中国咖啡包装的现状

本科毕业论文 中文题目：中国咖啡包装的现状 外文题目：The Current Situation of Chinese Coffee Packing 院 系 艺术学院 专 业 广告学（平面设计） 年 级 2010 级 学 号 2010070440109 学 生 刘倩雯 指导教师 李万丽 结稿日期 2010 年 5 月 9 日 四川外国语大学重庆南方翻译学院教务处制 2014 年 5 月 9 日填 i 中国咖啡包装的现状 摘要：随着世界各地的联系慢慢增多，中国也迎来了很多新奇的商品，这些商品有一个共 同的名字“舶来品” 。舶来品进入中国从被消费者接受，到突破本土商品寻求更好的发展都 是值得研究和探讨的。而咖啡作为经典的舶来品，它的发展可以很好的代表舶来品的发展。 咖啡进入逐渐被中国消费者接受，对于消费者来说，舶来品会引起好奇，但是只有很 少的一部分人会去尝试，所以咖啡要想被中国消费者所接受、所购买，就必须在咖啡的包 装上寻求突破点，使咖啡在逐渐优化的包装下获得更多的消费者。 随着我国生活水平的提高，我国消费者在选择购买咖啡的时候，开始越来越注重咖啡 的品牌与文化。面对日益增多的咖啡品牌的出现，为了保持和发展自身的咖啡品牌，就需 要不停的创新，才能在众多咖啡品牌中脱颖而出。 关键词：咖啡；品牌；包装；创新 ii The Current Situation of Chinese Coffee Packing Abstract: As the relation of the world get more and more closely with each other, some fancy goods have appeared in China. These goods are named import goods. From accept by consumer to search for better development, imports break through the local goods condition, it is very worth researching and discussing for us. The coffee belongs to the classical imports, the development of the coffee which could be described as representative. The coffee is gradually accepted by Chinese consumers. Consumers are curious about import, but only a small part of people will try. So if we want more and more Chinese try to accept and buy coffee, we should do some breakthrough on the packaging. Then those coffee will be favored and admires by consumers. As peoples standards of living rise, it means that consumer will pay more attention to the brand of coffee and culture. But there are so many famous coffee brand. In order to maintain and develop the brand of coffee, we need to innovate continuously. Then it will stand out from the numerous coffee brands. Keywords: coffee; brand; packaging; innovation iii 致谢 大学四年的生活已经进入尾声，美好的大学时光即将画上一个句号，心中 是无尽的不舍与回忆。 