《网络经济学》案例

网络经济学案例 案例 1 波音 7E7 飞机网上促销 一、波音 7E7 飞机网上促销的基本框架和功能 1、基本情况 波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的卫星和民用飞机制造商，也是国防、 人类太空飞行和运载火箭发射领域的全球市场领导者。2002 年，公司销售额为 541 亿 美元；2003 年 490 亿美元，2004 年预计 520 亿美元。为满足用户的需求，波音公司不 断开发新产品、探索新技术。从民航机、军用产品，到航天飞机、运载火箭、全球通 信卫星网络、国际太空站一一波音以人类航空航天探索为己任，不断有新的发明。 波音公司总部设在芝加哥，用户遍布全球 145 个国家和地区，共有雇员近 16.4 万名， 主要业务基地在华盛顿州的西雅图、南加州、堪萨斯州的威奇塔以及密苏里州的圣路 易斯。自 1998 年以来，世界各航空公司购买的波音 737 一个机型，就达 2240 多架。 波音 737 的订单总数已经达 5400 多架，比欧洲空客所有机型的订单总和还要多。至 2003 年 12 月，在中国运营的 686 架飞机中，有 277 架为波音 737，占中国国内机队规 模的 40%。2003 年 11 月，中国又订购了 24 亿美元的波音客机。2003 年底，波音获得 了价值 96 亿美元的美国海军战机合同。 2003 年，波音公司 和美国著名门户网站 AOL（http：/www.A)及其他一些网站共同举行网上活动， 推广波音公司(http：/www.B 如图 5.1 所示)即将出品的新型飞机一一 一波音 7E7。 波音 7E7 是一款超效飞机。该飞机将在中型飞机 市场实现大型飞机的经济性。 概述 与其他任何机型相比，其油耗将降低 15%-20%。 在三级客舱布局下，可载客 200-250 人； 载客量 在两级客舱布局下，可载客 250-300 人； 在单级客舱布局下，可载客 300-350 人； 客舱布局 双通道 巡航速度 约为 0.85Mach(马赫) 航程 7200-8000nmile(13334-14816km) 客舱横界 面宽度 226in(574cm) 图 1 波音 7E7 飞机网上促销页面 波音 7E7 是中型节能飞机。这次波音和 AOL 等的联合推广有多种形式的内容。比如： 在飞机未下线前，在 AOL 网站上展示 7E7 的三维动画全息图像；浏览者可以在线技票， 为 7E7 起一个新的名字，并有机会获得奖励；也可以为波音 7E7 提供设计建议等等。 “给波音 7E7 飞机起名”的活动让参与者在四个备选的名字中选取：Dreamliner（梦 幻飞行器)、eLiner（电子飞行器）、GlobalCruiser(地球巡航舰)、 Stratoclimber（云层骄子)。在中国，法国，德国，日本和英国等的用户，可以通过 波音 7E7 的网站 （如图 1 所示)参加投票。所有参加投票的用户， 可望有机会去美国西雅图参加波音 737 或 700 的模拟飞行，参观波音的工厂。 波音公司的品牌副总裁这样评价波音的这次网络销售及广告活动：“我们提供全新的 网络营销方法，通过这次网络推广，让世界了解我们最新的飞机，让全世界的人都参 与我们的工作，拉近波音和用户之间的距离。”美国的航空业从 2001 年 9.11 事件后 就开始下滑，伊拉克战争和亚洲的 SARS，加剧了航空业的恶化。外部的原因和内部居 高不下的成本导致了一些航空公司破产。波音 7E7 可以节省 20%的燃料，预计 2008 年 开始运行，波音公司希望它可以改变动荡的航空业，也希望可以通过这次网络销售促 进提高其品牌知名度，利用网络互动的形式，努力提高人们对其产品的了解和兴趣。 它在网上展示了 7E7 的内外设计、相关数据和信息。到 2003 年 6 月 3 日活动截止，全 球大量用户投了票。