中国影视会展业发展透视

“鸡肋耶？蛋糕耶？” 中国广播影视会展业发展透视 山东教育电视台 白龙飞 近二十年来，国内广播影视会展业（以下简称会展）已形成以“上海电视节” 、 “北京 电视周” 、 “四川电视节” 、 “中国金鹰电视艺术节”和“中国广播影视博览会”为主的 10 多 个大型活动，构成传媒产业“链条”中的一环。它像一面镜子，伴随着中国经济市场化的 进程，折射出产业波澜壮阔的改革大潮。它又像一扇窗，给业内人士带来了域外来风。尽 管主办方最后的新闻稿总是少不了“成功举办” 、 “盛况空前” 、 “交易额突破”等溢美 之词，然而，近几年，会展似乎已失去往日的风采，人们已不再趋之若鹜了，许多人乘兴 而来，败兴而归。 承办方的招展也开始感到力不从心。广播影视会展，是鸡肋？还是蛋糕？本文把会展 “链条”放在产业背景中加以审视，试图从“会展历史” 、 “市场细分” 、 “展之心态” 和“域外来风”四个角度为略呈“疲态”的会展业“把脉问诊” 。 一、会展历史：从“三家店”到“群英会” 每一个会展活动都有历史的变迁，只有深入考察，才能对其发展有一个清晰的认识。 1、1986会展业“元年” 80 年代中期，伴随改革开放的东风，电视业获得快速的发展，电视市场已初显规模， 仅电视剧一项，年产量已达 4300 多部。富有国际视野的上海广播电视局，在改革进程中把 目光转向了世界，开始运筹全方位扩大对外文化交流，把中国几千年光辉灿烂的历史文化 介绍到世界，让世界更多地了解中国、了解上海的宏伟计划: 组织中国首个国际性电视节。 经过上海市人大常委会的批准，1986 年 12 月 10 日，第一届上海电视节（称为“上海国际 友好城市电视节” ）诞生了，从第二届起决定逢双年举办。从 2004 年起，上海电影节与电 视节合并，由前九届每两年举办一次，改为每年 6 月上旬举办，至 2005 年已经是第 11 届 了。 2、市场 催生多个“兄弟 ” 按照功能，国内的会展可分为两类：一类是综合性的；另一类是专业性的。 目前，综合性的会展主要有：上海电视节、北京国际电视周、四川电视节、长春电影 节、中国金鹰电视艺术节和中国国际广播影视博览会。 “武汉广电杯” 征 文 - 2 - 在上海电视节成功举办两届之后，1989 年，北京国际电视周拉开了序幕，其后每年一 届，一直到 2002 年，2003 年因“非典”等原因取消。1991 年四川电视节隆重推出，逢单 年举行，以便与上海电视节从举办时间上错开，2005 年已是第八届了。1992 年，经原广 播电影电视部批准，在新中国电影摇篮的长春，长春电影节诞生。逢双年举行，2004 年也 是第八届了。2000 年，始于 1983 年的电视“金鹰奖 ”改为中国金鹰电视艺术节并固定在 长沙每年举行一届。 俗话说， “店多隆市” ，实际上，直到 2002 年以前，尽管中国金鹰电视艺术节在媒体上 “非常火爆” ，长春电影节增加了影视节目交易，但业内人士一般认为，国内的会展业已基 本形成上海、北京、四川各具特色的“三家店”之势，牢牢控制着会展市场。 3、2003会展拐点凸现 2003 年，一场突如其来的“非典”改变了众多事物的运行轨迹。每年 5 月举办的北京 国际电视周遭遇了春天里的“寒流” ， “非典”导致活动必须推迟举行，但是推迟到何时？ 已经成功举办 11 届的承办方北京广电集团处境十分尴尬。此时，首届“中国国际广播影视 博览会”已决定 8 月在北京举行，并进入招展准备阶段。北京如何能够在同一时期支撑两 个同类大型活动？以北京市的资源与“博览会”似乎难以抗衡，况且，参展商很难同时参 加两个活动，还有 11 月份的四川电视节，显然，只有放弃才是唯一的选择。同时，上海拟 定影视合一的“双节”也被因“非典”而取消。 2003 年，中国国际广播影视博览会在北京隆重登场，直接由国家广电部门举办，改写 了以往会展都是由地方广电部门承办的历史，并以“北展” 、 “国展”等多个展场的系列活 动牢牢控制了北京“地盘” ，大有取代北京国际电视周之势。 2004 年，尽管北京电视周使出浑身解数，创设了“广播影视传媒人才招聘会”等八大 活动，展场仍然非常冷清。2003 年的“非典”成为一个转折点，使北京电视周一蹶不振， 虽有报道说开始“扭亏增盈” ，但细雨中的北京国际广播电视周，屈身中华世纪坛，昔日风 光难再，显露出疲惫之态，2005 年只得宣布停办。 