广告策划在品牌传播中的优势

广 告 策 划 及 公 关 艺 术 传播形象优势，提升品牌影响力 随着大众传播的不断分化，面向特定人群进行分众化传播和个人化传播的途径得到进 一步的细分。互联网的普及则加速了传媒生态的分众化趋势，传统意义上“传-受”关系的 巨大不对称性鸿沟被消解，传播信息的渠道与平台越来越多，受众需求日益多元化，内容 市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。 主流媒体在权威性方面具有得天独厚的优势，但身处日趋激烈而残酷的媒 介市场竞争中，主流媒体还必须有更加长远的战略眼光，以权威性、公信力为 基础，巩固并强化核心竞争力，努力增进与受众的亲和力，切实提高品牌影响 力，真正成为传媒业的领导品牌。 品牌的意义与延伸 品牌（brand）是经济学中的概念，现已成为当今最为流行的社会用语之一。 市场经济是竞争力经济，产品竞争力最终体现为品牌竞争力。这种竞争力不是 产品的某一单项指标，而是一个品牌所代表的产品的质量、性能和信誉的综合 表现。品牌战略的成功与否，从根本上决定着一个产品、企业及组织的前途。 品牌建设之所以越来越重要是因为创新越来越难了，市场同质化的现象越来越 严重了。当品牌与创新结合起来的时候，企业的能量才能发挥到最大，创新和 品牌是企业必不可少的。品牌经济不仅是一种知识密集型的经济，同时它还是 一种可持续发展的经济。 进入新世纪，品牌成为国家综合实力的象征，成为消费者心目中的神圣图腾。 品牌的范畴也扩展到大学品牌、传媒品牌以及城市品牌乃至国家品牌。 主流媒体品牌战略的时代价值 主流媒体的舆论主导权、引领权，最终都是要靠市场占有率和品牌影响力来 实现。这就需要以对党的宣传事业的高度责任感，切实关注宣传功能与传媒市 场规律的结合，认真抓紧传媒市场及受众需求的研究和实践，通过品牌建设提 升媒体的核心竞争力。在新形势下，大力实施品牌战略，切实加强品牌建设， 着力提高品牌影响力，是主流媒体在新时期必须直面的历史性课题，是主流媒 体真正成为传媒行业的领导品牌的关键点，也是主流媒体真正实现并提高舆论 引导能力的突破口，具有重大的现实意义和时代价值。 首先，有助于打造具有世界影响力的新闻集团，加强国际传播能力建设。 其次，有助于主流媒体坚持正确舆论导向，维护政治安定团结。 再次，有助于具体落实科学发展观与实践“三贴近”。 最后，有助于促进本土文化传媒业发展，增强媒体经济实力。 至今仍有不少媒体没有认识到品牌建设的重要性，品牌意识淡漠，品牌机构 缺乏，品牌保护不力，既没有品牌战略规划，更没有品牌建设方案，依然生存 在计划经济的氛围中。新闻宣传老套路，发行广告靠政府，势必造成未来在更 加激烈的传媒市场竞争中影响力下降，甚至公信力丧失。 品牌形象传播的管理 根据菲利普柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义， 即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益； 价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人 一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者若将品牌看得太简单了，品牌的 市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。 品牌形象论的基本要点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是 要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品 牌的长程投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而 不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的 同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象 要比强调产品的具体功能特征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利 益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理 的需求。 形象传播赋予品牌生命。