余世维精典讲义商务谈判

商务谈判技巧 -余世维 一、成功的商务谈判都是谈判双方出色运用语言艺术的结果 1、 针对性强 在商务谈判中，双方各自的语言，都是表达自己的愿望和要求的，因此谈判语言的针对性要强，做到 有的放矢。模糊，罗嗦的语言，会使对方疑惑、反感，降低己方威信，成为谈判的障碍。 针对不同的商品，谈判内容，谈判场合，谈判对手，要有针对性地使用语言，才能保证谈判的成功。 例如：对脾气急躁，性格直爽的谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎;对慢条斯理的对手，则采用春风化 雨般的倾心长谈可能效果更好。在谈判中，要充分考虑谈判对手的性格、情绪、习惯、文化以及需求状况的差 异，恰当地使用针对性的语言。 2、 表达方式婉转 谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被对方接受。比如，在否决对方要求时，可以这样说：“ 您说 的有一定道理，但实际情况稍微有些出入”然后再不露痕迹地提出自己的观点。这样做既不会有损了对方的面子， 又可以让对方心平气和地认真倾听自己的意见。其间，谈判高手往往努力把自己的意见用委婉的方式伪装成对 方的见解，提高说服力。在自己的意见提出之前，先问对手如何解决问题。当对方提出以后，若和自己的意见 一致，要让对方相信这是他自己的观点。在这种情况下，谈判对手有被尊重的感觉，他就会认为反对这个方案 就是反对他自己，因而容易达成一致，获得谈判成功。 3、 灵活应变 谈判形势的变化是难以预料的，往往会遇到一些意想不到的尴尬事情，要求谈判者具有灵活的语言应 变能力，与应急手段相联系，巧妙地摆脱困境。当遇到对手逼你立即作出选择时，你若是说：“让我想一想“ ，“ 暂时很难决定“ 之类的语言，便会被对方认为缺乏主见，从而在心理上处于劣势。此时你可以看看表，然后有礼 貌地告诉对方：“真对不起，9 点钟了，我得出去一下，与一个约定的朋友通电话，请稍等五分钟。“于是，你便 很得体地赢得了五分钟的思考时间。 4、 恰当地使用无声语言 商务谈判中，谈判者通过姿势、手势、眼神、表情等非发音器官来表达的无声语言，往往在谈判过程 中发挥重要的作用。在有些特殊环境里，有时需要沉默，恰到好处的沉默可以取得意想不到的良好效果。 二、在谈判中旗开得胜 谈判就象下棋，开局就要占据有利位置或战略性位置。 谈判的目的是要达成双赢方案。然而在现实生活中，一个要榨橘子汁，而另一个要用橘子皮烤蛋糕的 情况毕竟太少见了。你坐在一个买家面前，你们心中都抱着同样的目的。这儿没有魔术般的双赢解决方案。他/ 她想要的是最低价，你想要的是最高价。他想从你的口袋里掏出钱来，放进他的腰包里。 强力销售谈判（power sales negotiating）则完全不同。它教你如何在谈判桌上获胜，同时让对方觉得 他也赢了。实际上，正是这种本领决定了一个人能否成为强力销售谈判高手。跟下棋一样，运用强力销售谈判 技巧必须遵守一套规则。谈判和下棋最大的区别在于，谈判时对方不知道这些规则，只能预测你的棋路。棋手 将象棋中的这几步战略性走棋称为“棋局”。开局时要让棋盘上的局势有利于你。中局要保持你的优势。进入残局 时利用你的优势，将死对方，用在销售上就是要买方下单。 1、 开局：为成功布局 规则 1：报价要高过你所预期的底牌，为你的谈判留有周旋的余地。谈判过程中，你总可以降低价格， 但决不可能抬高价格。因此，你应当要求最佳报价价位（maximum plausible position，简称 MPP），即你所要 的报价对你最有利，同时买方仍能看到交易对自己有益。 你对对方了解越少，开价就应越高，理由有两个。首先，你对对方的假设可能会有差错。如果你对买方或 其需求了解不深，或许他愿意出的价格比你想的要高。第二个理由是，如果你们是第一次做买卖，若你能做很 大的让步，就显得更有合作诚意。你对买方及其需求了解越多，就越能调整你的报价。这种做法的不利之处是， 如果对方不了解你，你最初的报价就可能令对方望而生畏。 如果你的报价超过最佳报价价位，就暗示一下你的价格尚有灵活性。如果买方觉得你的报价过高，而 你的态度又是“ 买就买，不买拉倒” ，那么谈判还未开始结局就已注定。你可以通过如下方式，避免开出令对方生 畏的高价：“ 一旦我们对你们的需求有了更准确的了解，也可以调整这一报价。但就目前你们的定货量、包装质 量和适时库存的要求来看，我们最低只能出每件 2.25 美元。”这样，买方可能会想：“要价太高了，但看来还可 以谈一谈。我要下点工夫，看看能压到多少。” 在提出高于预期的要价后，接下来就应考虑：应该多要多少？答案是：以目标价格为支点。对方的报 价比你的目标价格低多少，你的最初报价就应比你的目标价格高多少。 举个例子。买方愿出价 1.60 美元买你的产品，而你能承受的价格是 1.70 美元，支点价格原理告诉你 开始应报价 1.80 美元。如果谈判的最终结果是折中价格，你就达到了目标。当然，并不是你每次都能谈到折中 价，但如果你没有其它办法，这也不失为上策。 2、 中局：保持优势 当谈判进入中期后，要谈的问题变得更加明晰。这时谈判不能出现对抗性情绪，这点很重要。因为此 时，买方会迅速感觉到你是在争取双赢方案，还是持强硬态度事事欲占尽上风。 如果双方的立场南辕北辙，你千万不要力争！力争只会促使买方证明自己立场是正确的。