从排队问题看银行网点转型

从排队问题看银行网点转型 研究之声 /magazine/adetail.jsp?aid=78 CTR市场研究 周冬青 周宇 被炒得沸沸扬扬的银行排队问题已经有一段时间了，虽然很多银行在窗口营业时间，投放自助设 备、设置大堂经理等方面做了很多工作，但从目前情况看，用户排队等候时间并没有明显改观。6 月底， CTR市场研究对北京西城区 10家银行进行的神秘顾客调查发现，调查人员在国有四大行办理业务时间为 平均 41分钟，大厅内平均有 28名客户在等候。 从表面上看排队似乎是一个银行服务的问题，但从更深层次角度看，反映出的是中国银行业在渠 道发展上的定位与管理问题： 首先，排队问题反映出的是国内银行对服务意识和渠道营销的重要性认识不够。大部分银行还处 于从业务导向向以用户为核心的市场导向转变的过程中。 其次，营销渠道布局结构失衡，不同地区的业务规模和交易量差异巨大，一部分网点的资源潜力 发挥不足。 第三，渠道的利用率低下。银行业务流程设置复杂，业务处理效率较低；利用渠道对客户信息、 客户需求信息的采集、分析不够。 第四，渠道管理缺乏统筹规划，没有发挥组合效应。银行的不同营销渠道传统上分属不同部门管 理，部门之间缺乏沟通协调，降低了银行的服务营销能力和竞争力。 随着中国经济的快速发展，银行用户对银行的功能和需求已经发生了巨大的变化，以理财和个人 贷款业务为核心的一系列业务已经逐渐成为银行的重要利润来源，银行零售业务越来越在银行竞争中发挥 核心作用。因此，国内银行普遍需要重新认识和定位银行网点职能。银行渠道重新布局规划，以及对现有 网点进行改造和转型，已经成为刻不容缓的事情。 在这方面，国外银行较早地就开始了网点转型的探索，为我们提供了许多可以借鉴的经验。 重新定位网点功能 随着银行业务类型的增加，消费者对银行服务的需求已经不再局限于存取款业务等简单的交易型 业务，需要银行提供更多地高附加值销售和咨询。因此，世界范围内形成了一股银行营业网点纷纷由单纯 的交易地点向提供高附加值销售及咨询的金融中心转变的浪潮。 国外银行对网点职能进行定位的重点是把传统的“出纳网点”再造为产品销售中心和利润中心。 在网点转型过程中，首先是将多数交易性业务导向自助机具，将后台操作集中到后台处理中心,由此形成 “无负载”分支,降低运营成本、减少员工数量，使分支网点可以专门交叉销售有利润的产品和附加服务。 为了将网点转型成销售和服务中心，银行需要更新原有的网络基础设施。同时，银行也要增加在 客户关系管理上的投资，这样使得出纳可以访问所有相关销售和服务工具的访问通路，以及所有客户资料 以及产品信息。 例如，花旗银行将整个组织架构分为前中后台，又将前台具体业务分为前后台，前台主要和客户 接触，后主集中处理各项具体业务。每项业务基本上象生产车间一样进行标准化、程序化生产，最终取得 ISO认证。香港的银行也引入前中后台的分工概念：前台直接为客户提供一站式、全方位服务；中台为前 台提供宏观性、专业性的管理和指导；后台为全行提供后勤支援和中央化操作服务。 对网点业态进行创新 从上世纪 90年代，国外许多银行都开始探讨、试验网点的新概念、更新网点设计、设备和 人员安排，将网点从处理基本业务到调整为主要从事其他渠道无法替代的复杂、高附加值的业务，从而提 高分销渠道的竞争力和效率。这期间，发展出了多种新型的业态渠道，如店内网点、高档场所网点、咖啡 厅网点、机场网点及卫星网点等。 店内网点 由于在超市和百货商店购物的人群密集、流动量大，成本比传统网点低，分别接触客户，能更快 实现盈利。澳大利亚、英国、美国普遍设立了超市银行。其中百货公司高档的环境更适合金在金融休息室 提供高价值的投资产品和其他咨询服务，因为来这里购物的人们有充足的时间，而且会有更多的高级客户。 据估计, 2003 年美国有 8100家店内网点，占全部网点的 10左右,约 600家银行在超级市 场设有分支,富国银行就有 1000家左右。 英国劳埃德 TSB在主要购物中心设立了两个“无柜台”的网点，旨在在正常的银行营业时 间以外提供金融咨询和产品。英国著名保险公司 Legal & General三年前和巴克莱银行及 Alliance & Leicester银行联合起来在网点出售各种金融产品，现在已经有 14家这样的联合店铺了。Legal & General还通过超市集团 Sainsbury的店铺向 1100万常来客户提供金融产品。 咖啡厅银行 为了给客户带来随意舒适的感觉、提高客户在银行网点的停留时间，一些银行将网点设成了 咖啡厅的形式。 部分银行自己经营咖啡厅，如华盛顿互惠银行开设了星巴克咖啡厅风格的分行。ING 直销银行也 采取了这样的方式在各国进行扩张：开办低成本的连锁咖啡馆，ING 直销银行的咖啡馆都设在能带来最大 收益且成本较低的地方。 大多数银行还是选择与成熟品牌合作来吸引客户和潜在客户。其中星巴克咖啡厅（在世界各地有 7000多家连锁店）的吸引力最大,邀请星巴克的美国大银行有富国银行、Charter One 以及 Riggs。在英 国,Abbey 国民银行与 Costa咖啡连锁店合作。 “艺术”银行 “艺术”银行通常以艺术展览的方式营业，展览从世界各国收集来的艺术品，其定位目标客户为 高端客户。这种形式的“银行”成本比较高。 纽约的帕克大街（派克大街，美国纽约市的豪华大街街名，常用作奢华时髦阶层的同义语）是银 行竞争最激烈的地方之一。为了有别于其他竞争者，纽约银行将艺术展览设在银行网点中吸引艺术爱好者 客户走进他们在曼哈顿的第一个营业网点。这个艺术展览展示了从世界各国收集来的艺术品。每个展览持 续 6至 8周。办这个展览的目的是为了吸引更多的高消费层次的客户。展览和银行的主要办公区域用玻璃 门隔开，只要网点营业，展览就会进行，而且不用门票。 机场网点 为了宣传银行形象，扩大银行零售产品的销售，出现了“机场网点”。 机场网点的优点在于它们的成本很小，但所达到的对外宣传的效果却很好。比如通过安全通道的 乘客将可能会在很长一段时间内记住银行的品牌标志。另外，机场网点也为旅行者和机场工作人员提供了 便利。不过现在还只有少数银行在机场设有网点。 U.S. Bancorp（资产为 2190亿美元）在圣路易斯和波 特兰的机场设有网点，Marshall & Ilsley Corp.（资产为 560亿美元）在其发源地密尔沃基设有一个银 行网点，Whitney Holding Corp.（资产为 1000亿美元）在新奥尔良的机场设有一个网点。 M&T Bank Corp. of Buffalo计划在 marryland最频繁机场西南航空的终点站设网点，希望 通过机场网点来吸引客户，宣传银行品牌。其目标定位在旅行者、在机场工作的零售商，以及超过 4000 名的机场员工。每年有 1000万旅行者通过这个机场。这些旅行者也许需要在起飞前匆忙地存款或者获得 旅行者支票，和一些起他们之前不记得办理的事情。同样这些网点对于机场工作人员来说特别便利，因为 他们没有时间在午饭时间去其他银行网点办理业务。如果 M&T Bank 的机场网点成功了， M&T Bank 将会 在其他机场和交通枢纽如通勤车站或者是停车点设立网点。 “卫星”网点 （Small Satellite Offices ） 卫星网点的特点是规模小，网点多，覆盖范围广，可以最大限度的向最多的客户提供服务，满足 客户需要与银行进行直接交流的需要。每个卫星网点配备一至两个金融顾问，帮助客户选择适合的产品， 向客户推荐适合的银行服务，维护客户关系。 其实卫星网点在本质上提供的是一种相当于“上门服务”的方式，扩展了银行的服务范围，拉近 了银行与客户的距离，达到了客户所希望的一对一的交流。 如嘉信银行（Charles Schwab）决定对其营业网点进行新的规划改变，这种变化是为了建立更紧 密的客户关系，再平衡和优化网点资源。这些改变包括在市场上以客户为基础设立 54个卫星网点，而不 是传统的营业网点。这些新的小网点可以节约成本，而这种节约成本的做法也使得可以提供低的有竞争力 的价格给客户。 为了最优化网点网络效率及再平衡网点资源，嘉信银行将选择的不同城市的 19个网点将合并入 紧邻区域的其他网点，在这些改变完成之后，大约有 282个网点，85%的嘉信银行网点的覆盖半径将从 9 公里扩大到 20公里。而住在传统网点或卫星网点覆盖之外的客户，金融顾问会通过电话的形式与其沟通。 网点管理转型，实施多元化渠道管理 国外银行在网点转型的过程中，业务流程的改造和渠道多元化一直是管理的重点。通过改变以方 便银行为特征的和以账户为基础的业务处理流程，转而以客户为中心设计多样化的业务流程，逐步集中后 台处理，提高市场反应速度。 例如，香港地区的银行在具体组织机构的设置上充分体现以客户分类为中心的原则，即按照客户 的需求和为客户提供最方便和最优质服务的思路设计各项业务流程，建立能以最快的速度响应和满足客户 需求的运营机制。 与此同时，通过撤并效益低下及布局重叠的网点，使网点在整个销售渠道中的交易量占比会不断 减少，但网点的资源成本价值取向能够达到最大化。以汇丰和恒生银行为例，近 5年来其分行网络规模大 幅收缩，网点撤并整合幅度高达 24%。网点发挥的作用在整个分销渠道中的比重在逐步下降，但其创造的 效益却并未减少，原因在于香港银行网点将主要服务对象转移至尊贵客户，在这方面获得了较好的收效， 使网点的资源成本价值最大化取向得到了充分体现。 另外，加强网点渠道与其他渠道的配合，提升网点工作效率和营销功能。从香港银行的各级分行 来看，自助银行（自助服务区域）是必备的，此外还有部分独立式自助银行，整个自助银行的规模较大。 这是由于香港工作节奏紧张、客户无暇前往网点办理业务而电话银行等又不能满足其现金需求。此外电话 银行和网点银行在整个产品销售中所占的比重逐步扩大，发挥了越来越重要的作用。如渣打银行的交易 （销售）渠道包括了自助设备、电话银行、网点银行、分支机构（即网点理财顾问、客户经理等人员）等， 而该行的统计数据显示通过电子金融通道和自助设备实现的销售占比高达 85%。其作为渠道的作用非常明 显，香港银行较少出现排长队的现象。 根据 CTR市场研究金融研究部门的调查显示，在国内主要城市，有超过九成用户通过银行柜台进 行储蓄账户/信用卡开户、办理个人贷款、储蓄账户资料变更、外汇业务、存款；超过八成用户购买理财 产品、信用卡挂失