品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法，而品牌 的形象就是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有 力武器。对于消费者来说，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形， 有思想，有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私，消费者必须要深入、全面的 了解它，并将其与他同类品牌比较，之后才会做出喜好与否的反应。品牌产品 的形象要素：个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的 公共形象等等趋向人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起，使品牌 呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。 公关形象传播的要素 1、传播者。2、受传者。 3、传播内容。 4、传播媒介。 5、传播效果。 6、传播反馈。 公关形象传播的价值 在市场竞争十分激烈的今天，形象传播正越来越受到各类组织尤其是企业的重视。当 你走在大街上，扑入眼帘的是街道两旁纵横交错的广告牌、广告箱和广告标语，还不时有 人往你手中硬塞宣传单；当你打开电视、收音机，纷至沓来的又是电视购物、产品专题、 热线咨询、企业之声等节目。社会组织纷纷在利用传播来塑造形象，推销产品。归纳起来， 公关形象传播的价值主要体现在以下几个方面： 1、形象传播有利于塑造良好的组织形象 要使公众对组织熟悉起来，最好的途径就是形象传播。通过形象传播，让公众了解组 织的名称、标志、历史、宗旨、组织、产品(服务)质量、内部管理、员工素质等，并不断 加以强化，使公众最终形成对组织的良好印象。 2、形象传播有利于转变公众态度 公众对组织的态度一般有三种：赞成、反对、中立。相对应的我们可把公众分为三类： 顺意公众、逆意公众和中间公众。公共关系的重要任务就是将逆意公众和中间公众转变为 顺意公众，而在转变过程中，形象传播发挥了巨大作用。 3、形象传播有利于提高组织内部凝聚力 现代组织机构庞大、人员众多、关系复杂，员工与部门之间、部门与部门之间、员工 与员工之间可能经常出现矛盾和误解，这些问题如不能有效地加以协调和解决，就会降低 企业的凝聚力，影响组织的竞争力。 公关形象传播的媒介选择 (一) 形象传播可利用的媒介 人类传播媒介的发展，经历了从结绳记事、驿马送书、传令旗、烽火台等原始方式 到今天的报刊、杂志、广播、电视、电报、电话等高科技手段的演变，这是数千年来人类 文明发展的写照。现代组织可以利用的传播媒介十分广泛，主要有以下三类： 1、人际传播媒介 这是指个人与个人之间进行信息传播所使用的媒介，它包括语言传播媒介和非语言传播 媒介两种。 2、组织传播媒介 组织传播媒介是指组织自身所能直接控制的媒介，主要有内部简报、公关刊物、黑 板报、广播室、闭路电视、员工手册、宣传窗等。 3、大众传播媒介 大众传播媒介是指传播范围广泛的几种传播媒介，主要包括报纸、杂志、广播、电 视、网络、手机短信等，其中前两种称为印刷媒介，中间两种称为电子媒介，后两种称为 数字媒介。 (二) 形象传播的媒介选择 1、根据公众对象选择媒体 组织在不同的阶段所针对的公众是不同的，而不同的公众接受新闻媒体的兴趣、习 惯也各不相同。因此，组织在选择媒体时，首先应考虑谁是你的传播对象？他们的教育程 度如何？经济收入多少？年龄、性别怎样分布？从事些什么工作？有什么生活习惯？等等。 然后根据这些情况，选择最适合他们的新闻媒体来传播信息。 2、根据公关目标选择媒体 3、根据传播内容选择媒体 在选择媒体时，要分析组织希望传递的信息内容以及内容的特点。由于不同的传播 媒介各有长短优劣，即使相同的内容在不同的传播媒介中也会产生出截然不同的效果，何 况组织向外传递的信息十分丰富而复杂，其中包括典礼、活动、会议、新产品信息等。由 于内容不同，因此要求选择与之相适应的新闻媒体。 4、根据组织实力选择媒体 尽管组织有时能以播发新闻稿件的形式得到免费宣传，然而更多的时候都要支付一 定的费用，尤其是随着市场竞争的加剧，新闻媒体的广告费用正变得日趋昂贵。因此，组 织在选择媒体时，应本着经济节约的原则，量力而行，尽量选择费用少、效果好的媒体。 组织在选择新闻媒体时，不能单纯地考虑某一个方面，而应把以上四条标准结合起 来，使选择的媒体经济、可行，并收到理想的效果。 公关形象传播的注意事项 选择好合适的