《餐饮企业市场准入管理》

餐饮企业市场准入管理 蔡万坤 郝四平 编著 北京大学出版社 餐饮企业选址的金科玉律 1、需求：目标市场的消费需求 2、可能：有合适的可供选择的土地或地皮 3、可行：目标市场所在地区选择一处具体的土地或房产的可行性 4、可赚：预测结果的经济效益和投资效益大小如何 需求是前提，可能是基础，可行是核心，可赚是目的 餐饮企业选址的基本原则 一、依托人气、确保客源的原则 1、以所选地点为圆心，以周围一定距离为半径，保证地区人口和人流的密度。 一般说来，高档餐厅的半径以 0.5 个小时车程为宜，中档餐厅以步行 20 分钟左右为好。 此外，人口和人流的密度越大越好。 2、以所选地点为中心，将客源市场分为中心区、次中心区和边沿区三个不同的区域。 中心区的半径距离：200-300 米 次中心区的半径距离：300-500 米 边沿区的半径距离：500-1000 米 3、人气旺盛的着眼点必须放在拟建餐厅的目标市场上，要以预测的餐厅日均客源量为基础。 中心区的客源量要达到 70%左右，次中心区达到 30%左右，边沿区则在 10%左右 4、人气旺盛最终要通过拟建餐厅预测的餐饮上座率的高低体现出来。 预测的餐厅上座率一般不能低于 50%，理想的餐厅上座率应在 65%-70%。 在预测的餐厅上座率中，忠诚客户或回头客一般不应低于 40%。 二、交通方便、地利人和的原则 1、道路交通方便，地区公交线路四通八达，可进入程度高； 2、具体位置、朝向、层高合理，最好面临大街，以底层最好，可视程度高； 3、目标市场的顾客进出方便； 4、区位环境好，周围没有污染源； 5、熟悉当地政策法规，能与社区和当地主观部门搞好关系。 三、有利竞争、确保盈利的原则 1、餐厅档次规格竞争 2、主题风格竞争 3、经营风味竞争 4、市场范围竞争 5、做好盈利水平预测。 餐饮企业选址影响因素 （一）区位市场因素 餐饮企业的区位是指企业所在地区的市场范围。 区位市场要考虑的具体因素主要包括八项： 1、地区经济发展水平 2、市场半径的人口总量 3、人均可支配收入水平 4、地区交通状况 5、地区流动人口规模 6、市场半径的餐饮企业竞争程度 7、地区市场规划 8、市场半径范围内预测的拟选目标市场的客源保证程度 （二）点位市场因素 点位是指企业所在的具体地点，即以企业为之为圆心的周围市场环境。 点位市场要考虑的具体因素主要包括七项： 1、企业可选地点，即可供选址的具体位置 2、市政基础设施，即企业周围的水、电、燃料供应、污水处理等市政基础设施状况 3、地价与租金高低 4、所选地点周围的繁华程度 5、选点位置的可视程度 6、选点周围的治安环境 7、食品原料采供点分布状况 （三）拟建规划因素 餐饮企业的拟建规划是餐厅选址要考虑的因素，只有结合这些因素和区位优势及点位优势， 才能合理选址，为企业的市场准入和业务经意创造先机。 拟建规划的具体因素主要包括四项： 1、拟建企业类型 2、拟建企业等级 3、拟建企业规模 4、拟建企业资金 餐饮企业选址的衡量标准 （一）客源市场预测标准 客源总量：开业 3 个月内，预计餐厅日均上座率不低于 50%，理想上座率 65%-70%,越 高越好。 客源分布：开业 3 个月内，在预计客源总量中市场中心区客源占 60%左右，次中心区客 源占 30%左右，边沿区客源占 10%左右。 客源稳定程度：开业 3 个月内，根据市场预测餐厅客源比较稳定，在预测的客源总量中， 两次或两次以上前来用餐或宴请的回头客或忠诚客户能达到 30%-40%。 （二）选址建设投资标准 单位面积房租：适用于选址后租赁经营的餐饮企业。