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文档简介

促销活动策划 促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业 良好形象加强与顾客联系的重要措施。大多数企业都会花 不少的财力、人力、物力在促销活动上,超市是直接接触 最终顾客的最重要的场所,也是企业短兵相接的战场第一 线。如何让促销有计划的发展并能起到真正的作用需要有 一份周密的市场促销计划,以下是一个周密的促销活动所 应具备的程序; 一、明确本次活动的目的与宗旨,并以活动的目的与 宗旨作为促销的行动准则。 活动的目的是活动的灵魂和意义所在,因而它是促销 的基础与 制定活动准则的依据。 企业的每一次促销活动都有其目的。如让消费者更快 得接受新产品;发布企业调整信息;树立企业形象,扩大市 场影响力等。如宝洁公司 XX 年 8 月 19 日到 9 月 21 日的碧 浪洗衣粉的促销的目的是让消费者知道“碧浪降价不将质, 全面 65 折”的企业重大的价格调整。 二、选择合适的超市 1.人流量大,形象好,货架位置好的场地。 促销产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销 产品没有专柜,则应把促销产品放置在货架的较显眼且易 于顾客购买的位置,一般为货架的第二层或第三层应是超 市的货架而定。 2.与超市进行有效的沟通,争取超市的最大支持。现 在超市做促销一般都会有一定的限制,如交纳场地费、服 装与商场统一、赠品不能带入场内等,会给促销活动造成 许多不便,因而必须与超市进行有效地沟通,以取得超市 对活动的最大支持。在与超市的有关人员进行沟通时,最 重要的是强调“双赢” ,做促销虽然厂家有一定的目的,但 同时有利与超市增加销售,应尽量取得商场的支持如人员、 广播、按排堆头、货品摆放的有利位置、及海报的张贴的 位置等的支持。 3.定位一致原则,即超市的选择应与超市的定位、促 销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的 保持一致。如赛尼可的促销超市的选择通常是超市定位较 高,商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、物美 等大型的连锁超市。而一般的洗衣粉的促销则可以在一般 的居民区较多的超市。 三、促销活动必须师出有名。 任何一次促销活动必须有正当的理由,不然会给消费 者留下“低价甩卖” 、 “公司产品销售不畅”等,因为在许 多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念,若促销没 有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且会影响产品的 形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新品上市作为活 动的理由是常用方法,如“新品上市” 、 “迎新春” “周年店 庆”等 四、设计合理的广宣品,选择合适的赠品。 1.广宣品的设计原则: (1)广宣品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形 象和厂家的形象相一致,或直接采用产品的电视广告中消 费者所熟悉的形象。如润妍、飘柔的广宣品大多为消费者 所熟悉的电视广告中的“秀发美女”的宣传画,这样有利 与消费者加深对产品的印象。沙宣的广宣品则会以时尚为 形象;体育用品以健康、运动为基调。 (2)POP 的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文 字叙述,重点词语用醒目的颜色写,字体要活泼、生动, 切忌用草字,能让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动 留下较深的印象。 (3)因在促销活动中会出现赠品断货的情况,在 POP 的 末尾务必写入“赠品有限,赠完为止” 。 2.赠品的选择。 赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。但在选 择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一 定的宣传作用。具体方法有: (1)赠送试用装。用公司新产品的试用装或同品牌的其 它同档次产品试用装作为赠品,采用这种方法一方面可以 让消费者觉得实惠,另一方面可以促进新产品的推广。是 “一箭双雕”的促销策略。 (2)赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。 如在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”因而沙宣促 销时的赠品往往会体现沙宣专业、时尚的特点。如送时尚 手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女 性较喜欢的时尚用品。 (3)赠品的设计生产应体现形象高成本低的原则,这样 有利于减少促销成本。如沙宣的赠品看起来都较时尚精美, 但其成本并不高,玉兰油的赠品选择有品牌知名度的依泰 莲娜项链,但是作为赠品的依泰莲娜由于采用成本低的原 料,因而价格低廉,体现了在产品设计时的高形象、低成 本的原则。 (4)直接用具有宣传作用的赠品,如印有产品及企业鸟 标志的雨伞、围裙等。 五、招收有经验或较适合超市促销的人员。 在招收促销人员是要对前来应聘人员进行考核,可以 问一些如“你觉得在做促销时哪几方面较重要、您对以前 你所做促销产品的认识”等,以考核该促销员是否适合该 工作。 六、对促销人员与促销主管进行培训。 对促销人员的培训时活动的最重要的一步。