乐大嘴零食公园策划书02

前 言 民以食为天，随着人们生活水平的不断提高,人们在休闲食品方面的消费支出也越 来越多，休闲食品已经成为人们生活中不可或缺的一部分。正是看中这一商机，乐城公 司想借此机会，推出“乐大嘴零食公园”的休闲食品专卖店品牌。 “食品就是时尚”已成为休闲食品的新标签，而乐城旗下的乐大嘴零食公园更是 以一种独特的动漫视角，展现了零食公园的独特魅力。随着动漫产业进入安徽，以“动 漫”主题为代表的产业潜力无限。其乐城旗下“乐大嘴”动漫主题食品牌正赶上了这一 时代发展的潮流，借助着新兴动漫，发展着现代化的“零食公园” 。 “乐大嘴”秉诚“挑战天猫最低价”的经营理念，把“放心的休闲食品”奉献给消 费者，以感恩之心经营企业，真诚回馈社会各界的厚爱。乐大嘴零食公园也承诺：将不 断致力于推动休闲食品行业的发展，为消费者担当“产品质量守护者”的角色。 因乐大嘴零食公园刚刚创办不久，为开创休闲食品行业的又一蹊径，本策划案将根 据“乐大嘴”的实际情况，针对乐城旗下的“大嘴零食公园”做了一个合肥市场的品牌 推广营销策划案。 2 一、市场环境分析 （一）宏观环境分析 休闲类食品专卖店中的坚果类食品、果脯类食品等品种琳琅满目，这些食品口味独 特，包装新颖、时尚，成为了孩子和年轻人的消费新宠。 据中国食品行业协会的不完全统计， 2005-2012 年，我国休闲食品的销售额由 2304.03 亿元增长到 6231.19 亿元，每年以 15%的增长速度，增长了近 3 倍。随着我国 居民消费水平、购买能力的不断提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预 计在 2019 年销售额有望突破 9000 亿元。 近年来国家经济发展迅速，安徽省位于中部地区，发展空间大，休闲食品将营造出 更多新的市场机会。未来几年，我省的休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。 （二）中微观环境分析 1、企业分析 安徽乐城投资股份有限公司旗下的乐城超市（下称“乐城）成立于 2012 年 2 月， 成立时间虽短，但是其资金力量雄厚，在合肥市场有广泛的影响力。 3 2、竞争者分析 在安徽合肥，经营休闲食品专卖的商家主要有南翔食品和淘品小栈。相比较乐大嘴， 他们较早的进入市场，经营时间长，经验丰富。但是他们大部分采用的是传统的中间商 采购模式和店商加盟的销售方式，虽将商品积货的风 险转嫁给了中间商和加盟商，但这也大大增加了他们 的投资成本，在种类上品项少、口味单一，且主要经 营的是低端商品。 3、行业分析 我国休闲食品市场呈现出由低端到高端的发展态势，而安徽省人均消费能力的提升 对中高端食品需求拉动效果十分明显。我省经营同质化休闲食品的企业众多，呈现了小 而散的局面，且零食品牌集中度较弱，多集中在低端休闲食品市场，中高端休闲食品的 市场空缺较大。 二、S W O T 分析 （一）优势 1、乐城总公司实力雄厚，为“乐大嘴零食公园”提供了资金保证； 2、采用直采的方式在散装零食品类做到了价格“逆袭”淘宝，并且还保证了 38 的毛利率； （二） 劣势 1、“乐大嘴零食公园”的成立时间短，本身的品牌知名度、美誉度较低； 2、进入休闲食品行业时期短，经营经验不足； 3、直采的采购模式增加了企业的销售风险。 （三）机会 1、安徽地区的休闲食品市场进入快速发展阶段，人们在休闲食品上的支出越来越多； 4 2、安徽地区的休闲食品行业中，经营同质化休闲食品的企业众多，且品牌集中度较 弱，多集中在低端市场，中、高端休闲食品的市场空缺较大； 3、政府大力扶持流通企业 2013 年 11 月 16 日，国务院办公厅发布的关于促进内贸流通健康发展的若干意见 提出支持流通企业做大做强。