最好是开始时 赞同买方观点，然后运用“觉得，原来觉得和最后发现”（feel,felt and found）这种先退后进的方法扭转局面。 买方出乎意料地对你产生敌意时，这种先进后退的方式能给你留出思考的时间。 例如，如果买方说：“ 我听说你们货运部有问题，”你听了之后不要与他争论。那样只能会让他怀疑你 的客观性。如果你说：“我非常理解你对此的心情。许多购买者也有同感。我想那是几年前我们搬仓库时的事了。 现在象通用汽车（General Motors）等大公司都信任我们，而且我们从未出过任何问题。但你可知道我们总能发 现什么？我们让买方仔细察看后，他们总发现？” 在中局占优的另一招是交易法。任何时候买方在谈判中要求你做出让步时，你也应主动提出相应的要求。 如果你在销售叉车，最近卖了一笔大单给一家仓储式五金店。他们要求赶在开张前 30 天送货。后来该 连锁店的业务经理打电话说：“我们商店提前竣工了，所以想提早开张。你能否提前到下星期三将叉车送来？” 尽管你的第一反应很可能是回答“好的”，但建议你用交易法。你可以跟这位业务经理说：“ 老实说，我 不知道能否那么快送货。我得同计划人员确认一下，看看他们能有什么办法。但我可否问一下，如果我们能替 你做到，你能为我们做些什么？”强调这一点能阻止对方的“软磨硬泡”。如果买方知道他们每次提出要求，你都 要求相应的回报，就能防止他们没完没了地提更多要求。 3、 终局：赢得忠诚 步步为营（ nibbling）是一种重要方法，因为它能达到两个目的。一是能给买方一点甜头，二来你能以 此使买方赞同早些时候不赞同的事。 或许你们销售的是包装设备。你正试图说服客户购买最新型号的设备，但他执意不肯。你犹豫了，但 又重拾信心坚定下来，拟在告别前再做尝试。于是，在对所有其它要点达成一致之后，你开口道：“我们可否再 看一下我们的最新型号？我并不是向谁都推荐这台设备的，但考虑到你们的生产量和发展潜力，我想你们还是 买新型的好，每月只不过多投资 500 美元嘛。”这样你很可能会听到对方说：“好吧，如果你觉得很重要，我们 就买吧。” 赢得终局圆满的另一招是最后时刻做出一点小让步。强力销售谈判高手深知，让对方乐于接受交易的 最好办法是在最后时刻做出小小的让步。尽管这种让步可能小得可笑,例如付款期限由 30 天延长为 45 天，或是 免费提供设备操作培训，但这招还是很灵验的，因为重要的并不是你让步多少，而是让步的时机。 你可能会说： “价格我们是不能再变了，但我们可以在其它方面谈一下。如果你接受这个价格，我可以 亲自监督安装，保证一切顺利。”或许你本来就是这样打算的，但现在你找对了时机，不失礼貌地调动了对方， 使他做出回应：“如果这样，我也就接受这个价了。”此时他不会觉得自己在谈判中输给你了，反会觉得这是公平 交易。 为什么不能一开始就直接给予买方最低报价?让对方容易接受交易是其中缘由之一。如果你在谈判结束 之前就全盘让步，最后时刻你手中就没有调动买方的砝码了。 交易的最后时刻可能会改变一切。就象在赛马中，只有一点最关键，那就是谁先冲过终点线。作为一 名深谙谈判技巧的强力型销售谈判人员，你应能自如地控制整个谈判过程，直到最后一刻。 三、销售谈判的主要原则 谈判不要限于一个问题。如果你解决了其它所有问题，最后只剩下价格谈判，那么结果只能是一输一赢。 如果谈判桌上多留几个问题，你总能找到交换条件达成公平交易。 人们的谈判目的各有不同。销售人员的最大误区就是认为价格是谈判中的主导问题。很明显，许多其 他因素对买方也很重要，例如产品或服务的质量，按时送货和灵活的付款条件。 不能得寸进尺，过于贪婪。在谈判中不要捞尽所有好处。你或许觉得自己胜了，但如果买方觉得你击 败了他，你的胜利又有何用？所以要留点好处给对方，让他也有谈判赢了的感觉。 四、谈判行为中的真假识别 谈判行为是一项很复杂的人类交际行为，它伴随着谈判者的言语互动、行为互动和心理互动等多方面 的、多维度的错综交往。谈判行为从某种意义上说可以看成是人类众多游戏中的一种，一种既严肃而又充满智 趣的游戏行为。参与者在遵守一定的游戏规则中，各自寻找那个不知会在何时、何地、何种情况下出现的谈判 结果。美国谈判学会主席、谈判专家尼尔伦伯格说，谈判是一个“合作的利己主义” 的过程。寻求合作的结果双方 必须按一个互相均能接受的规则行事，这就要求谈判者应以一个真实身份出现在谈判行为的每一环节中，去赢 得对方的信赖，继以把谈判活动完成下去。但是由于谈判行为本身所具有的利己性、复杂性，加之游戏能允许 的手段性，谈判者又很可能以假身份掩护自己、迷惑对手，取得胜利，这就使得本来就很复杂的谈判行为变得 更加真真假假，真假相参，难以识别。下文仅从三方面来剖析一下谈判活动中的真假现象。 1、 真诚相待假意逢迎 谈判行为是一个寻求互相合作的过程。坐在谈判桌前进行磋商，双方都是应抱有诚意而来，否则谈判 行为没必要也不可能实现。根据马斯洛和尼尔伦伯格的需要理论，谈判目标是属于自我实现的需要，它是建立 在满足较低层次的其它需要的前提下，才得以实现。因此，作为东道主的热情接待，安置舒适安全的环境，谈 判前的叙情寒暄、私下的友好往来，谈判过程中的温、谦、礼、让都应是真诚的。除非你想刺伤对方，故意造 成谈判破裂。 可是，在谈判活动中谈判人员接纳真诚的承受力是因人而异的。一些老练的谈判对手会利用你在真诚 面前的脆弱心理承受，假意逢迎迷惑你。据说日本商人在一些商务谈判中就经常运用此策。他们派专人到机场 恭迎你，然后领你到高级宾馆下榻，又非常热情地宴请款待。