市场营销和品牌管理

市场营销与品牌管理 第一至二讲 为什么学习营销？ 从个人的角度讲 “营销”无处不在 “营销”是现代人必须具备的核心思维方式 从广告专业的角度讲 营销是广告专业核心课。 广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。 什么是营销？ 案列分析 青春小酒江小白 启示 1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。 启示 2：好的产品创意要借助好的产品载体实现， 包括产品命名、产品理念、产品包装、 产品特色 启示 3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。 1 营销是关于如何“卖东西” 的战略性思考和谋划； 2 营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3 营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的； 4 营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里 ”，必须先 “把你的思想放到顾客 的脑子里” ； 5 营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。 营销与销售 促销 推销的不同 营销的目的就是要使推销成为多余 管理大师彼得杜鲁克 销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。 促销只是一种手段但营销是一种战略 海尔张瑞敏 营销学什么？ 整体市场营销活动流程 扫描营销环境 分析市场机会 识别竞争者战略市场细分市场定位设计营 销组合策略（4Ps）整合营销传播营销管理 推荐读物 市场营销 ，美 菲利普科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003 年 01 月出 版。 品牌营销管理 ，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008 年 07 月出版。 品牌营销管理 ，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008 年 07 月出版。 行业杂志销售与市场 、 品牌研究微信公众号 第三至四讲 知识点 A 市场=人口+ 购买力+ 购买欲望 （某种产品现实购买者和潜在购买者的总和） 知识点 B 影响购买力的两个因素 信贷 把将来收入用于当前(提前) 消费。对当期购买力而言是一个增量因素 储蓄 将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。 知识点 C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求 需要（needs） 是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。 营销不能创造需要，只能满足需要。 欲望（wants） 是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如 想要吃更好、开奔驰、住别墅 营销不能创造需要，但可以激发欲望。 需求（demands） 是有支付能力的欲望。 知识点 D 品牌 市场需求 什么是品牌市场需求？ 品牌在一定地理区域和一定时间范围内，在一定的营销环境和营销方案下， 特定的消费人群愿意购买的总数量(预计销量) 。 知识点 E 为什么估计品牌市场需求？ 1 为品牌投资决策提供参考依据 2 确定品牌在不同市场的发展潜力和利润空间； 3 评估品牌在现有区域市场的投资效益。 4 知识点 F 品牌市场需求估计的思路 1）品牌市场需求估计影响因素 影响因素 1 企业行为，如定价、 广告/促销费用支出、 不同品牌的战略定位 影响因素 2 外部环境，如竞争品牌 定价与广告/促销费用支 出、消费意识、购买 力 影响因素 3 价格需求弹性 收入需求弹性 交叉弹性 2) 估计品牌市场需求潜量的前提 1.品牌市场需求潜量是指在一个既定的市场环境下，当某品牌的营销费用达到无穷 大时，市场对该品牌需求所趋向的一个极限，也可以理解为本品牌相对于竞争品牌 的营销努力增大时品牌需求所能达到的销售极限。 2.多数情况下，品牌潜量小于市场潜量。因为即使本品牌的营销努力远超竞争品牌， 但每个品牌都有一批由忠实消费者组成的核心，他们对其他品牌的营销努力很少有 反应。(经济观察报/21 世纪经济报道) 3.品牌需求潜量能否提升，要看品牌所处的市场是 可扩展市场 （市场总规模受行业 营销水平影响大的市场，如啤酒市场）还是 不可扩展市场 （ 市场总规模受行业营 销水平影响不大的市场，如歌剧市场） 。 4.如果品牌处于不可扩展市场，即市场的规模是固定的，应努力争取更大份额。如 果品牌处于可扩展市场，可以对当今需求与潜在需求水平进行比较形成 市场渗透指 数 ，如果指数低，表明对所有处于该市场的品牌来说都有巨大的增长潜力，应该培 育市场把蛋糕做大。如果指数较高（意味着需求接近饱和） ，则应侧重争取更大市 场份额。 估计品牌市场需求潜量的 定量 方法 市场组合法: Q=nqp Q 是总体市场的品牌潜量 n 是一定时期内，一定环境条件和一定行业营销水平下，特定品牌的购买者数量 q 是一个购买者的平均购买数量 P 是每一平均单位的价格 (例子 LV 的总体市场潜量=500 万人*2 件/人*3000 美元/ 件 =300 亿美元 ) 注：这种方法适合于 B2B 市场或客户数量有限或可测定的市场 估计品牌区域市场需求潜量 多因素指数法 Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi Bi 是地区 i 的购买力占全国总购买力的百分比 Yi 是地区 i 的人均可支配收入占全国的百分比 Ri 是地区 i 的零售销货额占全国的百分比 Pi 是地区 i 的居住人口