丰台烟草公司九月份零售层信息分析报告

丰台烟草公司 2008 年 9 月零售层信息分析报告 为了建设“严 格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，更加准 确地把握市场，进一步推动“按客户订单组织货 源” 与工商协同营销工 作，市公司启动了市场信息采集工作。按照市公司要求，丰台区局积 极配合、全面落实， 认 真开展各项工作，以全力推动市场信息采集网 络顺利运行。丰台区局通过客户经理走访我区扩展层信息点，指导信 息点记录每日库存、卷烟销量、零售价格、缺货数量等经营信息，并进 行采集和分析，从而进一步提升了客户经理了解市场、把握市场的能 力，同时提升了客户的卷烟经营能力。通过对消费者信息员的消费信 息进行跟踪记录，有效地建立起消费者卷烟需求信息的沟通渠道。现 将九月份零售层信息采集情况，进行全面分析。 、 零售层信息采集基本情况 （一）采集户数情况 共采集零售终端信息点 169 户，采集覆盖率 100%；采集消费者 信息员 338 个，采集覆盖率 100%。 （二）采集方法 丰台区局按照市局要求，全面开展信息采集工作。 9 月 3 日，客户经理向零售客户终端信息点印发统一的动销台帐， 指导客户每日记录各项经营信息，对零售终端信息点的库存进行盘点， 采集了库存、零售价格、缺货数量等经营信息，建立起信息点基础档 案。对消费 者信息员开展问卷调查，建立信息员基础档案，统一印制 消费者信息员消费信息表，发放给提供信息员的零售客户，记录信息 员的购烟数量、购烟时间、消费品牌等消费信息，以做到信息采集的 及时、准确。 9 月 16 日，客户经理使用 PDA 采集 9 月 1 日-9 月 15 日信息点 的库存、零售价格信息，用统一印制的缺货数量信息表，采集缺货信 息。 10 月 6 日，客户经理使用 PDA 采集 9 月 16 日-9 月 30 日信息点 的库存、零售价格、条 销比信息。 由于目前 PDA 不支持缺货信息以及条销比的采集， 为保证工作 顺利开展，我们手工制定了缺货数量汇总表和条销比测算表，录入客 户每日的经营信息，汇总缺货数量以及测算条销比，将信息录入 PDA 并上传。 通过全面部署、统一培训，各项信息采集工作得以顺利完成，按 时上报，并加 强了对零售终端信息点、消费者信息员的日常跟踪维护。 二、零售层信息采集情况分析 （一）社会库存分析 截止至 9 月 30 日，丰台区社会库存卷烟 1265 万支，其中，库存 量前 20 名的卷烟品牌见下表： 卷烟名称 库存量(条） 卷烟名称 库存量(条） 中南海(10mg) 2468.5 娇子(软阳光) 1386.7 红河（源） 2349.3 红塔山(硬世纪) 1360.5 中南海(5mg) 2153.6 白沙(硬) 1345.7 红金龙(软红九州腾龙) 1827.2 利群(新版) 1304.3 中南海(8mg) 1791.7 双喜(软经典醇香) 1258 黄鹤楼(软蓝) 1709.8 红梅(硬春) 1141.4 中南海(软精品) 1535.2 中南海(特高) 1126.1 中南海(浓味) 1498.3 红梅(软顺) 1114 黄鹤楼(硬雅香) 1459.5 南京(佳品) 1108 都宝(新) 1442.7 红旗渠(银河之光) 1063.4 共计 609 万支，占社会库存总量的 48%。 库存量后 20 名的卷烟品牌见下表： 卷烟名称 库存量(条） 卷烟名称 库存量(条） 牡丹(软) 26.9 双喜(硬世纪经典) 7.7 爱喜(薄荷) 24 大前门(硬) 7 人民大会堂（本香） 19 贵烟(多彩) 7 爱喜(蓝) 18 爱喜(红) 6 利群(软长嘴) 16 好猫(炫蓝) 4.2 云烟(硬珍品) 12 云烟(印象) 3 盖特长一品梅 10 大卫杜夫(金装) 2 熊猫(硬时代版) 8 真龙(神韵) 2 熊猫(5 盒礼盒) 8 七星(特醇) 1 黄果树(特制精品) 8 七星(10mg) 1 共计 2 万支，占社会库存总量的 0.2%。 （二）市场零售价格分析 卷烟市场零售价格与信息点的经营业态以及所处的地理位置关 系密切。 下面以中华（硬）、红塔山(硬世纪)两品卷烟为例，从信息点的经 营业态、地理位置两方面进行零售价格的比较、分析。 中华(硬) 零售价格比 较（经营业态） 400 420 430 400 420 450 45 45 45 45 45 50 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 便 利 店 超 市 其 他 类 食 杂 店 烟 酒 商 店 娱 乐 服 务 类 条 价 格 盒 价 格 如图所示，由于娱乐服务类面对的消费者具有较高的消费能力， 因此市场零售价格高于其它业态，单条售价为 450 元，零盒售价为 50 元；食杂店、便利店的高档卷烟销售能力有限，零售价格最低，单条售 价为 400 元，零盒售价为 45 元。 红塔山(硬世纪) 零售价格比较（经营业态） 70 72 75 68 75 80 8 8 8 7 8 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 便 利 店 超 市 其 他 类 食 杂 店 烟 酒 商 店 娱 乐 服 务 类 条 价 格 盒 价 格 如图所示，娱乐服务类的市场零售价格仍旧高于其它业态，单条 售价为 80 元，零盒售价为 10 元；食杂店的零售价格最低，单条售价 为 68 元，零盒售价为 7 元。 中华(硬)零售价格比较（地理位置） 450 420 400 50 45 45 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 城 市 城 乡 结 合 部 农 村 条 价 格 盒 价 格 如图所示，位于城市附近的信息点卷烟单条售价为 450 元，零盒 售价为 50 元；位于城乡结合部的信息点卷烟单条售价为 420 元，零盒 售价为 45 元；位于农村地区的信息点卷烟单条售价为 400 元，零盒售 价为 45 元。 红塔山(硬世纪) 零售价格比较（地理位置） 80 72 68 10 8 7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 城 市 城 乡 结 合 部 农 村 条 价 格 盒 价 格 如图所示，位于城市附近的信息点卷烟单条售价为 80 元，零盒 售价为 10 元；位于城乡结合部的信息点卷烟单条售价为 72 元，零盒 售价为 8 元；位于农村地区的信息点卷烟单条售价为 68 元，零盒售价 为 7 元，零售价格低于卷烟零售指导价。 （三）消费动态分析 通过对 338 个消费者信息员 9 月的消费信息进行采集，发现消费 者的消费习惯有较大差异，形成购买频次、消费结构的多样化。 1、购买频次 消费者卷烟购买频次见下表 购买频次（次） 信息员数量（个） 购买频次（次） 信息员数量（个） 0 5 9 1 1 138 10 1 2 94 11 1 3 44 12 1 4 17 13 2 5 10 14 3 6 6 15 6 7 1 16 11 8 3 2、消费结构 通过对采集的消费信息进行汇总，9 月消费者信息员的购烟总量 为 681.3 条，涉及 72 个品牌规格，其中 25 位信息员进行了品牌转换， 改变了消费结构， 6 位因为吸味，2 位因为包装，17 位因为其他原因。 卷烟购买量前 20 位的品牌规格见下表： 卷烟名称 购买量（条） 卷烟名称 购买量（条） 盖世纪红塔山 81.7 软黄红梅 18.3 软顺红梅 47.1 大前门(软) 15.9 硬黄红梅 42.3 精品环保白沙 15 软都宝 30.4 盖红河 13.1 盖白沙 26.5 软盒精品中南海 12.2 8mg 中南海 26.3 盖精品蓝白沙 12.2 盖红中华 24.5 盖新红金龙 11.8 15mg 软玉溪 24.2 软白沙 11.6 软新红世纪风小熊猫 23.9 金装 8mg 中南海 11.1 玉溪 23.3 盖华贵一支笔 10.3 通过对信息员消费信息进行对比分析，发现消费者的消费动态未 发生明显变化，对卷烟的品牌忠诚度较高，消费的卷烟品牌比较稳定， 整体消费结构以中、低档卷烟为主。