与客户沟通是企业营销的基础

与客户沟通是企业营销的基础 2004-3-16 电信营销是一种商务活动，商务活动离不开公共关系，沟通是建立公共关系的手 段和基础。随着电信市场竞争的日益加剧，电信运营商们越来越认识到，只有把 握并满足客户的真正需求，企业才能生存发展。因此，我们与客户的沟通，就应 以发现客户需求、提供客户需求、创造客户需求、满足客户需求为目标。 把握环节，了解、维系客户，关怀、感动客户 客户满意是企业运营成败的关键所在，市场营销的最终目标无疑是使客户满意。 要使客户满意，与客户的有效沟通就显得尤为重要了。有效沟通客户，切实搞好 客户关系管理，须认真把握好以下四个重点环节。 首先，我们要了解客户。为了落实“客户终身价值” ，我们应找准目标客户，想方设 法地搜集完整的客户资料。我们可以通过企业的“绿色通道” 、优先、优质、优惠的 “三优”服务和“忠诚规划”里的服务诱因、折价诱因、个性化服务诱因，充分运用调 查、问询、登记等沟通手段，建立起客户的资料档案。资料档案不仅包括客户名 称、地址、邮编、类别、行业特色、企业法人和联系人、联系电话，还包括使用 业务种类、通信费用，还要有潜在需求、竞争情况、故障发生及处理情况等。此 外，还要包括客户相关信息、组织架构、人员情况、网络现状、行业发展动态及 客户关键人的性别、年龄、生日、婚育、学历、职称、爱好、兴趣、收入所得、 家庭结构、宗教信仰、消费行为的状态和类型、购买动机和需求特征、性格、信 用、使用情况等。最后，还应加上所在地区的人均、恩格尔系数等等。“知 己知彼”方能“ 百战不殆” ，了解客户是实现有效沟通并使沟通走向深入持久的基础。 其次，我们要维系客户。维系客户就得用心听取客户的声音，掌握目标客户的需 求。企业的销部门在制定产品、价格、渠道、促销和公共关系等方面的营销策略 之前，不论在生产现场或营业场所，还是在客户服务中心，也不论是定期或抽样 民意调查，还是客户咨询、投诉或客户座谈会，都必须认真而负责地通过各种途 径，准确收集最为珍贵的客户“真实兴趣点” ，如客户的需求动向、意见、建议和心 声等，实现营销系统与客户的互动，帮助企业获得产品销售关联性及客户需求关 联性的准确信息，以全面掌握有终身价值的客户。在此基础上，整合营销规划， 对症下药，有效地提出相关的营销策略，积极争取客户，努力服务客户，培养与 客户牢不可破的沟通关系及长久的“战略伙伴” 关系。这样，我们的营销和服务才能 做到有的放矢、百发百中，才能不让竞争对手有机可乘，才能真正提高客户的贡 献度，让客户的使用价值最大化。 再次，我们要关怀客户。关怀客户，就是通过我们对客户的有效沟通，让客户的 需求很快得到满足，期望及时变为现实，以体现供者对求者的贴心关怀。我们应 借助系统，与目标客户进行全方位的沟通，实现服务零距离、产品零缺陷、 售后零投诉等的“三零”追求目标。比如，中国电信为确保实现 “零距离”地贴近目标 客户（大客户），自去年起积极采取了四项措施。一是网络贴近客户，对大客户 要实现光纤到户。二是服务贴近客户。中国电信正在逐步完善客户经理责任制， 在原有的基础上，充实客户经理队伍，提高客户经理素质，并且规定了不同客户 应该有不同周期的上门服务和不同级别的走访。三是业务贴近客户。中国电信正 在逐步推出一个大客户贴心服务系统，并在一些省份开始试用，待推广开来，客 户所需的所有电信业务都可以通过这个系统来与电信公司沟通，并由此得到快捷、 理想的服务。四是热线贴近客户。中国电信已经建立了区别于号普服 中心的大客户统一服务热线，大客户可以通过这一热线，直接找到电信公司相关 的技术人员和客户经理，解决各类问题，不必再像以前那样经过多个环节，绕很 大的圈子了。相信通过这四项举措，我们对于目标客户的关怀将会圆满实现。 最后，我们还要感动客户。