市场营销知识讲座

市场营销知识讲座 冷瑞光 一、 铁路营销势在必行 1、认清形势 迎接挑战 从全国运输市场来看，竞争非常激烈，已达到了白热化的程度， 铁路在竞争中被迫应战，铁路客流货源的持续下降，使铁路的生存 与发展面临严重的挑战。强化营销，拓展市场是摆在全路面前的一 项紧迫而又艰巨的任务。我局领导也不断地告诫大家，在其他运输 方式的挑战面前，我们要有强烈的危机感- 紧迫感和责任感，奋起迎 战，收复失地，开拓市场。这绝不是危言耸听，而是我们面临的严 峻现实。 我们正在干一件前无古人的伟大事业建立社会主义市场经济体 制。在建立市场经济的过程中，无论一个人或一个企业，都被卷入 市场经济的漩涡之中。这时你就会发现，市场是无情的，市场所遵 循的法则是“优胜劣汰” 。 我们中国人很讲“人情” ，但是在市场经济条件下， “人情”对 “法则”也没有办法。面对市场的挑战，不是成功，就是失败。没 有第三条路可选择。曾几何时，我们作为铁路职工感到非常的骄傲 和自豪，为什么？这时因为，我们铁路是运输行业的“龙头老大” 。 客运全国运量的 70%，货运占 60%。改革开放以后，特别是从九十 年代以来，人们产生了一种共识，这就是“要想富，先修路” 。公路、 2 民航、水运抓住社会需求和走向市场的大好时机，在很短的时间内， 得到迅速发展，形成与铁路分庭抗礼的局面。 面对严峻的现实，我们铁路运输如何生存、如何发展？这是摆在 我们面前最紧迫的问题。只有巩固市场、开拓市场，才能解决铁路 的生存与发展。 市场是无情的，市场不相信眼泪！如果我们抱残守缺、安于现状， 不去闯市场，就会永远的丢掉市场。 2、解放思想 转变观念 所谓观念，就是一种长期在人脑中形成的一种思想意识。 观念是行动的先导。面对市场的挑战，我们应当怎么办？是主动 出击，冲破重围，还是坐以待毙？ 这是我们每一个铁路职工都必须思考的问题。铁路要冲破重围， 走向市场，收复失地，首先必须解放思想、转变观念。只有观念转 变了，才能适应社会主义市场经济的发展。从目前的实际情况来看， 我们必须树立以下七种观念： 第一、树立市场观念。要认清市场的发展变化，按照市场要求实 现从生产型向经营型的转变，大力发展铁路市场，并向路外拓展。 第二、树立竞争观念。我们铁路一方面要参与市场竞争，夺回失 掉的市场，扩大市场占有率。另一方面，要在企业内部引入竞争机 制。在用人上，干部能上能下，工人能进能出；在分配上，按劳计 酬，多劳多得。市场经济就是这样，奖勤罚懒，不干活就没有饭吃。 3 第三、树立效益观念。实行粗放型经营向集约型经营的转变，其 目的就是提高效益。市场经济就是要讲效益，就是要讲“钱” ，没有 “钱”谁也玩不转。因此，我们铁路企业要层层讲增收、讲效益； 讲节支、细算账，严格控制成本。俗话说：“家大业大，浪费最怕” 。 这对我们铁路企业来讲，更是如此。 第四、树立多径观念。过去搞“多径” ，属于“安置型”的附业 经济。这种观念应当改变，我们要推行“运输多径一体化经营”战 略，多元开发、多元经营，提高整体效益。实践证明，没有多径， 铁路就无法生存和发展。 我们要在运输市场以外，寻求新的经济增长点，搞产、运、销一 条龙服务，抢占新的市场，并按现代企业制度的要求，把铁路多径 建设成实业化、规模化、集团化的国家控股公司。 第五、树立强化管理观念。铁路走向市场需要有一定的外部条件， 这只是问题的一个方面，更重要的是要加强企业内部管理。我们应 当在落实经营责任、增加收入、降低消耗、减员增效、控制成本等 方面做文章。同时，我们还应当挖掘内部潜力，调动干部职工的积 极性，放下架子，积极参与市场竞争。 第六、树立科教兴路的观念。