七度空间校园营销策划书

“来什么，都不怕！” 七度空间校园系列营销 策 划 书 主办单位： 南通大学艺术学院 策划人：娄菊梅 班级：艺术设计 111 日期：2014 年 10 月 22 日 1、市场环境分析 （一）品牌销售模式 我国目前有 1000 多家卫生巾生产企业，其中直条卫生巾产品生产线约 800 条，护翼型卫生巾产品生产线近 1000 多条，卫生护垫生产线近 300 条。卫 生巾年生产能力约 800 亿片，护垫年生产能力约 150 亿片。产品的档次也由早 期的低档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。 七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮 流先锋型女性拓展。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、 个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。 恒安集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保 证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压 力，加快商品的流通速度、市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品 流通阻力；提高商品的销售力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商 的重要利润源。恒安集团本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商 提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的问题。 七度空间少女卫生巾的品牌销售模式是结合了族群营销和网络营销两种 销售模式。在恒安集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是在大中型超市还 是仓储市场，无论是在商场还是在街角小店，又或是在网上购物，都可以看到 七度空间的身影。 （二）营销渠道 七度空间坚持产品质量，以消费者为导向，打出“我的舒服我来定”的 口号，突出七度空间的品牌理念，构成七度空间的优势，并把七度空间的创新 表现的淋漓尽致。 当消费者提到七度空间，很多人会兴高采烈的讨论起广告中那个穿着粉 红色短裙的女孩，自由不羁，个性十足。 “想动就动，坐没坐相”等广告语依旧 耳熟能详。在七度空间的法杖中，有一句话起着不可估量的作用，这就是七度 空间少女系列的广告语“我的舒服我来定” ，这句广告语点出了七度空间的品牌 战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在，从而成为七度空 3 间少女系列的形象代言。 七度空间少女卫生巾主要针对少女，而且也在卫生巾市场属于中高档产 品，所以大中城市将成为七度空间的主要市场。大中城市的市场需求量以及目 标消费群体的数量也会大于小城市。 （三）营销策略 自 1985 年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安尔乐，安尔乐产品在市 场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。随着社 会的不断发展，市场需求日益饱和，跨国企业争相涌进中国市场的时候，恒安 集团也开始思考着如何更好地满足消费者的需求。 经过不断的调研和总结，2001 年恒安集团在安尔乐的品牌基础上推出高 档产品“七度空间” 。