《电子商务概论》复习(要点)

电子商务概论 重点章： 第1章：电子商务概述 第六章：电子商务模式 第七章：电子商务战略 第九章 电子商务市场 第十章：网络营销 次重点： 第二章：电子商务的技术基础 第五章：电子商务流程 第一章 电子商务概述 第一节 电子商务的概念 一、电子商务的定义 电子商务是指以信息网络技术为 手段，以商品交换为中心的商务 活动。 总结：电子商务是信息经济时代 商品交换的基本形式。计算机是 电子商务的主要工具，商务活动 是电子商务的灵魂。 第二节 电子商务的主要特点 一、由Internet 及相关技术决定的 电子商务的特点 电子商务中Internet的相关技术： （1）TCP/IP 协议；（2）ISDN： 综合业务数字网；（3）WWW万 维网。 1、数字化：是电子商务的根本特 点，它决定了电子商务的其他特 点。 2、网络外部性：是指网络的价值 随着拥有成员的增加而不断增加。 二、由电子商务系统结构决定的 电子商务的特点 电子商务系统有不同结构，其中 典型的是框架结构，它是由三个 层次和两个支柱构成。 1、集成性：通过结构化的综合布 线系统和计算机网络技术，将各 个分离的设备（如个人电脑） 、功 能、信息等要素集中成为一个相 互关联的、统一的和协调的系统。 2、协调性：是指电子商务中客户、 供应商、生产商、银行、海关、 税务等各部门的多单位之间的协 调一致。简言之，协调性是指电 子商务主体间的协调一致。 3、可扩展性：是指用户访问量超 过设计限度时，电子商务系统结 构能够及时、自动地扩大容量， 继续接受用户访问。 三、由交易过程决定的电子商务 的特点 交易过程的第一阶段是买卖双方 的准备；第二阶段是签订合同； 第三阶段是商品接交和资金结算。 1、普遍性：是指电子商务不受时 空限制，可以在任何时间和任何 地点进行交易活动。 普遍性是电子商务交易过程中的 主要特点。 2、虚拟性：实质上是指在Internet 上完成的交易。 （1）交易物品在网上模拟展示。 （2）交易过程的某些环节被虚拟 化。 虚拟性是电子商务的主要特点， 该特点使电子商务成本大幅度降 低，使交易的效率大大提高，给 买方和卖方都带来了许多方便， 使交易过程更加开放和透明。 3、交互性：是指在电子商务交易 过程中主体之间实时地双向沟通。 交互性是电子商务与传统商务相 区别的重要方面。 四、由电子商务市场主体决定的 电子商务的特点 这里指的电子商务主体是企业和 消费者。 1、公平竞争：是指电子商务主体 间平等、公平、公开的竞争。 电子商务为电子商务主体创造了 充分的、公平的竞争机会。 2、低成本：是指消耗的不变资本 和可变资本的减少。电子商务可 以从很多方面降低成本。 3、消费者的顾客价值高：是指消 费者从拥有和使用某产品或服务 中所获得的价值与为取得该产品 或服务所付出的成本之差。 电子商务使消费者所获得的价值 方面： （1）从网上商店来看，消费者选 择多； （2）从消费者来看，适应消费者 的特点； （3）从生产流通全过程看，消费 者可以要求商家按照自己的意愿 生产和提供某种产品。 电子商务使消费者在成本支出方 面：（1）节省时间；（2）价格 低。 消费者的顾客价值= 获得的价值 （产品或服务的使用价值+ 地位及 形象价值+满足感和心理愉 悦） 支付的成本（金钱+ 时间+精力） =剩余 第三节 电子商务的产生和发展 一、电子商务的产生 （一）电子商务产生的原因 1、信息网络技术为电子商务奠定 了物质基础。 2、国际经济交往的客观要求。 3、市场竞争是催化剂 （二）电子商务产生的时间 对电子商务产生的时间的说法主 要有两种： 一是认为在20世纪70年代，银行 间的电子资金转账（EFT）在专 用网络上使用 但是我们认为，电子商务是20世 纪90年代产生的。 因为，电子商务的产生有两个标 志：一是Internet技术在商业活动 各个环节的全面应用；二是 Internet上的商务活动已经在企业、 政府乃至个人中间展开。 二、电子商务的发展 （一）各国政府和国际组织对发 展电子商务的重视和支持 （二）国际电子商务发展的状况 全球电子商务交易额的增长速度 惊人 第四节 电子商务分类 一、按照交易主体分类 1、企业与消费者之间的电子商务 （B2C） 企业与消费者之间的电子商务就 是通过网上商店实现网上在线商 品零售和为消费者提供所需服务 的商务活动。 2、企业与企业之间的电子商务 （B2B） 具体功能：（1）供应商管理； （2）库存管理；（3）销售管理； （4）交易文档管理；（5）支付 管理。 企业间的电子商务可以分为两种： 一种是非特定企业间的电子商务， 另一种是特定企业间的电子商务。 3、企业与政府之间的电子商务 （B2G） 政府作为电子商务参与主体，主 要表现在政府采购商。 政府采购是指各级国家机关、事 业单位、团体组织，使用财政性 资金依法制定的集中采购目录内 的或者采购限额标准以上的货物、 工程和服务的行为。公开招标是 政府采购的主要方式。 二、按照交易对象分类 1、有形商品电子商务 有形商品指的是占有三维空间的 实体类商品。 电子商务由于“三流 ”（信息流、 资金流、物流）不能完全在网上 传输，所以有形商品电子商务交 易又称非完全电子商务。 2、无形商品电子商务 无形商品指软件、电影、音乐、 电子读物、信息服务等可以数字 化的商品。 