何局长在全国烟草行业工商协同营销现场会上的讲话

何局长在全国烟草行业工商协同营销 现场会上的讲话 同志们： 这次会议首先是工商协同营销现场会，上午我们现场 观摩了北京市局提供的相关现场，有了比较深刻的感受。 这次会议也是经验交流会，与会代表比较全面的听取了北 京市局（公司）和其他试点单位的经验交流。北京市局 （公司）的经验介绍内容比较全面、丰富，经验也比较成 熟，具有非常强的可操作性，值得我们认真汲取和借鉴。 同时这次会议还是一个工作推进会，我们要安排部署下一 步这项工作如何开展。会前，姜成康局长和李克明副局长 到北京市进行了调研，对北京市局（公司）的工作给予了 高度的评价。其他四个试点单位也做了大量的工作，收到 了良好的效果。李克明副局长刚才做了重要讲话，吴庚宏 总经理做了很好的报告，希望大家认真抓好贯彻落实。下 面，我讲三点意见： 一、充分认识工商协同营销工作的重要意义 姜局长在北京市公司调研时指出，工商协同营销是由 行业的体制决定的，对行业发展具有全局的、战略的意义。 因此，必须从行业发展全局和战略的高度，充分认识工商 协同营销工作的重要意义。 （一）工商协同营销是完善行业营销体系，形成行业 体制优势的客观要求。2003 年的工商管理体制改革，打破 了长期困扰行业发展的地区封锁问题。今年省际间的交易 量已经达到了 48%以上，品牌集中度显著提高。零售价 300 元/条以上卷烟，销量前四位品牌所占比重已经达到 80%以 上;零售价 200 元/条至 300 元/条，销量前五位品牌所占比 重已经达到了 60%以上;零售价 100 元/条至 200 元/ 条，销 量前五位品牌所占比重已经达到 40%以上。地区封锁的问 题，从整体来看已经明显缓解。这也说明我们的体制是有 优势的，是可以形成一定竞争实力的。当然，由于我们行 业特有的体制，形成了工业和商业两个主体，并带来了计 划与市场、竞争与合作、行业全局和企业局部、商业一方 和工业多方这四种比较特殊复杂的关系。这种集中统一、 工商分设的组织管理体制，是中国烟草的一个重要特征。 行业的体制是特有的，主要体现在营销环节，利用好了就 可以转变为发展的独特优势，解决不好就会影响行业的健 康发展。开展工商协同营销，目的就是扬长避短、化弊为 利，进一步促进工商互动、密切工商关系，形成工商合力、 培育优势品牌，完善营销体系、形成体制优势，使工商营 销成为一个有机统一整体，达到 1+1 2 的效果。这是开展 工商协同营销工作最根本的出发点。 （二）工商协同营销是深化订单供货改革，打造完整 3 卷烟供应链的必由之路。卷烟产、供、销的完整供应链， 包含工业企业、商业企业、零售客户和消费者“四个环节”， 并由此形成了工商之间、批零之间、零售户和消费者之间 的“三个关系” 。通过十多年的网络建设，行业较好地解决了 批零关系问题。调查显示，目前零售户的毛利率在 10%左 右。同时商业企业控制市场、服务客户的能力大大增强， 全国统一的销售网络基本形成，为卷烟现代流通打下了坚 实的渠道基础。2005 年开始着力推进的订单供货工作，从 市场真实需求出发，侧重于调整行业内部运作方式，以预 测指导采购、采购支持订单、订单满足消费，逐步建立起 由下到上、由外到内的卷烟供应链。工商环节位于卷烟供 应链的上游，是卷烟供应的起点，对于提高网络运行效率、 满足市场真实需求至为重要。协同营销虽然侧重于工商之 间，但是着眼于批零关系、零消关系，是从整个供应链全 过程出发进行思考和解决问题。消费者这个环节是我们的 弱项，我们的品牌没有完全面向消费者，我们的供货也还 没有完全按照消费者的需求为导向，要建立一条完整的价 值链，就必须形成一条高效的供应链，要通过工商协同营 销来发挥供应链的整体优势，真正实现高效。因此，工商 协同营销是卷烟营销网络在新阶段的新任务，是订单供货 工作进一步深化的新要求。 （三）工商协同营销是行业优化资源配置、提高效率 的有效手段。效率是行业长期着力解决的两大课题之一。 自工商分开以来，行业围绕建立新型工商关系、推动工商 分工合作进行了有益探索，并取得了一定成果，但在卷烟 营销环节仍然存在工商职责不清的问题，存在脱节、重复、 缺位、扯皮等现象。在市场上，有些情况工商之间是脱节 的；我们对品牌的关注度、对消费者的关注度，很大情况 下是缺位的；很多信息是重复的，终端环节重复更多。目 前工业企业的营销人员有 1 万多人，商业企业的客户经理 队伍有 2 万多人，部分工业企业营销人员超过千人以上。 这些问题造成了市场反应迟钝，内部交易成本较高。通过 开展协同营销，明确工商营销分工，加强工商互动，优化 业务流程，有利于合理配置工商营销资源，降低营销成本， 提高营销效率，更重要的是形成一个拳头，把品牌培育好。 协同营销关键就是配置资源、提高效率，达到培育品牌的 目的。品牌是行业竞争力的集中体现，协同营销最终要归 结到品牌上。 二、工商协同营销试点工作的成效、做法和启示 一年来，在试点单位的共同努力下，工商协同营销试 点工作通过不断创新，找到了一条建设“严格规范、富有效 率、充满活力”的中国烟草营销体系的新路子，形成了一些 比较成功的做法，以实现工商共赢、品牌发展推动了中国 烟草整体竞争实力的提升，给我们很多启示。 5 （一）试点工作取得初步成效。首先，卷烟销售平稳 增长。通过深挖市场潜力、保障市场供应，试点商业单位 市场发展平稳，销量、结构同比均实现了较好增长。1-10 月，北京市公司累计销售卷烟 62.7 万箱，同比增长 5.66%，比全国平均增幅高 1.06 个百分点；平均单箱批发 销售收入 16905 元（含税） ，同比增长 12.64%，比全国平 均增幅高 1.78 个百分点；销售额 106 亿元，同比增长 19.02%，比全国平均增幅高 3.13 个百分点； 30 个重点骨 干品牌销量为 49.5 万箱，同比增长 12.98%，占总销量的 80%；销量达到 1 万箱的品牌超过 10 个， “中华”增长 26%， “长白山 ”、 “娇子”增长超过 60%， “黄鹤楼”增长近一倍。 广州市卷烟销售 36.89 万箱，同比增长 0.96%；销售额 69 亿元，同比增加 10.97%；单箱批发销售收入为 1.87 万元 （含税） ；30 个全国性卷烟重点骨干品牌销量为 23.4 箱， 同比增加 14,783 箱，增长 6.75%，占总销量的 63.7%；销 量超过 5000 箱的品牌有 15 个。 第二，品牌发展态势良好。今年以来，试点工业企业 的重点骨干品牌销量快速增长，市场分布更加合理，强势 地位更加稳固。1-10 月，全国“玉溪”销量达 34.3 万箱，同 比增长 36.94%，预计全年销量将超过 40 万箱；“红塔山”在 全国 33 个省、市、区全面同比增长，实现销量 120 万箱， 同比增长 45%。其中在北京市场的销量今年预计将突破 10 万箱，同比增长 20%左右；在广州市场的销量将超过 1 万 箱，同比增长 30%左右。 “云烟”销售达 105 万箱，同比增长 20%；其中在北京市场销量达 1.6 万箱，云烟 08 年销量将 突破 120 万箱，如果不加以调控，一、二类烟总销量预计 将达到 100 万箱，其二类烟的主销规格“紫云烟”销量增幅 达 30.6%；在广州市场销量达 6000 多箱，同比增长 11.46%， 远高于其他品牌。 “双喜”在市场开拓上，省内外并重，1-10 月全国销量 120 万箱，同比增长 20.5%；省外销量 39.8 万 箱，同比增长 64.3%；在北京市场销量增长了 53%，在广 州市场销量达 11.7 万箱，同比增长 4.34%。 第三，效率明显提高。试点单位通过有力推进协同营 销，营销效率有了明显提高。原来工业企业一线营销人员 的主要工作包括信息收集、市场推广、终端维护三个方面。 