中国动漫企业分析[1]

一、动漫产业现状 （一）中国动漫产业发展现状 中国目前拥有 3.67 亿 18 岁以下青少年，其中影视动画节目的观众至少在 1 亿以上。到 2005 年底，全国 47 个省市少儿频道和 3 个卡通卫视频道开播， 动画节目的需求量一年将达到 100 万分钟。相形于巨大的市场需求，2003 年中 国国产动画片产量却仅有 2.9 万分钟。2001 年世界动画产值达 310 亿美元，其 周边及衍生产品的产值大约为 4000 亿美元，然而这块大蛋糕却似乎和中国无关， 目前的中国动漫业大多处于亏本的尴尬境遇。 中国动漫业现在的发展很不成熟，还没有形成基本的产业链。国际动漫产 业链基本上由三个层次组成：动漫产品本身；音像产品；动漫衍生品。 目前中国动漫业只是处于第一、二层次,能完整开发衍生产品的很少。 中国动漫作品没有形成自己的品牌,又加上行业版权问题、盗版问题等，结 果把中国动漫爱好者培养成是正版和盗版相结合的消费者。 （二）国际动漫产业发展现状 目前国际动漫产业已经形成了比较成熟的产业链，国际动漫业基本形成美、 日、韩等几大巨头的格局态势。 根据 2004 年的数据显示，全球数字内容产业产值预计将达 2228 亿美元， 其中网络游戏业产值达 800 亿美元，动画业产值达 450 亿美元，与游戏、动漫 业相关的周边衍生产品产值则在 5000 亿美元以上。 美国有 8 大动漫公司，是全世界最大的动漫国家，按照 1：3 的产值加在一 起，这个行业每年的收入超过 1000 亿美元。日本游戏市场每年创造着两万亿 日元市值规模，动画业年产值在国民经济中达到了第 6 位，动画年营业额超过 90 亿美元；作为后起之秀的韩国，其游戏产业已占本土企业总收益的 34.3%， 韩国动画产品年产值达 15 亿美元。 （三）中外动漫产业发展对比 目前，美国是全球最大的娱乐产品输出国。其动画产品和衍生产品年产值 达 50 多亿美元。全球每年前 10 位票房的大片中，一般都有几部美国动画片。 近 10 年来，日本的漫画，游戏，动画片的越来越受到世界各国的注目，动画市 场在 2002 年总体规模达到 2 万亿日元。日本卡通产业的迅速发展，与历届政府 把发展文化产业尤其是漫画，动画等作为一项基本国策十分不开的。 中国动漫产业虽然近年来取得了长足的发展，但总体上发展比较缓慢，与 日本，美国相比差距很大。其中内容是中国动漫发展的主要瓶颈所在，其中原 因是首先是对青少年应试教育的偏重，导致缺乏有利于创作的宽松环境；其次 是青少年作者自身的文化和社会经验积淀较少，难以创作高质量的剧本；另外 是将漫画认为是低幼读物的长期误解，使作品题材受到局限。在漫画产业高度 发达的日本，漫画创作已经发展到工业化阶段，形成了自我造血功能，每年有 很可观的收益，而中国的漫画作者大多单打独斗，经营惨淡啊。 如果追溯动漫发展的历史，中国确实有着比较辉煌的一页。世界上第一部 长篇动画电影白雪公主诞生于 1937 年，而早在 80 年前的 1926 年，中国就 已推出了自己的动画片大闹画室。1941 年由万籁鸣执导的亚洲第一部动画 长片铁扇公主在日本更是轰动一时。据说日本故事漫画和电视动画片之父 手塚治虫就是因为童年时代邂逅这部铁扇公主，决定放弃了成为医生的机 会，走上了成为一位著名漫画家的道路。 铁扇公主之后大闹天宫、哪吒闹海等片的出现也进一步引起 全世界动漫界的瞩目，在各大国际电影节上为中国赢得了巨大的荣誉。直至 1988 年，由上海美术电影制片厂拍摄的山水情成了中国水墨动画片的绝唱， 也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品。 