休闲旅游策划与营销考试大纲

休闲旅游策划与营销课程大纲 学习情境一 认识旅游策划与营销 子学习情境 11 认识旅游策划 子学习情境 12 认识旅游营销 学习情境二 旅游线路策划与营销 子学习情境 21 团队旅游线路策划与营销 子学习情境 22 散客旅游线路策划与营销 学习情境三 旅游形象策划与营销 子学习情境 31 旅游目的地形象策划与营销 子学习情境 32 景区形象策划与营销 学习情境四 会展旅游策划与营销 子学习情境 41 会议旅游策划与营销 子学习情境 42 展览旅游策划与营销 学习情境五 大型旅游活动策划与营销 休闲旅游策划与营销 一、旅游 2013 年 10 月 1 日起，实施中华人民共和国旅游法 2013 年 4 月 27 日 - 中华人民共和国旅游法已由中华人民共和国第十二 届全国人民代表大会常务委员会第二次会议于 2013 年 4 月 25 日通过,现予公布, 自 2013 年 10 月 1 日起施行 1、人类旅游发展方向 ：旅游需求个性化、旅游需求多样化、 旅游 需求高档化 2、旅游产品的四方向趋势 ：特色产品、综合性产品、回归自然、参 与式旅游 3、近代中国的旅游活动始于出境旅游 ; 20 世纪初的旅游具有前所未有的政治内容和功利性质 4、近代中国旅游的特征： 1）以消遣、愉悦为目的而外出旅行的人数增加，并成规模发展，旅 行活 动在整个世界范围内具有了普遍的社会意义。 2）随着商业性客运业的发展，人类大都借助这类专业性的商业服务 及设 施完成自己的旅行活动。 3）团体旅行开始出现并得到一定的发展。 5、旅游大国与旅游强国： 旅游大国 旅游强国 靠规模形成低位和形象 国际形象力 粗放型增长 集约型增长 市场开拓的自然性 市场开拓的竞争 国内相对的大企业 跨国企业的跨国经营 区域发展的非均衡 区域发展的同质性 6、旅游强国的核心竞争力： 产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、 市场美誉度 二、休闲 1、何为休闲： 1）休闲的时间概念：自由时间 总之时间意义上的休闲概念不外乎以下几点：满足了生存需要之后 的 剩余时间，可以自由支配的自由时间，个人全面发展的必要时间。 2）休闲的心理状态概念：以欣然之态做心爱之事 从心理状态角度来看，休闲更倾向于追求一种精神的解脱，实现心 灵 的寄托。 3）休闲地活动概念：“休闲旅游” “休闲娱乐” “休闲俱乐部”在自 由的时间内进行的一系列特定的活动和体验。 2、领会休闲：时间的消磨 or 生活的目标 参与障碍：人类的生存状态被约束、结构性障碍、个人心理障碍、 人际交往性障碍 结构性障碍：主观受客观的限制（滑雪）成本和收益（没时间）客服和不 能客服（飞行） 个人心理障碍（内在心理性障碍）：压抑、焦虑、宗教信仰、朋友的态度 个性交往障碍：人与人之间的关系 3、休闲与健康生活： 1）休闲不一定要花钱 2）我们在休闲上花了多少钱，休闲出现要归功于商业企业 3）休闲在经济生活中的低位越来越重要 4、休闲的未来： 1）休闲的中心地位大大加强 2）休闲方式多样化 3）标准化、集中化的消失 4）休闲将具有等多的教育和宗教功能 5）休闲与健康的方式更加受到重视，转向可持续的生产方式 三、休闲产业与休闲旅游 1、休闲产业：是指人的休闲产业、休闲行为、休闲需求（物质的与 精神的） 密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业 为龙头形成的经济形态和产业系统，以成为国家经济发展的重要支 柱产业。 2、休闲产业发端于欧美，最早可以追溯到文艺复兴之后的意大利宫 廷沙龙 3、我国休闲产业发展报告： 1) 旅游作为城乡居民重要的休闲方式，引领休闲大格局。旅游市 场的发 展，国民旅游休闲比例的提高，国民旅游的相关供给增加。 2）文化的产业化、市场化、多元化发展，更好的适应了国民的休闲 需求 3）体育休闲快速发展、但市场潜力尚未完全释放。 4）休闲核心消费达 2.19 万亿元：具体到不同领域，消遣旅游类休 闲消费 最多，其次是文化娱乐休闲、体育健身、休闲餐饮。 5）数字化娱乐休闲成为文化休闲的最大亮点。移动、社交、体感、 云、 网游、团购、电子出版、物联网、微应用和虚拟世界。 6）我国居民休闲面临制约：休闲观念落后、休闲供给不足、生活成 本昂 贵。 4、休闲旅游：是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游 设施为 条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开居住地而 到异地逗留一定的时期的游览、娱乐、观光和休息。 5、休闲旅游发展的特点 ： 1）物质享受和精神享受并重 2）对创意的需求逐渐超越对资源的依赖。 “无景点旅游”和“文化旅游项目” 3）旅游行为的经常性和休闲活动的多样性 4）对旅游目的地的综合环境要求高 6、我国休闲旅游的发展趋势 （1）国内旅游将成为休闲旅游的主流 （2）休闲旅游是家庭旅游的时尚选择 （3）休闲旅游的客源市场呈现多元化的趋向 （4）休闲旅游多选择城市郊区和周边城市 （5）休闲旅游具有明显的季节性和时间性 （6）休闲旅游者对旅游产品和环境质量有更高的要求 7、旅游体验：是指旅游者作为旅游产品的消费者和生产者，在积极 与来旅游目的地舞台互动的过程中所获得的认知和体会。 8、旅游体验的实现路径：旅游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游游 戏 四、学习情境 1-1 1、旅游策划的概念：旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源， 实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标 的创造性过程。 2、旅游策划与旅游规划的异同 ：概念差异、理念差异、任务差异 （1）概念差异。旅游规划是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式 的整体部署过程。旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环 境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。 （2）理念差异。规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综 合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。策划是从创造 性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法 解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅 游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题进行解决。旅 游策划必须具有创新性、可操作性。 （3）任务差异。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综 合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度， 优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的 效益并促进地方社会经济的发展。策划的基本任务是：针对明确而具体的目标， 通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商 业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力， 或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社 会效益。 3、旅游策划的原则：实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性 原则、 特色原则、可持续发展原则、弹性原则 4、策划的步骤：确定范围，明确主题；集体智慧，制定方案； 拟 定旅游策划书；付诸实施 接受委托明确目标实地考察搜集资料创意形成确定方案修改完善反馈调试 5、珍珠串联法：主题串联法、空间串联法、时间串联法 五、学习情境 1-2 1、旅游营销的含义：通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个 过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现 提供有效产品和服务，是游客满意，是企业获利的经济和社会目标。 2、旅游营销的发展阶段 1）生产观念导向：有什么卖什么 2）产品观念导向：想什么卖什么 3）推销观念导向：推什么卖什么 4）营销观念导向：要什么卖什么 5）社会营销观念导向：in 什么卖什么 社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益，形成的一种具有普遍意义的工商哲 学。它是由生产观念(Production Concept)推销观念(Selling Concept)市场营销观念 (Marketing Concept)社会营销观念 (Social Marketing Concept)大市场营销观念 (Megmarketing Concept)全球营销观念(Global Marketing Concept)变革而成的。 市场营销观念经历了以下变革 生产观念(Production Concept) 生产观念是指导卖方行为的最古老的观念之一。生产观念在企业的经营管理中 具体地表现为“能生产什么，就卖什么“ 。譬如，当时美国福特汽车公司生产的 T 型小轿车非常畅销，为了扩大生产获得最高利润，他们不需要考虑顾客对小 轿车颜色、款式的兴趣和偏好，只要大批量生产就能达到目的。可见，当时福 特的生产观念是一种典型“以产定销“ 的经营观念。 产品观念（Product Concept） 产品观念是与生产观念相类似的经营思想。产品观念认为：顾客喜欢高质量、 多功能和有特色的产品，认为只要产品好就会顾客盈门。在产品导向型企业中， 营销管理者过多地将注意力集中在企业现有的产品上，而将市场需求置于一边。 产品观念的症结在于过分地夸大了产品的作用，忽视了市场需求研究和其他营 销策略的配合。 推销观念(Selling Concept) 推销观念在企业经营管理中的具体表现是：我卖什么，顾客就买什么。依据这 种观念，顾客不会主动的购买，更不会主动购买数量较多的产品，只有采取强 有力的推销措施，顾客才会买更多的产品，产品销售能否成功，关键取决于企 业的推销能力。 市场营销观念(Marketing Concept) 市场营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破，与传统的经营观念相 比，具有以下区别：第一，传统的导向是以生产和销售为中心，现代市场营销 导向则以顾客需求为中心；第二，传统导向通过强化销售职能、卖出产品实现 利润，而市场营销导向则通过全面地满足顾客需求获取利润；第三，传统导向 短期刺激的推销手段，从大量销售中获取利润，利润带有短期特征，而市场营 销导向是通过全面满足顾客需求。 社会营销观念(Social Marketing Concept) 社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，社 会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取 利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密 地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。 大市场营销观念(Megmarketing Concept) 大市场营销观念是 20 世纪 80 年代以来市场营销观念的新发展。