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促销活动策划 促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业 良好形象加强与顾客联系的重要措施。大多数企业都会花 不少的财力、人力、物力在促销活动上，超市是直接接触 最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一 线。如何让促销有计划的发展并能起到真正的作用需要有 一份周密的市场促销计划，以下是一个周密的促销活动所 应具备的程序; 一、明确本次活动的目的与宗旨，并以活动的目的与 宗旨作为促销的行动准则。 活动的目的是活动的灵魂和意义所在，因而它是促销 的基础与 制定活动准则的依据。 企业的每一次促销活动都有其目的。如让消费者更快 得接受新产品;发布企业调整信息;树立企业形象，扩大市 场影响力等。如宝洁公司 XX 年 8 月 19 日到 9 月 21 日的碧 浪洗衣粉的促销的目的是让消费者知道“碧浪降价不将质， 全面 65 折”的企业重大的价格调整。 二、选择合适的超市 1.人流量大，形象好，货架位置好的场地。 促销产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销 产品没有专柜，则应把促销产品放置在货架的较显眼且易 于顾客购买的位置，一般为货架的第二层或第三层应是超 市的货架而定。 2.与超市进行有效的沟通，争取超市的最大支持。现 在超市做促销一般都会有一定的限制，如交纳场地费、服 装与商场统一、赠品不能带入场内等，会给促销活动造成 许多不便，因而必须与超市进行有效地沟通，以取得超市 对活动的最大支持。在与超市的有关人员进行沟通时，最 重要的是强调“双赢” ，做促销虽然厂家有一定的目的，但 同时有利与超市增加销售，应尽量取得商场的支持如人员、 广播、按排堆头、货品摆放的有利位置、及海报的张贴的 位置等的支持。 3.定位一致原则，即超市的选择应与超市的定位、促 销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的 保持一致。如赛尼可的促销超市的选择通常是超市定位较 高，商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、物美 等大型的连锁超市。而一般的洗衣粉的促销则可以在一般 的居民区较多的超市。 三、促销活动必须师出有名。 任何一次促销活动必须有正当的理由，不然会给消费 者留下“低价甩卖” 、 “公司产品销售不畅”等，因为在许 多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念，若促销没 有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且会影响产品的 形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新品上市作为活 动的理由是常用方法，如“新品上市” 、 “迎新春” “周年店 庆”等 四、设计合理的广宣品，选择合适的赠品。 1.广宣品的设计原则： (1)广宣品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形 象和厂家的形象相一致，或直接采用产品的电视广告中消 费者所熟悉的形象。如润妍、飘柔的广宣品大多为消费者 所熟悉的电视广告中的“秀发美女”的宣传画，这样有利 与消费者加深对产品的印象。沙宣的广宣品则会以时尚为 形象;体育用品以健康、运动为基调。 (2)POP 的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文 字叙述，重点词语用醒目的颜色写，字体要活泼、生动， 切忌用草字，能让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动 留下较深的印象。 (3)因在促销活动中会出现赠品断货的情况，在 POP 的 末尾务必写入“赠品有限，赠完为止” 。 2.赠品的选择。 赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。但在选 择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一 定的宣传作用。具体方法有： (1)赠送试用装。用公司新产品的试用装或同品牌的其 它同档次产品试用装作为赠品，采用这种方法一方面可以 让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。是 “一箭双雕”的促销策略。 (2)赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。 如在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”因而沙宣促 销时的赠品往往会体现沙宣专业、时尚的特点。如送时尚 手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女 性较喜欢的时尚用品。 (3)赠品的设计生产应体现形象高成本低的原则，这样 有利于减少促销成本。如沙宣的赠品看起来都较时尚精美， 但其成本并不高，玉兰油的赠品选择有品牌知名度的依泰 莲娜项链，但是作为赠品的依泰莲娜由于采用成本低的原 料，因而价格低廉，体现了在产品设计时的高形象、低成 本的原则。 (4)直接用具有宣传作用的赠品，如印有产品及企业鸟 标志的雨伞、围裙等。 五、招收有经验或较适合超市促销的人员。 在招收促销人员是要对前来应聘人员进行考核，可以 问一些如“你觉得在做促销时哪几方面较重要、您对以前 你所做促销产品的认识”等，以考核该促销员是否适合该 工作。 六、对促销人员与促销主管进行培训。 对促销人员的培训时活动的最重要的一步。促销员是 促销活动的主角，促销员的培训是否到位及服务态度等的 好坏直接关系到促销活动的成功与否。对促销人员的培训 通常包括以下内容： 1.明确促销人员的举止行为必须维护企业的形象与超 市的形象，并遵守超市的规章制度的培训：如在宝洁公司 的玉兰油促销中，因为玉兰油是国际著名品牌宝洁的产品， 在超市里属于中高档的产品，因而要求其促销小姐必须是 皮肤好、声音甜美、态度热情、画淡妆的女性，且对这些 促销小姐进行培训，要求遵守超市的规章制度，积极帮助 超市的理货、盘货等活动。 2.明确工作的程序，如报销量等; 3.明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、 少送; 4.