凡客成品的竞争与推广模式分析

凡客成品的竞争与推广模式分析 公司简介： VANCL（凡客诚品） ，由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL 运营所属之凡客诚品 （北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划， 集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作， 让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡 客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务 行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业。 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品 类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 竞争程度： 凡客诚品目前涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。 在百度搜索引擎搜索“男装” ，会看到前十位都是百度的竞价推广，搜索结果为：约 100,000,000 个 ，在百度搜索引擎搜索其他几类也是如此，可谓是竞争非常激烈。 VANCL 的主要竞争对手也是非常的多，有早期的最大的竞争对手 PPG，以及现在众 多鱼目混杂的各类 B2C 网站。知名的有京东商城、当当网、麦考林、拍拍网等。 当今男士服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日 益成熟和壮大，逐渐陈伟行业中的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、 罗蒙、彬彬等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴平拍也营运而生， 但款式各有良莠，质量残次不起，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。 现存的竞争者 1、传统实体店铺不可撼动的市场老大， 目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购 买衬衫，证明大型商场专柜仍然是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌 都是采用只用点和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装平拍及休闲品牌。调查显示 仅有约 6.3%的消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场的空间之大。 2、B2C 网络直销对手加战友 VANCL、PPG BONO LATLAND 都看重了男士衬衫的课表转化和精英白领男人群体， 都通过网络直销模式来节省中间环节而降低刀顾客手中的价格，共同瓜分同一片市场。但 万万新的商业模式诞生，不净净是某一个环节的改变，往往是公司体制 企业管理 运营模 式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，VANCL PPG BONO LATLAND 是战友，而 在商业的市场竞争中，他们更是对手。 推广销售方式： 1、网络广告投放 vancl 适当为拥有不同销售目标人群的产品制定不同的广告投放策略。这主要是 Vancl 目前的产品线涉及男装、女装、童装、鞋、家居等各个方面，在不同门类的网站上投放不 同门类的广告显然效果会更好，比如童装就更适合在母婴类的网站上投放广告。事实是， vancl 可能已经开始这样做了。今天我在人人网上看到了 vancl 的广告，这可能是 vancl 在 开拓校园市场的表现。从两处广告所展示的服饰样式来看，也确实是为年轻人准备的。 “我们目前的广告投放策略是按效果付费，和百度、新浪、网络广告联盟等都是按效果 分成的方式；一方面能保证我们投放广告的有效性，另一方面这些网络媒体也能更好地保 证他们的收益。 ”钟恺欣介绍。凡客诚品去年获得启明投资、IDG、联创策源、软银赛富等 第三轮3000万美元投资后，许多经常上网的网民发现网络上凡客诚品的广告开始“铺天盖 地”地席卷而来。 钟恺欣表示， “可能消费者看到我们在网络上的广告铺天盖地，其实我们投放的金额比 从传统渠道走小很多。要知道许多不是太知名的二、三线城市服装品牌，他们的市场费用 是很惊人的。而且事情应该也不用那么绝对地来看，一方面即使作为海外知名的服装企业， 其每年也会做广告也有许多广告预算，只是企业做大了以后这些广告费用占其总销售额的 比例会比较小” 。 “网络上进行营销关键在于，如果你的产品与服务足够好，就能不断地产生 持续的购买。 ” “我们约 70%的营销广告投放都在网络上，是采用分成模式，有了订单才会付费给网 络平台。 ”凡客副总裁钟恺欣对本报解释。事实上，凡客从创立后约一年多的时间，根据艾 瑞的报告，其市场份额已经超越了红孩子位列第四，前三位分别是京东商城、卓越与当当。 而其快速的成长被外界归功于其强大的营销能力与互联网销售经验。 凡客诚品(Vancl)创始人陈年近日透露，凡客 2011 年的广告投放额达 10 亿元，预计销 售 1 亿件。这意味着，凡客每件单品的广告营销费就高达 10 元，这对于定价仅为 29 元、 69 元、99 元等低价的凡客单品而言，不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。 凡客病毒式的广告支撑了其“年增长 300%”的速度，而这 “可怕”的速度恰是凡客 最危险的博弈：一旦凡客增加广告投入塑造品牌，随之增长的业务额容易造成运营体系的 致命压力；若为减轻运营压力而减少广告投入，苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。 主流门户、论坛、地铁、公交站，甚至当你使用 hotmail 撰写邮件时，凡客的各种广 告总会出现在你的电脑屏幕前，或辅以代言人韩寒或王珞丹的“凡客体”一并映入眼帘。 凡客携韩寒诠释平民时尚 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的 T-SHIRT，我不 是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。韩寒 代言凡客的广告一出现在北京、上海的站牌广告中，就迎来大量舆论追捧。 目前流行的微博客上，韩寒、凡客的粉丝纷纷将拍下的韩寒版凡客站牌广告上传。有 网友说，此版广告较好的契合韩寒个人品牌和凡客企业文化的诉求。在他看来，韩寒自身 的品牌形象为“ 与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导“大众时尚、平民时尚”的 主题相契合。 “我是凡客”也出现在凡客另一位代言人王珞丹的品牌广告中。据凡客相关负责人介绍， 在确定韩寒、王珞丹品牌代言之后，凡客公司就联合知名广告公司进行创意。经过长达半 年的准备， “我是凡客” 的创意才最终确定。 凡客以精准娴熟的互联网广告投放投放策略，几乎覆盖了所有重点网站。在这种铺天 盖的网络营销之下，VANCL 取得了极大的成功，三年成长 300倍。据了解，凡客管理层去 年就确定了做大规模线下推广的计划，并为此凡客在两岸三地寻找品牌代言人，最终重金 签下韩寒和王珞丹。 据有关部门统计，凡客诚品蝉联本年度服装服饰网络广告投放第一名。以凡客诚品为 代表的网络服饰零售商，已成为服装服饰行业品牌网络广告增长的最大驱动力量。 2、自身 B2C 网站销售 VANCL 创始人陈年正在筹备二次创业项目 ，该网站为销售非自主品牌服饰的 B2C 网站，独立于自由品牌 VANCL 之外，该网站有望上线。马上验证了最近电子商务领 域广为流传的一句话：未来 B2C 将代替 C2C 成为电子商务领域的主流。 除了凡客之外，各大传统企业如谷歌、百度、网易等互联网巨头也纷纷进军 B2C 市场， 甚至连迅雷也要推出在线商城业务。而淘宝网，更声称要在 2011 年成为中国第一家 B2C 上市公司，这就意味目前国内最大的 C2C 网络平台将实现向 B2C 的华丽转身。 凡客诚品的网站设计风格让人感觉非常专业、具有很强的购买欲望，头部导航栏目一 目了然，中间的热门分类也方便消费者快速找到自己需要的产品;产品的图片处理的很好， 清晰自然，结合产品的促销战略，很容易吸引来访者进行点击，同时购买流程设计的也比 较简单，购买转化率也大大的提高。 凡客通过 IT 系统与数据集成分析能力，建立了一个集体终端客户、制造商、运输商、 库存都连结在一起的流水线系统。数据库在整个营销系统的其它方面也十分关键，只有实 时进行数据收集、数据更新，才能更好的掌握运筹的投资强度，资金周转情况，保持住企 业的竞争优势。Vancl 凡客诚品的商品数据库更新时间为每周六凌晨，主要包括增量数据 库和总量数据库。而数据库营销系统的最主要功能在于储存客户资源、与消费者进行互动。 它的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。凡客在产品交易买卖过程 中不断收集、形成的各种顾客资料，它不仅是保持现有顾客资源的重要手段，也是制订营 销策略的依据，它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。 3、网站博客合作 合作加盟条件 1). 拥有广告代码投放控制权的网站或博客； 2). 