回首这四年的日子，初次离家住校的我有太多的感想。这四年我取得了些 许成绩，生活中有快乐也有艰辛。 首先，感谢老师四年来对我的教诲，对我成长的关心与爱护。 其次，感谢我的同学们在学习、生活中给我的建议，在设计中也给我带来 了很多灵感。 还有，感谢我的家人在我情绪低落的时候鼓励我，在我浮躁的时候提醒我， 让我积极向上的度过了大学四年的生活。 最后我要特别感谢我的论文导师：李万丽。李万丽老师从最初论文的开题 到最后论文的修改，都给予了我很大的指导，使得论文在成文阶段少走了很多 弯路。同时，李万丽老师严谨细致的态度也让我受益匪浅。在论文完成之际， 谨向李万丽老师致以衷心的感谢！ 作者：刘倩雯 2014 年 5 月 9 日 1 目录 前言 1 1 中国咖啡包装的历史2 2 中国咖啡包装的现状3 2.1 咖啡包装的样式、图案 3 2.2 与国外咖啡包装相比较的优势、劣势分析 4 2.3 现在的中国消费者对咖啡包装的认识 6 2.4 现在的中国消费者选择咖啡的包装产生因素 6 3 中国咖啡包装的发展趋势7 3.1 中国咖啡包装必须改进的原因 7 3.2 包装盒盒形的改进 8 3.3 包装盒功能的改进 8 3.4 包装盒图案的改进 9 4 中国咖啡包装的创新 10 4.1 盒型上的创新10 4.2 功能上的创新11 4.3 图案上的创新11 4.4 包装的创新为咖啡品牌的影响11 结语 13 1 前言 随着中国与世界的接轨，中国的文化、消费也逐渐与世界同步。而咖啡作 为典型的舶来品，从最初进入中国，到如今已经被中国大众消费者所接受。现 在中国的咖啡的消费者已经越来越多。中国咖啡消费者主要为青少年。随着咖 啡在中国的消费者越来越多，咖啡的品牌也越来越多。而一个品牌咖啡想在中 国众多的咖啡品牌中脱颖而出就必须从咖啡的包装出发。所以，必须了解中国 咖啡包装的现状。 2 1 中国咖啡包装的历史 清末，因为对外贸易洋人进入了中国，从而把咖啡带入了中国。起初咖啡 主要是洋人自己食用；到了 1865 年左右，中国人开始品尝、饮用咖啡。但并没 有特定的容器来存放咖啡豆。虽然中国开始有了咖啡，但人们对咖啡并没有包 装的概念。 在国外，早在 18 世纪初包装就开始广泛的出现在各种商品上，而咖啡也在 这时开始有了属于自己的包装。 在中国，19 世纪后半叶，包装才开始渐渐普及。咖啡才有了属于自己的包 装。1896 年，咖啡包装开始在包装上增加人物，来吸引顾客的注意力。到了 1980 年，咖啡已经和其他物品一样有了较为成熟的包装。 随着咖啡被消费者逐渐的接受，对于当时的消费者来说，外来的物品会引 起好奇，但是只有很少的一部分人会去尝试，所以咖啡要想被中国消费者所接 受，还是一条漫长的路。为了打开市场，就必须在咖啡的包装上下了很大的功 夫。于是生产商们开始在咖啡的包装上开始寻求吸引消费者购买的突破口。使 咖啡在逐渐优化的包装下获得更多的消费者。 3 2 中国咖啡包装的现状 随着咖啡进入我国的时间越来越长，越来越多的人开始购买咖啡。随之， 在我国咖啡的品牌也越来越多。包装作为消费者购买商品时的第一印象要素， 也是最容易影响消费者是否购买这款咖啡的一个重要的因素。为了在众多的咖 啡品牌中被消费者购买，就必须重视咖啡的包装。 2.1 咖啡包装的样式、图案 现在，我国的咖啡的种类众多、品牌众多，咖啡包装也有很多种类。而咖 啡包装的分类常见的也有两种：根据咖啡包装的样式分类、根据包装的图案分 类。 咖啡包装的样式，可以大致分为以下几种： 一是进出口的生豆包装一般选用麻袋作为包装。 （如图 1） 二是烘焙咖啡豆的包装可以分为袋装和灌装。 袋装的又可以细分为：非气密包装，多为临时包装，只适用于短时间的存 储；真空包装，一般可以保存 10 周左右；单向阀包装，在包装上加上了一个单 向阀可以阻绝外部气体进入，保证了咖啡豆不被氧化。最长能存储 6 个月；加 压包装，装入真空包装后充入惰性气体密封，这样的包装可以保证咖啡豆以最 好的状态存储两年的时间。