以建筑面积为基础，根据市场调查， 每平方米房屋的合同价格原则上不高于当地平均水平，楼层越高，价格越低。租期不应 低于 3 年，时间越长越好。 单位面积装修费用：根据拟建或租赁经营的装修等级、主体风格和豪华程度，预算每平 方米的装修美化费用应不高于当地同一等级、同等规格的餐厅。 （三）选址预测效益标准 预测日均收入：以预测日均接待人次和人均消费为基础，在进入市场 3 个月内，日均收 入扣除原料成本、人工成本、营业费用和税金后，大于日均资本性支出总额，其比率不 应低于银行利率。 预测投资报酬率：以预测为基础，在进入市场 3 个月内，餐厅月投资利润率大于银行利 率，能够弥补按月度计算的餐厅总投资和贷款利息，并略有盈余。 预测投资回收期：以预测为基础，选址新建的酒楼餐厅，其投资回收期应在 1-1.5 年， 高档豪华餐厅不应超过 2 年；选址租赁经营的餐厅，其投资回收期应在 8-16 个月。 预测企业利润率：在保证企业投资报酬率和投资回收期的前提下，预测拟建或租赁经营 的餐厅，在开业 3 个月内的利润率应高于当地同一类型、同一等级规格的餐厅利润率。 餐饮企业选址的工作步骤 一、开展区位市场调查 （一）确定区位市场调查的范围 区位是指餐饮企业的市场区域。在中小城市或地区选址，区位的范围是整个城市或地 区。区位市场对餐厅选址和市场准入影响重大，所以其调查范围要以区位市场为主。 （二）明确区位市场调查的目的和内容 区位市场调查的目的是收集资料，掌握市场环境和市场需求，以便确定是否应该在这 个区域选址。 调查内容主要包括四个方面： 一是区位市场基本情况调查。具体内容包括区位市场的人口规模（总人口、居民人口、企 事业单位人口和每天的流动人口及其比例） 、区位市场的经济发展水平、人均国民收入、 人均可支配收入，以及人们每周外出用餐的比例、次数、人均消费水平。此外，还有区 位市场范围内的大中型商场、饭店宾馆、公寓写字楼、大中型机关、学校、车站、政府 机构、科研单位等的数量和分布状况，以及这些单位的餐饮市场需求状况和消费水平。 二是区位市场的交通状况调查，包括交通干线分布、交通干线分布、交通流量、主要街道 分布、交通密集和人流量集中地地点分布情况等。 三是区位市场的商圈商情调查，即在车程 30-60 分钟的距离范围内有几个商业繁华和人流 集中地商圈，每个商圈的规模有多大，是否适应在此选点经营酒楼饭店等餐饮企业。 四是区位市场的餐饮市场竞争调查。具体内容包括地区和商圈范围现有多少家餐饮企业， 各家企业的的那个此、规模如何，经营什么风味，每天的餐饮利用率、接待顾客数、产 品价格水平、人均消费已达倒什么水平等。 （三）选择区位市场调查的方法 1 观察调查法：主要适用于区位市场的交通状况调查、商圈分布调查、人口流量和人流集 中程度调查等。其方法是选派调查人员倒区位市场的不同地点、不同人流集中地去观察、 统计、记录或乘车、开车体验交通状况。 2 实地统计法：主要使用与区位市场的客户单位和市场竞争调查。 （表 2-1） 表 2-1 餐饮区位市场客户调查表 单位名称 业务性质 员工总数 月外出用 餐次数 人均消费 常去餐厅 等级 单位电话 调查现有餐饮市场竞争状况，也可采用实地统计法，即派人到先用的餐厅、酒楼，通过访 谈、实地观察、品尝等获得有关信息资料，然后制作成统计表格。 （表 2-2） 表 2-2 餐饮区位市场餐厅调查表 餐厅 名称 等级 规格 经营 风味 餐厅 总数 餐位 利用率 价格水平 人均 消费 主要顾客 群体 3 抽样调查法：主要适用于区位市场范围内的居民用餐消费调查、流动人口消费调查，其 方法是随机选择一定数量的家庭或流动人员，注定抽样调查表格，派人深入住户或市场， 询问、记录调查内容，然后进行统计分析，掌握市场需求状况。 