传播学的研究方法

传播学研究方法 第五章 内容分析 1、内容分析法的定义 内容分析法是对传播内容进行的一种系统的和量化的研 究方法。 早期的内容分析是严格按照符号或者主题在文本出现 的频率得出的。以了解媒介文本中相对突出和相对缺乏的 关键性。 内容分析法计算具体因素出现的次数，并且分析这些 因素之间的相互联系。 2、内容分析的步骤 （1） 定义研究问题； （2） 选择具体的媒介和案例； （3） 定义分析的类型； （4） 制定编码表； （5） 进行测试，检验编码表的可靠性； （6） 数据的准备和分析。 3、选择具体的媒介和案例 （1） 选择媒介或内容范围； （2） 抽取内容来源和选择日期； 合理样本的抽取：该样本不会因为研究者的个人偏好 和直觉，或是为了证明某一预想观点等因素而偏斜或者偏 差，妨碍作出公证的判断。 避免媒介特征的周期性和循环性（比如间隔七天抽一 次） ，避免抽取的时间段与季节变化或者其他影响报道性质 的事件重合。 （3） 抽取相关内容 既控制分析资料的数量，又保证资料有足够的代表性。 4、定义分析的类型 确定分析的标准和要分析的特征是内容分析中最费力 的一个方面。 研究者需要对分析的资料的内容、结构和基本的性质 比较熟悉，才能确定类别。 内容分析所选择的类别将主要取决于研究的目标和目 的。 常用的一些类别： （1） 参与者/出处/ 初步定义者及它们的性质 （2） 学科/主题/论点 （3） 词汇表或者词汇的选择 （4） 价值次元或价值元（价值判断） 5、内容分析的主要缺点： 对于任何数量的文本特征的计算和统计都是简单地， 或者说是主要地依赖于那些能被计量或者能够使得自身易 于被计量的部分。 所选择的要进行分析的文本特征应该同整个研究问题 或者指导研究的假设之间有直接联系。 比较叙事分析和类型分析法的异同（猜题）： 同：（1）目的：都是为了提炼和理解活动视觉活动影像内 容内在的意义、故事情节和意识形态； （2）其方法都有得益于植根于文学和电影理论的理论 思考，有关方法的讨论是以对活动视觉影像内容的定性分 析； （3）对活动视影像的成功分析都依赖于研究者对其分 析的作品有一个全面透彻的认识。对活动视觉影像结构中 的技术和象征元素加以理解是获得这种认识的最好途径。 （4）叙事和类型研究的方法非常适合组织到一起使用， 同样也适合与其他方法一起使用，比如内容分析和记号学。 异：（1）叙事分析可以根据范畴、类别的划分、类型学的 形成和种类进行分类。 而类型分析根据关注点的不同进行划分：包括分类、 类别、类型的形成和描述。 （2）研究中的基本方法不同，叙事研究中两个基本的 方法是组合法：即研究叙事的顺序发展；和实证法：即关 注叙事内部存在的对立模式。 类型研究方法的两个途径一是主要元素，关注的是类 型的划分和汇编；二是互动手段，关注的是社会、行业、 类型和受众之间的相互关系。 第九章 媒介受众：调查研究法 1、调查研究通常是试图就数个问题或主题，从回答者的样 本中收集经验性的数据。这类研究的基本工具是问卷，它 使得信息的收集和处理过程系统化、标准化。封闭式的问 题用来获取事实性的数据，开放式的问题用来获得一些观 点和态度。 2、调查研究法的步骤： （1）决定研究的范围和内容： （2）决定如何最好的收集所需要的信息调查研究 法/深度访谈法？ （3）确定访问的人数及如何进行抽样； （4）决定调查的类型：面对面/电话/邮寄 （5）设计问卷 （6）预测试问卷，根据测试修改问卷 （7）分析数据 3、问卷：调查研究的基本工具，调查研究法的关键性特征 就是提供了一种便捷的方式，使得研究者以相对较低的成 本从大量的人口中很快得到大量的信息。 (1)折中处理：选择能获得所需信息，而数量尽量少的 问题；在所要调查的公众中选择有代表意义的样本。 (2)大型调查样本一般不小于 1000 人， (3)进行问卷调查的方式： 面对面的问卷调查:研究经费充足 邮寄（自我完成的问卷）:人工投递的问卷会保证一个 较高的问卷回收率；这类问卷必须足够地简单。 电话:提前告知那些可能的受访者他们在未来的几天或 几周内会爱到采访，并会就所调查的一些具体问题对其提 问（可以通过信件方式） (4)问卷的长度：面对面大约为 45 分钟；自我完成问 卷或是电话调查，不应超过 20 分钟。 （5）在调查中，如何使受访者意识到他们观点的价值， 那么他们会主动活跃得多。 4、抽样 （1）随机抽样：每个个体被选中的机会均等；通常使用随 机数字表。 准随机抽样：先随机选取一个小于 10 的数字，比如 9，接下来的数字就是 19、29等直到整个抽样表格结束。 （2）分层抽样：在进行简单随机抽样之前，先对调查对象 总体中存在重大差别的群体按照一定标准进行划分，再在 不同群体中进行随机抽样。这样抽取的样本能够更好代表 总体中不同的群体。 （3）配额抽样：在某一阶层内进行非随机的抽样的分层抽 样法。比如，必须采访 50 名女性受访者。采访者可能选取 同一种类型的女性受访者。 （4）目标抽样：在许多研究中，抽取的样本需要有代表性 不是研究的目标，相反，研究目的只是测试一个具体的假 设或者对不同的对象进行一个比较，这时抽样就带有目标 性。比如：在教育程度较高的人中和教育程度较低的人中 对电视作用的看法。 5、设计问卷： （1）设计问题 A 特定的问题：性别、年龄、受教育程度、出生地、工 作地点、婚姻状况、收入、媒介使用情况等。 这些问题用来了解基本的社会人口统计数据。 同时，注意个人收入问题常用分类的方式。 B 问题的措词 问题应该使用清楚和简单的方式进行阐述， 封闭式的问题只要求回答：是/不是/不知道 开放式的问题，给予了受访者同时给出几个答案的机 会 C 问题的顺序 D 预测试：观察其是否按照预想的方式发挥作用，可以 据此调整问卷内容。 E 采用先前的研究：根据一些其他或者先前的研究来设 计问卷。 （2）问卷的最终形式 A：介绍研究者；B：每张问卷有一个惟一的个案编码； C：给问题排序：由一系列简单直接的问题开始； D：问一些开放式的问题 E：提出复杂的问题：既在众多不同观点（五个以上）中选 择一个； F：变换问题：可以发现受访者是否对问题进行了认真思考， 还是在即兴作答。 G：问卷的结束：可以将一些敏感的或者受访者不乐意告知 的问题放在最后。比如收入。 6、大规模调查还是深度调查，取决于想要获取何种信息， 以及资源可用度的性质。 调查研究法的不足：它无法对受访者的反应进行深入 的了解，而且它假定从受访者那里获取的答案或多或少都 是真实的。 两种方法结合起来使用，效果更理想 7、分析数据 （1）编码（2）利用机算机程序进行编码 第十章 受众研究：焦点小组讨论法 1、半结构化的个人访谈或半结构化小组访谈与调查研究法 相比，它们提供给研究者的是有关受众动态和他们与媒介 之间关系的更加丰富、生动的信息类型。同时，相对而言， 这种方法的成本更低。与参与观察法相比，不会受到在参 与观察法中通常受到的资源的限制。与个人深度访谈相比， 第一、小组访谈更在时间、资源、经费上都更加合算；第 二、通过小组访谈，研究者可以观察到受众是如何通过讨 论和社会效来形成他们对媒介内容的理解以及对这些内容 的观点和态度。 2、小组研究通常在结合质化分析方法和技术分析方法的基 础上来使用量化分析法。 3、 （1）焦点小组研究法通常与问卷调查法、观察报告、内 容分析法等方法一起使用。 （2）在一项研究的不同阶段上，焦点小组访谈法也是 适用的。 （3）焦点小组访谈法最显著的特点是群体间的互动， 而这种互动得出的数据和参考资料是其他数据收集方法无 法实现的。 （4）焦点群体以其独特的方式来吸引参加者思考和参 与其正在讨论的话题。这种讨论中体现出的分析能力大大 超出我们日常关于电视节目的讨论，焦点群体在其中起了 催化剂的作用。 （5）焦点访谈的不足：第一、在一个团体中，有些人 不可避免地要比其他人拥有更大的影响力，因此他们会不 同程度地对讨论产生控制和主导，导致“集体趋同” ，不同 的声音可能被边缘化，参与者的不同意见也可能在群体压 力和趋同心理的作用下变得越来越微弱。第二、在讨论中， 人们并不是完全真实自然地对媒介内容进行讨论，也不对 他们如何将媒介内容运用到现实生活中进行有意识的思考。 4、实施的步骤 （1）定义问题/对研究问题进做简洁的陈述 （2）确定样本结构 （3）确定协调者 （4）制定并预先检验访谈指南 （5）征集参与者 （6）进行小组讨论 （7）分析并解释数据 （8）撰写报告 5、确定抽样样本、征集参与者 （1）焦点小组访谈法的受众通常是从一些“自然”存在的 组织中来选择，比如压力集团、政党组织、职业协会等。 选定受众研究的范围后，采用抽样的方式进行访谈。 （2）小组和参与者的数量。 小组的数目通常是由研究的目的以及可用资源决定的。 如果是一些探索性的目的，那么二四个小组足够了。在 一般研究中，使用 12 到 20 个小组。 最理想的参与者数量是在 6 到 10 人之间。 （3）对参与成员进行安排：在确定参与者的类型后，与他 们进行联系，邀请他们来参加小组讨论，同时告知是否有 报酬。 （4）访谈的地点及场合：需用要考虑到话题以及所讨论问 题的性质，同时客观的物质条件的便利性。 （5）协调者的作用：对参与者之间的讨论进行“促进” 、 “中和”以及“推动” 。 访谈指导中列出的主体、话题和焦点问题都有要在谈 话过程中涉及到；保持参与者之间的合理平衡，不能让某 一个人控制整个小组讨论；按照进程来进行小组讨论，不 要在一些细小的问题上投入时间过多或离题。 （6）访谈指南：是一个关于“话题” 、 “论点”以及讨论所 涉及范围的列表和菜单，但是在简单地列出这些之外，它 还需要给出一些指导：A：讨论话题、观点和顺序；B 对焦 点小组讨论进行推动以及探查的程度和实质；C：图像和声 音辅助手段的性质、如何使用它们，以及在讨论过程中必 须加以特别注意的关键点。 在受众研究中，焦点小组访谈法的标准步骤 A：先是观看专门选择的一段媒介内容（一集电视节目、 一部电影、节选的报纸的某个章节） B：然后就一些没有指向性的笼统的问题进行提问，在 协调者的指导下，逐渐转移到一些专门的焦点、话题和问 题上。 （7）记录数据：磁带录音、录像 基本方法：录音，然后由协调者或是观察者简要记录 讨论中的一些附加信息将录音整理成文字稿将文 本进行计算机分析。 6、分析和撰写焦点小组访谈报告 分析的基本任务之一就是根据在访谈指南中列出的标题和焦点来对参与者做出的 反应进行检查、分类以及分析其类型，需要强调的是，这些都需要在一种系统化的方法中 来进 第二章 大众传播研究：提出正确问题 1、方法：实现目的的途径 在社会科学研究中，如果没有给予研究方法足够的重 视，我们就很有可能陷入一种混乱的局面中，无法控制研 究的进行。 同时，方法只是达到研究目的的一种途径，其自身并 不是研究的目的。 无论采取哪种方法，都必须认识到这种方法的局限性、 试验性、有效范围和与研究过程本身紧密联系的各种因素。 第三章 参与观察：对新闻生产制作的研究 1、参与观察研究：是对媒介组织和生产制作的研究，是少 数能够让我们窥视媒介生产制作的内在过程，以及了解媒 介从业者的研究。这种方法涉及到的方法和技巧主要有： 观察、访谈、档案收集和记录。 2、新闻参与观察研究的三阶段： （1） 新闻生产制作 的形成过程研究：主要通过对有关媒介 人士就媒介生产制作和组织的采访或回忆性说明来完成。 （2）实质性方志学研究：致力于探讨 新闻生产制作 和新闻 处理的组织方面、制度方面和专业义理方面的特性。 大多通过对记者及其工作环境的了解来关注媒介和消 息来源之间的关系 （3）基于 新闻生产制作 的集中研究：即对媒介温和主义、 媒介分化、 “公共领域”概念的关注。 媒介温和主义：较少以媒介为中心，来考察重要的消 息来源机构的行为及其对新闻生产制作的干预。 媒介分化：不同的新闻机构在接触新闻源方面存在着 差异，并非所有的新闻机构都依赖于某些同样的新闻来源， 比如报纸新闻和电视新闻的差异。 公共领域概念：关注公共领域的竞争特性，以及媒介 形态对媒介暴露的或促进或制约的意义。 3、参与观察的优点： （1） 能够记录和具体化本来不可见的东西； （2） 回击了“推论问题” ； （3） 将观察、访谈、档案收集和记录等多种方法综合使 用，多种方法相互佐证、相互比较，相互补充； （4） 使有关猜测性的理论观点更具有说服力和纠错能力 （5） 提醒我们文化生产制作过程的随机性本质； （6） 为文化生产制作过程的动态性和内在性本质提供了 依据。 4、盲点 （1） 关注焦点在于与新闻生产制作直接相关的组织环境， 从而可能忽略各种组织外的影响因素（比如：商业 化和市场、记者和节目制作者的文化氛围） 。 （2） 模糊了记者随管理压力的方式。因为作为参与观察 者很难接触到高层管理者。 5、研究步骤和阶段 （1） 设计：最起码要确定你的研究涉及的大致领域以及 你的研究面临的时间和资源的限制； （2） 接触（介入）： （3） 实地关系的建立：观察