然而，在 20 世纪 80 年代后期，孙悟空的筋斗云被阿童木的十万马力远远 甩在了后面，就这样作为动漫“鼻祖”的中国在这场游戏角逐中落伍了。 2005 年全球数字动漫产值达 2500 亿美元，与网络游戏、动画业相关的周 边衍生产品产值则在 5000 亿美元以上。然而，这么大一块“蛋糕”却只有美、 日、韩等几个动漫业巨头分割瓜分。 目前中国的动漫市场份额占有方面，日本动漫占了 60，欧美动漫占 29，而中国原创动漫，包括港台地区在内也不足 11。 2004 年中国的动漫产业市场收入是 117 亿元人民币，虽然在 2005 年达到 跨越式的 600 亿元。但是其中有很大部分是外商支付的加工费而不是本土产业 创造的产业价值。加工在中国，销售在中国，主要利益却在国外，形成了低端 在内、高端在外的局面。这样，中国不仅成为世界工厂，而且成为世界动漫销 售市场。 从 20 世纪 80 年代末开始，在美国、日本和韩国动漫产品的冲击下，中国 动漫产业的发展逐渐变缓，主要表现在原创动画制作粗糙，资金分散，其相关 产品在市场上的份额越来越小。内忧外患中的中国原创动漫日益孱弱，举步维 艰。与此同时，国外动画加工业却以其丰厚的薪酬，吸引了中国大批相关人才， 从而造成了中国人才的大量流失，甚至出现现今人才匮乏的局面。 二、中国动漫产业发展中的盲点所在 中国动漫业发展中的盲点主要体现在资金支持、品牌建立、政策支持、产 业链的形成、技术和内容制作人才的缺失、明确的市场定位和受众定位等方面。 （一） 中国动漫产业面临着资金匮乏的尴尬局面 缺钱，却成了中国动漫这一新兴朝阳产业的心头之痛。资金不足问题的源 头主要表在缺乏商业化运营模式、市场开拓能力不强、融资渠道不畅等方面， 最终导致资金链断裂，造成了动漫企业“速生速死”。据业内人士预测，每年 都会倒下一大批动漫企业。 据专家分析，由于中国动漫产业投资成本大、市场风险高，没有可抵押 的实体，不可预测的投资收益，市场不成熟，盈利模式不清晰等缺陷，海内外 诸多风投基金都保持隔海观望、隔岸观火的态度。其次，我国动漫产业缺乏产 业化运作的系统理念，缺乏延伸产品开发经营的成熟环境和专业队伍，这也使 得这些风投基金在投资显得不知所措。 在因资金匮乏而倒下的案例中，深圳光彩动画公司就是一个比较鲜活的一 个例子，2003 年 7 月投资进入动漫业；2004 年 7 月花了 1800 万元制作完成了 60 集动画片一万一绝对拯救，却因在后续的节目发行与产品开发两个环节 中资金链断裂，200 余名员工先后被解散；到了 2005 年，光彩动画就轰然倒塌。 （二）中国动漫产业缺失品牌意识 业内人士分析指出，国际上比较成熟的发展模式是“先有品牌，后有动画” ，也就是说在动画片生长之前，动画形象、故事内容等品牌元素已经为社会大 众喜闻乐见和广泛认同。比如美国动画品牌米老鼠、史努比，来自长达 30 年之 久的漫画连载，又如韩国的流氓兔，在发展动画片或者开发衍生商品之前已经 家喻户晓。 在中国却是“先有动画，后树品牌”。如果动画形象和故事内容不被市场 所认可，品牌自然就无法培育起来，这就直接导致衍生商品的产业化运作难以 开展或者中途夭折。 通常周边衍生商品的开发收益，要占动画片投资回收以及利润的 80以上， 如果衍生商品不能发展，那么动画企业的可持续发展也就无从谈起。所以，国 产动画片在商业上的成功率还很低。这也是导致中国原创动画片投资风险和失 败率高的主要原因。 （三）中国动漫产业长久以后缺乏宽松的政策环境和政府政策上的支持。 中国缺少能够让本土动漫自由、健康的成长、发展的环境，主要表现在缺 少媒体的正面关注、缺少正确的投资、缺少社会认可、缺少专业教育。总的来 说，我还是觉得现在是体制上问题最大，其次是社会。