而超长夜用 338cm 产品颠覆了消费者的传统观念。超长 夜用产品吸收成设计扩张到扇形尾部，使尾部也能真正吸收液体，有效防止侧 漏后漏。 2003 年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属于少女一 族的产品。精心挑选国内外优质面料制造，细心呵护少女娇嫩的肌肤。研制期 间，经过调查试用和反馈，不断修改完善作品，根据人机工程学原理设计出更 加贴合少女身材的产品。率先应用先进的技术，使能迅速吸收内部潮湿，对少 女肌肤精心呵护。七度空间每年以高达 50%以上的增长速度成为行业的一匹黑 马，目前月均销售量在 48 万件且还在继续上升，短短几年发展成为少女群体的 首选品牌。 2、产品分析 七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒 爽等，但最大的的性能是首创的七层物理防护结构。它最受消费者喜爱的就是 它的七重防护，全效照顾。 但是，在对消费者的调查中，发现消费者对于七度空间还是有一些不满 的。例如：夜用的尾翼不够长，太薄总担心会漏；价钱太贵，便宜点的话可能 会买；颜色上，大部分女性倾向蓝色，而不是粉色，总觉得粉色太幼稚。这些 问题我们可以逐渐改进，以更好的适应市场。 恒安旗下的七度空间绝对属于高质量的产品，有能力购买的消费者都非 常满意七度空间的舒适度。但是，不可否认，没有什么东西是完美的。七度空 间少女系列也存在大小不一的问题，这就使得七度空间有较大的提高空间。而 且恒安的总经理许刚毅宁愿降低销量，也不愿意降低成本使用虏质原料，绝不 因此损害品牌。由此可见，恒安对质量的认真负责，产品的质量能继续保持。 质量绝对保证！ 七度空间少女系列的主要原料是无纺布、PE 打孔膜、无尘纸、高分子吸 收树脂、PE 膜。在原料上，七度空间完全是进口的材料，用的是最好的。但是， 几乎没有消费者会十分注意卫生巾的原料。毕竟，就算看到了原料，也不知道 那究竟是什么东西。她们都是选择品牌较高档的，那样原料比较有保障。 七度空间率先应用先进的 ZnO 科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的 分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用。 它分为绢网丝绸网面和 100%纯棉表层。绢网丝绸网面：利用仿生技术研 制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小孔迅速疏导液体均匀渗入 内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料， 融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位 的细微感觉。 下列是七度空间少女系列卫生巾的外包装，全粉色的外包装加上少女卡 通图案，一看就知道是专为少女美眉设计的，定位的实在太清晰了。独立小包 装倒没有像外包装的花哨，简简单单的白色有干净的感觉。整个包装显得十分 青春时尚、富有张扬的个性，十分符合七度空间“我的舒服我来定”的主题。 七度空间的市场价是 8.9 元人民币每包，产品规格是 10 片每包。相对于 市场上其他的卫生巾品牌来说价钱稍贵，但是有不少消费者认为，七度空间的 包装十分精致，性能较好，所以她们认为物有所值。 与同类相比，七度空间的卫生巾比较薄、轻盈、会让人觉得比较舒适。 但是，薄也是很有缺点的，很多人都担心漏的问题。毕竟你只有那么一点，再 能吸收也吸收不了多少。很多女生是来的时候量非常多的，而七度空间相对而 言就显得十分单薄，这让他们十分不放心。所以，我觉得七度空间也可以试着 出品一些厚的卫生巾。 七度空间的产品广告的确把七度空间所强调的时尚、个性等特点宣传的十 5 分到位。