在你需要洗漱休息时他们又特意为你安排一些娱 乐活动。每一句话，每一个行动看上去都是极其真诚的，让你盛情难却，直到你疲惫已极，还没充分恢复时， 他们又提出进行谈判。往往使你哑巴吃黄连，有苦说不出。你能抱怨对方什么呢？他们是盛情，可你是既难以 推却而又难以承受。在谈判中我们还经常看到一些对手，他们非常地富有“ 涵养”“修养” ，对我们极其尊重。他们 不仅很少指责，甚至还口口声声：“按您的意思很好”“就您的威望来说我们不敢提出异议” 等等，毕恭毕敬。这种 情况貌似对方顺从己意，实则是假意逢迎，利用对你的自尊心理的满足，滋长你的虚荣，在不给你任何实惠的 口惠掩藏下，实现他的目的。言多必失，一旦失口你还迫于维护面子，只得拱手相送。所以在谈判中我们应提 高警惕，不能被表面的虚情假意迷惑而损害自己的利益。 2、 声东击西示假隐真 谈判是富有竞争性的合作。虽然不是对弈，也不是战争，不是你死我活，你输我赢，但是谈判也决不 是找朋友，推心置腹。谈判虽然是遵循互利互惠的原则，但双方皆赢的利益结果很难对等。在这种双方赢的游 戏中，就允许双方施展谋略，寻获更多利益。这是规则。在谈判对策中声东击西，示假隐真也常是谈判者惯用 的技巧。中国历史上战国期间“烛之武退秦师”的谈判谋略就是一例。战国时，郑国弱小，秦晋两大国联军围郑。 郑文公派烛之武和秦穆公谈判。烛之武见了秦穆公说：“我虽为郑国大夫，却是为秦国利益而来。” 秦穆公听后冷 笑，不予相信。接着，烛之武剖析：“秦晋联合围郑，郑国已知必亡，然郑在晋东，秦在晋西，相距千里，中间 隔着晋国，如果郑亡，秦能隔晋管辖郑地吗？郑只会落于晋人之手。秦晋毗邻，国力相当，一旦郑被晋所吞， 晋国的力量便超过秦国。晋强则秦弱，为替别国兼并土地而削弱自己，恐非智者所为。如今，晋国增兵略地， 称霸诸侯，何尝把秦国放在眼里，一旦郑亡，便会向西犯秦。”秦穆公听后连连点头称是，请烛之武坐下交谈。 烛之武继续剖析：“ 如果蒙贵王恩惠，郑得以继续存在，以后若秦在东面有事，郑国将作为东道主负责招待过路 的秦国使者和军队，并提供行李给养。”秦穆公听后非常高兴，遂和烛之武签订盟约。烛之武之所以能瓦解了秦 晋联军，是因为他根据秦、晋两国势均力敌，互有威胁，且互有猜忌的局势。在谈判中，烛之武假言郑已知自 己要灭亡了，因而将要灭亡的国家对什么都已无所谓，使秦穆公造成错觉，以为烛之武真是“为秦国的利益而来” 。 然后逐层剖析、陈述秦晋联军对秦的利益影响，表面上处处为秦国着想，隐藏了实则为郑国解燃眉之急。示假 隐真的谈判策略重点在假象要逼真，自己的真正目的要隐得深而巧妙，不被觉察，否则会弄巧成拙。 3、 抛出真钩巧设陷阱 谈判是一种双方信息的交流、竞争。谁能够更多的掌握对手的谈判信息谁就能在谈判中占据主动，所 以无论是政治谈判还是商务谈判，获取、搜集、识别对手的信息已经是一项重要的谈判工作。因此，相对应地 要求谈判各方也都很重视对自己的有关谈判信息采取严加保密措施。然而我们对信息的保密性的理解不能只停 留在表面上，时时、处处、不分有无效用地“死守”情报。相反，应当灵活地“将计就计” 地活用情报。适当的“泄 密”就是一种巧用情报的谈判策略。具体来说，“泄密” 也有抛出真钩 泄漏真实情报和巧设陷阱 泄漏假情报 两种。手段不同，目的一致。中、日上海国际大厦买卖农业机械谈判，中、日双方进行了几次讨价还价后，日 方的报价还不能使中方满意，但是中方一时也找不出更有力的说服去打动对方，迫其让步。中方认为此时应该 抛出真钩，不要再“死守” 自己已与另外两国进行接触的商业秘密，于是便说，我们的主管部门的外汇批价有限， 如要增加需再审批，那谈判只能拖延，而其他两国还在等我们的邀请，随手把有关外汇使用批文及其他两国的 电传递给对方。日方面对这突如其来的新情况，考虑利益得失和担心谈判破裂，只好吞下这抛来的真钩，满足 了中方的要求。当然，这样的泄密是有一定的风险，但如果适时，适地，适量，准确把握火候、分寸，也能起 到落子定局的奇效。在谈判中还有一些人利用对手迫切了解自己情报的心理，“将计就计” 有意地把一些事先准 备好的假情报，放在对方容易看到或听到的地方。比如有的谈判高手在谈判休会期间故意忘了带走一两份文件 或公文包，或者很粗心地在公开场合谈论一些商业机密，掘下一个陷阱，让你往里钻，叫你上当。二次世界大 战期间，盟军曾在一次战役中将一份假情报放在一位已战死的上尉公文包里，然后撤离战场，德军在清扫战场 时意外惊喜地获得这份重要的“情报”！后来，德军果然中了圈套，损失惨重。对于假情报的泄漏要不让对手察觉， 过于轻易地被对方获得反会令其怀疑，所以有时不妨故设障碍，又及时放行，吊其胃口，诱敌深入。那么如何 识别真假情报呢？应该头脑冷静，多方证实，不能轻下结论。 谈判的成功与否就要看你在谈判的过程能否如实的把握好客户心理! 五、 谈判与交涉的艺术 1、 障碍之一：没有调控好自己的情绪和态度 障碍之一：没有调控好自己的情绪和态度。人受感情支配，在交涉过程中一旦受到拒绝，常常会产生 不满或采用反击的态度，结果导致争论。而态度过于软弱，又会导致原则和利益的丧失。因此，在交涉前，必 须调控好自己的情绪，做到不卑不亢。 2、 障碍之二：对对方抱着消极的感情，即不信、敌意 障碍之二：对对方抱着消极的感情，即不信、敌意、怀疑、攻击、诱使、压迫、愤怒等隐藏的感情， 导致双方的距离拉大。 