中国会展业“三家店”之一黯然退场，能否东山再起，还是个未知数。但是，新的专 业性会展正在国家相关政策的驱动下开始酝酿了。 4、2004/2005“群英”登场亮相 2004 年是中国影视产业会展的“大会战” ，共有大型活动 10 个（见表 1） ，成为会展 骤然升温的一年。 5 月，北京国际广播电视周；6 月，上海电视节； 8 月，首届中国青少年动漫艺术博览 - 3 - 会、中国国际广播影视博览会；9 月，中国横店影视博览会、中国国际卡通数码艺术周、 中国金鹰电视艺术节；10 月，中国国际动漫影视博览会； 11 月，长春电影节；12 月，广 州国际纪录片大会。 2005 年，会展业仍然“热度”不减，共有大型活动 9 个。 5 月，首届中国国际动漫节(杭州)；6 月，上海卡通总动员、上海电视节； 7 月，湛江 首届动漫节；首届中国国际动漫游戏博览会暨高峰论坛（上海） ；8 月，中国国际广播影视 博览会；9 月，中国金鹰电视艺术节；11 月，四川电视节；12 月，广州国际纪录片大会。 分析 2004/2005 两年的会展走势，显而易见的是，专业性会展异军突起，既对原有会 展给予了补充，又对其形成了市场瓜分，这意味着会展细分市场已开始露出端倪，传媒产 业市场链条开始延长。 二、市场细分：“综合” 、 “专业”此消彼涨 综合性会展以中国国际广播影视博览会为代表；专业性会展以广州纪录片大会为代表， 但是动漫会展的崛起是更大的亮点。 活动名称 举办地 起始年份 举办日期 中国国际影视博览会 北京 2003 年 8 月（每年举行) 北京国际电视周 北京 1989 年 5 月（待定） 四川电视节 成都 1991 年 11 月(单年举行) 上海电视节 上海 1986 年 6 月（每年举行) 长春电影节 长春 1992 年 8 月（双年举行） 中国金鹰电视艺术节 长沙 2000 年 9 月（每年举行) 广州国际纪录片大会 广州 2003 年 12 月（每年举行) 西安影视节目交易会 西安 2002 年 9 月（已停） 首届中国青少年动漫艺术博览会 北京 2004 年 8 月 中国国际卡通数码艺术周 常州 2004 年 9 月 28 日-10 月 5 日 中国横店影视博览会 横店 2004 年 9 月 27 日-9 月 29 日 中国（广州）国际动漫影视博览会 广州 2004 年 10 月 首届中国国际动漫游戏博览会暨高峰论坛 上海 2005 年 7 月 28 日-8 月 1 日 上海卡通总动员 上海 2005 年 6 月 30 日-7 月 4 日 首届中国国际动漫节(杭州) 杭州 2005 年 5 月 31 日-6 月 5 日 湛江首届动漫节 湛江 2005 年 7 月 23 日-7 月 29 日 1、综合性会展新招频出 - 4 - 会展业诞生之初，是单一的交易、播放活动。发展到今天，“节目评奖、节目交易、 设备展示、业务研讨”成为综合性会展的四大主题，并演变出丰富多彩的各种专题活动， 只是有的没有节目评奖，如北京电视周；有的没有设备展示，如长春电视节。 首届上海电视节上，16 个国家 18 个城市的 23 家电视台、制片公司以及国内电视台的 代表，近 400 人参加了这一国际电视界的盛会。电视节组织者，以平等的节目交换形式， 获得了参加国家的电视剧 17 部(集)、文化专题片 16 部、风光专题片 25 部的播映权，由 上海电视台向其收视范围的 1 亿观众进行播放，在中国电视观众中引起了震动。这是中国 第一次集中一周时间，由 1 个电视台播放近 20 个国家的电视节目，向中国观众打开了一扇 了解世界的窗户。从第二届开始，正式定名为“上海电视节”，活动内容安排了“节目评 奖、节目市场、设备展览”三项。 2005 年，第 11 届上海电视节上，举行了 9 项大型活动：欢迎酒会、开幕式、 “白玉兰” 奖国际电视节目评选、国际影视节目市场、国际广播影视设备展览会、国际广播影视技术 研讨会、 “白玉兰”国际电视论坛、 “白玉兰”奖颁奖典礼暨闭幕式和闭幕庆典酒会。专题 活动则有优秀国际电视节目展播、各类主题新闻发布、国际合作项目签字仪式、专题文艺 专场等。 