六大广告传媒集团在中国

全球六大广告集团 全球六大广告集团一览 名次 集团名称 下属公司 第一名 奥姆尼康(Omnicom)：天联广告、李岱艾、恒美、浩腾媒体等 ； 第二名 WPP 集团：奥美、智威汤逊、达彼思 (亚洲 )、百帝广告、红线、电扬、 扬罗必凯、精信广告、传立媒体、尚扬媒体、迈势媒体、灵立媒体等 ； 第三名 IPG集团(Interpublic)：麦肯、博达大桥、灵狮广告、优势麦肯、极致 媒体等 ； 第四名 阳狮(Publics)：盛世长城、李奥贝纳、阳狮恒威、实力媒体、星传媒 体等 ； 第五名 电通： 电通 ； 第六名 哈瓦斯(Havas) 灵智大洋等； 在全球广告市场上，最著名的有六大集团：奥姆尼康(Omnicom)、 WPP、Interpublic(IPG)、阳狮(Publics)、电通、哈瓦斯(Havas)。各集团下面都有 很多子公司，为客户提供广告、市场营销、公关、网络营销、客户关系管理和 咨询等服务。2003年，这六大集团的业务量占全球广告市场总份额的66%。其 中，WPP是目前中国最大的广告集团。 跨国广告公司进入中国的步骤： 第一阶段是1992年之前。主要事件是1980年日本电通公司在北京成立了第 一个事务所，这是跨国广告集团进入中国的标志。此外，1986年电扬与中国国 际广告公司合资成立电扬广告公司，这是中国第一个合资广告公司。这期间， 各广告公司在中国市场基本上都是在探路，没有大的发展。 第二个阶段是1992年2001年。这期间，跨国广告公司开始大举进入中国 市场，到1998年全球主要广告集团和广告公司都已在中国落地。不过，在这个 阶段，各公司的主要策略还是跑马圈地，进行战略布局。 第三阶段是2001年之后，各跨国广告集团把竞争重心向中国转移。如果说， 过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主战场。 外资巨头的竞争策略变化 随着竞争的加剧，各广告巨头在中国的竞争策略也有所变化。总的来说， 变化主要体现在四个方面。 1.以替国际客户服务为基础，迅速向本土企业扩张。一般来说，跨国广告公 司本来就有长期服务的国际大企业，这些大企业进入中国市场后，广告公司也 随之进入。这些广告巨头在为原有客户提供服务的同时，自然也会紧盯迅速成 长的中国企业。从长远来看，只有获得足够的本土客户，这些国际广告巨头才 能在中国 市场立于不败之地。 与此同时，随着中国企业不断走向国际市场，它们对跨国广告公司的需求 也越来越强烈。最新数据显示，本土企业和跨国广告公司的蜜月正在到来。典 型的例子是5月10日，奥美宣布，它已获得新联想集团全球品牌广告以及联想 “Think”系列产品的广告代理业务。 2.以核心城市为基地，向其他区域辐射。以前，跨国广告公司的活动范围 主要集中于京沪穗等核心城市。为提高竞争力，近年来，它们开始向二、三线 城市渗透。奥美整合营销传播集团总经理范庆南曾表示，中国一级及沿海城市 无论从媒体投放、渠道开发和促销活动等方面来看，都已经很拥挤，二、三级 城市及城镇 区域的消费新星已成为很多广告客户的新目标。 3.以广告为主，提供整合传播的综合服务。由于市场环境和传播环境的变 化，企业与消费者沟通的方式越来越多样化。广告一度是主要的营销推广工具， 但目前的变化是，除广告外，必须更多地使用直效营销、公关、举办各种活动 等其他方式。2003年，WPP集团宣布，希望在未来510年内，公关等非广告业 务能占到公司业务总量的2/3。而本土的公关、直效营销等行业尚处于起步阶段， 很不成熟，跨国公司在这些领域有长期的经验，专业化优势突出。因此，适应 市场需要，跨国广告集团及广告公司通过提供整合传播综合服务，在市场竞争 中具有强大的竞争力。比如，根据2003年的调查，在中国前10名广告公司排行 榜上，WPP旗下的公司就占了三个。 4.以独资公司为核心，大量收购本土广告公司。目前，跨国广告公司在中 国主要以合资公司出现。2005年底，中国将允许全资跨国广告公司出现。从现 有的情况分析，一个可能的变化是，现有的合资广告公司努力追求独资化，与 此同时大量并购本土广告公司。原因在于，现有的合资广告公司基本上都是“拉 郎 配”。因为跨国广告公司刚进入中国市场的时候，受政策限制只能合资。一 旦法规允许，外方肯定急于“单干” 。 与此同时，本土广告公司在竞争中不断发展、成熟，拥有庞大的国内企业 客户群。对于跨国广告公司来说，如果能并购这些有价值的本土公司，就可以 产生事半功倍的效果。很多优秀本土广告公司的老总都表示，2004年以来，不 断有跨国广告集团与他们接触，探讨并购的意向。可以说，跨国广告集团并购 中国本土广告公司的大戏已经拉开序幕。在这方面，WPP走在了前面。2003年 以来，中国广告业中三次最主要的并购都是由WPP进行的。据保守估计，WPP 目前在中国市场的占有率为15%左右。 必须正确运用中国文化要素，尊重消费 者的文化心理 当然，跨国广告公司在中国市场的竞争中，还存在着一些困扰和问题。比 如，如何适应中国本土广告市场的运作规律，在并购本土广告公司的同时，真 正获得广告公司与客户的关系；如何与本土客户打交道，习惯中国市场的潜规 则；还有一个突出问题，即文化的问题。最近耐克的一则电视广告以及去年立 邦漆的一 则平面广告都引起很大争议。所以说，如何把握中国文化的精髓，在 广告创意制作的过程中，正确运用中国文化的要素，尊重消费者的文化心理， 是跨国广告公司必 须重视的一课。 跨国广告集团及广告公司的竞争，对本土广告公司产生巨大压力。无论是 资本还是专业服务能力，跨国广告集团及广告公司都占有明显的优势。 2001年， 五大集团7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的26.14%，2002年占 24.221%，2003年占30.343%，显示出越来越集中