3、 障碍之三：自己“固守” ，忽视交涉双方的共同需求 障碍之三：自己“ 固守”，忽视交涉双方的共同需求。 4、 障碍之四：出于面子的心理需要，对妥协和必要的让步进行抵抗。 障碍之四：出于面子的心理需要，对妥协和必要的让步进行抵抗。 5、 障碍之五：把交涉和谈判看成是一种“胜负”或“ 你死我活的战争” 。 障碍之五：把交涉和谈判看成是一种“胜负”或“你死我活的战争”。 6、 以上五种障碍能够被突破和解决，是谈判和交涉成功的关键 以上五种障碍能够被突破和解决，是谈判和交涉成功的关键，也是建立良好的人际关系与妥善进行社 交活动的一门艺术。 7、 五条心理学对策 在交涉、谈判的过程中，不管是怎样的谈判对手，要让他不说“不”，或从说“ 不”到说“ 是”，有五条心理 学对策： 第一， 控制你自身的情绪和态度，不为对方偏激的情绪 第二， 让交涉对方的情绪保持冷静，消除双方之间的不信任 第三， 多与交涉对方寻找共同点 第四， 在交涉、谈判过程中，让对方保住面子 第五， 让交涉对方理解“相互协调，相互合作”是 13、小结 以上五条心理学对策中，最重要的是第一条“调控你自身的情绪和态度”。 这五条对策，可以运用于各种社会活动和人际交涉过程中，如情绪急躁的上级，性格任性的孩子，难 以合作的同事，难以理喻的买卖交易，回避战争危机的外交活动，法庭上的金钱纠纷官司，避免离婚危机的夫 妇等，使你在谈判和交涉时有一个良好的心理基础。 六、双赢的谈判应符合什么标准? 通常，我们在一般谈判时都会想到要讲究一些原则技巧。在买卖双方达成一笔买卖交易时，通常我们 会看到，双方都会竭尽全力维护自己的报价。通常的谈判也最容易将谈判的焦点集中在价格上。例如，一位精 明的卖主会把自己的产品讲的天花乱坠，尽量抬高自己产品的身价，报价要尽量高；而另一位出手不凡的买主 也会在鸡蛋里挑骨头，从不同的角度指出产品的不足之出，从而将还价至少压低到对方出价的一半。最后双方 都会讲出无数条理由来支持自己的报价，最后谈判在无奈情况下成为僵局。如果不是僵局，那么通常是一方作 出了一定的让步，或双方经过漫长的多个回合，各自都进行了让步，从而达成的是一个中间价。这样的谈判方 式，我们在商务活动中是非常常见的。 上述谈判方式，我们在谈判学上称之为“立场争辩式谈判”。立场争辩式谈判的特点是，谈判每一方都 在为自己的既定立场争辩，欲通过一系列的让步而达成协议。立场争辩式的谈判属于最普通的传统谈判方式。 许多介绍的谈判技巧也都是从这个出发点来谈的。 然而，我们认为，如果在商业活动中，大家都遵循这样的谈判原则与技巧，往往会使谈判陷入一种误区。 我们从实践中得到的教训却是，这种谈判方式有时最后谈判各方会不欢而散，甚至会破坏了双方今后的进一步 合作机会。 因此，我们在这里就提出一个谈判要达到什么目的和遵循什么标准的问题。从商务角度来看，谈判应 使得双方都得到商务发展的机会。为此，我们遵循的谈判原则与技巧至少应满足以下三个标准： 1、 谈判要达成一个明智的协议 明智协议的核心特点就是双赢，谈判的结果应满足谈判各方的合法利益，能够公平地解决谈判各方的 利益冲突，而且还要考虑到符合公众利益。考察立场争辩式谈判，我们认为，立场争辩式谈判方式使谈判内容 和立场局限在一个方面，双方只重视各自的立场，而往往忽视了满足谈判双方的实际潜在的需要。 2、 谈判的方式必须有效率 谈判的方式之所以应 0 有助于提供谈判效率，是因为谈判达成协议的效率也应该是双方都追求的双赢 的内容之一。效率高的谈判使双方都有更多的精力拓展商业机会。而立场争辩式谈判往往局限了双方更多的选 择方案，有时简直是无谓地消耗时间，从而给谈判各方带来压力，增加谈判不成功的风险。 3、 谈判应该可以改进或至少不会伤害谈判各方的关系 谈判的结果是要取得利益，然而，利益的取得却不能以破坏或伤害谈判各方的关系为代价。从发展的 眼光看，商务上的合作关系会给你带来更多的商业机会。然而，立场争辩式谈判往往却忽视了保持商业关系的 重要性，往往使谈判变成了各方意愿的较量，看谁在谈判中更执着或更容易让步。这样的谈判往往会式谈判者 在心理产生不良的反应，容易伤害“脸面”，从而破坏谈判各方的续存关系。 七、人的因素如何影响谈判 1、“生意不成，仁义在” 说明了什么问题？ 在商务谈判中，人的因素有时在谈判中起到相当大的作用。因为，谈判者不是一方抽象的代表，谈判 是由人组成的。人的因素涉及多方面，如首先应该承认人是具有情感的；有既定的价值观；不同的人具有不同 的文化和教育背景、不同的观点，从而导致其行为有时的确会深不可测。因此，在商务谈判中首先要解决人的 问题。 对于任何的商务谈判，如果将人的问题解决好了，人的因素将会在很大程度上促进谈判的达成；如果解决 不好，那么可能会使谈判一败涂地。我们经常听到有些谈判者会讲“生意不成，仁义在” ，足以看出谈判者对人的 因素的重视程度。 2、“我是否对人的因素给予了足够的重视？” 按照前面我们所论述的成功谈判的基本原则，我们希望人的因素在谈判中能起到这样的作用，即在相 互信任、相互理解、相互尊重、保持友好的基础上保持长久的合作关系。使谈判顺利进行，而且有效。 我们不希望人的因素在谈判中出现下列情况：如，双方存在认识问题的极大差距；谈判一方极度生气，态 度消极低沉，甚至出现恐惧或敌对情绪，或感觉象受到侵犯；我们也不希望在谈判中，对方曲解你的意思，或 双方产生误解，甚至相互指责。 人的因素在谈判中自始至终是一个无法回避的问题：你在谈判中始终应该问自己，“我是否对人的因素给 予了足够的重视？” 