促销员岗位职责的培训，包括促销员的销售讲解、 活动的讲解、定期报销量，及时预先补货及等; 5.服务态度与销售技巧的培训; 6.明确奖罚制与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销 员的失职等行为; 七、促销主管对促销活动的日常工作进行检查、监督。 对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、方 法和备货等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象; 是否对顾客热情;有无按规定的原则送赠品，货架上的备货 是否充足;有无及时补货等，发现问题及时解决，不能解决 的问题有无及时上报等，对日常活动的开展的有效监督是 使促销活动健康有序地进行的必要条件。 八、做好活动的统计把握活动的进程。销售人员必须 每天对销量及存在的他所不能解决的问题进行报告。可以 采用日报表、周报表等形式。每周召开一次例会，解决促 销中存在的问题。 九、促销效果评估。促销活动结束后，采用科学的方 法对促销活动的效果进行评估促销的重要一环。促销的负 责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超 市有关负责人对活动的评价，包括对本次或动的方法、赠 品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。 并对照目标检查完成了哪些，分析实现目标与未达成目标 的原因，为以后的促销活动积累经验。 一个周密的促销活动除了上述程序以外还应有周密的 计划，但关键是计划的落实与清晰的工作条理。 活动目的:对市场现状及活动目的进行阐述。 市场现状如何开展这次活动的目的是什么?是处理库存?是 提升销量?是打击竞争对手 ?是新品上市?是提升品牌认知 度及美誉度?只有目的明确，才能使活动有的放矢。 活动对象: 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在多大范围内?哪些人是汽车促销的主要目标?哪 些人是汽车促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影 响到汽车促销的最终效果。 活动主题:在这一部分，主要是解决两个问题: (1)确定活动主题。降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券? 服务汽车促销?消费信用?还是其他汽车促销工具选择什么 样的汽车促销工具和什么样的汽车促销主题，要考虑到活 动的目标、竞争条件和环境及汽车促销的费用预算和分配。 (2)包装活动主题。 在确定了主题之后要尽可能使活动主题艺术化，淡化 汽车促销的商业目的，使活动更接近和打动消费者。这一 部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使 活动具有震撼力和排他性。 活动方式: 这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题 要重点考虑: (1)确定伙伴:拉上政府做后盾，还是挂上媒体?是汽贸 公司单独行动，还是和汽车厂家联手?或是与其他汽贸公司 联合汽车促销?和政府或媒体合作，有助于借势和造势;和 汽车厂家或其他汽贸公司联合可整合资源，降低费用及风 险。 (2)确定刺激程度:要使汽车促销取得成功，必须要使 活动具有刺激力能刺激目标对象参与。刺激程度越高， 促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此 必须根据汽车促销实践进行分析和总结，并结合客观市场 环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 活动时间和地点: 汽车促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，否 则费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地 点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门 沟通好。不仅发动汽车促销战役的时机和地点很重要，活 动持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短 会导致在这一时间内无法实现购车，很多应获得的利益不 能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场-形不 成热度，并降低在顾客心目中的身价。 广告配合方式: 一个成功的汽车促销活动，需要全方位的广告配合。 选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介配合?这 些都意味着不同的受众抵达率和费用投人。 前期准备: 前期准备分三个方面: (1)人员安排。在人员安排方面要“人人有事做，事事 有人管” ，无空白一点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体 的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁 负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻 烦，顾此失彼。 (2)物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车 辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万 无一失，否则必然导致现场的忙乱。 (3)试验方案。尤为重要的是，由于活动方案是在经验 的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断汽车促 销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径 是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特 定的区域试行方案等。 现场管理和控制: (1)活动纪律。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美 执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律 做出细致的规定。 (2)现场控制。现场控制主要是把各个环节安排清楚， 要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中， 应及时对汽车促销范围、强度、额度和重点进行调整，保 持对汽车促销方案的控制。 后期延续: 后期延续主要是媒体宣传的问题。要考虑这次活动将 采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。一定要将每一次 汽车促销活动在媒体上都引起强烈反响。 10、费用预算 没有利益就没有存在的意义。对汽车促销活动的费用 投入和产出应作出预算。 11、意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如相关部门的干 预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的汽车促销活 动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作 必要的人力、物力、财力方面的准备。 12 效果预估: 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束 后与实际情况进行比较，从刺激程度、汽车促销时机、汽 车促销媒介等各方面总结成功点。 活动详情见:激情夏日，全城最低价，荣威 550 汽车团 购活动 一、期限:自*年*月*日起至*年*月*日止，为期 3 个月。 二、目标:把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家” ，促销产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的:1 把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮， 吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购*产 品，以达到促销效果。 2“接力大搬家”活动在 a、b、c 三地举行，借此活动 将*进口家电，重点引向*国市场。 四、对象:1 以预备购买家电之消费者为对象，以 f14 产品的优异性能为主要诱因，引导购买*公司家电，并利 用“接力大搬家”活动，鼓 舞刺激消费者把握时机，即时购买。 2 诉求重点:1、性能诉求:真正世界第一!2、诉求:买* 产品，现在买!赶上年货接力大搬家! 五、广告表现: 1、为配合年度公司家电”国际市场开发，宣传媒体之 运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电 视节目选择，亦依据收 视阶层分析加以考虑。 2、以公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家活 动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地 位要予以重视。3、tv 广告，为赢得国际消费者，促销欣赏 角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次 30 分钟实搬、 试搬家录现场节目，同时撷取拍摄 15广告用 cf 一支，作 为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 4、pop:布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会”为配合国际市场开发策略， 并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单 位，共同协办“年末促销活 动分区说明会” ，将本活动之意义、内容及对经销商之 实际助益做现场讲解，以获求充分协助。 七、广告活动内容 1、活动预定进度表:注:“接力大搬家”日期定于圣诞 前后，理由有二: (1)圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。 (2)圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻;交通 必然拥挤，交通问题不易妥善处理。 2、活动地区:在*国 a、b、c 三地，各择具备超级市 场之大百货公司举行。3、活动奖额:“接力大搬家”幸运 奖额 (1)a 地间:自*年*月*日至*年*月*日，在 a、b、c 三 地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以 录像拍制现场，节目于*月*日 8 点档播放，借以宣传于观 众了解活动内涵，同时剪录 15cf“试搬”情况，做电视 插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。(二)分两次 抽奖原因:早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二 次抽奖。 活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢 复销售高潮。 (三)参加资格及办法(1)超级市场接力大搬家部分 a、凡自活动日起购买*公司产品价值 1000 美元以上者， 以 1000 美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张， 参加抽奖，多买多送。 如电视 51 间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激 结婚期*公司产品之销售。 (4)奖额预算:300 万美元以内。 (四)与上次“超级接力大搬家”改进之点 1、*公司、*公司经销商，以及参与企划单位之员工 及其家属不得参加抽奖，抽中无效。 2、活动期间酌情拉长为两个月。 3、重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会” ，幸 运券之分配，当较为妥善均匀。 4、用 tv 做现场节目介绍，并播放 15cf，可使消费 大众对百货公司之超级市场有所了解。 5、积上次经验，针对百货公司之签约，当立下多利于 我之条件，不致超出预算。 6、搬家时间全部均定为 10 分钟。 7、搬家日，另致邀函，请经销商到场参观，加强地方 经销商之协调色彩。 8、报纸及此活动之广告表现，均重视优异性能并以 “接力大搬家”来销，且媒体选择趋于大众格调。 9、媒体运用趋向于广告面广，并对超