至于人才，中国有一批 不错的年轻人才，有激情，有创造力，但缺少能帮助他们成长的环境和机遇， 他们大多在孤独的打拼，但是这种打拼又能坚持多久呢。 韩日的政府对本国动漫产业是鼎立扶持的态度，在政策和资金上都是表现 如此。中国政府和社会各界人士应当引以借鉴。 （四）中国动漫产业还没有形成自己的产业链，发展力量分散。 产业链没有形成，发展合力还没有形成。我们知道成功的动漫产业链基本 上应当包括：漫画-动画-周遍产品,拥有这个完整产业链的动漫产业才真正算 的上产业，如果按照这个标准的话，中国动漫业的发展还不能称之为产业。 动漫产业链细化的话，主要包括创作、发行、播出、授权、产品开发等各 环节，动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报，必须通过衍生产品的开 发才能实现盈利，这是动画公司经营者皆知的产业规律。 在动漫产业的每一个环节，都可能因为缺钱而停滞，无法完成产业链的形 成。中国动漫产业上游产业的幼稚、中游产业的空白，造成了目前的中国成为 洋品牌的天下。2003 年效益排名前五位的分别是“史诺比”、 “米老鼠”、 “猫”、“皮卡丘”和“机器猫”，更多品牌如“天线宝贝”、 “巴布豆”、“奥特曼”、“铁臂阿童木”充斥着市场，国内的卡通品牌只 有 “美猴王”、“哪吒”、“蓝猫”等占据不到 10的市场份额。这一现状对中 国动漫产业的发展极为不利，如果想收回这些流失的市场，可谓任重而道远。 （五）技术和内容制作人才的缺失，以致动漫作品内容缺少灵魂和表现力 上的不足。 中国动漫在内容制作上由于人才和技术的限制，缺少幻想，缺少鲜活的人 物造型和充满悬疑、精彩的故事情节，过分强调传统道德思想理念，存在“说 教”嫌疑，缺乏娱乐性。还有就是不敢做大胆的创新，总是停留在古代的神话 故事上。 人才的缺失，对中国动漫界来说，这是个令人尴尬的话题。因为这主要是由 于动漫业界自己由于资金和政策上的因素而导致缺乏对于人才的整合和利用， 并因此造成的人才大量流失，成为目前国内动漫原创作品匮乏陷于尴尬处境的 源头。 另外盗版也是本土原创动漫的主要杀手。盗版的恶果远不止让正版厂商赚 不到钱，还将产生更加深远的影响。从长远来看，它会导致国内动漫原创人员 的流失，并遏制人们的创造力。 据一些专家指出，目前，中国的动漫行业，尤其是动画行业正陷落一个恶 性循环的怪圈：缺少资金作品质量难以提高投资回馈低投资商丧 失信心 资金更加匮乏。所有这些破坏了投资商对于动漫产业的信心和投资 热情。所以当务之急就是找到一个科学适合的发展运营模式，跳出这一怪圈， 赢得风投基金的信任和青睐，挽回技术和内容制作人才。 （六）中国动漫产业没有明确、科学的市场定位和受众定位 大体上来讲，中国的动漫只能给 18 岁以下的孩子们观看，一直把动漫定位在青 少年阶段，其实动漫应该是老少皆宜的。所以中国动漫作品定位的普遍低龄化， 限制了行业的发展空间。专业人士指出，“动漫产品的核心消费群体是 1030 岁的人群。小孩也向往大人的世界，他们都有一种超前的探求欲望；而成人往 往也具有孩子的某些消费特征，他们对动漫产品有潜在需求。” 三、中国动漫产业的内容分析 内容是中国动漫业发展中最弱的、也是最核心的环节。美、日、韩三国是 动漫游戏强国，其强大主要是基于内容上的优势，把中国远远的抛在后面。动 漫的特殊表现形式决定了“内容为王”在动漫产业中依然是制胜法宝。 从漫画环节开始，内容的成功与否就决定了整个产业其他环节的运作。如 果最初的漫画市场投放失败，那么以后的动画制作、小说出版、电影拍摄以及 周边产品的生产都是不可行的。因此，内容对于整个动漫产业来讲，是最核心 的问题。而对比中国和日本的动漫内容产业，我们会发现，中国在这个最基础 的核心环节上的薄弱之处。 