三、按照使用网络类型分类 1、EDI商务 EDI就是按照商定的协议，将商业 文件标准化和格式化，并通过计 算机网络，在贸易伙伴的计算机 网络系统之间进行数据交换和自 动处理。 EDI主要应用于企业与企业、企业 与批发商、批发商与零售商之间 的批发业务。 2、Internet 商务 也就是我们常说的网络购物 3、Intranet(内联网) 商务 它在原有的局域网上附加一些特 定的软件，将局域网与互联网连 接起来，从而形成企业内部的虚 拟网络。 四、按照网络接入方式分类 一是网站电子商务，其主要特点 是“固定 ”接入和应用。 二是移动电子商务，其主要特点 是“移动 ”接入和应用。 三是语音电子商务，其主要特点 是“语音 ”接入和应用。 1、移动电子商务 移动电子商务是指通过手机、掌 上电脑等手持移动终端从事的商 务活动。 移动电子商务主要提供以下服务： （1）银行业务；（2）交易； （3）订票；（4）购物；（5）娱 乐；（6）无线医疗；（7）移动 应用服务提供商。 2、语音电子商务 语音电子商务是指利用语音技术 将用户连接到公司的网站，并利 用语音交互功能为用户提供信息 和交易服务。语音信息技术包括： （1）语音可扩展标志语言技术 VXML； （2）语音识别技术SR； （3）文字转语音技术TTS。 第五节 电子商务的影响 一、电子商务对企业的影响 1、影响企业的运作方式 电子商务对企业的影响突出表现 在企业的交易行为中。 电子商务对企业生产的影响，突 出表现在个性化合定制上。 个性化定制是指生产厂家按照消 费者的需求生产商品。 2、影响企业的组织结构 电子商务对企业组织结构的影响 表现在它使企业组织结构趋于扁 平化。 随着电子商务的发展，人们可以 通过减少管理层次，增加管理幅 度，建立扁平形态的组织结构。 二、电子商务对经济规律的影响 电子商务对经济规律的影响表现 在两个方面：一是反映传统经济 的某些规律消失或变形；二是出 现反映信息经济的新的规律。 1、边际收益递减规律被边际收益 递增规律代替 微软公司每6个月发行一个新版本， 不断从新老用户身上获取最大利 润。 2、达维多定律 达维多定律认为，任何企业在本 产业中必须第一个淘汰自己的产 品。 3、梅特卡夫定律 以太网的发明人梅特卡夫认为， 网络的价值等于网络节点数的平 方。这就是后来被人们命名的梅 特卡夫定律。 三、电子商务的消极影响 1、电子商务中消极影响的表现 （1）虚假广告。 （2）出售 用户信息。 2、消极影响产生的原因 （1）互联网分散式的网络结构， 使它没有中心，没有层次，没有 上下级关系，也没有“边界” 。 （2）网络防范技术落后，是网络 犯罪的一个外部因素。 （3）法律观念薄弱，有的青少年 对自己的行为缺乏基本的认识。 （4）我国现行司法不能适应信息 技术和网络的发展，不能为公安 机关提供有效的司法依据。 2 3、加强和完善相关立法，消除电 子商务消极影响 第二章 电子商务的技术基础 第一节 Web技术 一、Web发展 Web2.0的定义：Web2.0是一个新 生的术语，它的应用可以让人了 解到目前WWW正在进行一种改 变，从一系列网站到一个成熟的 为最终用户提供网络应用的服务 平台。 它的特点是 鼓励最终用户通过分 享，使可供分享的资源更加丰富。 二、Web技术 1、Wen1.0的主要技术 Web是建立在客户机模型上的， 以超文本标识语言和HTTP协议为 基础，能够面向用户界面的信息 浏览系统。 2、Web2.0的主要技术 （1）RSS 。RSS是一种信息聚合 技术，采用标准的XML格式来共 享内容。 （2）Trackback。TrackBack 是一 种引用功能。 （3）Ajax。Ajax 提供与服务器异 步通信的能力，从而使用户从请 求/响应的循环中解脱出来。 （4）Tag。标签 第二节 电子商务支付技术 一、电子商务网上支付概述 1、电子商务支付技术的概念 电子商务支付技术指的是消费者、 商家和金融机构之间使用安全电 子手段交换商品或服务，来实现 电子支付 2、电子商务支付技术的发展情况 20世纪90年代初，各国纷纷推出 自己的电子商务产品和各自的解 决方案。随之各种法规也健全。 两大国际信用卡组织VISA和 MasterCard合作制定的安全电子 交易协议（SET）定义了一种电 子支付过程标准。 随着电子商务的发展，为确保顾 客在购买东西时不会钱财两空， 第三方支付的出现解决了这个问 题。 二、电子商务支付技术的安全性 电子商务支付技术的安全要求包 括保密性、认证、数据完整性、 交互操作性等。 1、SSL协议 SSL协议在网络上普遍使用 ，它 能保证双方通信时数据的完整性、 保密性和互操作性，在安全要求 不太高时可用，包括： （1）握手协议；（2）消息加密 协议。 目前的B2C网上支付大多采用这 种方法。 2、安全电子交易协议 SET是实现在开放的网络 （Internet或公众多媒体网）上使 用付款卡（信用卡、借记卡、取 款卡等）支付的安全事务处理协 议 安全电子交易使用的安全技术包 括加密（公开密钥加密、秘密密 钥加密） 、数字信封、数字签名、 双重数字签名、认证等。 三、我国的电子商务支付系统 我们从以下几个方面分析我国在 发展电子商务支付系统的现有条 件： （1）法律方面。我国法律还不完 整，数字签名没得到法律认可。 （2）金融业方面。各个银行都会 推出网上银行业务。 （3）市场方面。电子商务市场利 润巨大，商家盼望早日实现。 （4）顾客要求方面。电子支付为 用户提供了方便，得到了用户的 欢迎。 四、电子支付工具 1、电子信用卡（电子钱夹）：最 常用的工具。 2、电子支票：是网络银行常用的 一种电子支付工具。电子支票包 含三个实体，即购买方、销售方 以及金融机构。 3、电子现金（电子钱包）：是以 电子化数字形式存在的现金货币。 4、其他各种金融工具：（1）智 能卡；（2）磁条卡；（3）IC卡； （4）光卡。 第三节 电子商务安全技术 一、电子商务的安全问题 1、电子商务的安全隐患 （1）对合法用户身份的仿冒； （2）网络传输数据的保密性； （3）网络传输数据的完整性； （4）利用网络数据恶意攻击网络 硬件和软件； （5）商业欺诈和故意抵赖。 2、电子商务的安全要素 保证交易数据的安全是电子商务 系统的关键，电子商务的安全要 素主要体现在以下几个方面： （1）有效性，有效防止事故发生； （2）保密性，防止交易中信息被 非法截获； （3）完整性，保证信息传递完整； （4）可靠性、不可抵赖性和可鉴 别性，保证交易双发不可抵赖交 易的发生。 二、电子商务系统的安全技术 1、加密技术 加密技术是电子商务最基本的安 全措施。 加密技术就是采用数学方法对原 始信息就行再组织，使得在网上 公开传输的内容对于非法接收者 来说成为毫无意义的文字，对于 合法的接收者经过解密可以得到 原始信息。 对称算法，DES使用最普遍；非 对称加密为RSA算法。 2、安全认证技术 认证的实现包括智能卡、数字签 名和数字证书技术等。 （1）智能卡，智能集成电路卡， 将成为用户接入和用户身份确认 的首选。 （2）数字签名，通过数字签名能 够实现对原始报文的鉴别和不可 否认性。 （3）数字凭证，又称数字证书， 是用电子手段来证实一个用户的 身份和限定对网络资源访问的权 限。 （4）CA认证，它负责为用户签 发证书，提供身份认证服务，是 整个系统的安全核心。 （5）数字信封，数字信封技术是 使用私密密钥加密技术对要发送 的信息进行加密、使用公开密钥 加密技术对私钥进行加密的一种 加密技术，它较好地保证了数据 传输的安全性。 （6）数字时间戳，数字时间戳能 提供电子文件发表时间。 三、电子商务交易的一般安全控 制结构 第三章 EDI与电子商务 第一节 EDI概述 一、EDI 的定义 EDI是电子商务的初级形式，它 是指企业与企业之间、企业与政 府之间通过一个内部网进行的数 据传递和数据交换。 EDI就是将数据和信息规范化和 格式化，并通过计算机网络进行 交换和处理。 我们可以从五个方面理解以上关 于EDI的定义： （1）用统一的标准来编制资料； （2）利用电子方式传输信息； （3）计算机应用程序之间的联结； （4）它的应用主体是企业之间， 企业与政府之间； （5）主体间传递的内容是有关商 务活动的订购单、发票、运货通 知等商业文件。 二、EDI 的组成 EDI工作系统是由数据标准化、 EDI软件及硬件和通信网络三要素 构成的。 （1）数据标准化。由主体之间制 定的共同标准。 （2）EDI 软件及硬件 。EDI文件 的相关操作需要软件及硬件的支 持。 （3）通信网络。采取增值网络 （VAN） 三、EDI 的特点和优势 1、EDI的特点 （1）使用对象是不同组织。 （2）传送的资料是一般业务资料。 （3）传输的报文时格式化的。 （4）使用的数据通信网络一般是 增值网、专用网。 （5）数据传输由收送双方的计算 机系统直接传送、交换资料，不 需要人工介入操作。 （6）EDI与传真、电子邮件的区 别是：传真与电子邮件，需要人 工的阅读判断处理才能进入计算 机系统。 2、EDI 的优势 （1）降低成本。使用EDI可以改 善企业通讯，更快地处理文件， 减少纸面单证，降低成本。 （2）减少错误。通过对数据进行 电子式的记录可以减少错误，提 高总体质量，降低数据对人的依 赖性，以及减少无意义的处理时 间。 （3）减少库存。EDI能更快、更 准确地填写订单，达到库存管理 的优化，使整个生产过程顺利进 行。 （4）改善客户服务。企业能为客 户提供优质服务。 四、传统EDI 的局限 1、环境问题 EDI的应用是基于贸易伙伴关系 2、费用问题 EDI传统运行方式费用是相当高的。 3、安全问题 VAN不但要提供网络服务项目， 而且要对安全性负责。 第二节 EDI 标准 一、EDI 标准的含义 我们通常指的EDI标准就是 UN/EDIFACT。联合国1990年 二、UN/EDIFACT UN/EDIFACT的数据格式的三个 要素。 1、数据元 数据元是电子单证的基本单位。 数据元一般是一个字母数字串。 2、数据段 数据段是由一组数据元组成的。 分为用户数据段和服务数据段 （控制数据段） 。 数据段是为电子传送提供信息服 务的。 3、标准报文格式 标准报文格式指出了要传递的标 准单证的格式。 三、ISO/IEC和ANSIX.12 ANSIX.12由美国国家标准化委员 会制定 四、EDI 编码原则 EDI信息编码原则包括：唯一性、 可扩充性、简明性、易识别性、 自检能力。 第三节 EDI 的工作方式 一、由工作流程形成的EDI工作 方式 以EDI的运行过程来分析EDI 的工 作方式，主要步骤有： （1）生产EDI平面文件 （2）翻译生产EDI标准格式文件 将平面文件通过翻译软件生成EDI 标准格式文件。 （3）通讯 （4）EDI文件的接受和处理 接受和处理过程是发送过程的逆 3 向过程。 二、由功能模型形成的EDI工作 方式 1、点对点（PTP）方式 早期EDI通信采用这种方式，但它 有很多缺点，如需要同步传输。 2、增值网（VAN）方式 它是指增值数据业务（VADS） 公司，利用自身的设备和网络， 增设EDI 的服务功能。信箱的引 入，实现了EDI 通信的异步性。 3、MHS方式 它是以存储转发为基础的、非实 时的电子通信系统，非常适合作 为EDI 的传输系统。 三、企业间EDI 的工作方式 EDI的应用领域很广发，涵盖工业、 商业、外贸、金融、运输、政府 等，这些领域的应用一般是互为 联系的、交叉的，理想的状态是 各行各业均通过EDI网络联系在一 起。 第四节 EDI与电子商务 一、EDI 是早期的电子商务 二、EDI 与电子商务的结合是当 代电子商务的重要方式 总结： （1）EDI与电子商务的关系： EDI是电子商务的组成部分，是企 业对企业电子商务的基础。 （2）电子商务包含EDI，EDI 是 实现电子商务的核心技术。 三、电子商务是EDI发展的必然 趋势 Internet和 EDI的结合可以有以下 四种方式： 1、Internet Mail 它是通过ISP把EDI带入到Internet 的方式，它是EDI和Internet 最早 的结合方式。 2、标准翻译 3、Web-EDI方式 4、XML/EDI方式:XML称为可扩 充标记语言。 第四章 电子商务系统 第一节 电子商务系统概述 一、系统是普遍存在的 第一，系统是一个有机整体； 第二，系统是由要素组成的； 第三，要素间的关系。 我们可以定义：系统是由若干要 素以一定结构形式联结构成的具 有某种功能的有机整体。 二、电子商务系统的定义 电子商务系统就是指利用信息网 络技术全面实现电子交易的商务 系统。 三、电子商务系统的构成 一是要素，它是构成电子商务系 统的基本单元；二是结构，即这 些要素在电子商务系统中的存在 方式。 （一）要素 要素指具有共同特性和关系的一 组现象或表示一个确定的实体以 及目标。 构成电子商务系统的实体要素包 括交易主体、网络服务商、认证 中心等中介机构。 要素它们既是构成电子商务系统 的基本要素，本身也是一个完整 的系统。 （二）结构 结构是指事物的各个组成部分之 间的有序搭配。 结构是连接要素和系统的中间环 节。要素、结构与系统功能之间 的关系是：要素不变时，结构决 定功能；结构、要素都不同则可 以有相同的功能；同一结构可能 有多种功能。 （三）电子商务系统结构的分类 一是从宏观即总体上进行概括。 以四流为主要要素构建的电子商 务系统总体结构。 二是从微观即电子商务某一环节 或领域进行的概括。 这种电子商 务系统结构数量多，内容丰富。 三是框架结构。 使用别人搭好的 舞台，你来做表演。 框架结构是电子商务系统中可拓 展的、最具活力的一种结构。 第二节 电子商务系统组成 一、Internet 信息要素 电子商务系统的基础是Internet信 息系统。 Internet信息系统，它的主要作用 是提供一个开放的、安全的和可 控制的信息交换平台，它是电子 商务系统的核心和基石。 二、电子商务主体要素 电子商务主体是电子商务系统的 核心要素。包括：消费者、企业 、政府 政府一方面作为消费者，可以通 过Internet完成所需物品的采购； 另一方面，政府可以对企业宏观 调控、指导规范、监督管理的职 能通过网络以电子商务方式更能 充分、及时地发挥出来。 政府还有一个重要作用，就是对 电子商务的推动、管理和规范作 用。 总之，在电子商务中政府有着两 重角色：既是电子商务的使用者， 进行购买活动，属商业行为；又 是电子商务的宏观管理者，对电 子商务起着扶持和规范的作用。 三、电子商务服务商要素 电子商务服务商是电子商务系统 中服务性要素，它偏向网络要素 提供服务。 分类： （一）为电子商务系统提供系统 支持服务的 一是接入服务商，电信、联通提 供的线路租借服务。 二是服务提供商，为企业建立电 子商务系统提供全面支持。 三是内容服务提供商，为企业提 供信息内容服务。 四是应用服务系统提供商，提供 解决方案的。 （二）直接提供电子商务服务的 一是提供B2C型交易服务的电子 商务服务商。 二是提供B2B型交易服务的电子 商务服务商。 三是提供网上拍卖服务的电子商 务服务商。 电子商务服务商的作用：技术物 质基础和商务活动基础。 四、中介组织要素 中介组织是电子商务系统中的服 务性要素，它偏重于向主体要素 的交易行为提供服务。 1、认证中心 保证商务信息的安全是进行电子 商务的前提。认证中心就是承担 网上安全电子交易认证服务、签 发数字证书并能够确认用户身份 的服务机构。 2、支付中心 支付问题一直是电子商务发展的 瓶颈之一，第三方支付平台的产 生解决了这个问题。 所谓第三方支付，就是一些和国 内外各大银行签约、并具备一定 实力和信誉保障的第三方独立机 构提供的交易支持平台。 第三方支付作为目前主要的网络 交易手段和信用中介，最重要的 是起到了在网上商家和银行之间 建立起连接，实现第三方监管和 技术保障的作用。 