2004 年，第二届中国国际广播影视博览会上，共举办了 7 项大型活动：中国国际影视 节目展、北京国际广播电影电视设备展、中国广播影视发展论坛、第 24 届全国电视剧“飞 天奖”颁奖活动、第 10 届中国电影 “华表奖”颁奖活动、 “DV2004：我们的影像故事” DV 作品征集及评选活动等。各活动中均有特色亮点：影视节目展中特设动画馆、影视设备 展特设数字电视展区、中国广播影视发展论坛特设“电视百佳栏目” ，而“DV2004：我们 的影像故事”DV 作品征集及评选活动更是对“三贴近 ”的实践。2004 年，北京国际广播 电视周上活动更为丰富：人才交流、拍卖等走进了会展业。 2、专业性会展特色取胜 专业性会展有常设与非常设两种，如广州纪录片大会为常设，每年举办。某些会展则 为临时的活动，或者原计划常设，因种种原因而不能够年年举办。一般情况下，以某一节 目种类为主的会展活动其主题有三：“节目评奖” 、 “节目交易” 、 “学术研讨” 。按照本文的 分类，中国金鹰电视艺术节应属于专业性会展，由于其增设了“研讨” 、 “节目交易”等活 动，实际上正在向综合性会展演变。 以广州纪录片大会为例，2003 年第一届安排了 5 项活动：开/闭幕式、展评、专题讲 座、评/颁奖、电视播放。2004 年除了以上活动外，又增加了节目交易一项。 更为有意思 - 5 - 的是，大会将旅游项目“广东开平碉楼历史文化遗迹一日游 ”纳入正式公开活动序列， 这在国内是不多见的，也许是与大会主旨有关。 2005 年第三届，广州纪录片大会有了“今日女性”为主题，并由如下 4 个部分组成： 1、举办有主题和启发意义的纪录片学术研讨会。 2、奖励纪录片工作者的作品和工作。 3、建立成功的纪录片投资、制作、销售之间交流机会和交易市场。 4、推广中国纪录片产品和制作人。 特色活动将包括：波兰纪录片展、德国纪录片展、加拿大纪录片展、中国纪录片展和 2005 广州纪录片大会入围奖纪录片展，部分活动主持将由国际会展业重量级人物加拿大班 夫电视节组委会主席 Pat Ferns 担任。 在所有的动漫会展活动中，2005 年的杭州动漫节，成为“综合性”的专业性会展。在 “评奖” 、 “展示” 、 “研讨”三大主题下，组合了：中国国际动漫产业博览会、国际动画及 数字媒体艺术评奖、中国国际动漫游戏产业论坛、经典动画影视周、动漫卡通形象巡游、 中日韩时尚动漫盛典、动漫原创作品征集评选、动漫人才招聘大会、合作项目签约仪式等 一系列活动，而参与的人员则涉及动画制作、衍生产品制作、互动娱乐、传媒、出版发行、 电信运营、移动增值服务、金融投资等广阔领域。 尽管综合性会展每年仍能出新，但无论是参展商数量、参展商规模等级、参会人员数 量，下滑之势难以阻挡， “日渐冷清”成为与会人员传递的关键词。 专业性会展则上升势头强劲。专业性会展突出了以下几个特点：1）市场定位准确，借 鉴传统综合性会展中“展示、交流、交易”主要功能，面向国际市场进行开拓；2）举行比 赛、展映等丰富多彩的互动活动，面向普通市民开放展场，迅速搅热了市场，出现了不同 于传统综合性会展往往只是“圈内人”参与的新动向；3）更为重要的是“招商”活动的安 排，真正使会展成为产业链条的有机组成部分，会展纳入资本运作环节，恰恰是综合性会 展所缺乏的。 三、 “展”之心态：从“务虚”到“务实”的流变 会展是产业发展到一定阶段的产物，从某种意义上说，是产业市场发育到较为成熟阶 段的产物。我国在计划经济时代，是没有会展的。广播影视产业虽然没有完全开放，但节 目市场尤其是电视剧、动画等品种已经基本实现了市场化配置。 通俗地讲，会展主办方是“搭台的” ，参展商和参会者是“唱戏的” 。会展成功与否， 是三者互动的结果，任何一方出现不平衡都会影响最后的结局。主办方提供的服务项目不 - 6 - 足、不到位，会影响另外两方的参与；参展商数量过少、项目单一，参与者会感觉“来的 不值” ；主办方和参展商都做得很好，参会者少，会浪费双方大量资源。因此，各方参与其 中都有一定的风险。 1、各方的动机何在？ 1）主办方：为什么办会展？ 归纳起来，办会展主要有以下几个动因： A 市场驱动：节目生产领域有了过剩的产品节目，或者是专门为市场需要生产节 目，有进行交易的需求。 B 相互协作：业内外/国内外人士通过面对面交流，能够更好地协调各区域市场之间的 合作关系，许多协作组织就是在这样的背景下产生的。 