首先，要看到动漫作品在人物深层次心理表现上的优势。在表达细腻纯真 的感情时，动漫作品比电影更有优势，能够更好地表达人类共同的情感。日本 动漫作品很好的运用了这个优势，并且明确地将其主要受众群定位为十几岁的 青少年。为了迎合这批观众，不少日本动漫作品的主题都涉及人与世界或人与 社会之间的隔阂。最好的例子就是宫崎骏的诸多作品，譬如幽灵公主，这 部动画片是在人与自然的冲突中寻找人与自然和平共处的平衡点，并对此表示 忧虑；还有最近正在流行的死亡笔记来说，这部作品聚集了时尚、惊悚、 推理、死亡、玄奥等各种元素，从最初的漫画市场都方便获得了诸多好评，由 此引发了其后的各种产业顺理成章得好评如潮。 从这些优秀的作品我们可以看出日本动漫作品的特色在于想像空间带来的 美感。依旧以宫崎骏的作品为例，大家无比熟悉并且非常喜爱的作品龙猫 以及 2004 年获奥斯卡提名的千与千寻都将想象、虚幻、神化、童话完美得 结合在一起。 另外，日本动漫作品表现方式则富于象征性，有很多没有明确表达出来的 潜台词和画外之意，从而给观众留下丰富的想像空间。近年来日本动漫作品的 题材日趋丰富，内容亦真亦幻。2004 年押井守执导的攻壳机动队 2：无罪 通过科幻故事探讨了人类存在的本质。还有长篇剧集Gundam seed系列，更 是从未来着手，渲染了史诗般的战斗场景。记忆、科幻、未来、死亡等这样深 刻而抽象的话题，在日本动漫中被表现的深刻而具有其独特的思考和象征意义。 并且，日本动漫的各种形象深入人心，圣斗士、龙猫、流川枫、犬夜叉、 军曹、卡卡西、小樱、樱兰六美男，甚至死亡笔记中的死神，都给人留下 深刻印象。正是有了这些经典的形象，才推动了日本的动漫产业延续不断。 而究其根源，日本动漫界的人才层出不穷。宫崎骏这样的大师自不必说， 日本拥有 CLAMP、筱原千绘、市东亮子、齐藤千穗、高桥留美子等诸多优秀的 漫画家，每年的动漫作品不计其数，使得日本的动漫产业成为日本的第二大支 柱产业。 而中国动漫在内容上的创新乏善可陈。前些时候大肆宣传的魔比斯环 已经上映，但是反响令人失望。该片讲述的是通过“魔比斯环”穿越时空的科 学家和儿子被卷入另一个星球的正邪之战，这样的剧情曾多次在好莱坞大片中 出现，缺乏新意。很多看过该片的影迷不客气地指出“故事不伦不类、内容东 拼西凑、角色形象难看”等众多缺点。 综合各方面分析，总结中国动漫在内容上的缺陷如下： 1、始终以教育意义为主，虽然明确定位了其目标受众，但是忽略了动漫本身的 娱乐属性。由于中国媒介产业的特殊环境，对于教育的强调始终高于娱乐。但 是，动漫产业要的是内容创新和挖掘，以几年前的宝莲灯为例，这部作品 以中国神化开山救母为原型，立意很好，但说教意味太过浓厚，致使整部 影片内容平庸，单调枯燥。 2、表现形式单一，对于抽象事物和心理的表现方式不足，使得作品内容深度不 够。动漫作品最大的优势就是表现心理和抽象事物，而中国的动漫作品往往只 限于表面层次，无法挖掘到更深的部分。以动画版剧集西游记为例，改编 大家都熟悉的名著原本就是一种很难讨喜的做法，这部作品也不能免俗，除了 将其原著内容加以部分改编外，很少有更深入的心理刻画和史诗般的背景描述。 3、动漫形象缺乏个性，因此无法建立良好的品牌，实现相关产业一体化，形成 良好的品牌效应。除了我们所熟知的美猴王、海尔兄弟、舒克贝塔、皮皮鲁鲁 西西等传统的动画人物外，近期所出的动画片中的人物形象很少能给人留下深 刻印象的。而在这一点上做的比较好的是蓝猫。 4、人才匮乏。如火如荼的动漫产业催生了动漫教育的投资热潮：北京电影学院、 中央美术学院、北京广播学院、浙江大学、中国美术学院等许多知名学府都专 门开设动画系，定向培养了大批高水平高素质人才。