xx饼干产品推广策划书

XX 饼干产品推广策划书 目录：市场背景 消费者分析 产品分析 竞争者分析 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告媒体策略 广告费用预算 广告效果预测及监控 附录 市场背景 目前，在石家庄地区的休闲食品市场中，薯片及饼干已为现代 年轻人居家与出行的消费首选，经过十几年的行业推广，现代社会 越来越多的消费者喜爱上了薯片爽口的滋味及饼干的营养健康。 薯片市场主要由国外及本土两块组成，国外品牌主要是乐事及 品客两大巨头，本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友 三大品牌，这几大品牌占领了 90%的市场份额，剩余市场被一些打 低端市场的小品牌瓜分，即现在的薯片市场已处于较为饱和的状态。 相比于薯片市场，饼干市场的行业状况更为复杂。据8 年统计数字，全国县级以上的饼干厂约有 7多家，饼干类产 品生产线约 10000 条（含威化、蛋卷等） ，年产量约 4万吨，人 均年消费量约为 2.6 公斤。 饼干是休闲食品中的主打产品，近几 年随着消费者需求的不断变化，饼干的市场也逐渐细分化。目前， 在本地饼干市场中，几大国际食品品牌和台湾品牌占据了饼干市场 80%的市场份额，市场竞争留下的空间越来越小，产品创新越来越难， 市场操作投入越来越大，市场细分越来越细，产品定位越来越有针 对性，产品的销售渠道越来越模糊我们要针对这一市场现象适 时适当的设置或调整我们的广告宣传策略，为企业争取更大的生存 空间和利益空间。 消费者分析 本产品的市场定位是“健康型时尚食品” ，产品定位是“薯 片味非油炸饼干” 。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一 是 1335 岁的注重健康追求时尚的群体，一是 212 岁喜欢吃薯片 且其家长比较关注健康的群体。按重要程度分，第一类是我们广告 宣传的主要关注点，即 1335 岁的重度消费者，第二类是我们广告 宣传的次要关注点，即 212 岁儿童的家长是我们的中度消费者。 第一类消费者的特点是普遍具有较高的收入（白领阶层）或 有一定的经济支配能力（家境较富裕的少年群体） 。本类消费者会追 求流行的消费时尚，具有较强的品牌认知能力及品牌忠诚度，正在 受教育或接受过良好的教育，我们的产品可以满足其注重健康追求 时尚的心理需求。 第二类消费者本身并无较强的消费能力与消费意识，但他们 的家长有较强的消费能力且注重健康，注重生活质量，针对这类消 费者，我们的广告诉求对象应该是他们的家长，诉求重点也应该主 要放在健康这一特点上。 产品分析 我们本次负责推广的产品在类别划分上较为复杂 ，在品类划 分上它属于饼干类食品，但在产品口味上，它属于薯片产品的替代 品-具有薯片口味的非油炸饼干。 本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘 烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优 势。在价格上，98g，5 元的价格在饼干市场上属于较高的，这也比 较符合本产品的高端路线。外观上，产品包装较为简洁干净，易于 识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致 型，且与薯片外型上较为相似。目前，市场上与本品牌类似定位的 产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。 作为一个新的品牌，新的产品，我们对产品的定位是“薯片口 味非油炸饼干” ，我们要据此给消费者带来 XX 产品“健康 时尚”的 心里联想，同时树立 XX 品牌“关爱健康 引领时尚”的企业形象。 在短期内打入市场的同时，为企业未来长期稳定的发展打好基础。 竞争者分析 当前市场上的饼干品牌主要有达能，奥利奥，康师傅，盼盼及 达利园等，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，但针对产品 定位来讲，我们的产品与这些大品牌的产品并没有太多交集，我们 的主要竞争对手是泡吧小脆，蒸薯坊等类此产品定位的品牌。 泡吧小脆是一种源自韩国的薯片品牌，不同于其他的薯片产品， 泡吧小脆的制作工艺较为独特：它是通过焙烤精制而成的非油炸休 闲类食品。关于泡吧小脆的产品描述是：包装精美，味道独特。韩 国风味饼干，是年轻人，忘记自己，一袋泡吧上网，世界是我，我 是世界。泡吧食品，全新味觉的体验。倡导都市生活新方式。它的 净重只有 68g，从外形及产品定位上的确很适合现在年轻人的口味， 但这个产品有其本身的局限性，从其品牌名称及产品描述中我们可 以了解到，泡吧小脆的消费场所应该主要集中于如网吧，酒吧等 “吧”中，与我们的广告主要诉求地域没有直接冲突。 蒸薯坊是广东锦泰饼干旗下思朗品牌推出的一款适合现代消费 时尚的饼干产品，蒸薯坊的产品描述是：有韧性的饼干，精选优质 马铃薯，具有很高的营养价值和药用价值，十全十美补充能量！早 餐、下午茶时，来一片思朗蒸薯坊韧性饼干，那可是不错的选择 哦！蒸薯坊的产品定位是：有韧性的饼干。这与本产品在口味上强 调的重点类似但又有所差别，我们强调的是口味上与薯片的类似， 蒸薯坊强调的是口感上有韧性。同时，它还规定了产品的适宜食用 场景，这与我们的整体定位及产品的规划有所不同。 