每个知道七度空间的消费者都知道七度空间是专门为少女设计的，符 合企业所设定的形象。 7 3、企业和竞争对手的状况分析 中国卫生巾行业中能跟七度空间媲美的卫生巾品牌有：安尔乐、ABC、乐 而雅、芬兰馨、朵兰、洁婷、护舒宝、怡丽、李医生、苏菲、娇爽等品牌。 1、外包装：在这些品牌中，外包装比较有特色的是芬兰馨红色、玫 瑰图案、很有女人味，让人过目不忘。触摸起来很有质感。李医生包装整 体感觉硬朗明快，颜色表现简单大方。洁婷紫色浪漫，加上绳索设置，便 于存放保证卫生。 2、半片包装：怡丽和李医生的单片包装比较精致，七度空间的单片包装 比较厚，芬兰馨的单片设计是蓝色的玫瑰花底，感觉有点俗气。护舒宝的单片 设计有环形的导流创意，不容易侧漏。李医生和 ABC 都有蓝芯的设计，除此之 外，在这 12 款产品中，苏菲的巾体最长，安尔乐触摸起来最硬，芬兰馨、乐而 雅、李医生、朵兰、ABC 这几款产品触感比较柔软。 3、气味对比：娇爽添加了香精感觉好闻；ABC 卫生巾独有 kms 健康配方， 清爽、凉快、薄荷味比较重；李医生因为含有清凉茶树祛湿因子而显得有点药 味；七度空间则添加了精油而有淡淡的清香；芬兰馨加了芦荟、薄荷脑等植物 精华，感觉十分天然；护舒宝内含天然松树纤维，能有效吸收气味，同时本身 闻起来也是清新的淡雅香气；安尔乐与乐而雅差不多，有着很淡很淡的香味； 只有朵兰和苏菲这两款日用卫生巾是完全没有气味的。 4、结构分析对比： 护舒宝瞬洁丝薄干爽日用卫生巾 纸浆、PE 打孔膜、高分子吸水树脂、 PE 膜 洁婷超薄型柔绵表层卫生巾 无纺布、无尘纸、热熔胶、绒毛浆、 高分子吸水树脂、PE 膜 安尔乐绵柔表层丝薄日用卫生巾 无尘纸、PE 打孔膜、高分子吸水树脂、 PE 膜 七度空间少女系列日用超薄型卫生巾 无纺布、绒毛浆、高分子吸水树脂、 PE 膜、 PE 打孔膜 李医生排湿透气超薄日用卫生巾 茶树精油、SP 清凉祛味因子、无纺布、 原生木浆纸、高分子复合纸、离型纸、 PE 膜 芬兰馨丝薄绵柔日用卫生巾 干法纸、非造布、PE 膜、高分子吸水 树脂 ABC 超级薄日用绵柔卫生巾 无纺布、无尘纸 I、高分子复合纸、绒 毛浆、离型纸、PE 膜 怡丽丝感爽肤超薄透气日用卫生巾 无尘纸、PE 打孔膜、高分子吸水树脂、 PE 膜 9 乐而雅零触感特薄日用卫生巾 无纺布、绒毛浆、吸水树脂、PE 膜 娇爽干爽洁净丝薄日用卫生巾 干法纸、PE 打孔膜、香精、PE 膜 苏菲氧气特薄干爽网面日用卫生巾 无纺布、PE 打孔膜、绒毛浆、高分子 吸水树脂、吸水纸 朵兰绵柔干爽丝薄卫生巾 水刺无纺布、PE 打孔膜、绒毛浆、吸 水树脂、PE 膜 在主要吸收层大致使用的原料相同，比如无纺布、高分子吸水树脂、PE 膜 等。 不一样的是：洁婷、七度空间、乐而雅、苏菲、朵兰以及 ABC 的成分里面 都含有绒毛浆。绒毛浆的效果十分不错，但需要达到一定规模才能搭建起立体 结构起到效果来，所以采用绒毛浆的产品巾身相对比较厚。不过在后期测试中 很明显发现其吸收效果要相对较好。 此外，洁婷的成分里面还有热熔胶；李医生、娇爽和 ABC 不含有吸水树脂； 李医生添加了茶树精油，娇爽添加了香精。 5、尺寸大小 卫生巾的尺寸包括长度、宽度和厚度。 由此可见，最薄最宽的是苏菲卫生巾，巾体最长的是朵兰其次是怡丽，比较 厚的是七度空间和娇爽。乐而雅和苏菲的巾体都比较短。 6、背胶粘度与变形测试对比： 背胶粘度不是越大越好，过大会损伤底裤，过小则会在使用过程中移位。以 下是十二个品牌在对其卫生巾的背胶粘度测试所得出的结果。 娇爽和芬兰馨的背胶粘度过大，会损伤内裤。斯取用过的卫生巾是会容易巾 体变形或破裂现象。七度空间和李医生的背胶粘度过小，会容易从内裤上脱落， 造成不便。 7、抗变形能力 七度空间的抗变形能力是最强的，而李医生的抗变形能力是最差的。 