让客户感动应是我们成功营销的至高境界，也是我们 进行沟通的最高宗旨。惟有客户感动，我们才能赢得人心，才能使客户“不离不弃” 、 “始终追随” 着我们的企业和产品。要使客户感动，我们就应将“您的满意，我的心 意”和省心、舒心、放心、称心和诚心等“ 五心”服务融入到关怀式的客户服务中， 使客户感受到无微不至的个性化、多元化和人情化服务。此外，我们还应通过积 极有效的沟通，使企业与客户之间建立起一种新型的学习、互利和互动关系。利 用学习关系，企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和提供完全 符合单个客户特定需要的个性化的产品和服务。利用互动关系， 企业可以搜集到市场的最新动态和客户信息，与客户合作挑选出最有价值的有用 信息，改进企业的产品和服务。利用互利关系，企业可以通过不断满足客户的个 性化需求，与客户建立起牢固、持久的产销价值链和供需联盟，使企业与客户彼 此信任、相互忠诚并相互依存，实现“共赢” 。 巧用沟通工具，提高用户的满意度和忠诚度 “工欲善其事，必先利器”，沟通也不例外。如何清晰而有说服力地陈述你的观点， 如何用很短的时间、简洁的话语使客户对你产生好感而乐意与你交流，同样有一 个利用工具的技巧问题。沟通工具有传统的，也有现代的；有有形的，也有无形 的，就目前而言，我们常用的沟通工具有以下几种。 信函联系。信函联系是人们最传统的沟通方式，即使在现代通信技术极其发达、 联系方式日新月异的今天，信函联系这一方式并没有消亡，它仍以其顽强的生命 力服务于沟通领域。我们适时地向客户发送一份征询意见函，客户有回应，沟通 就此形成了。在新年到来之际，向目标客户寄去一封封充满祝福的手写贺卡，客 户们定能感受到一缕缕温馨，彼此间的距离也会在无形中缩短了。 电话征询。与信函联系相比，电话更为便捷，且一次就能达成发收方的双向沟通， 这是信函联系不可比拟的长处。除服务于客户的营销服务人员应经常运用电话主 动与客户进行征询联系外，我们还要充分利用好相关的热线电话。各地的 号服务中心也应主动承担起与广大客户电话沟通的职能，面对客户的 询问电话，温和谦虚且快速的应答会使客户对应答人产生好感并进而对该企业留 下很好的印象。此外，热线电话和电信的相关服务台还有个利用电话与目标客户 主动沟通的问题，变被动受理为有目标的主动服务，客户的感觉定然大不相同， 往往是会“怦然心动”的。 网络交流。互联网应用使企业与客户的沟通更容易。首先，网络的空间几乎是无 限的，企业可以利用文字、声音、影像等多种技术在网上全方位地展示产品，介 绍其功能，演示其使用方法，建立征询系统，甚至可以让消费者参与产品的设计， 向客户传达企业提供的各种服务。其次，客户可以随时从网上获得这些信息，且 在网上存储、发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用。再次，企业 可在站点中设置专门窗口，帮助解决客户的常见问题，减少客户服务人员的重复 劳动，腾出时间和人手为客户及时解决更复杂的问题。最后，利用网络双向互动 的特性，使客户能与我们运营商对话，由传统的单向客户服务变为双向的客户整 合。这个特性是网络作为客户沟通工具优于其他媒体的特点，利用好这一特性， 能使客户与企业之间的关系变得越来越紧密，企业对客户的了解越来越深入，客 户对企业也会越来越信任。这样，“一对一” 的客户服务就能长期有效地建立起来。 直接访谈。直接访谈应是最有效的沟通方式，它与客户实现的是面对面、无距离 的接触，信息反馈及时且有现场感，有利于消除误会，及时解答并快捷地解决问 题。但因为直接访谈需要客服沟通双方都在同一时空方能进行。因此这一方式尽 管有效，但效率并不高，不宜广泛提倡。面对面的访谈，既是相互间语言的交流， 又是彼此间形象