牢固树立“科学是第一生产力”的 意识， “十年树木，百年树人” ，加大科学和教育培训的投入。没有 科学技术的进步，企业就没有出路和希望。没有教育培训的投入， 人才就会后继乏人，科技发展也是一句空话。 4 第七、树立以人为本的观念。“以人为本”就是以人为“中心” 的管理，其基本含义简要说就是：它是一种对人在社会历史发展中 的主体作用与地位的肯定，强调人在社会历史发展中的主体作用与 目的地位；它是一种价值取向，强调尊重人、解放人、依靠人和为 了人；它是一种思维方式，就是在分析和解决一切问题时，既要坚 持历史的尺度，也要坚持人的尺度。例如，抓人才的培养，提高职 工队伍的整体素质。通过市场压力，调动干部职工的积极性和主动 性，逐步形成人人参与管理，职工与企业同生死、共命运的利益共 同体。尽可能地满足职工的合理要求，解除职工的后顾之忧。 二、市场、市场营销 （一）市场 1、市场的概念 什么是市场？我们要进行市场营销，必须首先搞清楚这个问题。 市场是商品交换的场所；或者说，市场是买卖关系的总和，即 流通过程。市场的形成要具备三个条件：第一、存在卖方和卖方； 第二、可供交换的商品；第三、平等的交易价格（双方都能接受）。 这三个条件缺一不可，只有同时具备这三个条件，才能形成现实的 市场，才能使市场交易活动顺利进行。 从社会发展过程来看，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有 市场。只要有市场，买卖双方就会不约而同的去购买自己所需要的 东西。 5 随着社会分工和商品交换的发展，市场的类型也日益扩大，如 批发市场、零售市场、股票市场、期货市场、金融市场、信息市场、 人才市场等等。买卖双方，可以根据自己的需要去选择市场。 2、市场营销学中“市场 ”的含义 市场营销学得研究离不开“市场”，但对市场含义的理解，有 自己独特的角度，这就是总是从卖方的角度来理解市场的含义。 从这一点出发，市场营销学认为，市场是交换过程，买方要购买某 种产品或劳务，是在卖方的促进下实现的。换句话说，卖方为了促 使买方买下定决心购买某一种产品或劳务，进行推销或促销，如进 行广告宣传、让利销售等等，来诱惑消费者（买方）产生购买欲望， 当具备购买能力时，欲望就转化为需求，这时，消费者的购买行为 也就发生了。 在这种认识的基础上，市场营销学也为市场下了一个定义：市 场是由人员、购买力和购买欲望三个要素形成的所有现实和潜在购 买者的集合。 根据现代市场的特点，市场营销学从自己的角度，为市场下的 定义，不仅实用，而且具有一定的科学性。为什么这样说呢？理由 主要有三点： 第一、强调市场的关键是卖方的需要。如果一个企业的产品上 市后，没有人问，没有人买，就不可能形成市场。企业赚不到钱， 别说发展，生存也是个问题。 6 第二、强调现实的需求和潜在的需求。现实需求是消费者具有 购买力的一种需求；潜在需求是消费者对未来产品的欲望。定义把 这二者概括进来，使市场的活力更具有动态性。 第三、强调在市场活动中消费者的地位和利益。在现代市场活 动中，消费者是市场的中心，企业的一切工作都是为消费者服务的。 如果企业的产品不能满足消费者需求，企业（卖方）就会失掉市场。 总之，我们对市场要有一个明确的认识，充分认识到市场的重 要性。市场是连接生产者和消费者的纽带。过去我们过于注意生产， 忽视了消费者。市场是生产与消费的晴雨表。如果市场上消费萎缩， 市场就会变小，生产必然要下降，这是一条不变的规律。 （二）市场营销 市场营销活动是什么时候开始的？当人类进行第一次商品交换 时，市场营销活动也就开始了。为了交换活动能够顺利进行，人们 想出一些办法，采取一定的策略来开展活动。最早采取的是“以物 易物”的交换形式，即实物交换。