但是，人才短缺的情况依 然十分突出。 北京“方正”公司的负责人张大有说，随着动漫产业在我国的悄然兴起， 大量国外动漫企业入主我国，这些外资动漫公司在开拓动漫市场的同时，以丰 厚的利润，广纳贤才，使国内动漫公司普遍因“缺血”而无法建立完整的技术 团队。此外，由于动漫产业待遇低，不如广告、平面媒体设计、建筑设计等行 业更具诱惑力，所以很多人才不愿留在动漫产业。 据了解，我国目前培养的动漫人才以低端制作人员和高端纯研究人员为主， 结构失衡，动漫前期规划和创作人才缺口非常大，这使我国快速发展的动漫产 业遭遇瓶颈。 四、政策与市场 目前，中国动漫产业的发展笼罩在一个大的政策环境下，距离真正意义上 的规模化、市场化发展还有相当一段距离，然而在中国动漫这个发展还很稚嫩 的市场上，还应当是由政府这个“有形的手”在起主要推动作用作用，而且在 一个相当时期内，政府还将一直唱主角。 然而部分人表示，目前，中国政策的引导和推动力量过于分散，从目前存 在的各种类型的动漫基地以及各方力量主办的动漫展都可以看出来，这种力量 还未形成真正的合力。现在文化部、广电总局、信息产业部等部委都有基地， 如果不能够将各基地统一起来，这种多管齐下的状况，很难实现政府的初衷。 业界知名人士刘辉（上海漫唐堂公司总经理）则认为，如果要想将这样一 个朝阳产业做大、做强，必须把握好政策的“收”与“放”。所谓“收”就是 在知识产权的保护方面要收得更紧一些，打击的力度更大一些，要意识到盗版 侵权对知本经济和创意经济的巨大破坏性，特别对尚处在产业发展前期的原创 动漫画。他认为如果能将盗版问题解决，那么中国动漫产业就成功了一半。所 谓的“放”，就是在政策上放得更开一些，像税收、贷款、资本通道等不要管 得太死，“放水才能养鱼”，在一个产业发展的前期，政府可以是市场的参与 者，但在成熟的市场上，一定是企业唱主角。 多数动漫人士也表示，市场化的出现将是动漫产业发展的必然趋势，产业发展 关注重点由政策向市场转变，这也引起各风险投资基金的关注。 然而，动漫产业要真正成为风险投资的热点还尚需时日，业内人士指出原 因有四：一是政策的不确定性，同时，政策的出台到被市场接受和消化还需要 一个过程；二是真正优秀的企业太小、太少，企业的“钱景”不明晰，真正能 够经受得起资本考验的公司不多；三是动漫企业和品牌发展有两年左右的周期， 动漫产业的放大效应和复合产业价值没有得到充分体现；四是新技术和平台的 出现。随着手机等移动终端技术的成熟和运营商积极有力的推广，手机动画等 将促动动漫内容提供商营利模式的根本转变。 五、个案分析：日本动漫产业的发展对中国动漫产业发展有什么启示 日本是一个善于转移国家内部矛盾，以及积极的输出文化的国家。而日本 漫画最成功的盈利模式，还是在于其对外的输出上。 20 世纪 50、60 年代，日本漫画产业的奠基者、漫画大师手塚治虫自救式的 将日本漫画向海外推出的营销，获得了极大的成功，从此海外的市场成了日本 漫画界重视的财富。 在 20 世纪 50、60、70 年代，日本漫画出口的国家和地区，主要是欧洲、 北美和中国的台港澳地区，出口的方式往往是漫画杂志“先行”，漫画图书 “随后”。 20 世纪 80 年代以来，日本漫画出口的主要国家和地区增加了韩国和中国 大陆地区。出口方式也有很大变化：以动画出口带动漫画出口。随着漫画品种 的增加，出版社会同动画公司、电视台和电影公司，先把已经在日本聚集起人 气的电视动画和电影动画推向国外，动画被外国观众认可之后，再出口相关的 漫画杂志和漫画图书。铁臂阿童木的漫画图书在欧洲卖得火，是因为铁 臂阿童木的电视动画先行赢得了欧洲的人气。蒸汽男孩的漫画图书在美 国卖得火，是因为蒸汽男孩的电影动画提前登上美国影院票房排行榜。 （一）日本动漫的销售、发行与出版 首先，一部优秀的日本动漫从诞生到发行的大致分为如下过程： 1、作者进行作品的创作：动漫的制作生产由制作社承担，其中也有大量的 自由创作人。他们会将作品雏形以“投稿”形式发给各个出版社，如果故事得 到出版社的初步认可，双方就会签署意向性的合同。创作者开始以“回”为单 位创作漫画，同时出版社开始在自己的杂志社连载漫画，通常每期杂志连载一 “回”在 30 页左右。 2、杂志连载：在连载的过程中，杂志会以调查表、排行榜的形式不断征求 市场对该漫画的反馈，这样的好处之一是可以不断告诉创作人目前读者的流行 趋势是什么。好处之二是利用市场淘汰反映不佳的作品，中止连载。在这一阶 段创作方通常只能收回 20左右的成本，这样杂志社的成本压力就相对减少了。 3、漫画图书出版：随后在连载进行到一定时候（通常是 1 至 2 年），一些 市场反映相当强烈的作品，出版社就会找到创作方，提出发行“单行本”，这 种单行本的包装和印刷相当精美，价格也高得多（通常达五六千日元），因为 在连载过程中已经进行了筛选，发行单行本的风险相对就小了许多。此时创作 方又可以获利一部分。 如果面世的单行本热卖，产业链进入“动画化”的阶段，动画公司将同创 作人进行版权合作，因为动画的制作成本比漫画高得多（在日本达到十多万美 元一分钟），所以经过单行本的市场试验，能够为动画的投资规避部分风险。 4、动画作品和周边产品齐上阵：同时，与单行本和动画面世一起，该动漫 相关的各种周边产业也一起上马，启动铺天盖地的宣传推广。在日本，小到一 个钥匙扣，大到汽车，都遭到各式各样的动漫周边产业“侵蚀”，这些周边产 品的价格大多不菲，一个手机链，可以卖到 500 日元（30 多元人民币），而且 任何一个超市、地铁站，都能看到销售与动漫相关产品的商店，里面总是人头 攒动。 诸如曾在国内外动漫迷中相当流行的“火影忍者”，就是基本循着上述产 业链条流行起来的。所以日本流行的动画漫画经常可以出到成百上千“回”， 比如有名的柯南系列，因为市场反映一直很好，到现在还在连载，动画也 一直在拍。这种市场化的产业链，帮助动漫业规避掉了大部分的投资风险，并 将一部成功的动漫作品需要的巨大营销成本，分摊到了不同时期的不同单位。 从中我们可以看到，发行是产业链中一个重要的环节，它将动漫制作公司 与市场连接起来，使动漫公司的动漫产品成为商品被销售，动漫公司则得以首 次回收资金。好的发行甚至能让动漫公司只在这一环节就完全收回成本；如果 动漫作品观众认可度高，形成了品牌，那么动漫公司就可以通过“二度授权” 进行周边产品的开发，获得更可观的利润。周边产品能否有市场，完全取决于 动漫是否形成了被广泛认可的创意品牌，而这与该动漫是否通过合适的发行、 播出渠道直接命中其事先定位的观众群体息息相关，所以发行环节在动漫产业 链中的作用是举足轻重的。 在这里，我们将动漫分为动画和漫画两个部分，分别来了解他们的发行。 1、动画： 目前世界上广泛采用的动画发行方式有三种：电影、电视和 OVA。 早期动画短片是作为电影放映前的娱乐品在电影院放映的。1937 年迪斯尼 公司制作的白雪公主和七个小矮人将动画的地位从电影院播放的附送品提 升到主角。那时还没有电视，更没有电脑和网络，能够用来播放连续运动画面 的只有电影；后来声音的加入和色彩的丰富，电影简直成了动画绝佳的唯一选 择。 随着电视的发明与普及，1963 年日本动画大师手冢治虫开创性地将阿童木 的故事分为 52 集在电视上播放，铁臂阿童木开创了电视系列动画的历史， 动画片也由此走进了千家万户。从电影到电视，动画不仅制作周期大大缩短、 投资风险明显减小，而且它还培养起观众的一种期待感和行为习惯，也就是每 天到了那个时间就想要打开电视机看动画节目，看完了今天的又想着明天的。 