购买量较大的高档卷烟有盖红中 华、 15mg 软 玉溪、玉溪、 软盒精品中南海；中档卷烟有盖世纪红塔山、 软新红世纪风小熊猫、精品环保白沙、盖精品蓝白沙、盖华贵一支笔； 低档卷烟有软顺红梅、硬黄红梅、软都宝、盖白沙、8mg 中南海、软黄 红梅、大前 门( 软)、盖红河、盖新红金龙、软白沙、金装 8mg 中南海。 （四）销售趋势分析 1、销量 九月份丰台公司卷烟销售与市公司计划处下达指标基本一致， 全月销售卷烟5831箱，同比6959箱减少1121箱，下降16.2% 。其中： 外埠烟销售4785箱，同比5752箱减少967箱，减少16.81% 。其中， 中华烟系列销售256箱，同比242箱增加14箱，增长5.84% ，占总销量的 4.4%；毛利贡献度为26.21%。 北京烟销售1018箱，同比1167箱减少149箱，减少12.79% 。中南海 系列销售1018箱，同比834箱增加184箱，增长22.07% ，占总销量的 17.47%；毛利贡献度为16.05%。 低档烟销售989箱，同比1208箱减少219箱，下降18.2% 。 2、毛利 九月份丰台公司产生毛利2027万元，同比2067万元减少40万元， 下降1.96% 。 3、综合毛利率 九月份丰台公司综合毛利率21.08%，同比19.19%上升1.89个百 分点。 4、单箱销售额 九月份丰台公司平均单箱销售额为19299元，同比18120元增加 1179元，增 长6.51%。 5、库存 九月底实现零库存，库存为零。 （五）品类与品牌专项分析 1、缺货分析 通过对信息点缺货情况进行采集、汇总，缺货总量为 1550 万支， 其中缺货量前 20 名品牌见下表： 卷烟品牌 缺货数量（万支） 卷烟品牌 缺货数量（万支） 大前门(软) 56 红梅(软黄) 32 都宝(新) 51 金桥(软混) 31 红塔山(软经典) 51 红梅(硬黄) 30 红梅(软顺) 49 红塔山(软世纪) 30 白沙(软) 47 双叶 30 红塔山(硬世纪) 46 都宝(硬红新) 29 白沙(硬) 42 玉溪(软) 29 红塔山(硬经典) 42 红山茶(特制) 29 中南海(8mg) 40 中南海(浓味) 29 北京(金) 34 白沙(特制精品) 29 上表所示，前 20 名品牌缺货量达到 757 万支，占缺货总量的 49%。 缺货量较大的品牌，真实反映出目前市场的需求现状，针对无法满足 需求的品牌，客户经理进行了品类替代工作。 2、销售结构 9月份丰台公司卷烟销售类别统计 类别 9月销量 （箱） 同期 （箱） 同比 (箱) 同比 (%) 销售比 重（%） 同期销售 比重（%） 一类烟 611 671 -60 -8.92 10.48 9.64 二类烟 811 936 -125 -13.39 13.9 13.45 三类烟 1297 1661 -364 -21.89 22.25 23.87 四类烟 2123 2482 -359 -14.46 36.41 35.67 五类烟 989 1209 -220 -18.2 16.96 17.37 合计 5831 6959 -1128 -16.2 100 100 3、品牌集中度分析 9 月份丰台公司卷烟销量前 20 名品牌 卷烟名称 销量（万支） 卷烟名称 销量（万支） 低中南海 4525.2 黄鹤楼 637.4 红梅 3856.28 大前门 600 红塔山 3326.62 红中南海 567.82 白沙 2506.8 七匹狼 539.64 红金龙 1600 红旗渠 501.52 中华 1282.1