随着生产力的发展，开始出现了 “货币交换”，货币本身并不值钱，但它一旦进入流通领域，就代 表一定的价值，为人们的交换带来方便。那么，什么是交换？ 在我们春秋战国时期，大富商范蠡，提出了一些经营策略，如 “旱则资舟，水则资车”，“人无我早，人有我早”，“人去我取， 人取我予”等等，这些策略使范蠡财源滚滚，同时也为国家带来巨 大好处。 7 二十世纪初，市场营销学开始在美国出现，这是一门新兴的学 科。它以企业的营销活动为研究对象，以满足顾客的需要为研究的 出发点和归宿的，重点研究如何运用企业拥有的各种资源和促销手 段，更好地满足消费者的需要，最终实现企业的预定目标。 我们知道，二十世纪西方经济飞速发展，可以说是日新月异， 芝麻开花节节高。为什么会出现这种局面？原因主要有两个方 面：一方面是西方人敢想敢干，勇于探索，始终保持一种奋发向上 的精神状态。毛泽东曾经讲过：“人是要有一点精神的”。如果一 个人没有一点精神，就什么事情也干不成；如果一个民族没有一点 精神，就很难在世界上站稳脚跟。另一方面，就是市场营销理论的 普及，使西方经济受益匪浅。市场营销学与现实经济生活贴得很近， 并且很实用，它一问世，就收到工商界、实业界的热烈欢迎，很快 的传播到世界各地。可以毫不夸张地说，市场营销学是西方经济飞 速发展的“催化剂”。 对于市场营销的概念，随着商品经济的发展，人们的认识也在 不断完善。过去，一些人认为，市场营销就是推销和促销，就是把 产品推销出去了事。1960 年美国市场营销协会认为：市场营销是引 导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 这是人们对市场营销概念的最初认识，由于受当时市场营销环境的 限制，这种认识是不全面的。 从现代市场营销学来看，市场营销不等于推销和促销，引导货 物或劳务从生产者到达消费者或用户的活动，这只是市场营销的一 8 部分活动，是流通领域的活动。除流通领域之外，市场营销还包括 生产领域的产前活动和消费领域的售后活动。产前活动包括市 场调查、产品设计、产品生产、产品定价等活动；售后活动包括产 品的运送、保证、安装、维修和售后意见的收集等活动。整个过程 是这样的：从生产到市场，再从市场到消费者，然后再由消费者将 使用情况反馈给生产企业，企业根据消费者的意见对其产品进行改 进，然后再投放市场，这是一个完整的市场营销过程。 由上面的分析我们可以看出，现代市场营销是以消费者（顾客） 为中心，一切的营销活动都以消费者为出发点，又以消费者为终结 点。这种不断循环往复的过程，就是市场营销的全过程。因此，现 代市场营销的概念可以这样表述：市场营销是通过市场交易导致满 足现实和潜在需求的综合性的经营推销活动过程。 对于这一概念，我们可以从三个方面的内容来理解： （1）市场营销的目的是满足消费者的需求。在这里，我们首先 要弄清楚三个概念，即需要、欲望和需求，- 如何才能满足消费者的需求？包括两层含义： 第一，市场营销不仅要使消费者得到满足，还要使消费者得到 满意。例如，一个人买了一台彩电，得到一种满足我有彩电了； 回家一查电源，“只闻楼梯响，不见人下来”，这种结果他肯定不 会满意。消费者买到自己所需要的商品或劳务，得到一种满足。如 果要使消费者满意，就需要通过产品（商品）的功能、质量、价格， 9 以及良好的售后服务使消费者满意。只有消费者满意，才能引起消 费者重复购买和作义务宣传。 第二、市场营销不仅要满足消费者的现实需求，还有满足消费 者的潜在需求。什么是现实需求？是指人们在市场上获得商品（包 括劳务服务）的具有货币支付能力的一种需求。简言之，就是“具 有支付能力的需求”。