3、人的因素在谈判中能否解决？ 谈判者在谈判的整个过程中，应时刻注意人的因素在谈判中是否在起积极作用，是否带来了消极作用， 如何避免消极作用，使谈判走向成功。我们认为，采取一定的方法是可以解决人的问题的。人的问题在我们的 谈判原则框架下也是第一个要解决的问题。 首先遵循的一个基本原则就是将人的问题与谈判的实质利益区分开。这是任何谈判都要遵循的一个基本原 则。这也是解决人的问题的一个基本前提条件。 我们知道，每个谈判者所追求的利益都是具有双重性的，即实质利益与关系两个方面的利益。而关 系指的就是人的问题。好的谈判者注重双重利益的结合，但是其结合并既不是将人的问题与实质利益问题混为 一谈，也不是将实质利益与关系对立起来。前者的极端例子是有些人在谈判时对人进行“人身攻击” ，或者将某些 评论与谈判者“ 对号入座” ；而后者的极端情况就是“ 要关系，还是要利益” 。在有些情况下，关系比任何谈判结果 更重要：如长期商业伙伴、同事、与政府的关系、外交关系等。为了有利于处理人的问题，我们建议谈判者一 定要将人的问题与实质利益问题区分开来对待。 八、成功商务谈判中的让步策略 在商务谈判的过程中，在准确理解对方利益的前提下，努力寻求双方各种互利的解决方案是一种正常 渠道达成协议的方式，但在解决一些棘手的利益冲突问题时，如双方就某一个利益问题争执不下，例如，房东 与承租人之间的房租问题；在国际贸易中的交货期长短问题；最终的价格条款的谈判问题等，恰当的运用让步 策略是非常有效的工具。 我们认为，在利益冲突不能采取其他的方式协调时，客观标准的让步策略的使用在商务谈判中会起到 了非常重要的作用。成功让步的策略和技巧表现在谈判的各个阶段，但是，要准确、有价值的运用好让步策略， 但总体来讲必须服从以下原则： 1、 目标价值最大化原则 应当承认，在商务谈判中的很多情况下的目标并非是单一的一个目标，在谈判中处理这些多重目标的 过程中不可避免的存在着目标冲突现象，谈判的过程事实上是寻求双方目标价值最大化的一个过程，但这种目 标价值的最大化并不是所有目标的最大化，如果是这样的话就违背了商务谈判中的平等公正原则，因此也避免 不了在处理不同价值目标时使用让步策略。不可否认在实际过程中，不同目标之间的冲突是时常发生的，但是 在不同目标中的重要价值及紧迫程度也是不相同的，所以在处理这类矛盾是所要掌握的原则就需要在目标之间 依照重要性和紧迫性建立优先顺序，优先解决重要及紧迫目标，在条件允许的前提下适当争取其他目标，其中 的让步策略首要就是保护重要目标价值的最大化，如关键环节价格、付款方式等。成功的商务谈判者在解决 这类矛盾时所采取的思维顺序是：评估目标冲突的重要性、分析自己所处的环境和位置，在不牺牲任何目标 的前提下冲突是否可以解决；如果在冲突中必须有所选择的话区分主目标和次目标，以保证整体利益的最大 化，但同时也应注意目标不要太多，以免顾此失彼，甚至自相混乱，留以谈判对手以可趁之机。 2、 刚性原则 在谈判中，谈判双方在寻求自己目标价值最大化的同时也对自己最大的让步价值有所准备，换句话说， 谈判中可以使用的让步资源是有限的，所以，让步策略的使用是具有刚性的，其运用的力度只能是先小后大， 一旦让步力度下降或减小则以往的让步价值也失去意义；同时谈判对手对于让步的体会具有“抗药性” ，一种方式 的让步使用几次就失去效果，同时也应该注意到谈判对手的某些需求是无止境的。必须认识到，让步策略的运 用是有限的，即使你所拥有的让步资源比较丰富，但是在谈判中对手对于你的让步的体会也是不同的，并不能 保证取得预先期望的价值回报。因此，在刚性原则中必须注意到以下几点：谈判对手的需求是有一定限度的， 也是具有一定层次差别的，让步策略的运用也必须是有限的、有层次区别的；让步策略的运用的效果是有限 的，每一次的让步只能在谈判的一定时期内起作用，是针对特定阶段、特定人物、特定事件起作用的，所以不 要期望满足对手的所有意愿，对于重要问题的让步必须给予严格的控制；时刻对于让步资源的投入与你所期 望效果的产出进行对比分析，必须做到让步价值的投入小于所产生的积极效益。在使用让步资源时一定要有一 个所获利润的测算，你需要投入多大比例来保证你所期望的回报，并不是投入越多回报越多，而是寻求一个二 者之间的最佳组合。 3、 时机原则 所谓让步策略中的时机原则就是在适当的时机和场合做出适当适时的让步，使谈判让步的作用发挥 到最大、所起到的作用最佳。虽然让步的正确时机和不正确时机说起来容易，但在谈判的实际过程中，时机时 非常难以把握的，常常存在以下种种问题：时机难以判定，例如认为谈判的对方提出要求时就认为让步的时 机到了、或者认为让步有一系列的方法，谈判完成是最佳的时机；对于让步的随意性导致时机把握不准确， 在商务谈判中，谈判者仅仅根据自己的喜好、兴趣、成见、性情等因素使用让步策略，而不顾及所处的场合、 谈判的进展情况及发展方向等，不遵从让步策略的原则、方式和方法。这种随意性导致让步价值缺失、让步原 则消失，进而促使对方的胃口越来越大，在谈判中丧失主动权，导致谈判失败，所以在使用让步策略时千万不 得随意而为之。 4、 清晰原则 在商务谈判的让步策略中的清晰原则是：让步的标准、让步的对象、让步的理由、让步的具体内容及 实施细节应当准确明了，避免因为让步而导致新的问题和矛盾。