3、物流中心 物流中心使电子商务企业能集中 精力搞好主业，把原来属于自己 处理的物流活动，以合同的方式 委托给专业物流服务企业，同时 通过信息系统与物流企业保持密 切联系，以达到对物流全程管理 的控制的一种物流运作与管理方 式。 采用物流中心的服务的好处： 首先，集中主业； 其次，减少资本积压； 最后，减少库存。 第三节 电子商务系统框架结构 电子商务系统框架结构是电子商 务系统中可拓展性强的一种结构 模式，它是由三个层次和两个支 柱组成的。 一、网络层 网络层指网络基础设施，是实现 电子商务的最底层的基础设施， 它包括远程通信网、有线电视网、 无线通信网和互联网。 二、信息发布/传输层 网上传播的内容，把它们统一看 作二进制串。 两种交流方式： 一种是非格式化交流，比如电子 邮件消息； 另一种是格式化的数据交流，如 EDI。 目前在Internet上最常用的信息发 布方式在WWW上用HTML语言的 形式发布网页，并将Web服务器 中发布传输的内容发送到接收者 手中。 三、一般业务服务层 一般业务服务层实现标准的网上 商务活动服务，如电子支付、客 户服务、电子认证、商业信息安 全传送等。其核心是CA认证。 一般业务层还可以拓展到管理活 动，比如供应链管理、企业资源 计划、客户关系管理等。 四、电子商务系统框架的两大支 柱 1、公共政策和法律 法律维系着商务活动的正常运行， 对市场的稳定发展起到了很好的 制约和规范作用。进行商务活动， 必须遵守国家的法律、法规和相 应的政策，同时还要有道德和伦 理规范的自我约束和管理，二者 相互融合，才能使商务活动有序 进行。 2、技术标准和网络协议 技术标准定义了用户接口、传输 协议、信息发布标准等技术细节。 它是信息发布、传递的基础，是 网络信息一致性的保证。 安全问题可以说是电子商务的中 心问题，电子签名和认证时网上 比较成熟的安全手段。 网络协议是计算机网络通信的技 术标准。 第五章 电子商务流程 第一节 电子商务流程概述 一、流程 流程通常是由一系列活动组成的。 业务流程是指为完成某一目标而 进行的一系列逻辑相关的活动的 有序的集合。 二、商务流程 商务流程是商务主体为了追求价 值最大化所进行的营销、磋商、 签约、履行合同等一系列商务活 动的有序集合。 第一，商务流程是商务活动。 第二，有序集合。商务活动是一 个整体；商务活动是依据一定的 规则存在的。 第三，价值最大化既是商务活动 参与者的目标，也是推动整个商 务流程进行的动力。 商务流程的分类：（按照规模） 一是宏观的商务流程。它是适用 于所有商务活动的通用的流程模 式。 二是中观的商务流程。这是按行 业或交易类型划分的商务流程。 三是微观的商务流程。这是指企 业甚至是某一交易环节的业务流 程。 三、电子商务标准的规定 电子商务标准是指由国家或国际 组织制定的、具有约束力的电子 商务行为规范。 四、电子商务流程的定义 电子商务流程是商务流程的个别， 具有特殊性。电子商务流程具有 4 商务流程的基本特征。 电子商务流程与商务流程的差别 在于“ 电子 ”。 电子商务流程就是使用计算机技 术、通信技术和网络技术等现代 信息技术的商务流程。 用系统论的方法给下的定义：电 子商务流程就是将商务活动通过 计算机技术、通信技术和网络技 术等现代信息技术加以实现的一 系列活动的集合。 第二节 电子商务的基本流程 一、交易前的准备 这一阶段主要是指买卖双方和参 加交易各方在签约前的准备活动。 买方寻找并确定自己要买的商品。 卖方计划并销售自己的商品。 参加交易各方由中介方、银行金 融机构、信用卡公司、海关系统、 商检系统、保险公司、税务系统、 运输公司。 二、交易磋商 在商品的供需双方都了解到了有 关商品的供需信息后，具体的交 易磋商过程就开始了，包括询盘、 发盘、还盘以及组织资源等活动。 在传统的工业化社会，贸易磋商 过程往往是贸易单证的传递过程， 邮寄是重要贸易文件传递的基本 途径。 三、签订合同和办理手续 电子商务的特点是可以签订电子 商务贸易合同。 交易双方通过现代通信，经过谈 判和磋商，确定相关事务后，全 部以电子交易合同的形式出现。 合同双方可以利用EDI进行签约， 通过数字签名等方式签名。 双方可以通过磋商日志或文件来 约束商贸行为和执行磋商结果， 同时第三方在授权的情况下可以 通过他们来仲裁执行过程中产生 的纠纷。 买卖双方要利用EDI与有关各方进 行各种电子票据和电子单证的交 换，直到办理完可以将所购商品 按合同规定从卖方开始向买方发 货的一切手续为止。 四、履行合同和索赔 这一阶段是从买卖双方办完所有 各种手续之后开始， （1）卖方要备货、组织货源，同 时进行报关、检验、取证等， （2）买方将所购商品交付给运输 公司包装、起运、发货。 （3）银行和金融机构也按照合同， 处理双方收付款、进行结算，出 具相应的银行单据。 （4）直到买方收到自己所购商品， 完成整个交易过程。 第三节 电子商务的具体流程 一、网络商品直销流程 网络商品直销是指消费者和生产 者直接利用网络形式所开展的买 卖活动。 这种交易的最大特点是供需直接 见面，环节少，速度快，费用低。 网络商品直销过程可以分为以下 步骤： 1) 消费者在Internet上查看企业 和商家的主页。 2) 消费者通过购物对话框填写 相关信息。 3) 消费者选择支付方式。 