C 信息沟通：开展业务研讨，互通信息，提升节目生产和业务管理水平。 D 形象展示：主办方将承办会展作为展示自身实力和形象的窗口。尤其是一些地方城 市作为主办方往往把会展与城市的文化建设相结合，作为城市名片来规划，有时会呈现 “政绩”工程的痕迹。 2）参展商：为什么租展位？ A 节目交易：将生产的节目进行出售/出租，以获取利润，进行扩大再生产。 B 展示形象：在上级领导和同行面前，展示成果和实力。尤其是各特装展台动辄数十 万元或数百万元，如是单纯为了交易实不合算。 C 信息沟通：了解同行发展动态信息，吸收先进生产与管理理念，寻求新的发展机会。 3）参会者：为什么愿意注册与会？ A 节目交易：求租/购买所需节目产品，满足播出需求。 B 信息沟通：了解同行发展动态信息，吸收先进生产与管理理念，寻求新的发展机会。 无论是综合性还是专业性会展，三方心态基本适用于上述情况。 2、从“务虚 ”到“务实” 综上所述，除了节目交易属于“务实”之外，其它几个方面的目的基本是“务虚”的。 近年来，市场出现了一些变化： A 节目交易：电视台是主要的卖方。出于对收视率的要求和堵塞“交易”黑幕的要求， - 7 - 各播出机构引进节目大多实行了集体审片把关制，在交易会上当场成交的可能性几乎很小， 至多达成意向（这也是为何本文没有提及会展交易额的主要原因） 。因此，掌握了各买家的 联络人之后，寄送样片/材料也能达到目的，而不必耗费人财物参展。 B 信息交流：各类节目刊物、节目网络同样起到传达信息的作用，并且快捷、便利， 节省大量成本。当然，某些参会者的额外收获另当别论，如参会也许是单位所给的某种 “待遇” ，可以公费旅游、享受假期等，因此，他们还是会参会的。只不过是拿到资料就 “走人” 。 C 形象展示：许多电视台、节目制作机构对自身 CI 和 VI 理解与建设趋于理性，花费 大量资源设计的展台仅仅用于给上级领导和同行展示数天，似乎并不合算，毕竟，市场主 要靠观众支撑，不如把资金用于购买更好的节目；而对于主办方来说，形象展示的成本也 要进行合算，政府财政难再“掏腰包” ，办展没有“别人”替自己“买单” ，北京电视周与 金鹰电视节传出的消息与此不无关联。 当然，前有所述，近几年国内影视产业发展趋缓的大环境对会展也有相当的影响，此 因另当别论。如何才能让三方都有动机来会展，这是必须要正视的问题。 四、域外来风：特色是会展长久之计 国际会展业已成为 21 世纪朝阳产业。几乎每个月都有大大小小名目繁多的影视类国际 会展进行。国际上知名的影视节在经过数几年积累之后，逐渐相对固定了自身的特色，成 为“立体”的影视会展活动，吸引着大批的参展商和参会者。 1、综合性会展 美国的奥斯卡、艾美、北美电视节和法国戛纳电视节是规模和影响较大的电视节。这 些会展的举办每年都成为盛大的节日，受业内外人士关注。奥斯卡在全世界独一无二的影 城好莱坞举行，具有非凡的吸引力。按照张子扬的说法，这些电视节有一点是共通的，那 就是他们在选择举办地的问题上，都从自然景观和人文景观的结合上出发，都有一种大旅 游文化的概念，或者叫旅游产业意识。如法国戛纳，也是利用自己的气候，利用在地中海 处在最好的位置，靠电视节把它的旅游业带动起来。笔者曾访问过好莱坞，那是一种多元 的体验，是一种只能亲身前往才能感受的吸引力，似乎用语言难以表达。这些电视节都有 评奖，其权威性也是国际公认的，这是其长久不衰的重要因素之一。 2、专业性会展 笔者曾于 2003 年担任了 NHK“日本赏”国际教育电视节目奖评委，并在 2004 年参 加了加拿大班夫电视节。虽然这两个会展都主要为节目评奖和研讨，但安排的活动非常具 - 8 - 有当地特色。 2003 年“日本赏”是 30 年庆典，因此格外隆重，东京 NHK 总部内外都装点了许多大 型展板。 “日本赏”奖项设置只按年龄段分为，儿童、青年、成年、专题几类和网页奖项， 并未对节目形态进行规定，特设的“创意奖”很有意思，可以面向个人或组织，只要获得 通过，NHK 就提供拍摄资金，次年参加节目评奖。参会者不但不用交任何参评费，而且主 办方还提供工作餐。这是不同于其他电视节之处，当然，是以 NHK 强大的经济实力作后盾 的。 评委们除了评审节目外，主办方还安排了参观 NHK 广播技术研究院，展示了最新的数 字电视、超高清晰摄像机、超高灵敏度拾音器（能录下蜗牛的心跳