常见的问题有：、让步的标准不明确，使对 方感觉自己的期望与你的让步意图错位，甚至感觉你没有在问题上让步而是含糊其辞；、方式、内容不清晰， 在谈判中你所作的每一次让步必须是对方所能明确感受到的，也就是说，让步的方式、内容必须准确、有力度， 对方能够明确感觉到你所做出的让步，从而激发对方的反映。 5、弥补原则 如果迫不得已，已方再不作出让步就有可能使谈判夭折的话，也必须把握住 “此失彼补”这一原则。即 这一方面（或此问题）虽然已方给了对方优惠，但在另一方面（或其它地方）必须加倍地，至少均等地获取回 报。当然，在谈判时，如果发觉此问题已方若是让步可以换取彼处更大的好处时，也应毫不犹豫地给其让步， 以保持全盘的优势。 在商务谈判中，为了达成协议，让步是必要的。但是，让步不是轻率的行动，必须慎重处理。成功的 让步策略可以起到以局部小利益的牺牲来换取整体利益的作用，甚至在有些时候可以达到“四两拨千斤” 的效果。 九、如果你的谈判对手发脾气 谈判中，人的因素除了观念问题之外，情感表露也对谈判能产生重要影响。当然，我们期待谈判对手 的感情泄露能有助于谈判的顺利进行。例如，你的谈判对手刚刚做了一笔漂亮的生意，或者摸彩中了头奖，使 他在谈判中不禁喜形于色。对方高昂的情绪可能就使得谈判非常顺利，很快达成协议。然而，你也会碰到个别 不如意的对手，情绪低落，甚至对你可能大发雷霆。我们偶尔在商店也会碰到，个别顾客冲着售货员就出售的 货物质量或其他的原因而发生争执，大发脾气，售货员觉得不是自己的问题而往往试图解释，而客户却根本听 不进去，不但要求退货，而且继续大吵大闹，有时甚至双方会发生激烈的口角。 感情泄露在谈判中有时双方都难以抑制。个人的情绪还会有一定的传染性。有时处理不当，矛盾激化， 就使谈判陷入不能自拔的境地。双方为了顾及“脸面”而彼此绝不作出任何让步。结果双方之间很难再合作下去。 因此，对待和把握谈判者的感情表露也是解决人的问题的一个重要方面。在商务交往中，人的情绪高 低可以决定谈判的气氛，如何对待谈判者的情感表露，特别是处理好谈判者的低落的情绪，甚至是愤怒的情绪， 对今后双方的进一步合作有深远的影响。 有经验的谈判专家建议，处理谈判中的情感冲突，不能采取面对面的硬式方法。采取硬式的解决方法往往 会使冲突升级，反而不利于谈判的继续进行。对待过激的情绪问题，我们不妨可以从以下三个方面来着手解决。 1、首先关注和了解对方的情绪，也包括你自己的情绪 如果你的谈判对手表示出非常生气，或冲你大发雷霆，那么一定要密切注意对方的情绪变动，当然也 要包括你自己的情绪。应首先弄清楚对方生气的原因。是对方在寻找报复的途径，还是个人家庭问题干扰了商 业问题？对方是想通过发脾气的手段取得你的让步，还是对方在束手无策的情况下的一种情感宣泄？弄清楚原 因是最终解决问题的方法。但是在对方情绪不稳的情况下，不宜急于作出解释和澄清。 2、让对手的情绪得到发泄 在对方情绪还在发泄时，并不是解决问题的最好时机。这时，最好的办法就是静静地倾听对方，千万 不要还击。为了能够让对方的情绪稳定下来，应引导对方将理由讲清楚，让对方继续发泄到最好一刻。 3、使用象征性的体态语言缓解情感冲突 在商业上，个人情感的输赢没有实质意义。非要弄清谁是谁非并不是最终的目的。谈判者追求的是在 双方利益均实现的基础上取得双赢的局面。因此，在缓解情感冲突时，有些象征的体态语言往往会起到意想不 到的使局面发生逆转的作用，如，与对方握手，赠送一份小礼物，表示请吃饭等。经验丰富的谈判者认为，用 行为表示道歉是谈判中成本最少，而回报最高的投资。 十、经典故事与商务谈判 商务谈判的三步曲为我们掌握商务谈判进程提供了可以遵循的基本框架。毫无疑问，申明价值可以使 我们了解谈判双方的各自需求；创造价值可以使我们达到双赢的目的；克服障碍使我们顺利达成协议。然而， 我们的谈判人员往往还不能真正理解其内涵，因此，我们给大家讲一个在谈判界广为流传的经典小故事。 有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这两个孩子便讨论起来如何分这个橙子。两个人吵来吵 去，最终达成了一致意见，由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子选橙子。结果，这两个孩子按照商定的办法 各自取得了一半橙子，高高兴兴地拿回家去了。 第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机上打果汁喝。另一个孩子 回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。 从上面的情形，我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，然而，他们各自得到的东 西却为物尽其用。这说明，他们在事先并未做好沟通，也就是两个孩子并没有申明各自利益所在。没有事先申 明价值导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平，结果，双方各自的利益并未在谈判中达到最大化。 如果我们试想，两个孩子充分交流各自所需，或许会有多个方案和情况出现。可能的一种情况，就是 遵循上述情形，两个孩子想办法将皮和果肉分开，一个拿到果肉去喝汁，另一个拿皮去做烤蛋糕。然而，也可 能经过沟通后是另外的情况，恰恰有一个孩子即想要皮做蛋糕，又想喝橙子汁。这时，如何能创造价值就非常 重要了。 