鼓励和引导金融机构加大对流通企业兼并重组的金融支持 力度，支持商业银行扩大对兼并重组商贸企业综合授信额度。 （四）威胁 1、随着市场需求的不断变化，企业的经营风险加大； 2、零食同质化现象普遍，实体专卖店的同行竞争激烈； 3、电子商务的不断发展，网店对休闲食品的实体店冲击越来越大。 三、目标市场分析定位 依据上述分析，我们把休闲食品市场定位在中高端市场。其目标市场分析定位如下： （一）消费者年龄结构 1、12 至 24 岁的学生 在这个年龄段的学生，已经对零花钱有一定的掌握能力，他们注重零食本身的口味和独 特性，可以购买自己喜爱的零食。像乐大嘴的“动漫”主题色彩，正吸引着这一群体的 消费目光。 2、24 至 30 岁的时尚青年和白领 作为新时代的时尚青年和白领，作为有较高收入的他们不断追求生活品质，在休闲 食品的消费支出中占有很大比例。 3、30 至 45 岁，以家庭为单位的消费群体 5 这一类消费人群主要的消费目的主要是突显高档、健康，用来招待客人、休闲食用、 送礼以及满足孩子等需要，选择上更加注重绿色、健康。 （二）消费者心理分析 1、绿色健康 随着人们生活水平的不断提高，人们的健康意识不断得到加强，如何吃得健康已经 成为了现在的热点。据调查有 70%以上的被调查者对食品安全 的注重程度很高。所以像“无污染、无公害、安全、优质、 营养型”的绿色食品得到了广大消费者的青睐。 2、时尚便捷 人们更换了原来大部分人对“零食”的定义，现在的零食已经被标注上“休闲、时 尚”的新含义。当然，随着时代快节奏的发展，人们更加注重食品是否方便食用。 3、物美价廉 现今休闲零食因为进货渠道的不同，导致最终零 售的价格也不一样。同等的质量，相同的品牌，人们 关注的当然是他们的价格本身了。相信在现今这个 “货比三家”的背景下，物美价廉还是人们的首选。 (三)购买方式分析 1、实体店购物 实体店购物，不仅可直接接触到实物，保证产品的质量；还可尝试新品，在试吃 后可选择是否购买。同时我们还可以挑选自己喜欢的产品，增加购物的愉悦感。直接的 付款方式也减少了网上支付的环节，提高了购物的安全性。 2、电子商务的网上购物 6 与传统购物相比，网上购物的方式要灵活很多，不但价格便宜，而且食品种类繁多， 客户可以 24 小时随时购买你所需要的食品，便捷的物流消除了地域性的限制。 四、营销策划目标 通过本次营销策划的实施，希望能提升乐大嘴品牌知名度、美誉度和打造专属乐大 嘴的特色零食品牌形象这一长期目标。在短期内能直接提高乐大嘴零食公园销售额、提 升市场份额。 五营销组合策略 （一）产品策略 1、差异化策略 选择中高端休闲食品，在品质、口味、包装、产地等方面做到与竞争对手不同。在 商品选择上将网络上热销的食品作为大嘴零食的主推方向，在进货的货源上，采取异地 直采模式，跨越安徽省异地采购，不仅使采购地域扩大化，还增加了食品的种类，与合 肥地区的同行商家形成产品差异化。 2、品质策略 为保证食品质量，首先乐大嘴可先成立“食品种类甄别”小组，做到“单品一个一 个筛选” ，将每个选中的单品做成 PPT 和文档形式加以介绍。这样不仅可以更好的感受 零食的口味品种，还能牢牢把握食品的质量关。其次将保质期还剩 3 个月的商品定义为 “临期商品” ，在商品保质期只剩最后 4 个月时，提前预警上报总公司，制定处理方案。 3、包装策略 （1）大小包装策略 7 为满足不同消费人群的需求，将包装分为大小包装，这样既可满足家庭类多需求的 要求，还可以满足个体消费的需要；将合适的产品组合包装，按照风格不同推出主打的 零食套餐优惠。 （2）包装设计策略 将散称食品装在印有“乐大嘴”商标的包装袋里。 （二）价格策略 乐大嘴零食公园采用高低策略，对敏感性商品采用低价策略，对于非敏感性商品采 取高价策略，保证企业能获得较高毛利率。 （三）渠道策略 1、乐城超市的“乐大嘴”专柜:通过乐城超市本身的营销渠道，以专柜的方式销售； 2、实体店销售：乐城总公司提供充裕的资金，以后可以在市场环境较好的地区开 “乐大嘴零食公园”的实体专卖店； 3、网上下单，线下销售：利用“美团网”以及“大众点评网”的现有客户群，在特 殊单品上做网络促销。 （四）促销策略 1、营业推广 （1）充分利用新店开张的机会，免费发放乐城 VIP 积分卡，说明积分卡的使用和优 8 惠。 制定会员日，VIP 积分卡在每月会员日使用享受 8.8 折优惠； 乐城积分卡与“乐大嘴”积分能互通互用； 乐城积分可在乐大嘴成倍兑换； 在兑换商品时要出示 VIP 积分卡，积分时 可报手机号码即可。 （2）卖场气氛布置 以 “动漫”为主题打造休闲时尚，温馨美观的购物氛围，特别在零食的公园旁旁 设置茶水休息区，为顾客提供最舒适、便捷的购物环境。 （3）开业大酬宾 来客送礼：赠送“乐大嘴”代表的吉祥物； 让利折价：活动期间购买“乐大嘴”的休闲食品，无论多少均可享折扣优惠； （按海报公布价格为准） 购享大礼：凡活动期间购买“乐大嘴”的休闲食品的单笔消费达多少元以上者， 参加抽奖活动； 有奖竞猜：在开业当天设置有奖竞猜，送“乐大嘴的吉祥物” 。 2、广告推广 （1） 以乐大嘴的动漫形象为蓝本框架，加入其它漫画元素，专门撰写一部关于动漫 的故事，并且拍成 30 分钟动画宣传片。拍完后，在超市内部播放，增加主题的鲜明度， 吸引更多的消费者观看，以增加关注度。 9 （2）媒体宣传 传统媒体：在大型活动前，利用合肥知名媒体进行宣传如合肥晚报。 新媒体：利用 APP、微信、博客等多种网络媒体进行知识营销，增加消费者对 乐大嘴的关注。扩大网上影响力，将电子商务与实体店销售巧妙结合。 （3）礼品派送 安排工作人员身着大嘴吉祥物鹦鹉的玩偶服，派发乐大嘴的吉祥物。 3、公共关系 （1）抓住与交通银行的合作机会 交通银行联合全国上百家超市开展的“刷交行卡， 享受 50%折扣”的活动。乐大嘴可以借题发挥，制造 “抢银行”话题，吸引关注。 （2） 美食达人秀 合肥电视台影院频道陪你逛街栏目的“美食达人秀”是合肥电视台推出的旨 在寻找推荐合肥地区的各种美食和美食达人 现场厨艺大比拼真人秀节目，在合肥拥有较 高的人气，吸引了一大批美食爱好者和吃货 们参与其中。借此机会，乐大嘴成为赞助商， 以此来宣传乐大嘴的零食品牌。 （3） 亲子活动 10 要求参加活动的儿童和家长将自己孩子参加的风筝作品拍照后，发到自己朋友圈， 然后鼓励身边的人进行“点赞” ，将收集到的赞数截图发给乐城，根据赞数的多少评奖。 另外也可以与“爸爸去哪儿”的亲子活动巧妙地结合，加上“爸爸去乐城快乐出发” 的标题，宣传的效果肯定很好！ 4、人员推销 （1）新品试销 为了使消费者在第一时间，最近距离的接触并品尝我们乐大嘴新上市的新产品。在新品 刚刚上架之后，与厂家联合，推出新品的试吃试销。 制作试吃桌（或架）的品牌形象制作（KT 板喷绘） 、产品宣传单以及陈列主要食品 的产品说明。 试吃桌（或架） ，餐盘，保鲜膜，牙签（盒） ，餐巾纸，纸篓等。 每次试吃按每种产品二袋的标准，切成若干小份。 试吃促销员要穿乐城的专业工作服。 （2）员工推介 人才已经成为公司经营运作第一位的资源，随着市场竞争的加剧，公司渴望引进 更多优秀员工，以不断满足公司发展的需要。可以积极调动员工的积极性，鼓励员工为 11 消费者做食品推荐，按照食品的不同给员工提成 1% 2%左右。 