灌装包装多为金属和玻璃两种，一般都配有塑料材 质的盖子以便密封保存。 三是速溶咖啡的包装多为：中包是纸质的盒子，内包是塑料薄膜镀铝的长 条袋子。 （如图 2） 四是成品咖啡的包装多为灌装。 （如图 3） 4 图 1 图 2 图 3 咖啡包装的图案则单一的以咖啡杯和咖啡豆相结合的图案。整体为写实的 风格，凸显咖啡的香气。 以上的两种分类方式基本已经对我国咖啡的包装进行了归纳总结。我们不 难看出我国咖啡包装的样式是根据咖啡的形态而设计的；而我国咖啡包装的图 案是单一的，目的在于简单的突出商品的特性。 2.2 与国外咖啡包装相比较的优势、劣势分析 由于社会环境和文化的不同，我国的咖啡包装与国外的咖啡在包装的盒型 上、包装的图案上、包装所传达的意义上都有不同之处。 我国咖啡包装与外国咖啡包装对比表： 分 类 我国 外国 盒型：灌装 盒型：灌装；成 品 咖 啡 图案：一般为咖啡杯和咖啡豆相 结合 图案：一般为简单的一个咖啡品牌的 标志 外盒：长方形纸盒 外盒：长方形纸盒（开口处用机器延虚线压过） 、灌装 盒型 内袋：长条形塑料薄膜镀 铝包装 盒型 内袋：长条形塑料薄膜镀铝包 装 速 溶 咖 啡 图案：外盒与内袋一般都为白色 陶瓷咖啡杯与泡好的咖啡相结合 图案：外盒多为纸杯图案，上面印上 咖啡品牌的标志。内袋多以简单的风 格为主，一般只出现品牌标志或简单 的形状。 5 外盒：多为礼盒（内部配 有勺子等）盒型 内盒：罐装 盒型：通常为纸袋（纸袋内部有一层 无害的塑料，以防止外部空气进入包 装内） 、少数为灌装 烘 焙 咖 啡 豆 图案:一般为咖啡豆，以此凸显咖 啡的高档 图案：多为创意、简单的图形，并与 产品本身构成互动的效果，使消费者 感到不少这款咖啡带来的趣味性 通过上面的表格，我们不难看出： 我国的咖啡包装与外国的咖啡包装有一些相同的地方，但更多的是不同之 处。而中国的咖啡包装与国外的咖啡包装比较之下有优势也有劣势。 优势在于： 一是咖啡包装总体视觉上十分明了。我国的咖啡包装使消费者看一眼就知 道这是咖啡的包装，从而可以轻松的认知和购买。而国外的咖啡包装相对我国 的咖啡包装没有很好的强调此包装里面装的是咖啡的视觉元素。 （如图 4、图 5） 图 4 图 5 二是包装适用于中国消费者习惯。我国咖啡豆包装相对应的消费者购买后 多为送人，需要咖啡豆的包装有档次。 从上诉两点，我们不难看出，我国的咖啡包装设计是很符合我国消费者选 择商品的视觉要素与消费习惯的，这样的设计在我国可以直观的使消费者购买 咖啡。 劣势在于： 一是设计缺乏实用性，缺乏人性化。我国众多的咖啡包装盒型缺乏实用性， 使消费者在使用的过程中有一些不方便；而国外速溶咖啡纸盒的设计上更具人 性化设计，将盒子开口处用机器延虚线压过，便于顾客使用方便。 二是不够简洁，缺乏趣味性。我国的咖啡包装在盒型上与图案上过于单一， 而国外咖啡豆包装相对应的消费者多为自己或家庭食用，更多的追求包装的简 洁与趣味性。 三是缺乏品牌独立性。我国的咖啡包装在图案上的区别不大，消费者很难 6 从包装区分出咖啡的品牌，时间久了之后，还会造成消费者的视觉疲劳，导致 消费者放弃购买此款咖啡。而国外的咖啡包装无论是在盒型上还是在图案上都 具有品牌的独立性，很好的达到了让消费者眼前一亮，从而吸引消费者购买这 款咖啡的目的。 四是过度包装。目前在中国，有一些咖啡商家为了在日益激烈的市场竞争 中争取利益最大化，选择盲目的迎合消费者的需求。而他们选择的手段通常就 是“过度包装” 。更有商家，在其咖啡商品的包装上花费的成本高于商品本身的 成本。这是一种极其恶性的竞争手段。 从上诉几点，我们可以看出，我国的咖啡包装需要改进的地方还有很多。 我们需要做到：更加人性化的设计，更加简洁的包装，更加具有趣味性的包装， 更加独特的设计，更加积极的设计观。只有改进这些地方，咖啡品牌才能在我 国众多的咖啡品牌中凸显出来，从而使更多的消费者购买。 2.3 现在的中国消费者对咖啡包装的认识 随着生活品质的日益提高与社会环境的改变，我国的消费者选择购买咖啡 的因素也开始有了改变。 