相比于以上两个品牌，我们的优势是“薯片口味及健康生活” 这一独特的定位，这与我们的竞争者们在定位上产生了区别，我们 的劣势则是作为新的品牌，我们还没有被消费者们知晓，产品的渠 道建设还不够成熟，这些也是我们进行本次广告宣传所要弥补和改 进的。 广告目标 本次广告活动不仅要实现产品的销量，还要实现对产品品牌形 象的推广。本次广告活动周期为期一年，在广告活动结束后，我们 要实现本品牌在石家庄的饼干市场上拥有 10%的市场占有率，让 90%的 目标消费者了解到本品牌，70%的目标消费者能在众多的饼干品牌 中识别出本品牌。 目标市场策略 饼干属于休闲型食品，目前，饼干市场已形成了较为完善的产 业规模，相应的，由于这个市场已较为成熟，所以要进入这一市场， 在饼干市场上拥有一定得市场占有率和较高的品牌知名度，就需要 我们的产品能在某些方面有与众不同之处，比如包装与品牌形象上 能利于消费者识别，产品口味独特等。 当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式，如酥式饼干，韧 性饼干，苏打饼干，夹心饼干，曲奇饼干，薄脆饼干这些细分 形式对我们企业来讲并无太大的影响，本企业选择的目标市场与产 品特点相一致：喜爱薯片的味道，注重健康且有一定消费能力的目 标消费群体。 产品诉求策略 诉求对象： 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖 点” 。 XX 品牌的卖点就在于它是薯片口味的非油炸饼干，是追求时 尚与健康族的首选产品。主要针对的消费者群是 1335 岁以及 2 12 岁的人群，因为第一类是追求时尚或注重自身健康且喜爱薯片口 味的人群，第二类是比较关注孩子健康的年轻家长们。 诉求重点：对于现在年轻人最为关心、最能够引起他们的注意和兴 趣的就是对任何事物都追求健康时尚，而此产品的特点就是既有薯 片可口的滋味，又是健康的烘烤型非油炸型食品，同时小巧精致便 于携带，又能彰显个性与身份。满足了现代年轻人的最大利益点。 诉求方式：情理结合的诉求方式：给予目标消费群体满足感、归属 感、自豪感。 产品定位策略 本产品消费者需求的角度出发，品牌的建立是以消费者需求为 基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费 者的需求并不能让本产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足 消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的 主张。消费者的认知过程大体相同，所以品牌定位只能顺应消费者 的认知而不能与之冲突，本产品从时尚与健康出发为消费者提供一 个即不同于饼干又不同于蓍片的新一类产品，但是口味却能代替饼 干与蓍片两种食物的产品，为重度消费者提供时尚与休闲的感受， 为轻度消费人群提供健康的产品，做消费者心中最喜爱的产品。本 品牌不追随其他品牌的建设，要从本产品自己的特色考虑出发，要 做自己不一样的品牌，以期在市场上占有一席之地，做出本产品与 众不同的特色。虽然本产品在市场还不成熟，消费者对本品牌还不 了解，但我们的优势推崇的：蓍片口味与健康生活这一消费观点会 在市场上吸引消费者。由于本产品还太年轻，面临的问题还会有很 多，但相信凭着本产品的独特特色一定能打造出消费者心中时尚健 康的高端产品。 广告媒体策略 本次广告活动周期为一年，在媒体选择上，我们将在产品上市 初期选择报刊媒体，电视媒体，广播媒体和户外媒体等多角度全面 宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。 因为本次广告宣传的地区是石家庄市，因此在媒体选择上我们将选 择地域性较强的地方媒体。 报刊类：校园新干线 校园新干线主要针对学生群体，是以大学生生活为切入点 的消费指南，在石家庄范围内拥有 30000 份的基础发行量。本报覆 盖学生公寓，社团组织，图书馆等学生活动场所，在学生群体中具 有 100%的到达率及 90%的阅读率，是我们针对学生这一目标消费 群体的首选平面媒体。 精品导视报 精品导视报是针对白领阶层及女性群体的消费指南，本报在 石家庄地区拥有 100000 份的基础发行量，主要覆盖面是中高级企业， 大学校园等，在白领一族中具有 80%的阅读率和 50%的传阅率，在 我们向我们的主要目标消费群体进行广告宣传时，本报可以适当而 准确的传达我们的广告信息。 广播类：河北交通广播 河北交通广播电台是河北广播首个交通频道，在石家庄地 区的出租车中，河北交通广播是出租车司机们的首选频道，具有 86%的 收听率。虽然本电台的节目内容多是围绕出租车司机，与本产品广 告的相关度较低，但乘坐出租车的群体与我们的目标消费群体较为 一致，这是我们在广播媒体中的第一选择。 电视类：石家庄移动公交电视 石家庄移动公交电视是专门针对公车一族的移动数字媒体， 在石家庄地区已有 58 条公交线路，1700 辆公交车，覆盖城市人口 达 74%，其中固定公交人群占 65%，这些固定公交人群每天可平均 暴露于移动公交电视下 25 分钟，这为我们有效的传达广告信息提供 了基础条件。 户外类：石家庄公交车体广告 公交车体广告是移动的平面媒体，每天可与大量的消费人 群相接触，有助于我们吸引更多消费者的注意，以达成更大限度的 销售。 石家庄公交车拉手 公交车拉手是我们在公车上最无法忽略的媒体，尤其是在 石家庄这个人口众多的城市，在公车拉手上的品牌广告容易在消费 者中建立较好的品牌知名度及美誉度。 广告费用预算 广告策划创意费用： 广告设计费用： 广告制作费用： 广告