市场营销(思考题)

1、 营销观念与生产观念、产品观念、推销观念的区别何在？/P20P22 答：营销观念注重买方需要，以目标顾客以及他们的需要和欲望为出发点，通过融合 和 协调哪些消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客的满意，从而获得利润。 生产观念是是一种重生产、轻市场营销的观念。 产品观念是一种重产品研究，轻消费者需求变化的观念。 推销观念注重卖方需要，以公司现有产品为出发点，要求大力推销与促销，以实现有 力 的销售。 2、社会营销观念与营销观念的区别何在？/P23 答：社会营销观念是对营销观念的修正和发展。谁营销观念要求企业在制定营销策略 时 权衡三方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足和社会利益。社会营销观念要 求 企业在营销活动过程中承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标，而损坏了社 会 的营销目标。 3、 大市场营销观念与一般市场的营销观念有何区别？/P26 答：1) 涉及的范围不同； 2）市场营销手段不同； 3）时间和投资成本不同； 4）参加人员不同； 5）环境因素不同； 6）需求满足程度不同。 4、 市场营销环境包括哪些内容？/P39、P52 答：市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境 微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：供应者、竞争对 手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。 企业的生存和发展离不开一定的宏观条件，例如人口、经济、政治与法律、自然物质、 社会文化、科技等。 5、 什么是消费需求差别体系理论？/P48 答：消费者需求会因时、因地、因人不同而产生差异，不同的国家、不同的地区、不 同的消费者在需求层次的内容上也是不同的，对此，企业在营销过程中必须引起重视。 6、 什么是顾客满意度？/P80 答：它有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解的顾客满意度：是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知 效果或结果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，简单地说是顾客对某项产品 或服务的消费经验的情感体验。 二是从企业角度理解的顾客满意度：是衡量企业经营“质量”的重要方式，是企业用 以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。 7、 怎样理解消费者需要？/P48 答：严格地说应包括生产性消费需求和生活性消费需求两个方面，是指人们为了进行 生产性消费和生活型消费而对商品所产生的需求。 8、 马斯洛的需要层次理论？/P47 答：马斯洛认为人类的需要时以层次形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要 2 逐级向上发展到高级需要，可分为五个不同层次： 第一，生理需要； 第二，安全需要； 第三，社交需要； 第四，自尊需要； 第五，自我实现需要。 马斯洛在分析了不同层次的需要以后又进行了归纳，认为前三种是低层次的基本的物 质需要，后两种是高层次的精神需要。 9、 什么是购买动机？/P90 答：从心里学角度讲，动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想，是一种升华到足 够强度的需要，能激励人们以行动达到一定的目的。购买动机是消费者购买行为的基 础。 10、 如何理解产品的整体概念？/P182 答：产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务，是产品的 整体概念，即把产品理解为由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次说组成的一个 整体。 11、 企业为什么要进行市场细分？/P156 答：市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，因此它对企业的营销实践也有着 重要的意义： 首先，市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场； 其次，市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略； 第三，市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。 12、 如何进行市场细分？/P162 答：为使细分出的市场更有效，跟切合实际，往往需要使用多种因素作为标准，利用 多因素的组合来进行市场的细分。 要使细分出的市场对企业有用，必须具备下列三个条件： 1） 可衡量性； 2） 可进入性； 3） 可盈利性。 13、 选择目标市场要考虑哪些因素？/P165 答：在确定目标市场之前，要对细分出来的子市场进行分析评估。