我国消费者在购买咖啡时的消费心里已经从因为好奇而去购买咖啡过度到 将咖啡作为一种日用品了，而接下来咖啡会在消费者心里成为一种文化而存在。 面对消费者的这种心理变化，我国咖啡的包装必须从简单的告诉消费者这 是一款咖啡过度到告诉消费者这款品牌咖啡的品牌文化。 而我国的咖啡品牌想要吸引消费者的注意力，从而使消费者购买，就必须 顺应消费者的心里变化。只有与消费者心里保持一致，才能得到长远的发展。 所以，我国的咖啡品牌必须在咖啡的包装上从单一的表达“这是一款咖啡”到 “这是我们品牌文化” 。 2.4 现在的中国消费者选择咖啡的包装产生因素 现在的中国消费者在选择咖啡时，会因不同的需求选择不同的咖啡。因为 包装是消费者对商品的第一视觉印象，所以在这个过程中，咖啡的包装起到了 很大的作用。 可以由包装看出咖啡的档次定位。 例如：在消费者购买咖啡作为送人的礼物时，第一考虑的就是礼盒包装的 7 咖啡。这样的咖啡较为有档次，送给他人较为有面子 也可以由包装看出咖啡的用途。 消费者购买咖啡为了在家食用的，会第一考虑灌装或中等、大等分量装的 咖啡，这样在家存放和食用都较为方便，不用多次购买；而消费者购买咖啡为 了上班、上学时能够起到提神醒脑的功能时，便会优先考虑存放、携带方便的 小支包装或盒装内有小包的咖啡。 3 中国咖啡包装的发展趋势 我国咖啡品牌在不断的增多，新的咖啡品牌不断的出现。咖啡的包装也随 之在不断的增多、不断的变化、不断的发展。 随着咖啡包装的发展，我国咖啡包装的问题也逐渐被发现。为了在众多咖 啡品牌中寻求更好的发展，作为消费者购买咖啡的第一印象要素的咖啡包装就 必须改进。 3.1 中国咖啡包装必须改进的原因 我国咖啡包装必须改进的原因有很多，大体上可以分为客观与主观两大类。 无论是客观原因还是主观原因都对促使我国咖啡包装改进起到了重要的影响。 客观原因有以下几点：文化环境、政治环境、地域环境。 一是文化环境：随着社会的发展，我国的文化环境也随之进步。在进步的 文化环境中，消费者选择咖啡的要素也从单一的购买咖啡转变到购买这款咖啡 背后的文化。 二是政治环境：现在我国在不断的发展，开始从新对包装定义。国家也明 确提出，我们要杜绝过度包装。 三是地域环境：正如印刷质量与标准化2012 年 07 期中中国现代商 品包装设计的现状分析文中所写的：“中国的包装业产业大多起步较晚，设 计中带有浓重的传统色彩，表现形式上不似西方国家一般能推陈出新，有一定 8 的局限性。 ” 综上所述，我国的咖啡包装客观上需要改进的还有很多。我们需要从单一 的售卖咖啡到宣扬咖啡品牌的文化；从过度包装到简洁包装；从整体落后的包 装环境中走出来，寻求创新、寻求突破，从而寻求更好的发展。 消费者是中国咖啡包装必须改进的主观原因。 随着社会和经济的发展，消费者对商品的品质要求越来越高。而商品的包 装是商品给消费者的第一印象。在咖啡品牌日益增多，消费者选购咖啡的选项 也就日益增多了，商家为了在众多选项中脱颖而出，就必须在给消费者第一印 象的包装上能够足够的吸引消费者的眼球，从人促使消费者购买。 第一，中国咖啡包装在盒型上面存在不美观、不方便、不适用的问题。 很多的中国咖啡在包装盒的设计上是不符合工艺美学和实用学的。例如 印刷质量与标准化2012 年 07 期中中国现代商品包装设计的现状分析 文中所写的：“在现在社会生活的各个领域中， 以人为本成为一个必然的趋 势，而包装设计的趋于人性化也顺应了这一发展趋势。而包装设计符合人的生 理和身体尺度，人的感官舒适度以及人的精神需求。 ”1消费者很多时候不能感 受到咖啡包装的美感和实用。在我国现在的消费体系中，人们都希望自己的利 益得到最大化。消费者希望购买咖啡时，得到包装带来的美感与实用；而生产 商希望生产成本越低越好。这两者中间的问题，是必须改善的。 第二，中国咖啡包装在图案上存在：单调、无创意、未突出咖啡品牌的问 题。 中国咖啡包装的图案太单调，多数都没有创意，不能让人有耳目一新的感 觉。一般都只突出了咖啡本身。并没有考虑到消费者选购咖啡时面对众多咖啡 品牌而产生的视觉疲劳。