现在通过全面的信息共享、深入的市场连接、畅通的货源 组织、有效的组织和工作连接，一线营销人员要么数量减 少，要么工作职责发生转变，工作效率有了很大提高。目 前，驻北京的工业代表从原来的 288 人减少至 139 人，减 少了 51.7%；驻广州的工业企业代表从原来的 62 人减少至 38 人，减少了 38.7%；红塔集团营销人员减少 36 人，减 少了 15%；红云集团营销人员减少了 135 人，减少了 22%。红塔、红云、广东中烟的营销人员人均销量均较大 幅度高于全国平均水平。 7 第四，水平全面提升。通过工商协同营销的深入开展， 工商企业的营销意识、营销水平有了较大的提高。北京市 局全面开展了“四个连接”工作，北京市局、广州市局相应建 立了品牌管理部门，广东中烟、红塔、红云在工商一体化 营销的高度，对营销中心进行了整合。广东中烟就“双喜 1906”新规格上市为切入点，介绍了协同营销的做法经验， 体现了工业企业营销水平的提升，体现了专业化的水平。 从广东中烟的经验介绍，我们应该看到行业营销水平的提 升，看到工业企业营销趋向的变化，商业营销水平也相应 得到了提升。 （二）试点单位的基本做法。试点单位通过积极探索， 总结了一套比较成功的做法，为协同营销积累了宝贵经验。 首先，信息连接打牢基础。信息问题是工商协同营销 最复杂的问题，信息流贯彻工商协同营销的始终。工商协 同营销首先是信息方面的协同，如何搞好信息连接是工作 的重中之重。试点单位充分认识信息共享的重要性，把信 息连接作为协同营销的重要支撑，通过深入探索实践大大 提升了信息的利用效率和效果。一是明确共享信息的内容。 商业企业主要为工业企业提供四类信息：一是当地的基本 信息，主要靠一年一度的市场调查来获取。商业企业要做 精、做实、做细市场，就要充分了解市场，开展制度化的 市场调查。具体内容包括宏观经济发展情况、社会消费品 零售情况、人口数量结构变化情况以及其他重大影响卷烟 消费的社会事件等；二是商业企业的卷烟经营信息，包括 产销存的历史信息、实时信息和预测信息；三是零售客户 的经营信息，主要包括零售户业态状况、销量情况等。过 去很多工业企业营销人员专门负责收集零售户信息，甚至 通过购买的方式获取，现在通过信息共享，很好的解决了 这个问题，提高了效率，降低了成本；第四是消费者的消 费行为信息，包括购买途径、口味偏好等，特别是社会消 费的新特点、新热点等趋向性信息。国家局开发的工商信 息共享平台工商企业都在使用。今天大家在北京市看到的 信息平台两个主要信息就是由国家局工商信息共享平台提 供的，一是各级工商企业销售基本情况，二是各类零售户 信息。我们正在考虑对系统进行进一步升级，把市场监测 的信息维护进来，提供给工商企业。下一步要通过工商信 息共享平台向工业企业提供各类卷烟零售户的销量、库存 等动销信息，减少决策的盲目性，提高决策的科学性。另 外一个信息就是市场价格信息，包括卷烟市场价格信息、 假烟情况。同时，工业企业向商业企业提供三类信息：一 是品牌信息，二是货源信息，三是在途信息。品牌信息主 要是一段时期品牌发展、变化的信息，这类信息是阶段性 信息，货源信息是工业企业一个订货周期内的货源情况， 9 为商业企业均衡安排市场销售提供根据，保证市场供应不 积压、不断档；在途信息，包括发货计划、运输方式、运 输数量、车辆位置、驾驶员联系方式等，以便商业企业准 确掌握到货时间和数量。今天在北京市物流中心看到的就 是通过卷烟在途信息系统看到的在途信息，目前这个系统 上海、浙江、江苏、安徽已投入运行。长期以来信息不对 等的情况通过这个平台得到了一定解决，明年我们将推广 这个平台。下一步我们将开发以省为单位的 GPS 监控平台， 将运输车辆有效控制起来。 二是创新信息采集和共享的方式。