7) 企业或商家的客户服务器接 到订单后检查支付方的服务器， 确认汇款额是否被认可。 10) 企业或商家的客户服务器确 认消费者付款后，通知销售部门 送货上门。 12) 消费者的开户银行将支付款 项传递到信用卡公司，并由信用 卡公司负责发给消费者收费单。 二、基于第三方平台的B2B电子 商务流程 （1）企业应先到网上银行申请账 号，然后到交易平台注册账户并 申请使用权限。 （2）买方和卖方都要在认证中心 取得信用认证值。 （3）买卖双方重新登录系统选择 交易身份。 买方流程： 卖方流程： 登录交易平台 登录交易平台 搜索商品 发布产品 议价 议价 签合同 签合同 转账付款 收款 提货 发货申请 （4）收货通知后，双方结付款， 交易结束。 三、C2C电子商务流程 C2C是消费者对消费者的电子商 务，特点类似于跳骚市场。 淘宝网的交易流程主要包括： 1) 用户注册。 3) 实名认证。 4) 交易过程。包括买卖双方通 过工具进行沟通、讨价还价。 第四节 电子商务环境下的企业 流程重组 一、企业业务流程 企业业务流程有三种定义： 1）业务流程是由活动、活动的连 接方式、活动的方式及活动的承 担者四个基本要素构成的有机结 合。 2）业务流程是企业以顾客需求和 输入各种原料为起点到企业创造 出对顾客有价值的产品或服务为 终点的一系列活动，由一系列工 作环节或工序所组成，相互之间 有先后顺序，有一定的指向，时 空上衔接。 二、企业流程重组的必然性 1、企业流程重组的概念 业务流程重组是以业务流程为改 造对象和中心，以关心客户的需 求和满意度为目标，对现有的业 务流程进行根本的再思考和彻底 的再设计，利用先进的制造技术、 信息技术以及现代化的管理手段 最大限度地实现技术上的功能集 成和管理上的智能集成，以打破 传统的职能型组织结构，建立全 新的过程型组织结构，从而实现 企业经营在成本、治疗、服务和 速度等方面的改善。 2、企业流程重组的必然性 （1）传统的企业流程模式的缺陷。 第一，流程分工过细；第二，分 工导致管理组织臃肿；第三，分 工导致员工技能单一。 （2）信息技术对传统业务流程的 影响。信息技术革命使经营环境 发生了变化，3C（顾客、竞争、 变化）形成变革的压力。 三、电子商务与企业流程重组 1、组织结构重组 传统的职能型组织结构 要改成 面向流程的组织结构 电子商务企业的组织结构变革呈 现四大趋势：(1)柔性化，要求员 工进行创造性活动，最大限度地 发挥员工能力；(2)扁平化，管理 层次减少和管理幅度增加；(3)网 络化，各个单元互补，提高资源 利用率；(4)团队化，共同努力。 2、业务链重组 首先，在生产环节要逐步快速适 应拉式生产，前端捕捉市场需求， 即时重排计划； 其次，通过互联网在全球范围内 优化供应商管理，适应客户个性 化的生产要求，并高效发送产品。 3、资源重组 企业的资源可以分为硬件资源和 软件资源，网络技术的成熟使企 业能与客户、供应商进行信息共 享和交换，并在各个环节上使企 业组员得到最优化配置。 第六章 电子商务模式 第一节 电子商务模式概述 一、电子商务模式的定义 模式：某种事物的标准形式或使 人可以照着做的标准样式。 商务模式，是一种关于企业产品 流（服务流） 、资金流、信息流及 其价值创造过程的运作机制。我 们在理解商务模式时应注意以下 两点： 第一，商务模式是一个整体的、 系统的概念，包括许多要素。 第二，商务模式的组成部分之间 必须有内在联系，这个内在联系 把各组成部分有机地关联起来， 使它们互相支持、共同作用，形 成一个良性循环。 电子商务模式的定义是：使用网 络信息技术的商务模式。 二、电子商务模式分类 电子商务模式至少包括两大块内 容：一是商务运营模式；二是赢 利模式。 1、运营模式 具体指对企业经营过程的计划、 组织、实施和控制，是与产品生 产和服务创造密切相关的各项管 理工作的总称。 商业模式中的运营模式实际上就 是企业为了达到自身的经营目的， 必须对企业业务运行的各方面进 行统筹管理。 2、赢利模式 赢利模式关心的是如何赚钱的问 题，设计赢利模式一般要考虑以 下要素： （1）利润点。利润点是指企业可 以获取利润的产品或服务。好的 利润点，一要明确客户的需求偏 好，二要为构成利润源的客户创 造价值，三要为企业创造利润。 （2）利润对象。利润对象是指企 业提供的商品或服务的购买者和 使用者群体。客户范围的划分的 目标是有价值的客户。 （3）利润源。利润源是指企业的 收入来源，即从哪些渠道获取利 润。 （4）利润屏障。利润屏障是指企 业为了防止竞争者掠夺本企业的 利润而采取的防范措施。它解决 的是如何保持持久盈利的方法的 问题。有效的利润屏障包括两个 重要要素：建立企业核心竞争力 和构建进入屏障。 （5）利润杠杆。利润杠杆是指企 业生产产品或服务以及吸引顾客 购买和使用企业产品或服务的一 系列业务活动。 三、电子商务模式规范 电子商务模式规范是指各类模式 的电子商务共同行为标准以及不 同类型电子商务模式各自特殊的 行为标准。 1) 遵守国家法律法规及相关部 门规定。 2) 遵守互联网技术规范和安全 规范。 3) 严格禁止法律法规和政策条 例规定禁止的销售形式。 6) 电子商务平台经营者不得为 非法经营者和非法交易提供服务。 7) 电子商务经营者必须对所有 交易建立记录和储存系统。 