此活动达到了网上促销的目的，2004 年，尽管波音 7E7 客机还远 未产出，但订货量已达数十架。 2、基本框架与功能结构图 围绕波音 7E7 新型客机，波音公司与美国大型门户网站 AOL 合作，针对广大的客户， 用很有新意的促销题材“给波音 7E7 飞机起名”吸引了访问者，大大提高了网站的访 问量，很好地树立了波音的企业形象和产品形象，促销效果明显。其基本框架与功能 结构如图 2 所示。 图 2“给 7E7 飞机起名”促销活动的功能结构 二、商业模式 1、战略目标 波音公司的战略目标是在全世界不断向客户提供对他们有价值而竞争者又难于提供的 产品和服务，保持在世界航空航天领域的领导地位和竞争优势。“给波音 7E7 飞机起 名”的促销活动向公众和用户明确了几个问题： （1）产品特征 波音 7E7 飞机是特征明显的产品，其独特的设计方案通过互联网与客户沟通，使得能 向用户提供最好的产品。 （2）产品上市 波音公布 7E7 的上市时间为 2008 年，提前促销有利于取得产品的市场先机，战胜竞争 对手，在市场上保持主导地位。其竞争对手是欧洲空中客车公司。 （3）差异化服务 以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与 7E7 的个性化设计和评价， 大大加强了公司与用户的交流，能够有针对性地为客户提供大量的选择机会，提供周 到的差异化服务。这与传统的方式形成了鲜明的对照。 （4）品牌形象 波音公司通过互联网来强化自己的品牌形象，使客户认识他们的新产品，以建立和保 持客户的忠诚度，有利于超过竞争对手。 通过网络广告方式与公众和客户保持联系交流，大大提高了订货效率，降低了交易成 本，减少了客户服务成本。波音公司一直有良好的经营业绩，这也是一个重要原因。 2、目标客户 波音 7E7 主要的目标客户，是世界市场的民用航空公司和相应的乘客(消费者)。与航 空公司客户的业务，是 BtoB 电子商务；为消费者介绍产品和服务，则是 BtoC 电子商 务。航空公司有不同的规模、技术水平和业务类型，处于不同的国家和地区；而消费 者也根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的类 型。这次活动，航空公司客户和消费者在世界不同的地域内均可参与，使得波音公司 的市场影响大大延伸。同时，波音也更加了解客户的特点和要求，便于修改原有的产 品设计和服务。 3、核心能力 波音的核心能力是大型客机、军用战机等产品的设计和制造能力，在此领域，它在世 界上长期保持了竞争优势。7E7 产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心能力的展 示。它联合知名网站开展具有广告性质的“取名”活动，广泛传播信息，把尚未产出 的特色新产品推向世界，表明了公司的经营视野、理念、战略、营销目标和策略。波 音自己指出，其核心竞争力是“以客户为本，细致了解客户所需；大规模系统集成； 精益化”。其价值观是“领先、诚信、品质，客户满意、携手合作，多元化且积极参 与的员工队伍，好的企业法人，提高股东价值”。这是其强大核心能力的反映，其他 公司无法模仿。 三、经营模式 从经营的角度看，此例打破了传统的理念和地理范围限制，形成跨地区、跨国界的宣 传，适应了全球化的网络经济。先进的管理思想、方法和技术，根植在波音的经营管 理中。波音商务活动的电子化，大大扩展了企业的选择空间，通过客户提供的信息和 服务改进要求，企业贴近了客户，提高了效率。“给飞机起名”和用户参与飞机设计， 是以客户为中心的高效运作机制的反映，这使企业能缩短产品出产周期，降低成本， 提高客户的响应度和满意度。 企业业务流程，是以输入各种原材料和顾客需求为起点，直到企业创造出对客户有价 值的产品或服务为终点的一系列活动。客户关心的是流程的终点，但企业必须安排好 整个流程，构成一套以客户为导向的流程体系，出产满足顾客个性化需求的新产品。 