信息收集方式主要 包括信息系统自动收集、定期调研收集和不定期专项收集； 收集途径包括向消费者要数据、向零售客户要数据和向营 销信息系统要数据。这方面，北京市局做了大量的探索工 作。北京市公司建立了竞争情报信息系统、营销信息分析 系统、手机短信系统和市场信息采集网络，开展了多项专 项调研，选取 5%的零售户进行信息采集，积累了较为详实 的市场数据，大大增强了分析市场、把握市场的能力。这 里要强调一点，信息采集系统要强调兼容性，这个问题要 进行系统的规划。同时，北京市局充分利用国家局工商营 销信息共享平台，把收集的市场信息分门别类进行处理， 较为全面地提供给 18 家工业企业。 三是突出信息对营销活动的指导和支撑作用。收集和 共享营销信息的根本目的在于为营销活动服务，指导新品 研发，引导货源投放，支撑品牌培育。红云集团利用北京 市公司的消费者数据库，有针对性地选取目标消费群体， 对拟开发的新品女士“云烟”开展了一个多月的市场调研，进 一步完善了“从市场上来、到市场中去”的新品研发模式。广 州市公司建立了常规品牌动销监控体系，及时掌握卷烟上 架情况、库存情况、重购率、价格走势等零售户经营信息， 指导货源投放策略。工商协同营销能否成功，关键就是在 信息的整合上。商业企业如果把信息资源整合工作做好， 工业企业将感到十分方便、有效。 第二，市场连接共育品牌。市场连接是四个连接的重 点，也是难点，基本包含了工商双方在市场营销活动中的 主要协同内容，集中体现了工商共同培育品牌的措施和做 法。 首先要共同营造公平竞争的市场环境。这是商业企业 的主要责任，是实现市场连接的前提。没有公平竞争的市 场环境，一切都无从谈起。试点商业企业通过制定公平、 公正、公开、操作性强的品牌引入退出规则，以完善规则 克服非市场因素，保证了机会公平。通过规范业务操作流 程，实行痕迹化管理，加强信息平台的监督作用，保证了 过程公平。比如在品牌试销期，规定通过工商协同营销信 息平台，公开试销期内各个品牌规格的动销情况、市场价 11 格和社会库存，确保品牌培育过程公平公正。通过完善工 商协同预测体系和机制，把工业企业首席市场代表作为重 要的预测维度，保证了结果公平。 二是以品牌为结合点全面开展市场连接。首先是协同市 场研究。市场研究是协同营销的起点,试点工商企业在这一 环节进行了深度对接，收到了事半功倍的效果。例如，广 州市公司与工业企业协同进行了“商圈市场调研”和市场细分 研究，受到了工业企业的欢迎。第二是协同新品开发。在 新品开发过程中，工商如何协同，在新品上市、市场导入 环节如何协同，在品牌维护过程中如何操作，试点单位的 营销做法都是值得我们借鉴的。第三是协同品牌维护。我 认为，目前我们的营销工作已经进入了品牌营销的阶段。 这次北京市局在品牌营销方面进行了全面的介绍，值得学 习；广东中烟以“双喜（1906） ”的新品上市为案例，具体介 绍了各环节的协同情况，希望以后在协同营销每个环节通 过案例总结、提炼一些做法；红塔集团介绍了产品生命周 期管理。按照营销的要求，产品的研发、生产、上市是一 个复杂的过程，过去我们一些粗犷式、同质化的营销要进 行改变，工业企业在策划方面更加追求差异化。工业企业 选择适合自己品牌的市场，这样才能做到全行业的有序营 销。第四是协同促销管理。促销管理是协同营销的难点。 北京烟草制订了工商协同宣传促销管理办法 ，规定终端 宣传促销活动由商业企业统一规划，工商协同进行策划、 实施和评价。国家局也规定工业企业不得单独开展终端宣 传促销活动，这保证了 18 个工业企业均处在平等的条件下。 北京市局有 370 个零售店专门用于促销，工业企业有所选 择的开展促销，试销成功后再进行推广。在商业企业怎样 支持工业企业的促销方面，北京市做了很好的探索。如果 工业企业的品牌不能很好的接触市场，在襁褓中就被扼杀 这是非常可惜的。北京市局今年把 63 个终端、800 多万元 的终端促销资源免费提供给工业企业使用，这在全行业带 了个好头，做出了榜样。