可口可乐市场推广方案

新可口可乐市场推广策划方案 策划人：可口可乐营销经理汪佳 策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业 策划时间：二零一二年十月十二日 前言 在 20 世纪 80 年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中 的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事” 可乐占领。 多年来， “百事 ”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视 12 感 测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到 1985 年初，尽 管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事” 却在超市 销售份额中领先了 2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止 市场份额流失。 在 1985 年，可口可乐公司放弃了使用了 95 年之久的原始 配方，开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两 年的时间和花费了 400 万美元进行市场调查，确定的新配方， 在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景 不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和 1500 多个 电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。 三个月后， “经典可乐 ”可乐与新可乐一起在 货架上出售了。 到年底， “经 典可乐”的 销售大大超过了 “新可乐”， “新可乐”的 市场份额越来越小。 目录 一、市场分析 .4 （一）宏观环境及行业分析 4 （二）消费者分析 5 （三）竞争者分析 5 二、新品分析 .5 （一）口感分析 5 （二）市场状况分析 6 （三）配方分析 6 三、SWOT 分析 .6 （一）优势 6 （二）劣势 6 （三）机会 7 （四）威胁 7 四、产品定位 .7 （一）产品市场定位 7 （二）消费者定位 7 五、推广目标 .7 （一）市场目标 7 （二）销量目标 8 六、推广策略 .8 （一）广告语 8 （二）广告主题 8 （三）活动安排 8 （四）其他促销活动 8 （五）媒介选择 9 七、经费预算 .9 （一）广告费用 9 （二）人员费用 9 八、效果评估 .9 一、市场分析 （一）宏观环境及行业分析 1、 随着生活水平的不断提高，人们对消费品的安全意识 不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮 料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的安 全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计 上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。 2、 软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份 额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展， 从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上 改进。 “新可 乐” 的口感就相 对于“经典可乐” 而言口感更符合消费 者的需求。 （二）消费者分析 现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会 有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐 ”是一个新进入市场的产 品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐” ，对于 “新可乐”它的口感和 “经典可乐”不一样，消 费者习惯了以前的口 感，面对新的口感还需要一点时间适应。如果给消费者多一点品 尝“ 新可乐 ”的机会，相信消 费者会很快的接受 “新可乐”。 （三）竞争者分析 对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是“百事” 可乐， “百事” 可乐慢慢的占 领了软饮料的市场份 额，使可口可乐的市场 份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但 “百事”却在超市销售份 额中领先了 2%。可口可乐公司不得不采 取行动阻止市场份额流失。 “新可乐” 的上市是市 场必须的，也是 符合市场要求的。 二、新品分析 （一）口感分析 “新可乐”的口感相对 于“经典可乐”口感甜一点，一系列 电 视 12 感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐， “新可乐” 符合消费 者的喜好，在无商标测验中 60%的消费者认为“ 新可乐”比原来的 好。 （二）市场状况分析 由于竞争者对市场份额的占领,“新可乐”的上市是市场份额 战争的新武器，52%的人 认为“新可乐”比百事可乐好。如果只根 据“ 经典可 乐” 来打这场 市场份额战，只能面 临市场份额的流逝。 （三）配方分析 此次“新可 乐” 的配方，是 进行了大约 200 000 次口感测验， 仅最终配方就进行了 30 000 次口感测验。 三、SWOT 分析 （一）优势 “新可乐”的口感相对 于“经典可乐”口感甜一点，一系列 电 视 12 感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐， “新可乐” 符合消费 者的喜好，在无商标测验中 60%的消费者认为“ 新可乐”比原来的 好。52%的人认为“新可乐”比百事可乐好， “新可乐” 的上市会使原 来流失的消费者，再争取回来。 （二）劣势 现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会 有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐 ”是一个新进入市场的产 品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐” ，对于 “新可乐”它的口感和 “经典可乐”不一样，消 费者习惯了以前的口 感，面对新的口感还需要一点时间适应。在市场份额战争中，上 市“ 新可乐 ”有可能会 导致可口可乐公司自己的消 费者流失。 （三）机会 “新可乐”的上市，会 让消费者发生改变，在市 场份额竞争如 此激烈之时，它的上市可能会掀起新的波浪，使可口可乐原来流 失的消费者回来。不用眼睁睁的看着“百事 ”可乐占领市场份额， （四）威胁 “新可乐”的上市，可能 让消费者短时间内接受不了， 发生“经 典可乐”与 “新可乐”竞争的现象， “百事”可乐从而大大的拉拢消费 者的心。更大的占领市场份额。 四、产品定位 （一）产品市场定位 “新可乐”的定位为口感甜一点的 软饮料 （二）消费者定位 年龄 1540 岁口感喜欢甜一点的消费群体 五、推广目标 （一）市场目标 1、让消费者认识“ 新可乐” 。 2、使消费者接受“ 新可乐” 。 3、使消费者接受“ 新可乐” 和“经典可乐”并从的消 费模式 4、消费者主动购买“新可乐” 。 5、形成 “新可乐”的忠 实消费群体。 6、“新可乐”的上市拉回原被 “百事”可乐占 领的市场份额的 5% （二）销量目标 1、第一个月的超市销售份额为可口可乐公司份额的 2% 2、第二个月到第五个月提升至 10% 3、一年后，超市销售份额达到 25% 六、推广策略 （一）广告语 1、新品特惠，夏季专选 2、再来一瓶，几率高达 27.59% 3、可口可乐，新（心）的味道 （二）广告主题 “要爽，要甜由自己 ” （三）活动安排 1、上半年，做一个“ 新可乐”的活动车，在各省份主要城市进 行活动宣传，让人们知道他的存在。 2、下半年，以“ 圣诞节”和“ 过年”为主题的宣 传活动。 （四）其他促销活动 在各超市上半年做试饮的促销活动，下半年做买赠或绑赠的 促销活动（把“ 新可乐 ”和“经典可乐”绑在一起出售。 （五）媒介选择 在超市悬挂 POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告， 门户网站广告，报纸和广播广告。 七、经费预算 （一）广告费用 项目 费用 POP 广告 100 万元 公交站牌广告 50 万元 公交车身广告 80 万元 电视广告 200 万元 门户网站广告 30 万元 报纸和广播 10 万元 合计： 470 万元 （二）人员费用 项目 费用 促销人员 50