网站或博客本身及广告不能包含任何违反国家法律的内容； 3). 网站或博客本身及广告不能含有恶性代码及病毒，不能包含不健康的内容，如成人、 性、色情、淫秽、赌博、暴力、反动、基于种族、宗教信仰、国籍、残疾、性倾向或年龄 的歧视等等。 合作加盟流程 阅读协议后注册登录联盟账户获取广告代码投放广告按月获取 收益 1). 详细阅读联盟协议，完全同意网站联盟协议内容后详细填写用户注册信息； 2). 登录网站联盟账户，完善个人信息及账户信息（工商银行账户） ； 3). 登陆网站联盟通过轻松链功能复制广告代码； 4). 把复制好的广告代码放到您网站的相应位置； 5). 通过联盟平台报表“实时业绩查询 ”了解佣金情况，当月佣金隔月支付。 合作注意事项 1). 请确保网站或博客合法； 2). 请确保仔细阅读过网站联盟协议； 3). 请确保遵守广告投放要求，正确投放 vancl 联盟广告； 4). 公司性质的联盟会员，结算时需将发票寄到我公司。 如：凡客诚品网站与太平洋直购官方网合作 凡客诚品网站入驻太平洋直购官方网，平时直接在凡客诚品网站购买商品，没有别的价值， 而现在，只要通过太平洋直购官方网的平台，进入凡客诚品购买任何商品，都能从太平洋 那里获得 PV 积分，PV 就可以换成钱，1PV 7 元钱。这真是一个天大的好消息啊？ VANCL 凡客诚品是一家专业的男士服饰品牌网店，由陈年和众多网络精英在 2007 年 创办成立。凡客诚品服饰品质优良，但同时坚持合理的价位，所以一经推出后，就受到了 广大白领消费者的青睐，在短时间里就确立了男士服饰网络销售的领头羊地位。 VANCL 凡客诚品在不断完善服务的同时，更是加大了产品设计的投入，如何设计出更具 时尚和个性的服装涉及到企业的发展壮 大。2009 年初，VANCL 聘请韩国知名服装设计师金美渊女士加盟，主持公司设计工作， 金美渊设计师的加盟将有助于 VANCL 增 强产品设计和研发能力，提升自身品牌价值，使 VANCL 服饰在保持现有简单得体风格的 同时，同时在细节方面将融入更多时尚 元素。 4、网店代销合作 凡客诚品旗下 vjia 针对联盟用户推出网店代销合作。c2c 类店铺代客下单后可获一定 佣金。联盟会员只要拥有淘宝、拍拍、有啊等 c2c 店铺（淘宝商城等电子商城除外） ，即 可免费加入网店联盟，通过代客下单的方式，挣取佣金。 合作加盟的网店必须是 c2c 类非电子商城，联盟会员在登录账号后，绑定购买账号， 上架 vjia 商品信息，如有客户下单，通过联盟账户内代客下单入口进入 vjia 商城下单，即 可按月获取佣金。 5、校园代理 选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 VANCL 凡客诚品。目前已是根植中国 互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾 瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被 传统服装业称为奇迹。2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业。 在校园市场中，部分学生由于刚入校、校园网络不便利或者对网络购物心存芥蒂等， 不接受电子商务给大家生活带来的便利，导致无法享受来自于互联网上的时尚快捷服务， 于是凡客诚品在 2010 年下半年推出了凡客校园代理业务，但是校园代理如何进行更加有 效的市场拓展？摆在每一名校园代理面前，也给凡客诚品出了一道难题。于是，作为第四 届大赛的协办企业之一，也作为中国电子商务企业，我们也希望通过校园优秀人才的共同 努力，探寻出一条执行性强、价值高的校园推广实施方案，或者是有效、成功的推广经验。 凡客校园代理业务模式介绍：指在校学生通过各种口碑、活动推广，进行 VANCL 凡客诚 品产品的校园宣传，为了鼓励学生进行更多的推广，凡客诚品会向推广者或组织进行奖励， 按照效果越好、奖励越多的原则进行。 凡客诚品 2010 年 9 月在全国几百个城市近千所高校中已经招募了 3000 余名代理。去 年 12 月针对校园代理的分成佣金在 18 万左右，活跃用户有 600 多名，人均每月收益 300 元。凡客诚品方面介绍说，为了保持校园代理网络的稳定，以后每学期都将进行新一轮的 校园代理招募，会形成一个固定机制。 凡客诚品相关负责人介绍，校园代理推广 VANCL 比较方便，供货渠道这些问题都是凡 客诚品提供，校园代理不需耗费很大精力，投入也很小，只需根据凡客诚品提供的素材制 作宣传材料，做好线上线下的宣传推广，代朋友下订单、处理退换货。 思考与建议： 思考： 1、网络已成为亿万人每天都会接触的平台，VANCL 正式看到这一点，通过各大门户网 站和各种专业客户群体常上的网站做大量链接广告，在 VANCL 品牌效应达到一定知名度后， 必然会让网民成为 VANCL 网站链接的体