解决了信息连接和促销问题这两 个难点，有序营销问题也得到了解决。 第三，货源连接延伸订单。计划分解、订单衔接、网 上配货、卷烟在途管理构成了货源连接的整个过程。各单 位要把网上配货工作进一步推广，上的好点、上的快点。 一是协同货源计划分解。工商双方以市场为导向，按 照工商协同研究市场、协同预测的结果，加强信息互通， 提高互动效率，协同货源计划分解，尽最大努力满足市场 需求，保证产品不脱销、不断档。 二是开展网上配货。北京市公司经过系统开发、参数 设定、上线试运行等准备工作，与红塔、红云等工业企业 的网上配货已经投入运行。目前系统运行稳定，工商衔接 高效，业务流程顺畅，实现了工商共同管理库存，既保证 13 了北京市场的均衡供应，又提高了试点工业企业的快速反 应能力，促进了品牌在北京市场的稳步成长。 三是加强卷烟在途管理。加强卷烟在途管理是物流精 细化管理的重要内容。红塔集团和红云集团通过 GPS 卫星 定位系统，完善货源在途管理，最大限度确保均衡到货， 保证了北京市场的均衡投放和物流配送的正常运转，有效 避免了脱销断档或库存积压。 第四，组织连接提供保障。组织和工作连接是工商协 同营销的基础性工作，只有落实好了这一点，协同营销才 能建立长效机制，取得长期效果。北京市局在这方面作了 很好的阐述。工商之间的协同，最终靠流程来驱动。一是 完善企业内部的组织与人员连接。试点单位不断整合营销 资源，优化资源配置。比如，商业企业在营销中心设立品 牌管理部门，把品牌部门的分析作为公司决策的重要依据， 在需求预测中品牌管理部门、订单呼叫中心、营销部各自 提出建议，营销中心汇总后再由采购部门与工业营销中心 磋商。工业企业按照“技术中融入营销、营销中体现技术”的 原则，进一步整合了与市场活动有关的部门，密切了营销 与技术的关系，在新品开发、品牌维护等方面建立连接机 制，解决了营销与技术脱节的问题。二是加强工商之间的 组织和人员连接。工商企业的领导层之间负责企业战略层面的 对接，营销中心之间负责策略层面的对接，营销中心各职能部 门之间负责具体操作标准与规则的有效对接。商业企业在品牌 管理部设置品牌经理，与工业企业首席代表直接对接。品 牌经理承担辖区品牌分析、品牌维护、促销管理等职责， 首席代表承担提供品牌信息、货源供应、促销支持等职责， 双方共同制定营销策略。三是建立工商连接机制。完善高 层互访机制，高层定期磋商，解决战略合作问题。建立工 商例会制度，解决协同策略和执行问题。建立工业首席代 表信息平台，提供全面信息服务，开展网络互动。开展市 场研究、促销等项目合作，增进交流，共享成果。完善工 商互评机制，相互促进提升水平。 （三）试点单位的共同经验。姜局长今年 7 月到北京 烟草调研时，明确要求试点工作要“学得来、推得开、见成 效” 。从今天会议的效果看，大家的感受是深刻的，反响是 强烈的，收获是丰富的。总结起来，试点工作主要给我们 提供了的四点启示： 首先，转变观念是前提。一是要有大局观念。工商企 业都要从中国烟草整体竞争力出发来认识工商协同营销。 二是要树立营销观念。这里我要强调的是，工业企业能否 异军突起，关键在于产品要精、营销要细。要把协同营销 作为一个新的思想观念来理解、发挥、利用。另外要有换 位思考的意识。工商双方要换位思考，这一点非常重要。 第二，领导重视是关键。对工商协同营销这一新模式 15 的探索和实践，离不开工商企业双方主要领导的重视、分 管领导的协作、双方各有关部门之间的对接。领导要亲自 挂帅，真抓实干，正如北京市局所说的，举全局之力开展 工商协同营销工作，所以取得了很好的成效。其他试点单 位也全部成立了由主要领导担任组长的协同营销工作小组， 充分体现了对这项工作的高度重视，也是试点工作有效推 进的重要保证。 第三，工商双方准确定位是基础。