六、活动经费预算： 将活动经费预算控制在销售额的千分之五左右。策划活动中的促销商品、临时促销 人员以及各类 POP 广告由供应商提供。像广告片作为长期的宣传，首次投入资金较大。 现将所需经费预算如下： 制作 30 分钟广告片：2 5 万 活动的赞助费用：2 万元 / 年 传统媒体的广告：2 万元 / 年 新媒体的广告费：3 万元 / 年 各类宣传材料的费用：2 万元 / 年 促销员的工资：1 万元 / 年 七、策划效果预测 通过上述系列营销策划活动，预计五年后乐大嘴在合肥市知名度达到 90%以上，美 誉度达到 30%以上，年销售总额达 4200 万元，合肥市场份额占有率达 2%以上。 0% 10% 20%30% 40%50% 60%70% 80%90% 第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 第 五 年 知 名 度 知 名 度 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 第 五 年 美 誉 度 美 誉 度 12 八、风险 的预测 和防范 （一）针对供应商 1、建立供应商评估制度：每一年度末，公司的”食品种类甄别小组”将本年度的供 应商资料整理好，通过开会探讨的方式，将质量得不到保证，以及经营管理不完 善的供应商摘选出来，并与之解除合作关系； 2、与供应商建立长期的合作共赢关系，保证诚信。在合作中坚持原则，特殊要求不 让步，同时注重与供应商的沟通，尊重中间商意见，保护供应商利益。 （二）针对消费者 1、加强对消费者需求的分析， 打造新兴零食专卖，树立良好品牌形象，树立“健 康、时尚、平价”的经营方针，稳中求胜。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 第 五 年 销 售 额 销 售 额 13 2、树立品牌形象，增强消费者对企业的忠诚度。将经营目标集中到品牌形象的塑造 中来，传递企业文化，逐步吸引消费者，加强消费者对乐大嘴零食品牌的信任。 （三）针对竞争者 1、在市场竞争中，企业需要时刻关注竞争者的市场行为，做好应急防范的措施。只 有这样才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其 不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。 2、处理好与竞争者的关系，避免再引发“不正当竞争”，做到良性竞争，营造良好 的市场氛围。 附件一： 休闲食品市场调查问卷 您好！为了更好的了解您对休闲食品的需求，我们特此设计了本章调查问卷，采取 不记名的方式特做此调查。我们恳请您抽出几分钟的时间协助我们完成这份调查问卷， 在此我们真诚感谢您的参与！ 1、您的性别是（ ） A、男 B、女 2、您的年龄是（ ） A、10 岁以下 B、10 24 岁 C、24 35 岁 D、3545 岁 E、45 岁以上 14 3、您的职业是（ ） A、 在校学生 B、实习生 C、上班族 D、自由职业 4、您最近一个星期吃过几次休闲食品（ ） A、13 次 B、35 次 C、57 次 D、7 次以上 5、您一般多长时间去购买一次零食？（ ） A、 每天 B、3 4 天 C、7 15 天 D、几乎不 6、每次购买零食您一般会花费多少？（ ） A、1 20 元 B、21 60 元 C、61 100 元 D、100 元以上 7、您的月收入大概为（ ） A、800 元以下 B、800 2000 元 C、2000 元 3500 元 D、3500 元以上 8、在购买休闲食品时，您倾向于哪种包