电视动画逐渐成为生活习惯的一部分，而电影动画则逐渐转变为一种享受视听 刺激和高级娱乐消费的象征。 随着录像机、VCD 和 DVD 等播放设备的普及与发展，一种称为 OVA 的新的动 画发行方式孕育而生。所谓 OVA，就是 “Original Video Animation”的英文 缩写，可直接翻译为“原创视频动画”。它专指动画制作单位以模拟（录像带） 或者数码（VCD、DVD 等）音像制品的形式，不依赖电影发行商和电视台等中间 环节，直接通过商业渠道（零售或租赁）向观众有偿提供的动画作品。1983 年 日本动画导演押井守指导的第一部 OVA 动画DALLOS完成，宣告了 OVA 的诞 生。这种发行方式可以说是动画公司“自我解脱”的一种手段，因为动画公司 在经济实力与社会影响力上往往小于电影发行商和电视台，它们在最终利益的 分配上往往处于依赖和弱势的地位；借助家用播放设备的普及而催生的 OVA 发 行方式使动画公司能直接拿到以往无法拿到的“大头”利益。当然这种方式必 须是适应市场需求的才有可能发展起来，恰恰如此，观众希望得到更多的收看 自主支配权，比如他们有时需要快放、慢放，有时需要重放、暂停，而无论是 电影还是电视都无法满足这些需求，这也为 OVA 提供了市场环境。 2、漫画： 从世界上动漫产业比较发达的国家（日本和美国）来看，漫画的发行与出 版，最主要渠道为漫画类的杂志。日本就是动画主要集中在电视，漫画主要集 中在漫画杂志上。 杂志： 日本漫画杂志依照消费群体不同而笼统分为男性向（以男性读者为主体） 和女性向（以女性读者为主体）两类，其中，占其中市场主导是男性向的漫画， 而日本男性向漫画杂志又基本上分为两类，即少年漫画杂志和男性向成年漫画 杂志。截至 2003 年，日本有少年漫画 18 本，男性向成年漫画 43 本。从数量上， 男性向成年漫画杂志比少年漫画杂志多很多，但如果看看销量，少年漫画杂志 就遥遥领先了。毕竟，喜欢漫画的还是少年多一些。 日本少年漫画行业三足鼎立，作为顶梁柱的周刊少年 Jump、周刊少 年 Magazine和周刊少年 Sunday占据了大部分市场。既然同为少年漫画杂 志，又同为周刊，自然要瓜分同一市场，真是想不竞争都难。 众所周知，发行量就是一本杂志的命脉。在已经完全商业化的日本漫画界， 发行量更是直接决定了杂志社的商业利益，是追求利益最大化所必须重视的。 和电视动画一样，漫画因为竞争的需要，对于内容的要求十分的严格。这在前 面我们介绍的动漫生产的流程中已经可以看出了：画短篇漫画参加各种漫画赏 （就是比赛）；入围后被杂志社往往是周刊或半月刊相中；合作推出 商业短篇；如果短篇成功，开始连载长篇；如果长篇效果显著，那么有可能会 “动画化”。在这中间，如果读者认为某部作品不够吸引人，那么立刻下档停 载，就是所谓的“腰斩”。这一整套完整的过程，保证了漫画的可看性。由于 杂志所载的漫画是经由读者喜好决定的，所以当然受到读者的欢迎；又因为周 连载方式必须能吸引读者眼球，所以画面的质量必须优秀，情节必须曲折。总 的来说，日本商业漫画成功的原因就是适应读者需求，而更深层的原因，就是 竞争。 日本的动漫产业是日本的第三大支柱产业，甚至超过了日本引以为自豪的钢铁业。可 见，动漫在日本是一块多么诱人的大蛋糕。 （二）中日周边动漫产品对比 动漫产业的成功需要一条完整的产业链来支撑的，基本的动漫产业链包括 作者创作漫画作品杂志连载结集出版动画片衍生产品。这个 产业链流程表明，漫画奠定了动画的基础，从而贯穿其整个动漫市场的是一条 完整的产业链，而衍生产品位于产业链的下游支撑着整个产业链的发展。