如果你罗锅腰上树钱缺，也就构不成现 实需求，只能是一种欲望。 现实需求是人们的基本生活需求，一般表现为消费者经常购买 或正准备购买的一类需求。它首先要考虑商品的使用价值，同时还 要考虑商品的价值。这种需求是很有限的。企业通过市场营销，实 行以销定产，适时、适量、适地的提供给市场，就可以满足这种需 求。 潜在需求是指人们对物质资料或精神质料的欲望。一般表现为 消费者对未来产品的追求，或者市场上虽有这一产品，但没有能够 满足消费者的需要，或者消费者因某种原因不可能马上购买，这一 类需求就是潜在需求。 潜在需求的最大特点，就是不断变化发展，具有无限性。就拿 彩电市场来讲，80 年代彩电供不应求，一些厂家兴建彩电生产线， 满足市场需求，因此赚了不少钱。目前彩电市场的潜在需求是什么？ 就是超大屏幕彩电，许多消费者跃跃欲试，这对生产彩电的企业来 讲，市场前景看好。关键是要把握时机，具有超前意识，不断开发 10 新产品，适应市场变化的要求，在竞争中求得生存和发展。如果步 人后尘，等你进入市场，黄瓜菜都凉了。 正是这种潜在需求的存在，使消费者产生不断追求的动力，促 使社会不断向前发展。因此，在人的欲望永远不会满足的前提下， 潜在需求比现实需求更具有吸引力。 （2）市场营销的中心是达成市场交易。人们常说：买卖不成情 意在。这从道德范畴来讲，是完全正确的。但话又说回来，一个人 或企业进入市场，就是为了做买卖，就是为了达成交易。人情归人 情，买卖归买卖。人情让匹马，买卖争毫厘。 生产者或中间商有某种产品或劳务，为了实现其价值，获得利 润，把这种产品或劳务拿到市场上出售；消费者为满足自己的需要， 到市场上国买这种产品或劳务；这样一买一卖就构成了市场交易， 为了促成市场交易，就需要开展市场营销活动。通过市场营销，才 能使买、卖双方都满意，才能使商品源源不断地从生产领域到消费 领域。 （3）市场营销的手段是综合性的营销活动。综合性的营销活动 贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。 生产领域：包括市场调查，了解消费者的需要，产品设计和生 产，以确定产品的包装和商标等一系列活动。干过生意的人都知道： 货卖一张皮。你的产品再好，如果在外形或包装上过于粗糙简陋， 就必然影响产品的销售。 11 流通领域：主要是推销和促销。主要是人员和广告宣传，一方 面靠人员对产品进行讲解，使消费者了解自己产品的性能、质量和 用途；另一方面是利用各种新闻媒体进行广告宣传，使更多的消费 者知道自己的产品。 消费领域：包括产品运送、安装、维修，售后信息反馈，了解 消费者使用产品的意见等等。上述这些活动的总体就是市场营销手 段。 三、市场营销战略 （一）市场营销战略及其要素 市场营销战略是企业在分析自身条件和外部环境基础上制定的 有关营销活动的总体规划，包括目标市场和营销组合两部分。这两 部分是市场营销战略的要素。 1、什么是目标市场？ 目标市场就是企业准备投其所好或为其服务的、具有相似需要 的顾客群。简称：企业准备为其服务的顾客群。 在商品经济时代，市场是很广大的，有人的地方就会有市场； 面对广大的市场，是满足所有人的需要，还是只满足某一部分人的 需要？这是企业在制定营销战略时首先要考虑的问题。 从市场营销的角度来看，市场是潜在购买者对一种产品或劳务 的整体需求。购买者成千上万，分布也十分广泛，购买习惯和要求 千差万别。有的消费者偏重质量，有的偏重价格，有的偏重购物环 境等等。因此，任何企业或任何产品，只能满足一部分购买者的某 12 种需求，而不可能满足所以人的需求。试图讨好所用的人，其结果 是大家都不买你的账，谁也讨好不了。 