4 资料收集法：主要适用于区位市场范围内的市场基本情况调查，如地区人口总量，居民 人口数，饭店宾馆、公寓写字楼的数量，政府机构、学校、科研单位的人口数量，当地 国民生产总值，人均国民收入等。其方法是通过手机报刊、杂志、政府过去的有关统计 资料等来收集信息，为企业市场选址提供依据。 二、做好点位市场实地考察 （一）可选地点的位置比较 （二）可供选点的市场比较 （三）可供选点的市场准入潜力比较 （四）可供选点的市场投入比较 三、确定企业选址定位 （一）确定拟建什么类型的餐厅 （二）确定拟建餐厅的等级规格 （三）确定拟建餐厅的经营风味 四、做出企业选址决策 （一）协调好与投资主体和投资人的关系 （二）拟订餐厅选址决策方案（表 2-4） 表 2-4 餐厅选址决策方案比较表 方案 项目 拟选方案（A） 拟选方案（B） 拟选方案（C） 位置朝向 占地面积 使用面积 门前环境 拟建类型 拟建等级 拟建规模 土地费用 单位面积租金 经营期限 客源档次 客源规模 竞争程度 交通状况 预计餐厅利用率 日均用餐人数 预计人均消费 预计日均收入 资金投入量 投资回收期 （三）做好方案论证评估和决策 一是由筹划工作小组介绍餐厅选址的市场调查、点位实地考察的结果，解释根据调查资料 拟订的不同选址方案的内容、影响因素及有关数据，以供与会人员分析。 二是由投资主体负责人介绍投资意向、公司情况、选址建设餐厅的想法和要求等，供与会 人员参考。 三是请专家学者进行论证分析，提出各种问题，并由筹划工作小组成员进行解释、补充说 明，分析不同方案的优劣。 四是由投资主体负责人综合大家意见，做出最后决策，并对选定方案提出需要补充、修改 的意见和要求，从而做出最后决定。 工薪阶层的美食欢乐宫大众家常菜餐厅选址要点 特点：餐厅档次一般，内部装修整洁美观适用，有一定的主题；目标市场以工薪阶层、区 位市场的流动顾客为主，人均消费大多在 30-50 元左右；餐厅风味多种多样，经营范围 包括川菜、粤菜、鲁菜、东北菜、湖南菜、活过、烧烤、传统风味等。 目标市场可细分为机关、学校、中小企业职工，经济适用房新建小区居民，情侣顾客，婚 宴顾客，国内旅游团顾客等。 （一）区位市场范围的客源选择 在市场细分的基础上，再确定目标市场的区位范围。每一种目标市场的范围都必须以充足 的人口量、客流量为基础。其市场范围以可选地点为中心，以步行 20 分钟、乘车 10-15 分钟、街区范围 3-4 个为限制，区位市场不宜过大。 细分目标市场可开发的客源量=区位市场人口总量*每周外出用餐人数比例*30%40%* 拟建餐厅市场份额/7餐厅保本餐位利用率的日均人次。这样，流动人口的就餐人数即可 作为餐厅利润的主要来源。 （二）点位市场的餐厅位置选择 一是必须交通方便，面临大街，最好是客流集中经过的主要路口。 二是拟选地点最好在一层或一、二层相连处，不宜在三层楼以上。 三是门前可视条件好，门面开阔，广告牌醒目。 四是如果目标市场是以团体顾客为主，也可选在大中型旅游景点的进出口处。有停车场。 （三）餐厅选址的市场竞争限制 区位市场范围内一般不超过 5 家，点位市场不行 500 米范围内不宜超过 3 家。如果是在食 品一条街、食品中心广场等大型餐饮企业集中地市场选址，竞争对手的相邻距离必须超 过 500 米，否则不宜选址。 酒香飘逸客自来特殊垄断型餐饮企业选址 特殊垄断型餐饮企业必须具备两个条件： 一是餐厅风味独特，有很强的吸引力