此例反映了这一思想。从营销方面看，此例扩大了潜在的客户，也满足了现在的客户， 加强了客户关系，在战略与策略上都适应了企业发展。 在波音公司的网站上，特别突出服务的有效性，它把最有用、最常用、客户最关心的 信息首先展示给访问者，能及时回复客户的服务请求，客户能迅速找到常见问题的解 答。网站内容随着客户的反馈而不断更新，并提供 E-mail 服务。波音根据网站获得的 客户信息统计分析，能及时知道客户对哪些信息感兴趣，对产品和服务的需求，能知 道客户正面或反面的评价。网站为客户提供了网上讨论的功能，并定期进行收集整理。 这些都促进了波音的成功销售。 四、结论与建议 网络销售有多种形式，波音 7E7 飞机网上促销活动是具有广告性质的促销活动，有新 产品推广、市场宣传与促销、重点客户开发的综合效果，属于网上网下并行销售的类 型。波音此次活动是客户喜闻乐见的形式，有良好的广告和心理效应，因而取得了成 功，这也是一次成功的客户关系管理活动。企业经营要以客户为中心，产品设计要以 客户为中心。推广新产品需要积极运用高效的网络销售，而网络销售、广告促销活动 也要以客户为中心。 案例来源：司林胜，周宏.电子商务案例分析，重庆大学出版社，2004.9P122-127 思考题： 请分析波音 7E7 网上销售的成功经验，说明其在网络经济条件下如何体现客户导向原 则。 案例 2：锐步运动鞋网上销售 一、锐步跑鞋网上销售的基本框架和功能 1、基本情况 Reebok 的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok 公司希冀消 费者穿上 Reebok 运动鞋，能像体态轻盈的羚羊一样，在广阔的天地纵横驰骋，享受运 动的乐趣。 1895 年，Reebok 公司由英国短跑爱好者约瑟夫威廉姆福斯特在欧洲创建，并且在 欧洲成功经营了 80 余年。到 1979 年，美国人保罗佛尔曼获得 Reebok 在北美的经营 权，并逐渐将 Reebok 经营成为国际上家喻户晓的品牌。1987 年，Reebok 成为全球运 动鞋的第一品牌，它的品牌价值、舒适性、保护性、高科技质地以及丰富的款式，受 到各国体育爱好者的青睐。 锐步(http：/)致力于全世界范围的销售(如图 1 所示)。为开拓中国 市场，2003 年 10 月，锐步公司与效力于 NBA(美国职业篮球联盟)火箭队的中国中锋姚 明，签订了一份为期 6 年的合同，价值 7000 万美元，希望借助中国的世界篮球明星姚 明的巨大影响力，使该公司在 2008 年前拥有中国 20%的市场份额一一大约价值 3 亿美 元。 图 3 锐步跑鞋网上销售 面对网络经济，2003 年，锐步在全球发动网络和其他媒体的广告攻势，促进产品销售。 锐步的广告创意是与运动产品相关的“锐步侦探”，广告结合 4 位知名的篮球明星： 弗兰克斯、戴维斯、马丁、理查森进行。大致的内容是：一个杀手从天桥坠地而亡， 掩盖了在市内运动场的一个谋杀案件。锐步的调查员怀疑上述 4 位明星中的一个有责 任，并展开调查。这次广告也在电视体育赛事中播出，并鼓励人们到锐步的网站找答 案。 世界广告巨头奥姆尼康（Omnicom）公司策划了这次的锐步广告，由洛杉矶的广告代理 公司 Zugara 实施。这次全球的广告攻势是支持锐步新款跑鞋下线，公司希望从高端产 品市场中分得一定的市场份额。“锐步神探”广告攻势鼓励消费者浏览锐步网站，使 消费者融入企业的品牌和战略，到嫌疑人。甚至可以采用邮件等书面形式，发表自己 对案件的看法。答案正确的消费者，有机会获得奖励，得到 2004 年在美国丹佛市举办 的 NBA 全明星大赛的人场券。新的广告战役使锐步扩大了公司品牌和销售的外延。 区别于耐克公司在鞋类产品中的良好街头信誉，锐步更想建立篮球鞋和休闲运动鞋的 品牌，如：获得 RAPC 说唱)明星 JAY-Z 签名的休闲鞋。