它是指导企业 在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想，其核心内容是强调企业 的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用 和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。 大市场营销观念与一般营销观念相比，具有以下两个特点：第一，大市场营销 观念打破了“可控制要素“和“非可控制要素“之间的分界线，强调企业营销活动可 以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；第二， 大市场营销观念强调必须处理好多方面的关系，才能开展常规的市场营销，从 而扩大了企业市场营销的范围。 全球营销观念(Global Marketing Concept) 全球营销观念是 20 世纪 90 年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企 业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度 上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个 世界作为一个经济单位来处理。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按 照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。 3、旅游营销的创新： 1）从跟随营销到创造营销 2）从单一营销到整合营销 3）从“浑浊”营销到绿色营销 4）从有形营销到形象营销 5）从对象营销到合作营销 4、未来旅游市场营销发展趋势： 1）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合 （全） 2）大力发展网络营销 （新） 3）互联网营销和传统营销需要紧密结合 （新旧结合） 六、学习情境 2-1 1、旅游线路类型 1）按旅游线路的距离分：短程、中程、远程旅游线路 2）按全程计算旅游时间分：一日游、二日游、三日游和多日游线路 3）按旅游线路的性质分：游览观光型旅游线路、休闲度假型旅游线 路、专题性旅游线路 4）按旅游线路对游客吸引程度分：国际旅游线路、国家级旅游线路、 区内旅游线路 5）按旅游线路的空间布局形态分:两点返程式旅游线路、单通道式 （单线贯通 式）旅游线路、环通道式（环形贯通式）旅游线路、单 枢纽式（单点轴辐式）旅游线路、多枢纽式（多点轴辐式）旅游线 路、网络分布式旅游线路 2、团队旅游线路策划的原则： 1）市场需求原则 2）符合旅游者意愿和行为原则： 旅游体验效果递进、新奇与熟悉结合 3）不重复原则 4）多样化原则 5）时间和理性原则 6）主题突出原则 7）机动灵活原则 8）旅途安全原则 七、学习情境 2-2 1、散客旅游与团队旅游的区别： 1）旅游行程的计划和安排不同 2）付费方式不同 3）价格不同 4）自由度不同 5）旅游人数不同 2、线路营销战略和策略： 1）整体营销目标：旅游形象、市场占有、目标计划、营销内容 2）营销战略：差异化（特色化）战略、循序渐进发展战略、捆绑组 合战略、 专项市场专项营销 3）营销策略：销售渠道、促销策略、营销网络的构建 4）促销策略：product price place -promotion 广告、销售促进、公共关系节庆活动促销等 5）营销网络的构建：无障碍旅游营销网络来实现产品、客源、信息 共享，与 本地旅游企业建立联系，与外地营销代理商的合作，建立 海外市场的营销网络。 八、学习情境 31 1、旅游目的地：（ 南方）:1996 年，保继刚等，在旅游地理学一书中给出的 定义 是：一定空间上的旅游资源与旅游专用设施，旅游基础设施以及相 关的其他条件有机的结合起来，就成为旅游者停留 和活动的目的地 即旅游地。 （北方）2002 年，张辉把旅游目的地定义为：是拥有特定性质旅游 资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进 行旅游活动的特定区域。 2、旅游目的地的类型：（填空） 1）按空间范围大小进行划分：国家旅游目的地、区域性旅游目的地、 城市旅 游目的地、景区型旅游目的地 2）按旅游资源的性质特点和旅游需求划分：观光旅游目的地、度假 旅游目的 地、特殊旅游目的地 3、旅游目的地的形象： 是旅游地的各种要素资源通过各种传播形 式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。 （公众的印象、 观念状态） 4、旅游目的地形象的特征： 客观性、整体性、多样性和复杂性、 稳定性和可变性、传播性、战略性 5、旅游目的地形象的分类： 1）按照旅游目的地形象的内容，可以分为总体形象和个体形象 经营者形象市场形象社会责任形象将来形象 2）根据旅游目的地形象的现实性，可以分为旅游目的地实际形象和 自我期望 形象。 3）根据旅游目的地形象的真实性，可以分为真实形象和虚假形象 4）按照旅游目的地形象层次来划分，可以分为表层形象和深层形象 5）按照旅游目的地形象形成的过程，可以分为旅游目的地内部形象 和外部形 象 6、旅游目的地形象分析： 1）本底感知形象 2）实地感知形象地理感知因素和人文感知因素 7、旅游目的地形象构成要素（六大类） 自然资源、旅游地天气与气候、文化与风俗、基础设施、 旅游服 务与游乐活动的气氛、经济政治和社会因素 8、旅游目的地形象定位方法： 领先优势定位、比附定位、补缺势 位 9、旅游目的地形象设计的要求： 新奇独特、真实有理、紧扣主题、 整体性、 口号明确、标识设计简洁深刻 九、学习情境 3-2 1、旅游景区的类型：按照资源特征进行划分： 自然类旅游景区、 人文类旅游景区、主题公园类旅游景区、社会类的旅游景区点 2、旅游景区形象的构成要素： 景区景观形象景区的服务产 品质量形象景区的社会形象环境要素 3、旅游景区形象定位的原则： 主题标识化原则、内容差异化原则、 表现