这也是一个咖啡品牌想要在众多咖啡品牌中脱颖而出 必须改进的方面。 3.2 包装盒盒形的改进 在包装盒的盒型方面，消费者的需求慢慢在改变。我国的消费者开始有意 识的选择购买人性化包装的商品，咖啡类商品也不例外。 所以，应该在市场调查的基础上做出更人性化，更贴近消费者使用的包装， 摒弃一些不美观、不符合人性化设计的观念，更多的是结合现在美学和社会实 际需求改进包装盒盒型。 3.3 包装盒功能的改进 9 在功能方面，现在的消费者越来越注意包装盒的再次利用，这也是我国咖 啡包装需要改进的一个方面。咖啡包装盒需要开始向着再次利用改进。例如： 做装饰品、做调料罐等。这方面的改进也是符合了环保的理念。 （如图 6） 图 6 3.4 包装盒图案的改进 对消费者来说，一个产品最直观的就是它的包装图案，为了让消费者更深 刻的记住，就必须与众不同。咖啡包装图案需要从突出咖啡本身，将重心转移 到体现自身品牌的文化。这样的改进会给产品本身与品牌带来巨大的收益。 10 4 中国咖啡包装的创新 顺应咖啡产业的发展。为了在众多的咖啡品牌中得到更好的发展，就必须 对消费者选择咖啡是的第一印象：咖啡包装做出创新。 咖啡包装的创新可以： 第一，给咖啡本身增加销售量。新的包装可以很大的吸引消费者的注意力， 产生购买欲，从而达到商品销售数量的增加。 第二，给咖啡品牌带来认知度。新的包装可以使消费者注意到这一个咖啡 品牌，进而注意到这个咖啡品牌的背景与文化，从而给咖啡品牌带来认知度。 第三，新鲜事物会触发消费者的好奇心。好奇心一定程度上会使消费者产 生购买欲。 4.1 盒型上的创新 在盒型方面，越来越多的设计师开始采用人性化的咖啡包装。 例如： 在灌装成品咖啡的包装上，附带一圈隔热层，以免消费者在饮用热咖啡时 烫伤手。 在速溶咖啡的内包装上也用纸袋内附一层无害易撕的塑料，方便消费者能 11 够更容易打开包装，也比以前的塑料更环保；在外包纸盒上加上按虚线压过的 线条，便于消费者使用时能够更方便的打开； 在灌装烘焙咖啡豆包装上采用塑料盖，便于消费者在使用后能够更好的密 封剩下的为食用的咖啡豆； 在礼盒烘培咖啡豆包装上，也采用了圆弧的边缘设计，以免消费者或收礼 者被尖锐的棱角所伤害。 除此之外，还更多的加入了纸袋装的烘培咖啡豆。在纸袋装烘培咖啡豆的 包装上，采用了可重复密封的封条，便于消费者在使用后能够简单、方便的密 封剩下还未食用的咖啡豆。 （如图 7、图 8、图 9） 图 7 图 8 图 9 4.2 功能上的创新 在功能方面，越来越多的设计师开始设计可以再次利用的咖啡包装。 例如： 灌装成品咖啡的包装的设计为带有曲线的包装罐，既美观有能当作花瓶或 装饰品用，也能装一些小物件； 灌装烘培咖啡豆的包装罐内部设计为易清洗的，当烘培咖啡豆食用完之后， 能清洗干净装入其他物品； 袋装烘培咖啡豆的纸袋也做出了新的设计：纸袋采用无缝条可多次使用， 内部易清洗，在咖啡豆食用完之后，还能继续包装、收纳其他物品，如糖果等； 4.3 图案上的创新 在图案方面，越来越多的设计师开始设计与消费者增加互动的图案。 例如：将包装袋上的一部分做镂空加透明塑料处理，让里面的咖啡豆与外 面包装上的图案共同构成一个物品或故事。以此来引起消费者的注意力，从而 是消费者产生购买欲。 另外，越来越多的设计师也开始设计系列的包装。系列包装能够很好的给 12 消费者带来咖啡品牌整体感，有利于增加消费者对咖啡品牌的认知度与信赖度。 （如图 10、图 11） 图 10 图 11 4.4 包装的创新为咖啡品牌的影响 凡是创新，就会存在缺点，但更会带来有意义的方面。包装的创新为咖啡 品牌带来了不小的影响。创新带来的影响有好有坏，给咖啡品牌的竞争带来了 劣势，但更多的带来了优势。 劣势在于： 创新意味着打破传统、打破原有已存在的盒型、图案和文化。而原有的已 经在消费者心中有一个定位，打破这些原有之后，会使消费者对这款咖啡感到 陌生与未知。陌生的包装会使消费者感到不安，从而会影响消费者购买的选择， 有可能使消费者因为不安而选择不购买这款咖啡。 咖啡品牌包装的创新虽然存在以上的劣势，但是更多的带来了优势。