8) 必须遵循知识产权保护的相 关法律法规和政策。 9) 真实交易。 10) 电子商务经营者必须建立网 络欺诈举报机制。 第二节 电子商务细分模式 一、B2B模式的细分 B2B模式按主体形式分为：特定 企业间的电子商务和非特定企业 间的电子商务。 （1）卖方集中模式，也称为集中 采购，即一个买家与多个卖家之 间的交易模式。 （2）买方集中模式，也称为集中 销售，指一个卖家与多个买家之 间的模式。 5 （3）网上/第三方交易市场模式， 目前最流行的模式，由第三方投 资兴建平台。 阿里巴巴的赢利战略分析 一是专做信息流，汇聚大量的市 场供求信息。 二是采用本土化的网站建设方式。 三是在起步阶段，网站放低会员 准入门槛。 四是通过增值服务为会员提供优 越的市场服务。 二、B2C模式的细分 B2C即商家对消费者电子商务模 式，以网络零售业为主。 网络零售业的经营模式可以分为： （1）拥有齐全的商品分类目录和 良好的配送网络的在线零售商。 （2）以专营为主，兼顾其他服务 的在线零售商。 （当当网） （3）为其他零售商或传统店铺提 供电子商务平台的网站。 三、C2B模式的细分 C2B是消费者对商家的电子商务 模式，该模式的核心是通过聚合 为数庞大的用户形成一个强大的 采购集团，以此来改变B2C模式 中用户一对一出价的弱势地位， 使之享受到以大批发商的价格买 单件商品的利益。 现有C2B的商业模式大致有两种， 一是团购模式，二是个性化。 团购模式是C2B的最初级阶段， 个性化定制则是C2B发展的更高 阶段。 四、门户网站的细分 水平门户，如雅虎，它们提供了 大量的网络服务和信息。 垂直门户，往往专注于一个行业。 附属门户，注重更细分、更具特 点的市场。 五、网络拍卖的细分 1、英式拍卖:低价出现，高价竞 标。 竞标策略就是竞价超过其隐藏价 格时退出竞标。 2、荷兰式拍卖:拍卖者的起始价 格相当高，竞价过程中此价格不 断向下调整，直到有竞标者表示 满意该价格而声明愿意购买为止。 3、第一价位秘密竞标（日本式拍 卖） 开标前接受秘密标价，在开标当 天公布所有标价，取最高标价得 标。 4、第二价位秘密竞标:开标前接 受秘密标价，在开标当天公布所 有标价，取第二价位的标价得标。 最佳竞标策略是以其隐藏价格出 价。 5、反拍卖 反拍卖，其竞争的是向消费者提 供服务的机会。 反拍卖具体指消费者可以提供自 己所需的产品、服务需求和价格 定位等相关信息，由商家之间以 竞争方式决定最终产品、服务供 应商，从而使消费者以最优的性 能价格比实现购买。 第三节 电子商务创新模式 一、Web2.0时代的博客 1、博客成为Web2.0时代的创新 模式 Web2.0的核心思想是以用户为中 心，注重用户个性化和交互性， 强调开放、共享、创新、自由的 精神，每个消费者都成为生产者， 成为网络内容的提供者。 博客按照网站形态可以分为博客 门户、门户博客、社区博客和个 人网站博客四类。 2、博客赢利模式分析 博客可能的赢利模式有：平台收 费，就是收会员费；营销收费， 利用博客作为营销平台；配件收 费，提供博客定制化服务；内容 收费，把博客内容进行商业化运 作；销售盈利，利用博客销售商 品来获得销售利益；中介收费， 开展中介服务，营销有前途博客 赚取分红；服务收费，对博客提 供的相关服务进行收费。 二、长尾市场环境下电子商务模 式的创新 1、长尾理论 长尾理论的基本原理是：只要存 储和流通的渠道足够大，需求不 旺或销量不佳的产品所共同占据 的市场份额，可以和那些少数热 销产品所占据的市场份额相匹敌 甚至更大，即众多小市场汇聚成 可与主流大市场相匹敌的市场能 量。 “长尾效应”强调的是大众文化和 小众文化的区别。 2、自助出版 自助出版是指由作者编辑、制作、 印刷，由作者进行市场营销、发 行、仓储和售后服务等，并由作 者承担全部出版费用的出版形式。 为什么自助出版会很流行？ 一方面，生产工具的普及实现了 自助出版的廉价生产。 另一方面，网络书店的发展和兴 起将市场供给与需求有效地连接 起来，实现了供求服务的良好匹 配。 处于长尾的人群有哪些？ 一是基于个人业余爱好的、随意 性较强的网络自助出版； 二是较为专业化的网络自助出版； 三是介于这两种之间。 第四节 电子商务赢利模式 一、以客户为中心设计赢利模式 利润来自好的商务模式，明确地 表达和设计企业的赢利模式是一 种关键的战略技能。 在设计赢利模式时，原则要以客 户为中心，在满足客户不断变化 的偏好中求得赢利。 二、电子商务的主要赢利模式 最常见的赢利模式： 广告赢利模式，网站向其用户提 供信息、服务或产品，以及刊登 广告的场所，并向广告客户收取 费用。 订阅赢利模式，网站向用户提供 信息和服务，并且向用户收取访 问其所提供内容的费用。 此模式的关键是让消费者感觉到 所提供的信息和服务附加值高。 销售盈利模式，企业通过向消费 者销售产品、信息或服务来得到 收入。 会员制赢利模式，网站向会员推 荐业务，收取推荐费，或者通过 会员达成交易，从交易额中提取 一定比例的收入。 电子商务的赢利还可以来自： 1) 咨询。成功的企业向其他公 司提供成功的经验。 4) 承包。特定活动的外包，如 为其他公司提供建造站点的服务。 6) 控制。代表其他公司管理某 一特定的活动，如维护系统基础 设施。 