一个企业要想在市场竞争中求得生存和发展，就需要为自己的 企业规定一定的市场范围和目标，也就是要明确自己的服务对象和 需要。现代市场营销学把这种“企业特定的服务对象”称为“目标 市场”。 目标市场确定以后，紧接着要考虑，如何满足目标市场的需要。 俗话说：“人上一百，形形色色；人过一千，样样都全”。不同的 人有不同的需要。目标市场不同，满足目标市场消费者需要的手段 也是不同的，也就是说，需要采取不同的营销组合手段。 2、什么是营销组合？ 营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合， 以达到企业的营销目标。下面我们分别解释。 企业可控制的因素有四个：产品、价格、地点、促销。这四个 是企业内部因素，企业完全可以控制。这四个词的英文字头都是 “P”，再加上策略（stracty）,所以简称“4PS ”。市场营销组合就 是 4PS 的组合。目前大多数营销学教科书都采用 4PS 分类法。 所谓“综合运用”，是指企业在运用 4P 因素的时候，在对每 一个因素进行分析研究的基础上，把它们组合起来应用，而不能单 独运用。 为什么这样说呢？这是因为，企业在开展市场营销时，首先考 虑为顾客提供什么样的产品，接着为产品定个价；定价以后，要考 13 虑以什么渠道进行销售，考虑如何激发顾客的购买欲望（购买产品） 。因此，4P 因素紧密相连，统一运用。 所谓“最优化组合”，是指在几种营销因素组合方式中，从中 选出最优的一种组合方式。这里所讲的“最优”，就是达到企业营 销目标，是相对于多种组合方式而言的。就像一家四口人站在一起 照像，如果变动每一个人的位置进行拍照，能拍出很多造型的照片， 这就是组合的结果，其中最满意的一张照片为最优。 市场营销组合不是静态组合，二是动态组合，牵一发而动全身。 只要改变其中的任何一个因素，就会出现一个新的组合，产生不同 的效果。 总之，关于营销组合，这个问题比较复杂，作为市场营销管理 者，要充分利用企业可控因素，即 4P 因素（产品、价格、地点、 促销），采取各种策略和手段来达到企业目标。同时还要注意“不 可控因素”对企业的影响和威胁。企业对“不可控因素”，不可能 改变它们，而只能去适应它们。这就要求营销管理者，要灵活地调 整内部可控因素，适应外界环境的变化。能否适应关系到企业经营 的成败。 （二）制定市场营销战略的步骤 战略一词出自希腊文，原意是“将军的艺术”。后来战略一词 得到广泛应用，意思是指为了实现一项既定目标或任务而设计的有 关全局性或决定性的行动方案。 14 在企业营销中，市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为 了实现一定的目标，对市场上可能发生和已经发生的情况与问题所 做的全局性的反映和决策。 市场营销战略是企业在分析自身条件和外部环境的基础上制定 的有关营销活动的总体规则。 从现代营销观念来看，市场营销战略是目标和手段的有机统一。 没有目标，制定战略也就无从谈起；没有战略，目标也不可能实现。 西方许多大企业认为，一个没有战略的企业，就像一只没有舵的船， 只能在水中兜圈子，不可能前进。同样，一个没有战略思想的营销 计划，就没有灵魂，市场营销组合的选择必然失调。 作为市场营销管理人员，不仅要知道什么是营销战略，更重要 的是应该知道如何制定营销战略，制定营销战略应该遵循哪些步骤。 1、了解市场 在进入市场之前，要对市场进行深入细致的调查研究，弄清楚 市场由哪些人组成，都需要什么，这些人的消费心理和行为有一些 什么特点，竞争对手是谁，怎样才能使竞争更有效等等。不能“瞎 子摸象”，要有一个对市场的全面了解，才能做到有的放矢。 