8、吸收性能 在吸收性能方面尤其突出的是李医生和七度空间 11 9、柔软性 这十二款中，只有朵兰、李医生、芬兰馨、乐而雅四种是绵柔的，这四种 比较李医生柔软性最好。其他八款是干爽网面的，其中 ABC 相对柔软一些其次 是怡丽。 10、透气性 由上可知，透气性最好的是朵兰其次是芬兰馨和苏菲。 4、消费者分析： 消费者年龄：1435 岁年轻女性，尤以 1528 岁为核心消费者，其中又可 进 一步细分为 1518 岁少女高中生阶段、1822 岁青春大学 生阶 段， 2228 岁年轻白领阶段。 消费者职业：职业以职场新手和在校学生为主 消费者特质：青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望 塑 造和展示自我。 5、核心策略 女生们每个月总有那么几天在那几天里，全身乏力，脸色苍白，肚 子坠痛。随之而来的，焦虑、不安、紧张、心烦意乱等状况。面对这些烦恼， 通常她们只能选择一个人默默地忍受，而就这样自己不安的情绪压抑着，长而 久之只会让自己精神崩溃，更加痛苦，内心更加不安。所以，她们极需一种 安全感让她们感觉轻松、自然、放松 为了解决她们这样一群感觉至上的烦恼者所面对的问题，我们提出了 “来什么，都不怕！”的概念。七度空间针对不同人群的诉求，提供她们所需 要的产品。不同尺寸，不同材质，不同功能应有具有，来什么，都不怕！这 一概念既有年轻时尚的感觉，又体现了品牌给予的人性关怀。 13 6、营销目的 产品特征：塑造“来什么，都不怕!“形象，让更多消费者对七度空间卫生 巾 认知加深并扩大消费群; 消费人群：缩小七度空间与消费者心理之间的差距，使得少女能在七度空 间 少女系列中找到归属感； 品牌形象：将产品的从“大”到“小”过度到成长的从“小”到“大” 。形 成全方位体系，在消费者心中形成细心周到的形象，将七度空间塑造 成真心关爱你的朋友！ 7、营销策略 （1）不怕之初体验 （1）天天有惊喜 （2）晒晒烦恼墙 （2）High 购“十一” （1）印花收集 （1）完美主义，欢动自我 （2） “绘”七度 8、活动 第一阶段：怕 烦恼 活动 1：不怕之初体验 活动目的： 开始“享受生活”的第一步大家一起撕烦恼。呼吁少女们将自己担 心， 恐慌的事情说出来，然后毁灭它。 活动内容： 活动前，在南通各大校园的 BBS 论坛发布相关活动帖子，通知在某一时 间校园某处将有七度空间互动体验活动，号召女生们前来活动现场。现场将会 竖起一面大型活动墙，墙上贴有一张巨大的白纸，准备好水笔、记号笔，邀请 校园内的女生们站到白纸前，拿起笔在上面写出自己的烦恼。最终这面墙将布 满匿名的烦恼。等墙上空白处所剩无几时，号召女生们一起把白纸撕碎，寓意 把烦恼撕碎，最终露出印有七度空间各种规格卫生巾的墙面。 报名方式： 校园 BBS 论坛或现场参与 活动时间： 2014 年 9 月 5 日2014 年 9 月 13 日 活动地点： 南通各大女生比较多的校园，如：南通大学，南通纺织学院，南通职业 大学等等。 活动软文： 小时候最开心，没有压力，我们的任务就是每天快乐的成长，得到所有 人的宠爱。之后女性的生理周期如期而至，我们的生活就被彻底的打乱了，这 个时候才发现做一个女孩真的很辛苦，觉得上天一点都不公平，想做一个男孩 子，没有烦恼，没有痛苦可是还是要面对现实，每个月总有那么几天不舒服， 忍受身体不适所带来的痛苦。心中难免不安，没有安全感，总觉得这个世界让 我们觉得很疲惫。 或许我们应该将自己的顾虑倾诉出来，不必羞涩，美好的生活怎么能被 烦恼所控制呢？我们都知道彼此有同样的想法，那就行动起来，将它们驱逐出 15 我们的内心深处，为快乐腾出一片空间。 七度空间邀请所有少女，吐露烦恼，用双手把烦恼撕掉，迎接美好的生 活。 