评估细分市场，主 要从以下四方面进行。 1） 市场潜量分析； 2） 企业特征分析； 3） 竞争优势分析； 4） 获利状况发分析。 14、 如何进行目标市场产品定位？/P171、P172 答：1）确定产品定位的依据； 2）明确目标市场的现有竞争状况； 3）确定本企业产品在市场中的位置。 目标市场产品定位有三种策略可供选择： 1） 填补市场空位。 a. 市场空白处的潜在顾客数量； b. 技术上的可行性； c. 经济上的合理性。 2） 与现有竞争者共存。 3 3） 逐步取代现有竞争者。 15、 品牌策略有哪些？/P186P188 答：1) 品牌化策略； 2）品牌所有权策略； 3）家族品牌策略； 4）品牌更新策略。 16、 如何创立和保护名牌？/P190P192 答：1）企业首先要有名牌意识； 2）积极参与国际竞争； 3）要发展自己的名牌； 4）加强对名牌的保护。 17、 产品寿命周期给我们什么启示？/P210 答：产品的寿命周期有着深刻的启迪作用： 1） 企业需要不断开发新产品； 2） 根据产品不同寿命周期采取不同营销策略； 3） 根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期类型； 4） 根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略。 18、 企业的定价目标有哪些？/P234P236 答：1）利润最大化的定价目标； 2）提高市场占有率的定价目标； 3）预期投资收益率的定价目标； 4）适应价格竞争的定价目标； 5）维持生存的定价目标； 6）保护环境的定价目标。 19、 企业的基本定价方法有哪几种？/P236P240 答：1)成本导向定价法。 a.成本加成定价法； b.损益平衡定价法； c.目标贡献定价法。 2）竞争导向定价法。 a.随行就市定价法； b.密封投标定价法。 3）需求导向定价法。 a.理解价值定价法； b.差别定价法。 20、 为什么成本加成定价法仍然是一种非常流行的定价？有何局限性？/P237 答：因为计算简单，方便易行，不必因需求的变化而频繁地调整价格，而且买卖双方 都感到公平合理，卖方将本求利保持合理收益，买方也不敢因需求强烈而付出高价。 这种定价方法一般限于卖方市场条件下使用。 21、 企业有哪些基本定价策略？/P242P246 答：1)新产品定价策略； 2）心理定价策略； 3）折扣定价策略； 4）分地区定价策略； 4 5）相关产品定价策略； 6）系列定价策略； 7）降价保证策略。 22、 企业为什么要使用分销渠道？/P258 答：1）分销渠道是实现产品销售的重要途径； 2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源； 3）分销渠道合理是加速商品和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手 段。 23、 分销渠道具有那些特征？/P256P257 答：1）分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客； 2）分销渠道是由各中间商组成； 3）分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流” 24、 传统分销渠道有哪些类型？/P258P261 答：1）直接渠道和间接渠道； 2）宽渠道和窄渠道； 3）独家分销策略。 25、 网络营销有哪些特征？/P266P268 答：1）互动式、即时式的交流； 2）降低流通成本； 3）信息传播速度快，面广量大； 4）网络用户异于传统消费者； 5）产品销售的国际化与消费的极端个性化相统一。 26、 商品实体分配有哪些要素组成？/P287 答：1）包装； 2）运输； 3）仓储； 4）装卸搬运； 5）库存控制； 6）订单处理。 27、 确定促销组合应考虑哪些因素？/P305P306 答：1) 产品类型； 2）市场状况； 3）企业策略； 4）产品寿命周期。 28、 确定广告预算的方法主要有哪些？/P317P318 答：1）销售比例法； 2）量力支出法； 3）竞争对等法； 4）目标任务法。 29、 广告的目标有哪些？/P317 答：1）告知； 2）说服； 3）提醒。 30、 确定广告预算的方法主要有哪些？/P317P318 答：1）销售比例法； 2）量力支出法； 5 3）竞争对等法； 4）目标任务法。 31、 为什么要对市场营销活动进行管理？/P339 答：企业的市场营销活动是涉及众多因素的复杂的系统工程，其目标和任务是由许多 参加不同类型的工作而又相互配合的人员共同实现和完成的。这就要求，总的目标和 任务必须分解和落实到各类人员的身上，并赋予他们完成任务所需要的职权和确定响 应的规章制度。所以，必须对市场营销的各种活动进行管理、指挥和协调。 32、 如何制定营业推广方案？/P325 答：制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因素。 1） 推广的规模； 2） 推广的对象； 3） 推广的途径； 4） 推广的时间； 5） 推广的时机； 6） 推广的预算。 33、 市场营销计划编制有哪些程序？