2、对市场进行细分 所谓市场细分，就是根据消费者的不同需求，把整体市场划分 为不同的消费者群的市场分割过程。每一个消费者群，就是一个细 15 分市场，也称“子市场”、“分市场”、“亚市场”。各个细分市 场都是由需要与欲望相同的人组成的。插图- 企业营销管理者，把市场细分以后，就可以选择任何一个细分 市场作为企业的目标市场。由此可见，市场细分的过程，也就是将 市场按照一定的标准去分割而又集合的过程。例如，我们可以把服 装市场按照“性别”这个因素，分为两个分市场：男装市场和女装 市场。如果再按照“年龄”这个因素划分，又可以分出六个细分市 场：青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。 很显然，在这六个细分市场中，每个人对服装的款式、面料、型号、 颜色、价格都有不同的要求；而在细分市场内，每个人的需求和偏 好却是大体相同的。这就是市场细分。 市场细分是制度市场营销战略的重要环节。市场营销战略有两 个基本要素：目标市场和营销组合。在实际操作时，首先要解决的 问题就是市场细分，然后才能在若干细分市场中选择目标市场，最 后根据目标市场的需要，进行营销组合，实现企业目标。 3、确定目标市场 目标市场就是企业准备投其所好或为其服务的、具有相似需 求的顾客群。在军事上，提倡集中优势兵力打歼灭战。毛泽东曾经 很形象的比喻：“伤其十指，不如断其一指”。商战也是如此。 面对各种各样的消费者和若干细分市场，是四面出击，打无把 握之战，还是分清主次，集中优势兵力，各个击破？这就涉及到目 16 标市场的选择问题。目标市场的选择，直接影响到企业工作重心的 摆布和资源的分配，是制定营销战略极为关键的一环。 一个企业要确定自己的目标市场，首先要对整个市场进行细分， 市场细分的过程，实际上也是对整个市场或分市场的潜在价值进行 评价的过程。也就是说，企业在确定目标市场之前，要充分估计一 下：开拓与占领这个市场，需要多少费用？可能销售多少产品？可 以获得多少利润？市场占有率可以达到多少？投资收益有多少？等 等。只有对这些问题作出正确的预测，才能评价它的价值，如果有 价值，就去占领它；才能决定采取什么策略和方法去占领它。 4、对产品进行市场定位 市场定位就是确定企业在目标市场上的位置。目标市场确定以 后，还必须考虑怎样进入目标市场，以什么姿态和形象进入市场。 尤其是，当市场上已存在竞争者，更要注意为自己的产品创造一定 的特色，赋予一定的形象，使自己的产品与众不同。这就涉及到产 品的市场定位问题。 市场定位的关键是如何把本企业产品的特色与某一顾客群的特 殊需要和偏好巧妙地结合起来，把本企业的产品与竞争对手的产品 最大限度地区别开。能否做到这一点，直接关系到本企业产品在目 标市场上的竞争地位。 5、制定详细的营销组合计划 目标市场决定了企业营销活动进攻的目标，市场定位决定了企 业产品的总体形象和在市场上的竞争地位。这两项确定后，就需要 17 制定一个针对目标市场消费者需要、适应本企业产品总体形象的市 场营销组合计划。例如，一个企业把自己的目标市场定为高收入阶 层，产品定位是名牌高档，营销组合计划就是：生产高质量的产品， 实行高价策略，选择最好的经销商，在有影响的媒体上做广告，印 制最精美的产品目录等等。 （二）市场营销战略简介 “智养千口，力养一人”。市场营销战略既是一门艺术，也是 一门科学。有的学者认为，现代企业制定一个优良的战略，90%要 依靠科学情报和资料，10%凭人的直觉判断和知识经验。这种认识 虽然夸大了科学技术方法的作用，忽视了人的作用，但是它强调了 营销战略的科学性，强调了战略制胜是现代营销的重要特征之一。 