 挥型 企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下 层管理人员执行 2.转 化型 转化型模式是从指挥型转变来的。该模式十分重视运用组织结构、激励手 段和控制系统来促进战略实施。 增加了三种组织行为科学的方法： 利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意 力集中在所需要的领域 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行 政管理系统 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化 缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性 该模式较适合于环境确定性较大的企业 3.合 作型 该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人 员的积极性和创造性 缺点：战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性 这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业 4.文 化型 该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业 人员都支持企业的目标和战略 5.增 长型 企业的战略是从基层单位自下而上地产生 对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案 四、企业战略的控制 战略控制，是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动 方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。 (一)战略控制的原则(熟悉) 确保目标原则：达成企业目标。 适度控制原则：严格但不乏弹性。 适时控制原则：选择适当时机。 适应性原则：适应不同情况。 (二)战略控制流程 战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。 战略控制过程可以分为四个步骤(掌握)，即制定绩效标准、衡量实际绩效、审 查结果以及采取纠偏措施。是一个不断地肯定与否定的循环过程。 1.制定绩效标准：控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的。 2.衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较。 3.审查结果：找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。 4.采取纠偏措施：采取纠偏措施最终是控制过程的重点。 (三)战略控制的方法 1.杜邦分析法：(该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业) 杜邦分析法中的几种主要的财务指标关系为： 净资产收益率= 净收益/总权益公式 1 公式 1 分子分母同时乘以总资产得到： 净资产收益率 =(净收益/总权益)(总资产/总资产) =(净收益/总资产)(总资产/总权益)公式 2 =资产净利率权益乘数 公式 2 分子分母同时乘以销售收入得到： 净资产收益率= (净收益/销售收入)(销售收入/总资产)(总资产/总权 益) =销售净利率资产周转率权益乘数 =(销售净利率资产周转率)1(1-资产负债率) 2.平衡记分卡 平衡记分卡的设计包括四个方面：财务角度、顾客角度、内部经营流程、 学习与成长。 3.利润计划轮盘 由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特西蒙斯(Robert Simons)1998 年在 利润计划要诀一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式。 利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。 第一层次是利润轮盘。利润计划概括了某个未来的会计期间内预期的收 入流入和费用流出，利润轮盘是利润计划轮盘的基础。 第二层次是现金轮盘。在利润计划被认可之前，管理者必须预测是否有 足够的现金支持营运，如果不能满足这些约束条件，则必须重新调整利润计划。 第三层次是净资产收益率轮盘。如果净资产收益率预测值不能满足投资 者的预期要求，管理者就要重新考虑利润计划，增加利润或提高资产的使用效 率。 【例题 1单选题】某日化生产企业为了提高牙膏产品在市场中的竞争地 位，加大儿童牙膏的投资和研发力度，不断开拓儿童牙膏市场，从企业战略层 次分析，该企业的此项战略属于( )。(2011 年) A.企业总体战略 B.企业业务战略 C.企业营销战略 D.企业职能战略 正确答案B 答案解析企业战略包括企业总体战略、企业业务战略和企业职能战略 三个层次。该企业针对的是儿童牙膏业务的竞争策略，因此属于企业业务战略。 【例题 2单选题】某家电企业为拓展经营领域，决定进军医药行业。从 战略层次角度分析，该企业的此项战略属于( )。(2010 年) A.企业总体战略 B.企业业务战略 C.企业部门战略 D.企业职能战略 正确答案A 答案解析本题考查企业战略的层次。“家电”企业进军“医药行业”， 这实行的是多元化发展战略，该战略属于企业总体战略。 【例题 3单选题】战略实施流程的第一步骤为( )。(2008) A.战略方案的分解与实施 B.战略变化分析 C.组织结构调整 D.战略实施的考核与奖励 正确答案B 答案解析本题考查企业战略的实施。包括三个步骤：战略变化分析、 战略方案分解与实施、战略实施的考核和激励。 【例题 4单选题】企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和 实施。这种战略实施的是( )模式。 A.指挥型 B.转化型 C.合作型 D.增长型 正确答案D 答案解析企业的战略是从基层单位自下而上地产生属于增长型模式。 1.指 挥型 企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下 层管理人员执行。 2.转 化型 转化型模式是从指挥型转变来的。该模式十分重视运用组织结构、激励手 段和控制系统来促进战略实施。 增加了三种组织行为科学的方法： 利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意 力集中在所需要的领域。 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行 政管理系统。 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化。 缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性。 该模式较适合于环境确定性较大的企业。 3.合 作型 该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人 员的积极性和创造性。 缺点：战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性。 这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。 4.文 化型 该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业 人员都支持企业的目标和战略。 5.增 长型 企业的战略是从基层单位自下而上地产生。 对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。 【例题 5单选题】企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。 运用杜邦分析法旨在进行( )。(2009 年) A.质量控制 B.进度控制 C.财务控制 D.工艺控制 正确答案C 答案解析运用杜邦分析法，企业通过设立产品事业部，并设立投资中 心，就可以对企业的战略实施状况进行财务控制。 【例题 6多选题】平衡计分卡将组织的战略落实为可操作的衡量指标和 目标值，平衡计分卡的设计包括( )等内容。(2011 年) A.财务层面 B.顾客层面 C.生产层面 D.内部经营流程层面 E.学习与成长层面 正确答案ABDE 答案解析平衡记分卡四个角度分别为财务角度、顾客角度、内部流程 角度、学习与成长角度。 【例题 7单选题】利润计划轮盘由哈佛商学院工商管理学教授罗伯 特西蒙斯(Ro