我认为这一定位就 是“ 一体两翼、分工合作”。工商企业是一个整体的两个方面， 双方的关系是既分工也合作。职能是分工的，目标是合作 的。要从企业层面、业务层面、市场层面来解决分工合作 的问题。既要明确分工，又要密切合作。工业企业立足有 序竞争，侧重品牌营销，把品牌与市场相结合，面向市场 做精做优卷烟品牌；商业企业突出服务，侧重服务营销， 把品牌与零售客户相结合，根据品牌研究零售客户；工商 双方把品牌作为结合点，共同研究消费者，培育消费者喜 爱的卷烟品牌。 第四，试点工作解决了几个难点问题。主要是解决了 协同营销的内容和方法问题。就是“四个连接”。 “四个连接”是 方法也是内容，通过“四个连接”，实现了商流、物流、资金 流、信息流的汇通，解决了营销工作中相互脱节、促销无 序、资源浪费等难点问题。信息流的畅通大大提高了信息 收集的效率，解决了重复劳动问题，使工业企业的营销人 员把时间和精力集中到营销研究和制定策略上，提高了市 场反应能力。商流的无缝对接解决了营销脱节和交叉劳动 的问题，形成了工商之间的营销合力，节省了资源，提高 了效率。工商双方还通过协同促销，解决了工业企业之间 在终端促销上无序竞争、资源浪费的问题。实时畅通的物 流解决了脱销断档的问题，提高了订单满足率，促进了品 牌的健康成长。工作流的深入连接，建立起一系列规则和 流程，使得协同营销真正成为日常营销工作的重要内容， 确保协同营销取得实效。 第五、协同营销的目标和成果在品牌发展中体现。协 同营销的目的就是培育品牌，成果也要在品牌上得以体现。 三家试点工业企业主要品牌的快速成长，以及全国重点骨 干品牌在北京、广州市场的良好表现，充分说明了工商协 同营销培育品牌的功能，达到了协同营销的目标，体现了 协同营销的成果。 三、进一步做好工商协同营销工作 姜局长在北京市公司调研时提出了“准确定位、有机对 接、突出品牌、全面提升”的明确要求，为深入开展工商协 同营销工作指明了方向。 首先，要进一步统一思想，深入认识，全面推进工商 协同营销工作。工商协同营销是行业整体营销体系建设的 17 重要一环，是营销工作发展新阶段的重要任务，明年要在 行业全面推开。大家要充分认识这项工作的重要意义和深 远影响，积极做好有关工作。销售公司要制定推广工作方 案，明确任务措施和工作步骤。各省局（公司）要把工商 协同营销工作作为新阶段网络建设的新任务。工商协同营 销提出了工业企业在新的阶段营销的新思路、新要求，各 工业企业要高度重视，深入研究五家试点单位的经验、做 法，真正把工商协同营销工作做到实处。重视营销工作不 仅要在思想上、力度上重视，更要在水平、能力上重视。 （二）要进一步深入试点，总结经验，在全行业进行 推广。 试点单位要继续加大试点力度，挖掘试点内容，丰富 试点形式，在市场导向、面向客户、面向消费者等方面深 入工作，努力探索构建中国烟草统一营销体系的方法和途 径。要继续在操作层面展开工商协同，细化对接方式，完 善对接流程，提高营销效率，提升营销效果，减少重复劳 动、交叉劳动和资源浪费。要继续突出品牌培育，探索完 善品牌培育策略，提高品牌培育能力，发挥品牌培育合力， 促进重点骨干品牌健康成长。要建立工商协同营销评价体 系，评价的内容采取过程与结果相结合、定量与定性相结 合的方式确定。评价的形式将采取企业自评、工商互评和 国家局评价三种方式，将来还要加入零售客户和消费者评 价维度。要通过科学评价，寻找工作差距，明确努力方向， 实现工作目标，取得工作效果。 中国卷烟销售公司下一步要组织专题工作组，总结五 个试点单位的经验和其他单位成熟做法，形成协同营销的 模式、流程、规范、标准等整体文件，明年下半年全面推 广。 （三）工业企业要以加强营销中心建设为重点，深入 推进协同营销。国家局已下发了关于四个中心建设的文件， 营销中心的建设要围绕一个主题，即从传统营销向现代营 销转变。第一是要实现销售向