活动 2：晒晒烦恼墙 活动目的： 与“不怕之初体验”线下撕烦恼的活动相呼应，在线上活动官网内延续 “烦恼墙” ，让更多的少女参与其中，引起她们的关注和共鸣，为受众提供一个 交 流探讨的平台，并且推出活动主网站，引起网络关注。 活动内容： 消费者注册登录活动主网站“www. Laishenmedoubupa. com“通过发帖的 方式将自己例假期间最担心的事情，自己的烦恼挂在”烦恼墙“上与大家交流， 所有帖子都以匿名或昵称的形式公布，看看哪些担心的烦恼得到大家的共鸣。 每个星期都会在活动参与的人员中随机抽取 3 名幸运观众，分别为一、二、三 等奖。一个星期网页页面”烦恼墙“更新一次，保持烦恼墙定期更新。 活动时间： 2014 年 9 月 14 日2014 年月 22 日 活动地点： 活动网站：www. Laishenmedoubupa. com 活动奖品： 一等奖：6 包七度空间和限量版七度空间精美保温杯一个 二等奖：4 包七度空间和限量版七度空间精美相框一个 三等奖：2 包七度空间和限量版七度空间鼠标垫一个 活动网页： 第二阶段：怕 惊喜 活动 1：天天有惊喜 活动目的： 活动内容： 在南通各大学校的教育超市，苏果超市女性用品的货架边上设“七度空间 专柜” ，并有一名专门的促销员导购。活动期间消费者凡事购买七度空间产品满 30 元钱，就可以当场获得本月特制的精美礼品一份（收纳盒）和七度空间体验 包 5 包。扫二维码加七度空间关注，就可以获得七度空间限量版卡包一个。促 销送礼活动会在部分人群中引起连锁反应，通过镜众传播的方式，将活动的影 响力推广出去。 活动时间： 2014 年 9 月 23 日2014 年 9 月 30 日 活动地点： 南通各大学校周边的教育超市、苏果超市等。 促销台： 17 活动 2：High 购“十一” 活动目的： 延续“促销惊喜”的阶段，校园惊喜现在扩展到全国惊喜， “十一”黄金周 将至，全国各地的女性同胞们可以在淘宝七度空间旗舰店实行大促销，增加产 品销售量。 活动内容： “十一”期间，七度空间卫生巾实行狂欢有礼放送。全场 5 折起首，满 120 元减 5 元，满 168 元减 10 元，满 298 元减 20 元，更有精美礼品赠送，数 量有限，先到先得。还有竞猜比赛赚取卫生巾活动，5 元每注，凡事猜中赢者 就可以获得 5 包限量版七度空间“十一黄金周”各种规格卫生巾。人人网是最 受用户喜爱的交流平台，打开人人网主页，出现七度空间宣传页，点击便可直 接进入狂欢页面，腾讯辅助宣传。 活动时间： 2014 年 10 月 1 日2014 年 10 月 12 日 活动网址： http:/www. Renren. com 第三阶段：怕 动手 活动 1：印花收集 活动目的： 增加目标受众互动接触度，延续之前的活动。提高产品的知名度，产品销 售量。 活动内容： 凡在指定销售点购买一包“七度空间卫生巾“可得印花一个，连续盖满 10 个印花即可获得购买 7 折优惠卡或者七度空间各种规格卫生巾一套。惊喜多多。 活动时间： 2014 年 10 月 15 日2014 年 10 月 25 日 活动地点： 南通各高校校园超市 活动 2：”绘”七度 活动目的： 消费者根据自己例假期间最担心的事情，绘画出自己心目中完美卫生巾的 样子，生产厂家可以根据收集来的图集，将自己的产品加以改良，满足更多消 费者的需求。 活动内容： “绘”七度，七度空间卫生巾手绘插画大赛，比赛不收取任何费用。参加 者点击指定网址进行网上报名，参加者年龄 1240 岁的女性，画种不限，但 一定是手绘形式。参加者根据自己例假期间最担心的事情，绘画出自己心目中 最完美的卫生的样子。上交作品以邮寄方式，邮费自付。奖励方式：评选一等 奖 1 名,奖励 1000 元以及证书：二等奖 2 名，奖励 500 元及证书;三等奖 3 名,奖 励 200 元及证书。举行颁奖晚会，公司提供车费住宿费邀请获奖者。 活动地点： http:/www