一个企业的战略营销一旦付诸实践，在市场上必然要遇到竞争 对手，这时，没有硝烟的商战也就开始了。 竞争双方要想在商战中取得胜利，主要取决于三个方面：一是 质量好、信誉高的产品；二是原来制定的营销战略；三是要适应环 境的变化，及时挑战自己的战略。为便于大家学习和掌握市场营销 情况，下面我们介绍几种常用的战略。 1、市场机会捕捉战略 市场机会，通俗地讲就是为满足的需要。市场营销专家认为， 哪里有需要，哪里就有市场；哪里有为满足的需要，哪里就有市场 机会。一个市场机会，说明有一定规模的市场，只要企业抓住机会， 18 开发出新的产品，满足消费者的需要，企业就可以获得丰厚的利润。 “遍地是黄金，只待人去寻”。随着人们生活水平的提高，收 入的增加，消费者的需求日趋多样化，为满足的需要比比皆是，到 处存在着市场机会，关键是我们如何去捕捉、发现和创造。 所谓不捉市场机会，就是善于钻市场的空子，努力去寻找市场 上“为满足的需要”。那么，怎样才能捕捉到市场机会？需要注意 一下几点： （1）树立强烈的机会意识，保持开放的心态，随时注意自己身 边所发生的一切。 我们大家天天吃味精，这对现代人来讲是很平常的事。但是， 想当年，味精的发明，却是由一件小事引起的。 日本有一位博士叫池田菊苗，有一天晚餐时，感觉汤很好喝， 就问他的夫人：“今天的汤味味道鲜美，你放了什么作料？”。 “今天的汤是用海带煮的”，这时他的孩子插嘴说：“爸爸，海带 为什么会有鲜味？”一般人根本不会在意这个小问题，池田菊苗却 在认真思索鲜味是怎么来的。他开始分析海带的成分，经过多次加 工提炼，发现一种白色的物质，对调味很有好处，这就是世界上最 早的味精。 再比如说，“大哥大”的出现，也是一个很偶然的机会。香港 巨富李嘉诚，在一次新闻发布会上，与记者侃侃而谈。突然有电话 找他，他一时走不开，身边又没有电话。他从口袋里拿出“大哥大” 19 ，与对方通话。这种新式电话“大哥大”，当年市场上还没有卖的， 只是手下为方便李嘉诚“量身定做”的。 第二天，李嘉诚手持“大哥大”通话的照片，出现在各大报纸 上。他的手下认为这是一个好机会，建议马上生产“大哥大”。不 久，“大哥大”上市，销路十分看好，很快风靡全球。 这两个例子说明，机会无时不有，无处不在，许多机会，甚至 不费吹灰之力，犹如探囊取物，但是机会是不等人的来也匆匆，去 也匆匆。因此，要捕捉市场机会，必须强化机会意识，做生活中的 有心人，始终保持一种开放的心态，保持儿童般的好奇心，随时留 意身边所发生的各种事情。一旦机会出现，就要牢牢抓住它。 （2）两眼紧盯消费者需求的变化，善于发现消费者未满足的需 要。 随着经济的发展，消费者的需求日益多样化、多层次化和个性 化。这些变化，为企业不断地创造市场机会，不断地形成为满足的 需要。 美国有一家著名的黑人化妆品公司，刚成立时，老板意识超前， 独具慧眼。当时，黑人化妆品是一片空白，人们普遍认为这一行业 市场狭小，没有发展前途，都不愿意投资。这家公司通过调查发现： 随着黑人运动和种族歧视的不断消除，黑人的经济状况也会好转， 黑人化妆品市场一定会繁荣起来。经过几年的努力，这家化妆品公 司成为全美最大的一家黑人化妆品公司。 20 这个例子说明，只要善于观察，紧紧盯住消费者需求的变化， 就能捕捉到一个又一个市场机会。 （3）善于从分析研究环境因素的变化中捕捉市场机会 环境的变化对企业既是一种挑战，又是一种机遇。它意味着各 种环境因素的重新组合，意味着某些行业的衰落和另外一些行业的 兴起。只要我们善于对企业营销环境进行深入的分析，从中捕捉到 有用的信息，发现某些千载难逢的机会。 重庆昌河飞机制造厂，原来是一家军工企业，改革开放后，军 需任务减少，这对该厂来讲是一个挑战（威胁），他们看准出租车 市场，开发研制了昌河面包车，投放市场，很快销售到全国各地， 深受用户欢迎。