第七章 电子商务战略 第一节 电子商务战略概述 一、电子商务战略的定义 战略是为了适应未来环境的变化， 而制定的总体性和长远性的谋划 或方略，它具有如下特征： 1) 整体性。战略以全局为对象。 2) 长远性。 3) 根本性。 电子商务战略就是使用网络信息 技术进行商务活动的商务战略。 为什么要研究和制定电子商务战 略这个问题？ 1)电子商务是当今经济全球化和 知识经济的最集中的表现形式， 是决定一个国家国力的标志。 2)伴随着因特网的大面积普及， 电子商务的发展速度不断加快。 3)经济全球化已经成为世界经济 发展的大趋势。 二、电子商务战略的组成 从两个方面来考察电子商务战略 组成要素 从时间及纵向考察，电子商务战 略表现为一个过程，这个过程划 分为战略的提出、战略的形成、 战略的实施、战略的评估四个阶 段。 从空间即横向考察，表现为不同 构成要素的有机组合： 1)战略目的，战略目的是战略行 动所要达到的预期结果，是制定 和实施战略的出发点和归宿点。 2)战略方针，战略方针是指导行 动纲领和制定战略计划的基本依 据。 3)战略力量，战略力量是战略的 物质基础和支柱。 4)战略措施，战略措施是战略行 动的保障。 三、电子商务战略的分类 1、按主体划分 主体是指电子商务战略的制定和 实施者。电子商务战略主体有政 府、组织和企业。 （1）政府。 对本地区的电子商务发展具有指 导和推动作用。 （2）组织 组织有国际的，也有国内。许多 国际组织对电子商务表现出极大 的关注。 （3）企业 企业的电子商务战略是最丰富多 彩的。 市场竞争战略：市场主导者战略、 市场跟进者战略、市场补缺者战 略； 生产战略：产品组合战略、新产 品开发战略； 2、按行业划分 最上面的层次是全行业的电子商 务战略，最底层的是企业电子商 务战略。 3、按性质划分 （1）电子商务竞争战略。这是电 子商务战略的基本类型。 电子商务竞争战略的表现形式： 第一，抢占快车道战略，这是一 种抢先控制市场的战略。 第二，人才风险战略，争夺人才。 第三，另辟蹊径战略，B2B2C新 模式的产生。 第四，隐形进攻战略，避开对手 锋芒的一种进攻战略。 （2）电子商务合作战略。 电子商务合作战略与竞争战略是 相辅相成的。 总结： 战略按内容来划分，可以分为商 务战略和技术战略。 第二节 企业电子商务战略 一、企业如何制定电子商务战略 对于企业来说，电子商务发展战 略越来越重要，这是因为： 1)电子商务的推广，使得行业间 的界限日趋模糊，竞争发生的变 化。 2)电子商务不仅仅是将企业业务 简单地搬到因特网上，更重要的 是对企业现有运营模式的变革。 3)从本质上讲，电子商务战略是 由商业来驱动的，而不是由信息 技术来驱动的。 企业制定电子商务战略需要一系 列步骤： 1、战略的提出 当企业产生战略需求时，会提出 很多问题，以确定企业的战略目 标。这些问题可以是： （1）做先行者还是跟随者？先行 者的优势：获得市场份额，建立 品牌；劣势：成本高，失败的可 能性大，技术可能落后。 6 （2）你需要电子商务来做什么？ 2、外部环境分析 外部环境是企业战略的出发点。 电子商务企业的外部环境可以分 为两个主要层次：总体环境和行 业环境。 3、内部环境分析 内部环境分析室企业战略的核心。 分析企业现存的竞争优势是什么。 4、识别差距 要分析出企业是否能够适应外部 环境变化。 5、战略的形成 在电子商务战略形成阶段，企业 需要回答的问题是： 1)你的产品或者业务流程是否适 合电子商务？ 2)电子商务的关键成功因素是什 么？ 3)发现电子商务机会并决定采用 何种应用组合？ 电子商务战略形成的关键因素很 多。 二、企业电子商务战略目标和战 略结构 1、企业电子商务战略目标 在设计企业电子商务战略目标时， 应注意以下问题： 1)应建立一个高效的、有市场竞 争力的电子商务系统作为目标。 2)应基于全球化经济考虑系统需 求。 3)应把支撑企业运营目标作为核 心要素之一。 4)重视电子商务系统的价值衡量。 5)建立责任控制体系。 2、企业电子商务战略框架 企业电子商务战略框架主要包括 下列子战略：电子商务技术战略、 市场战略、网络营销战略、网络 广告战略、电子商务物流战略、 电子商务产品战略、电子商务安 全战略、电子商务人才战略等。 3、企业电子商务战略的选择 企业应怎样选择自己的电子商务 战略？ 首先应考虑以下三个问题并给出 答案： 一是形成或加强企业的核心竞争 力还是削弱企业的核心竞争力； 二是能否给企业带来竞争优势， 这种优势能持续多久； 三是企业有没有实施该种战略的 资源。 只要其中的一个问题的答案是否 定，那么实施该战略的时机就不 成熟。 企业选择何种战略还与以下因素 有关： 第一，与所在地区的市场经济发 达程度密切相关； 第二，与行业生命周期相关； 第三，应充分考虑企业自身情况。 三、企业电子商务战略步骤 通常可把企业电子商务的开发和 应用分为四个相互关联的阶段， 即基础阶段、信息孤岛整合阶段、 企业内部信息化阶段及电子商务 实施阶段。 1、基础阶段:主要是加强基础管 理，即推动企业标准化工作，整 理基础数据，改善业务流程，甚 至进行必要的体制变革，为企业 信息化提供一个良好环境。 2、信息孤岛整合阶段:由于部门、 平台不统一，数据格式不统一， 是大量的资源没发挥价值，从而 形成了信息孤岛。 要解决信息孤岛，必须成立权威 的信息化决策机构和管理机