中国 和日本动漫产业的比较不仅在内容、创作、人才和发行渠道等方面有很大的差 异，在产业链的最后部分衍生产品方面也差的很多。在中国，人们习惯用 周边产品来定义动漫相关产品。而在国外，这类商品被统称为 HOBBY（业余爱 好，嗜好），有硬周边（CORE HOBBY）与软周边（LIGHT HOBBY）的区分。像扭 蛋、挂卡、模型这些没有多少实用价值纯观赏收藏的被称为硬周边，相对降格 较高；而我们常见的借用某个动漫形象生产的具有一定实用性的如文具、服饰、 钥扣、手机链等商品，相对价格便宜，被称为软产品。 中日动漫产品的差异对比，可总结为一下三点： 第一、在日本，国人有对动漫周边产品有着固定的消费习惯，他们有这么 两个特点：一个是全民消费，儿童、青壮年，乃至于老年人，都有不同层次的 动画消费。一位老年人在生日期间，收到了很多动画卡片，这个老年人会感到 非常高兴。另一特点是，终生动画消费。特别是从 0 岁到 12 岁的人群，在日本 有个统计，这个年龄段的人群，他们平均有玩具 71 个或更多。通过这些数据可 以侧面说明在日本动画玩具对孩子的影响力有多大。 第二、在日本，动画延伸产品几乎渗透到社会的个个角落，比如，在药店， 不光卖药，还有许多卖小百货的，其中就有相当数量的动画商品，比如孩子有 病了，你给他买药的同时，还可以给他买个米老鼠的衬衫等。在日本眼睛店， 放着很多卡通玩具，眼镜都挂在一些卡通人物的脸上，卡通人物很惹人喜爱， 路人都会忍不住多看几眼。总之，在日本，商家为消费者提供了应有尽有的消 费方便，有时你没想到的，商家都为你想到了。日本人会在卡通卡片上写几温 馨的句话，送给同学、朋友或爱人的礼物。据说，日本每年卡片销售量每年达 到上亿张。日本人的动画消费习惯也从根本上支持了动漫业的发展。中国却远 远没有达到这个层次，受众也没有形成动漫消费习惯，产业发展也几乎还处于 纯粹经营动漫音像制品的阶段。 第三、日本生产的动画产品的基本原则是：低成本，高效益。他们的动画 产品完全是市场化，按市场经济规律办事。同时，他们在十分注重保护本国的 动漫文化的同时，尽量减少外国的，比如欧洲的、美国的入侵。 然而，中国不论是动漫产品还是其周边衍生产品都是洋品牌的天下。譬如 在被列为国家四大网游产业基地的广州有 2200 多家玩具制造企业，但通过做内 销本土知名品牌的只有一两家。2004-2006 年度已在中央电视台等全国各电视 机构上映的国产动画片中，如梦里人、围棋少年、小鲤鱼历险记、 天上掉下个猪八戒、东方神娃、大头儿子和小头爸爸等，除音像 制品与动漫图书基本上能与动画片播出同步上市外，其他如玩具文具、服装鞋 帽、数码电子、工艺礼品等动漫周边产品均未能及时设计开发并上市销售。动 画制作与产品设计不能同步，动漫周边产品开发严重滞后，动画片播出产品上 市不能同步。 （三）中国动漫产业的不足： 有政府的支持，但是却失去竞争的精髓，并且支持的力量过于分散，无法 形成发展的合力。当前动漫业的体制是制约发展的一个重大瓶颈，这突出体现 在出版渠道上。大陆动漫发展 10 年来，很多民间资本都尝试过进入这个市场， 但是国家对动漫出版行业控制非常严格。只有“中国儿童动画出版工程“（简称 5155 工程）的 5 家杂志才有出版漫画杂志的刊号，动画行业有资格生产并且播 出动画的也是屈指可数的几个机构，如此狭窄的出版渠道使得本来有心投资动 漫业的民营资本望而却步。想做漫画而没有漫画刊物，如果花费了偌大气力跑 审批、疏通出版渠道，万一制作出来没有钱赚，什么公司敢冒这样的风险来投 资呢？所以民营资本想染指动漫业一般只能靠打“擦边球“，比如以书代刊。由 于无法光明正大，只是小打小闹，几个回合下来，抗衡不了铺天盖地的日本盗 版动漫，只好退出江湖，或者干脆去做盗版。 有足够的创作经验，