促销员是 促销活动的主角,促销员的培训是否到位及服务态度等的 好坏直接关系到促销活动的成功与否。对促销人员的培训 通常包括以下内容: 1.明确促销人员的举止行为必须维护企业的形象与超 市的形象,并遵守超市的规章制度的培训:如在宝洁公司 的玉兰油促销中,因为玉兰油是国际著名品牌宝洁的产品, 在超市里属于中高档的产品,因而要求其促销小姐必须是 皮肤好、声音甜美、态度热情、画淡妆的女性,且对这些 促销小姐进行培训,要求遵守超市的规章制度,积极帮助 超市的理货、盘货等活动。 2.明确工作的程序,如报销量等; 3.明确赠送赠品的条件,以防赠品误送、滥送、多送、 少送; 4.促销员岗位职责的培训,包括促销员的销售讲解、 活动的讲解、定期报销量,及时预先补货及等; 5.服务态度与销售技巧的培训; 6.明确奖罚制与奖罚措施,以避免赠品的不送和促销 员的失职等行为; 七、促销主管对促销活动的日常工作进行检查、监督。 对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、方 法和备货等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象; 是否对顾客热情;有无按规定的原则送赠品,货架上的备货 是否充足;有无及时补货等,发现问题及时解决,不能解决 的问题有无及时上报等,对日常活动的开展的有效监督是 使促销活动健康有序地进行的必要条件。 八、做好活动的统计把握活动的进程。销售人员必须 每天对销量及存在的他所不能解决的问题进行报告。可以 采用日报表、周报表等形式。每周召开一次例会,解决促 销中存在的问题。 九、促销效果评估。促销活动结束后,采用科学的方 法对促销活动的效果进行评估促销的重要一环。促销的负 责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超 市有关负责人对活动的评价,包括对本次或动的方法、赠 品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。 并对照目标检查完成了哪些,分析实现目标与未达成目标 的原因,为以后的促销活动积累经验。 一个周密的促销活动除了上述程序以外还应有周密的 计划,但关键是计划的落实与清晰的工作条理。 活动目的:对市场现状及活动目的进行阐述。 市场现状如何开展这次活动的目的是什么?是处理库存?是 提升销量?是打击竞争对手 ?是新品上市?是提升品牌认知 度及美誉度?只有目的明确,才能使活动有的放矢。 活动对象: 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在多大范围内?哪些人是汽车促销的主要目标?哪 些人是汽车促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影 响到汽车促销的最终效果。 活动主题:在这一部分,主要是解决两个问题: (1)确定活动主题。降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券? 服务汽车促销?消费信用?还是其他汽车促销工具选择什么 样的汽车促销工具和什么样的汽车促销主题,要考虑到活 动的目标、竞争条件和环境及汽车促销的费用预算和分配。 (2)包装活动主题。 在确定了主题之后要尽可能使活动主题艺术化,淡化 汽车促销的商业目的,使活动更接近和打动消费者。这一 部分是汽车促销活动方案的核心部分,应该力求创新,使 活动具有震撼力和排他性。 活动方式: 这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题 要重点考虑: (1)确定伙伴:拉上政府做后盾,还是挂上媒体?是汽贸 公司单独行动,还是和汽车厂家联手?或是与其他汽贸公司 联合汽车促销?和政府或媒体合作,有助于借势和造势;和 汽车厂家或其他汽贸公司联合可整合资源,降低费用及风 险。 (2)确定刺激程度:要使汽车促销取得成功,必须要使 活动具有刺激力能刺激目标对象参与。刺激程度越高, 促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此 必须根据汽车促销实践进行分析和总结,并结合客观市场 环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 活动时间和地点: 汽车促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍,否 则费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与,在地 点上也要让消费者方便,而且要事前与城管、工商等部门 沟通好。不仅发动汽车促销战役的时机和地点很重要,活 动持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短 会导致在这一时间内无法实现购车,很多应获得的利益不 能实现;持续时间过长,又会引起费用过高而且市场-形不 成热度,并降低在顾客心目中的身价。 广告配合方式: 一个成功的汽车促销活动,需要全方位的广告配合。 选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介配合?这 些都意味着不同的受众抵达率和费用投人。 前期准备: 前期准备分三个方面: (1)人员安排。在人员安排方面要“人人有事做,事事 有人管” ,无空白一点,也无交叉点。谁负责与政府、媒体 的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁 负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚,否则就会临阵出麻 烦,顾此失彼。 (2)物资准备。在物资准备方面,要事无巨细,大到车 辆,小到螺丝钉,都要罗列出来,然后按单清点,确保万 无一失,否则必然导致现场的忙乱。 (3)试验方案。尤为重要的是,由于活动方案是在经验 的基础上确定,因此有必要进行必要的试验来判断汽车促 销工具的选择是否正确,刺激程度是否合适,现有的途径 是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特 定的区域试行方案等。 现场管理和控制: (1)活动纪律。纪律是战斗力的保证,是方案得到完美 执行的先决条件,在方案中应对参与活动人员各方面纪律 做出细致的规定。 (2)现场控制。现场控制主要是把各个环节安排清楚, 要做到忙而不乱,有条有理。同时,在实施方案过程中, 应及时对汽车促销范围、强度、额度和重点进行调整,保 持对汽车促销方案的控制。 后期延续: 后期延续主要是媒体宣传的问题。要考虑这次活动将 采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。一定要将每一次 汽车促销活动在媒体上都引起强烈反响。 10、费用预算 没有利益就没有存在的意义。对汽车促销活动的费用 投入和产出应作出预算。 11、意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如相关部门的干 预、消费者的投诉,甚至天气突变导致户外的汽车促销活 动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作 必要的人力、物力、财力方面的准备。 12 效果预估: 预测这次活动会达到什么样的效果,以利于活动结束 后与实际情况进行比较,从刺激程度、汽车促销时机、汽 车促销媒介等各方面总结成功点。 活动详情见:激情夏日,全城最低价,荣威 550 汽车团 购活动 一、期限:自*年*月*日起至*年*月*日止,为期 3 个月。 二、目标:把握购物高潮,举办“超级市场接力大搬家” ,促销产品,协助经销商出清存货,提高公司营业目标。 三、目的:1 把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮, 吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣,引导选购*产 品,以达到促销效果。 2“接力大搬家”活动在 a、b、c 三地举行,借此活动 将*进口家电,重点引向*国市场。 四、对象:1 以预备购买家电之消费者为对象,以 f14 产品的优异性能为主要诱因,引导购买*公司家电,并利 用“接力大搬家”活动,鼓 舞刺激消费者把握时机,即时购买。 2 诉求重点:1、性能诉求:真正世界第一!2、诉求:买* 产品,现在买!赶上年货接力大搬家! 五、广告表现: 1、为配合年度公司家电”国际市场开发,宣传媒体之 运用,逐渐重视跨文化色彩,地方性报纸、电台媒体、电 视节目选择,亦依据收 视阶层分析加以考虑。 2、以公司产品的优异性能为主要诱因,接力大搬家活 动为助销手段,遵循此项原则,对报纸广告表现之主客地 位要予以重视。3、tv 广告,为赢得国际消费者,促销欣赏 角度并重,拟针对接力大搬家活动,提供一次 30 分钟实搬、 试搬家录现场节目,同时撷取拍摄 15广告用 cf 一支,作 为电视插播,争取雅俗共赏,引起消费者的强烈需求。 4、pop:布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会”为配合国际市场开发策略, 并增加此次活动之促销效果,拟会同公司及分公司营业单 位,共同协办“年末促销活 动分区说明会” ,将本活动之意义、内容及对经销商之 实际助益做现场讲解,以获求充分协助。 七、广告活动内容 1、活动预定进度表:注:“接力大搬家”日期定于圣诞 前后,理由有二: (1)圣诞前后正是购货高潮期,应予把握。 (2)圣诞前后,是目标市场顾客非常忙碌的时刻;交通 必然拥挤,交通问题不易妥善处理。 2、活动地区:在*国 a、b、c 三地,各择具备超级市 场之大百货公司举行。3、活动奖额:“接力大搬家”幸运 奖额 (1)a 地间:自*年*月*日至*年*月*日,在 a、b、c 三 地举行试搬,除选定之百货公司本身广为宣传外,并加以 录像拍制现场,节目于*月*日 8 点档播放,借以宣传于观 众了解活动内涵,同时剪录 15cf“试搬”情况,做电视 插播,广为宣传,刺激销售,增加回收件数。(二)分两次 抽奖原因:早买中奖机会高,第一次未中,还可参加第二 次抽奖。 活动期间较长,可藉抽奖分次活动,刺激消费者恢 复销售高潮。 (三)参加资格及办法(1)超级市场接力大搬家部分 a、凡自活动日起购买*公司产品价值 1000 美元以上者, 以 1000 美元为一单位,可向各地总经销商索取幸运券一张, 参加抽奖,多买多送。 如电视 51 间新婚者,另赠蜜月旅游券两张,以刺激 结婚期*公司产品之销售。 (4)奖额预算:300 万美元以内。 (四)与上次“超级接力大搬家”改进之点 1、*公司、*公司经销商,以及参与企划单位之员工 及其家属不得参加抽奖,抽中无效。 2、活动期间酌情拉长为两个月。 3、重点在促销,且此次拟举办“经销商说明会” ,幸 运券之分配,当较为妥善均匀。 4、用 tv 做现场节目介绍,并播放 15cf,可使消费 大众对百货公司之超级市场有所了解。 5、积上次经验,针对百货公司之签约,当立下多利于 我之条件,不致超出预算。 6、搬家时间全部均定为 10 分钟。 7、搬家日,另致邀函,请经销商到场参观,加强地方 经销商之协调色彩。 8、报纸及此活动之广告表现,均重视优异性能并以 “接力大搬家”来销,且媒体选择趋于大众格调。 9、媒体运用趋向于广告面广,并对超

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