结果，想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈。他说：“如果把这个橙子全给我，你 上次欠我的棒棒糖就不用还了”。其实，他的牙齿被蛀得一塌糊涂，父母上星期就不让他吃糖了。 另一个孩子想了一想，很快就答应了。他刚刚从父母那儿要了五块钱，准备买糖还债。这次他可以用 这五块钱去打游戏，才不在乎这酸溜溜的橙子汁呢。 两个孩子的谈判思考过程实际上就是不断沟通，创造价值的过程。双方都在寻求对自己最大利益的方 案的同时，也满足对方的最大利益的需要。 商务谈判的过程实际上也是一样。好的谈判者并不是一味固守立场，追求寸步不让，而是要与对方充分 交流，从双方的最大利益出发，创造各种解决方案，用相对较小的让步来换得最大的利益，而对方也是遵循相 同的原则来取得交换条件。在满足双方最大利益的基础上，如果还存在达成协议的障碍，那么就不妨站在对方 的立场上，替对方着想，帮助扫清达成协议的一切障碍。这样，最终的协议是不难达成的。 商务谈判技巧 -余世维 一、成功的商务谈判都是谈判双方出色运用语言艺术的结果 1、 针对性强 在商务谈判中，双方各自的语言，都是表达自己的愿望和要求的，因此谈判语言的针对性要强，做到 有的放矢。模糊，罗嗦的语言，会使对方疑惑、反感，降低己方威信，成为谈判的障碍。 针对不同的商品，谈判内容，谈判场合，谈判对手，要有针对性地使用语言，才能保证谈判的成功。 例如：对脾气急躁，性格直爽的谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎;对慢条斯理的对手，则采用春风化 雨般的倾心长谈可能效果更好。在谈判中，要充分考虑谈判对手的性格、情绪、习惯、文化以及需求状况的差 异，恰当地使用针对性的语言。 2、 表达方式婉转 谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被对方接受。比如，在否决对方要求时，可以这样说：“ 您说 的有一定道理，但实际情况稍微有些出入”然后再不露痕迹地提出自己的观点。这样做既不会有损了对方的面子， 又可以让对方心平气和地认真倾听自己的意见。其间，谈判高手往往努力把自己的意见用委婉的方式伪装成对 方的见解，提高说服力。在自己的意见提出之前，先问对手如何解决问题。当对方提出以后，若和自己的意见 一致，要让对方相信这是他自己的观点。在这种情况下，谈判对手有被尊重的感觉，他就会认为反对这个方案 就是反对他自己，因而容易达成一致，获得谈判成功。 3、 灵活应变 谈判形势的变化是难以预料的，往往会遇到一些意想不到的尴尬事情，要求谈判者具有灵活的语言应 变能力，与应急手段相联系，巧妙地摆脱困境。当遇到对手逼你立即作出选择时，你若是说：“让我想一想“ ，“ 暂时很难决定“ 之类的语言，便会被对方认为缺乏主见，从而在心理上处于劣势。此时你可以看看表，然后有礼 貌地告诉对方：“真对不起，9 点钟了，我得出去一下，与一个约定的朋友通电话，请稍等五分钟。“于是，你便 很得体地赢得了五分钟的思考时间。 4、 恰当地使用无声语言 商务谈判中，谈判者通过姿势、手势、眼神、表情等非发音器官来表达的无声语言，往往在谈判过程 中发挥重要的作用。在有些特殊环境里，有时需要沉默，恰到好处的沉默可以取得意想不到的良好效果。 二、在谈判中旗开得胜 谈判就象下棋，开局就要占据有利位置或战略性位置。 谈判的目的是要达成双赢方案。然而在现实生活中，一个要榨橘子汁，而另一个要用橘子皮烤蛋糕的 情况毕竟太少见了。你坐在一个买家面前，你们心中都抱着同样的目的。这儿没有魔术般的双赢解决方案。他/ 她想要的是最低价，你想要的是最高价。他想从你的口袋里掏出钱来，放进他的腰包里。 强力销售谈判（power sales negotiating）则完全不同。它教你如何在谈判桌上获胜，同时让对方觉得 他也赢了。实际上，正是这种本领决定了一个人能否成为强力销售谈判高手。跟下棋一样，运用强力销售谈判 技巧必须遵守一套规则。谈判和下棋最大的区别在于，谈判时对方不知道这些规则，只能预测你的棋路。棋手 将象棋中的这几步战略性走棋称为“棋局”。开局时要让棋盘上的局势有利于你。中局要保持你的优势。进入残局 时利用你的优势，将死对方，用在销售上就是要买方下单。 1、 开局：为成功布局 规则 1：报价要高过你所预期的底牌，为你的谈判留有周旋的余地。谈判过程中，你总可以降低价格， 但决不可能抬高价格。因此，你应当要求最佳报价价位（maximum plausible position，简称 MPP），即你所要 的报价对你最有利，同时买方仍能看到交易对自己有益。 你对对方了解越少，开价就应越高，理由有两个。首先，你对对方的假设可能会有差错。如果你对买方或 其需求了解不深，或许他愿意出的价格比你想的要高。第二个理由是，如果你们是第一次做买卖，若你能做很 大的让步，就显得更有合作诚意。你对买方及其需求了解越多，就越能调整你的报价。这种做法的不利之处是， 如果对方不了解你，你最初的报价就可能令对方望而生畏。 如果你的报价超过最佳报价价位，就暗示一下你的价格尚有灵活性。如果买方觉得你的报价过高，而 你的态度又是“ 买就买，不买拉倒” ，那么谈判还未开始结局就已注定。你可以通过如下方式，避免开出令对方生 畏的高价：“ 一旦我们对你们的需求有了更准确的了解，也可以调整这一报价。但就目前你们的定货量、包装质 量和适时库存的要求来看，我们最低只能出每件 2.25 美元。”