世界传播新秩序的价值维度

20 世纪七八十年代，包括中国在内的广大发展中国家呼吁“建立世界信息与传 播新秩序”的理念和行动，最终因美国等西方发达国家退出联合国教科文组织而 逐渐走向冷寂。随着互联互通时代的来临，世界权力结构出现调整、变化，传 统的信息霸权格局被打破，人类信息传播正在由过去的控制范式向联结范式转 变。在新的媒体环境和社会背景下，倡导和推动建构世界信息传播新秩序，再 次成为一个备受关注的时代议题。 如果说世界传播旧秩序具有西方媒体主导、国家行为体主导、传统媒体主 导的明显特征，那么，当今世界传播新秩序明显受到非西方媒体崛起、非传统 媒体兴起、非国家行为体参与三大趋势的影响。 多样性： 多元主体参与的世界传播新秩序 非西方媒体的崛起悄然改变着西方媒体掌控国际舆论绝对主导权的局面。 近年，有学者用“The Rise of the Rest”指称半岛电视台（Al Jazeera）、今日俄 罗斯（Russia Today）、中央电视台英语频道（CCTV-News）等非传统西方 媒体的崛起。这些崛起中的新兴国际媒体致力于覆盖世界不同区域，提供不同 于西方视角的新闻信息，成为广受关注、影响力日益提升的国际传播力量。截 至 2014 年底，中央电视台国际频道全球累计整频道用户数达 3.87 亿户，比 2013 年的 3.5 亿户增加了 3700 万户，分布在 170 多个国家和地区。今日俄罗 斯以鲜明、大胆、犀利的新闻评论著称，已在收视率上远超覆盖当地的其他外 来媒体。成立于 1996 年的半岛电视台以多语种、多频道迅速覆盖全球不同地 区，以独特阿拉伯视角向世界提供不一样的新闻，并以西方熟悉的平衡报道策 略逐步获得西方公众的信任，在一些地区以收视率、影响力换来了广告收益。 非传统媒体的兴起为多元主体参与国际传播创造了无限可能，社会化媒体 更为每一个机构和个人参与传播、与其他机构和个人直接对话、互动提供了方 便。如手机为实现最大范围的信息覆盖、人人参与传播创造了条件。互联网、 社会化媒体更打破了国内传播与国际传播界限，营造出内外联通的全球传播环 境。企业、非政府组织、个人等非国家行为体在便捷的全球传播环境下致力于 自媒体建设、积极参与全球信息流动，并以此助推其全球发展战略；经济全球 化催生的更多跨国企业需要多渠道开展整合营销传播、企业品牌建设；非政府 组织倡导的理念和行动需要动员公众参与。个人出于个人品牌建构、关系建构 等目标需要参与信息生产与传播。 总之，国家与非国家行为体借助传统、非传统媒体向世界传播信息、同国 际公众互动堪称世界传播秩序的新常态。 包容性： 新公共外交推动的世界传播新秩序 传播技术的变化制造了新、旧公共外交的分野。旧公共外交是指在报纸、 书刊、广播、电视构成的以单向垂直传播为基本特征的传统媒体环境下，政府 所代表的国家行为体，以国际广播电视、人文交流等模式向外国公众传播信息 并力求影响其认知、态度、行为，从而实现管理本国所处国际环境的目标。新 公共外交是指在基于互联网和社会化媒体、以任何人可以推动的双向水平传播 为重要特征的新媒体环境下，政府、媒体、企业、非政府组织、个人等国家和 非国家行为体，通过线上线下多种渠道向外国公众提供信息，直接与外国公众 对话、互动并力求影响其认知、态度、行为，从而实现管理本国或本行为体所 处国际环境的目标。 被广泛作为公共外交行为分析理论模型的阿里费舍尔（Ali Fisher ）的公共 外交理论模式就包含了“信息告知”、“广播” 、“文化外交 ”、“ 文化交流”、“创建人 际网络或长期关系”、“ 促进他人达成目标”、“ 倾听” 。软实力与公共外交学者约 瑟夫奈认为，公共外交有三个基本维度，其中：最重要的是日常沟通包括危机 应对、回应攻击；第二个维度是精心策划的主题化的战略传播；第三个维度是 通过奖学金、人员交换、培训、研讨、会议、开放媒体渠道等经过多年努力与 关键个人建立长期关系。 从旧公共外交到新公共外交的最大转变不仅包含国际行为体从单一转向多 元，更有传播理念从单向信息传播转向双向对话，从政治宣传过程转向社会沟 通、社会网络建构过程，从国家“我”形象塑造转向致力于“他者”眼中的国家品牌 建构、国家软实力和国际公信力提升。为了赢得“他者”的心，新公共外交理论 强调“倾听 ”对于了解传播对象需求、表达尊重的意义，强调“帮助他人达成目标” 是公共外交的重要模式，强调“建构长期关系”是公共外交的重要目标，强调推 动国际同行之间的交流互动、相互促进、增进理解，强调国际行为主体的国际 社会责任，兼顾自身利益与他者利益、维护人类共同利益。 本土化： 面向细分市场的世界传播新秩序 在实践层面，国家政府、跨国企业、跨国媒体、国际非政府组织、国际人 士等多元行为主体的全球传播日益体现为本土化传播：面向日益细分市场的本 地人群；在本地创办媒体或者借助本地媒体、社交网络平台；使用本地语言； 聘用本地雇员；关注本地事务、公众关切；提供对本地有吸引力的、符合本行 为体核心价值观和传播意图的信息等。这些本土化策略往往有利于取得良好效 果。值得关注的是北京美国中心近两年来以每天一场以上讲座的频率积极与中 国各界对话，讨论赴美留学、英语学习、签证、美国政治、经济、社会文化、 法治进程、抗击埃博拉病毒、保护野生动物、体育与时尚等，可容纳 200 人左 右的场地经常爆满，公众需要提前预约。美国驻华使馆 2010 年 5 月 21 日创建 微博账号“美国驻华大使馆 ”，截至 2014 年 5 月 9 日，粉丝数为 87 万，比一 年前增加了 20 万。 综上，新公共外交理念不仅维护本行为主体利益，也推崇尊重他者利益， 更倡导致力人类共同利益，这是符合包容性世界传播新秩序建设所需要的价值 观。只要越来越多的国际行为主体懂得维护他者利益、共同利益同样意味着维 护自身利益，并积极以语言和行为向世界扩