锐步希望可以分得耐克在运动 鞋领域的 15.7 亿美元和 40%的市场份额，这个数字几乎是锐步现在的 3 倍。锐步大力 的网络促销，使其在世界范围扩大了影响，其运动产品在市场上作为世界名牌产品保 持了强有力的竞争地位。 2、基本框架与功能结构图 围绕锐步跑鞋广告，涉及到锐步、奥姆尼康、Zugara 公司，以及锐步网站、网络广告 和消费者。“锐步侦探”加强吸引访问者，提高网站的访问量，其基本框架与功能结 构如图 4 所示。 图 4 锐步跑鞋网络销售推广的功能结构 二、商业模式 1、目标 锐步公司的目标，是不断向消费者提供新的产品和服务，加强竞争优势，以扩大自己 的消费群体。希望分得美国耐克公司在运动鞋领域的 15.7 亿美元和 40%的市场份额， 相当于现在的 3 倍，是锐步雄心勃勃的具体目标。锐步向消费者明确的问题是： 1)产品特征 广告引人 4 位知名的篮球明星是力图在消费者心目中树立其跑鞋系列产品的功能和品 牌特征，即运动类的强力、美观、优质、品位、时尚、信誉等。此独特的描述形成了 在互联网上的广告攻势，必然扩大、加强消费者的认知和认同。 2)产品上市 锐步跑鞋系列产品上市与广告同步，用即时明星广告推广，对取得产品的市场先机、 加强竞争有利。与耐克公司相比，锐步的鞋类产品在市场上还处于次要的地位，但其 利用互联网积极竞争，也显示了实力。通过杀手、运动场谋杀案、案件调查等，“锐 步神探”广告鼓励人们到锐步的网站找案件的答案，显然是引导消费者浏览锐步网站， 扩大宣传效果。消费者因此而自然融入了企业的品牌攻势和发展战略。用户可以采用 邮件等书面形式，发表自己对案件的看法。答案正确的消费者，有机会获得 2004 年在 美国丹佛市举办的 NBA 全明星大赛的入场券，这对消费者有很大的吸引力，促进了新 产品推广。 3)差异化服务 锐步跑鞋系列产品主要是针对体育爱好者的需求，其互联网广告强调了产品的特征， 为目标消费者提供了适合选择。区别于耐克公司，锐步想建立篮球鞋和休闲运动鞋的 品牌，这就是特色。有 RAP 明星签名的休闲鞋等，则是其所推出的有较大消费群体的 特征产品。 4)晶牌形象 锐步公司的“锐步侦探”网络广告创意，把篮球明星弗兰克斯、戴维斯、马丁、理查 森请人，加强了广告效应，强化了自己的品牌形象，广告由广告巨头奥姆尼康 COmnicom)公司策划，并由洛杉矶的广告代理公司 Zugara 实施，达到较高的专业水平。 此全球范围的广告攻势支持锐步新款跑鞋下线，对在高端产品市场中树立品牌形象有 显著的作用。广告鼓励人们到锐步的网站找答案，促使消费者浏览他们的新产品，也 有利于在消费群体中树立品牌形象。 2、目标客户 锐步主要的目标消费者是体育爱好者。此例是对消费者强调品牌形象，推广新产品， 属于 BtoC 电子商务。这次活动选择了一批适合的知名网站，结合网上网下的推广，由 于产品和广告适合了目标消费者的特点和要求，使广告的影响范围扩大。 3、核心能力 锐步的核心能力是运动类产品的特色和服务能力，据此保持它长期的竞争优势。为适 应电子商务的快节奏，锐步与其他公司结成联盟，依赖信息的广泛传播求发展。“锐 步侦探”广告活动是一种具有改革意味的广告方式，带有激励性质的网络广告，体现 了公司的营销策略，反映了公司实施电子商务的新尝试，对公司的能力是一种促进， 其他公司难以模仿。公司的产品、信誉和广告攻势展示了它的核心能力。 三、经营模式 从经营的角度看，锐步采取利用明星和网络进行宣传促销的模式，是网络经济、电子 商务的体现。“锐步侦探”活动内容和形式都体现出新潮、时尚、追星、剌激、活力、 动感。通过“锐步侦探”活动，企业吸引和贴近了目标客户，即追求新潮、时尚、追 星、刺激、活力和动感的运动爱好者和年轻消费者，扩大了企业和产品的知名度，加 强了客户关系，扩大了潜在的客户，对推出锐步新产品起到了重要的促进。 锐步依据其质量和品牌价值，产品实行高端定位，其售价比普通企业的产品昂贵很多 (读者可参阅锐步网站