这样，买方可能会想：“要价太高了，但看来还可 以谈一谈。我要下点工夫，看看能压到多少。” 在提出高于预期的要价后，接下来就应考虑：应该多要多少？答案是：以目标价格为支点。对方的报 价比你的目标价格低多少，你的最初报价就应比你的目标价格高多少。 举个例子。买方愿出价 1.60 美元买你的产品，而你能承受的价格是 1.70 美元，支点价格原理告诉你 开始应报价 1.80 美元。如果谈判的最终结果是折中价格，你就达到了目标。当然，并不是你每次都能谈到折中 价，但如果你没有其它办法，这也不失为上策。 2、 中局：保持优势 当谈判进入中期后，要谈的问题变得更加明晰。这时谈判不能出现对抗性情绪，这点很重要。因为此 时，买方会迅速感觉到你是在争取双赢方案，还是持强硬态度事事欲占尽上风。 如果双方的立场南辕北辙，你千万不要力争！力争只会促使买方证明自己立场是正确的。最好是开始时 赞同买方观点，然后运用“觉得，原来觉得和最后发现”（feel,felt and found）这种先退后进的方法扭转局面。 买方出乎意料地对你产生敌意时，这种先进后退的方式能给你留出思考的时间。 例如，如果买方说：“ 我听说你们货运部有问题，”你听了之后不要与他争论。那样只能会让他怀疑你 的客观性。如果你说：“我非常理解你对此的心情。许多购买者也有同感。我想那是几年前我们搬仓库时的事了。 现在象通用汽车（General Motors）等大公司都信任我们，而且我们从未出过任何问题。但你可知道我们总能发 现什么？我们让买方仔细察看后，他们总发现？” 在中局占优的另一招是交易法。任何时候买方在谈判中要求你做出让步时，你也应主动提出相应的要求。 如果你在销售叉车，最近卖了一笔大单给一家仓储式五金店。他们要求赶在开张前 30 天送货。后来该 连锁店的业务经理打电话说：“我们商店提前竣工了，所以想提早开张。你能否提前到下星期三将叉车送来？” 尽管你的第一反应很可能是回答“好的”，但建议你用交易法。你可以跟这位业务经理说：“ 老实说，我 不知道能否那么快送货。我得同计划人员确认一下，看看他们能有什么办法。但我可否问一下，如果我们能替 你做到，你能为我们做些什么？”强调这一点能阻止对方的“软磨硬泡” 。如果买方知道他们每次提出要求，你都 要求相应的回报，就能防止他们没完没了地提更多要求。 3、 终局：赢得忠诚 步步为营（ nibbling）是一种重要方法，因为它能达到两个目的。一是能给买方一点甜头，二来你能以 此使买方赞同早些时候不赞同的事。 或许你们销售的是包装设备。你正试图说服客户购买最新型号的设备，但他执意不肯。你犹豫了，但 又重拾信心坚定下来，拟在告别前再做尝试。于是，在对所有其它要点达成一致之后，你开口道：“我们可否再 看一下我们的最新型号？我并不是向谁都推荐这台设备的，但考虑到你们的生产量和发展潜力，我想你们还是 买新型的好，每月只不过多投资 500 美元嘛。”这样你很可能会听到对方说：“好吧，如果你觉得很重要，我们 就买吧。” 赢得终局圆满的另一招是最后时刻做出一点小让步。强力销售谈判高手深知，让对方乐于接受交易的 最好办法是在最后时刻做出小小的让步。尽管这种让步可能小得可笑,例如付款期限由 30 天延长为 45 天，或是 免费提供设备操作培训，但这招还是很灵验的，因为重要的并不是你让步多少，而是让步的时机。 你可能会说： “价格我们是不能再变了，但我们可以在其它方面谈一下。如果你接受这个价格，我可以 亲自监督安装，保证一切顺利。”或许你本来就是这样打算的，但现在你找对了时机，不失礼貌地调动了对方， 使他做出回应：“如果这样，我也就接受这个价了。”此时他不会觉得自己在谈判中输给你了，反会觉得这是公平 交易。 为什么不能一开始就直接给予买方最低报价?让对方容易接受交易是其中缘由之一。如果你在谈判结束 之前就全盘让步，最后时刻你手中就没有调动买方的砝码了。 交易的最后时刻可能会改变一切。就象在赛马中，只有一点最关键，那就是谁先冲过终点线。作为一 名深谙谈判技巧的强力型销售谈判人员，你应能自如地控制整个谈判过程，直到最后一刻。 三、销售谈判的主要原则 谈判不要限于一个问题。如果你解决了其它所有问题，最后只剩下价格谈判，那么结果只能是一输一赢。 如果谈判桌上多留几个问题，你总能找到交换条件达成公平交易。 人们的谈判目的各有不同。销售人员的最大误区就是认为价格是谈判中的主导问题。很明显，许多其 他因素对买方也很重要，例如产品或服务的质量，按时送货和灵活的付款条件。 不能得寸进尺，过于贪婪。在谈判中不要捞尽所有好处。你或许觉得自己胜了，但如果买方觉得你击 败了他，你的胜利又有何用？所以要留点好处给对方，让他也有谈判赢了的感觉。 四、谈判行为中的真假识别 谈判行为是一项很复杂的人类交际行为，它伴随着谈判者的言语互动、行为互动和心理互动等多方面 的、多维度的错综交往。谈判行为从某种意义上说可以看成是人类众多游戏中的一种，一种既严肃而又充满智 趣的游戏行为。参与者在遵守一定的游戏规则中，各自寻找那个不知会在何时、何地、何种情况下出现的谈判 结果。美国谈判学会主席、谈判专家尼尔伦伯格说，谈判是一个“合作的利己主义” 的过程。寻求合作的结果双方 必须按一个互相均能接受的规则行事，这就要求谈判者应以一个真实身份出现在谈判行为的每一环节中，去赢 得对方的信赖，继以把谈判活动完成下去。但是由于谈判行为本身所具有的利己性、复杂性