/P343 答：1）制定编制原则； 2）分析营销现状； 3）分析机会和威胁； 4）确定营销目标； 5）制定营销战略； 6）落实行动方案； 7）编制预算表； 8）组织实施和检查控制。 34、 现代企业营销组织有哪些基本形式？/P350P351 答：1）职能性组织形式； 2）地区型组织形式； 3）产品管理型组织形式； 4）市场管理型组织形式。 35、 市场营销控制的基本方式有哪几种？/P354P356 答：1）年度计划控制； 2）盈利能力控制； 3）战略控制和市场营销审计。 36、 目标市场的三个步骤？/P155 答：1）细分市场：其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明 确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。 2）目标市场选择：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的 市场。 3）产品定位：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。 37、 现代市场营销信息系统有哪些特点？/P124P125 答：1）企业内部报告系统； 2）营销情报系统； 3）营销调研系统； 4）营销分析系统。 38、 营销调研分哪几个步骤？/P130P133 6 答：1）确定问题和研究目标； 2）制订调研计划； 3）收集信息； 4）分析信息； 5）提出调查结论。 39、 市场预测的步骤有哪些？/P136 答：1）确定预测目标； 2）收集、整理资料； 3）选择预测方法； 4）建立预测模型； 5）评价模型； 6）利用模型进行预测； 7）分析预测结果； 8）编写预测报告。 40、 市场营销学的形成和发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 答：第一阶段：初创阶段。特点是： a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则； b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段：应用阶段。特点是： 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段：形成发展时期。特点是： 市场开始出现供过于求的状态。 第四阶段：成熟阶段。特点是： a.与其他学科关联， b.开始形成自身的理论体系； 41、 市场预测的常用方法有哪些？其适用范围如何？/P139P146 答：1）数学模型预测法。 时间序列法。 a.简单平均法。 适用范围：适用于销售量变化不大的稳定状态。 b.加权平均法。 c.移动平均法。 d.指数平滑法。 回归分析法。 2）非数学模型预测法。 直接调查法。 a.购买者意向调查法。 适用范围：工业品，耐用消费品需求的预测。 b.市场试销法。 适用范围：生产资料，生活资料的预测，尤其对一些低值易耗品或日常消费品的 短期预测效果较理想。 经验判断法。 a.个人独立判断法。 7 适用范围：预测对象的环境因素（经济、政治、法律、技术、人文等）变动比较 激烈的情况。 b.集体讨论法。 适用范围：预测对象的环境因素（经济、政治、法律、技术、人文等）变动比较 激烈的情况。 c.德尔菲法。 适用范围：适用于长期需求预测。 42、 B2B 电子商务会出现哪些障碍？ 答：1）接受障碍； 2）业务流程各环节障碍； 3）制度环境障碍。 43、 信息对企业生存与发展的重要性？ 答：1）促进组织结构优化,提高快速反应能力； 2）有效地降低企业成本； 3）提高企业的市场把握能力； 4）加快产品和技术的创新； 5）促进企业提高管理水平； 6）提高企业决策的科学性、正确性； 7）提升企业人力资源素质。 44、 以赠品带动促销有什么缺点？ 答：1）差的赠品反而会给销售带来致命打击； 2）促销成本不低，且易造成赠品积压； 3）赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果； 4）众品难调，消费者对赠品的反应较难预测。 45、 企业为什么要开发新产品？ 答：1）开发新产品是企业生存和发展的根本保证； 2）开发新产品能够更好的满足人们日益 增长的物质和文化生活要求； 3）开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段； 4）开发新产品是提高企业经济效益的重要手段。 46、 什么是交互式营销？ 答：交互式合作营销是一种独创的崭新营销模式，它独创了顾客成为经营者且平等参 与社会财富分配的新型商业营销模式，提出了 21 世纪商品分销和零售领域的游戏规则 -“顾客同我们都是老板”！打破了 20 世纪商品分销和零售领域的游戏规则-“顾 客是我们的老板”！把顾客与零售终端消费的关系只是一买一卖的纯顾客关系变成了 跟零售（消费）终端是合作经营的生意伙伴关系。 47、 幽默在广告中起作用？ 答：1）能趣味性的吸引人们的注意力； 2）能够生动风趣的表达广告的主题； 3）具有良好的劝说功能，能加强广告的说服力； 4）独特的个性和娱乐价值能给人们特殊的美的享受。 48、 创新思维在市场营销中占有重要位置？ 答：1）创新思维能挖掘新的消费者和争取其它品牌的消费者； 2）创新思维有利于企业形成大市场、大发展的观念； 3）创