这个例子说明，企业的营销环境因素发生了变化， 我们不能怨天忧人，更不能坐以待毙。一定要适应环境，把挑战作 为企业前进的动力，积极想办法，去开拓或开发新的市场。 （4）善于从市场细分中捕捉市场机会 所谓市场细分，就是按照一定的标准，把市场划分为几个有明 显差异的顾客群体，这些不同的群体就成为具有不同个性特点的细 分市场。通过市场细分就可以发现某些市场空隙，发现为满足的需 要，捕捉到新的市场机会。例如，有一家冷饮厂，通过调查，把夏 季冷品分为高、中、低三档。市场上大部分厂家主要生产高中产品， 如大雪糕、冰激凌等，这样做虽然满足了收入比较高的一部分人的 需要，但他们忽略了追求价格低廉的消费者。小生意照样赚大钱。 该厂决定利用这个市场空隙，专门生产几分到一毛钱的普通冰棍。 21 产品投放市场后非常受欢迎，一年卖了一百万多支。这个厂的成功， 就是运用了市场细分的方法，从市场细分中捕捉到了新的市场机会。 （5）善于见微知著，从常人忽略的细小事情中去捕捉市场机会 大家可能听说过这样的故事：“婚礼上半个小时赚十万”，这 不是天方夜谭，而是一件真人真事。它发生在英国，查尔斯王子与 戴安娜王妃结婚，这是世界上最豪华的婚礼，英国上下一片欢腾， 许多人非常羡慕。舆论界早已报道，并且预测：婚礼这一天会有几 百万人亲临教堂广场观看。王子王妃举行完仪式，将通过广场通道 （两边有栏杆）返回皇宫。人们都在焦急地等待这一天的到来。 在等待的人群中，有一个人也在等待，但却与众不同，他准备 了一个非常绝妙的点子。他请人用硬纸板做了十万个潜望镜，成本 很低。除了他之外，所有的人都不知道这是用来干什么的。 王子、王妃举行婚礼的那天，教堂广场上人山人海、比肩接踵， 有很多人在后边看不到，被挤到远处的人更是焦急万分。突然，人 群中出现许多小孩，手拿潜望镜高喊：“一英镑一个！”，“再不 买就看不到啦！”一英镑很便宜，在这紧急关头也不用找零钱，人 们纷纷掏钱购买。就这样，十万个潜望镜，半个小时就卖完了。 机不可失，时不再来。市场机会是许多环境因素不断运动和相 互作用的结果。由于环境因素复杂多变，机会的形成和出现也常常 变化多端，稍纵即逝。这就要求我们的营销管理人员，要具备敏锐 22 的观察力和超前意识，善于明察秋毫，从一般人熟视无睹或司空见 惯的小事中，捕捉到有利可图的市场机会。 2、目标市场战略 企业进行市场细分，并不是单纯的为了得到不同的顾客群体， 而是为了从中寻求新的市场机会，找到自己的目标市场。目标市场 决定了一个企业的主攻方向。目标市场的选择是否得当，关系到企 业的前途和命运，必须三思而后行。有三种基本的目标市场战略可 供选择： （1） 无差异战略 无差异战略就是企业不考虑市场需要的差别，用一种产品和一 种营销组合去满足整个市场的需要。如可口可乐公司早期推出的可 口可乐，选择的就是这种战略：一样的味道、一样的瓶子、一样的 牌子、一样的销售渠道、一样的促销方式。也就说，可口可乐面向 的是整个市场。 一般来讲，无差异战略能够降低企业的生产成本和促销费用，它 关注的是市场中相同的部分而不是不同的地方，这种战略有助于实 行标准化作业，发挥规模经济效益。但是，随着人们需求的多样化 和竞争的日益白热化，实行这种战略的难度越来越大，产生的效果 常常不如人意。当然，并不是说企业就不能采取这种战略，而是说 实行这种战略需要具备一定的条件。假如企业开发出一种新的产品 投放市场，就可以采取这种战略。从前，西安旅游食品厂在全国最 23 先开发的太阳牌锅巴，采取的就是这种战略，它面对的是整个市场， 人不分男女老幼，地不分东西南北。 （2） 差异战略 差异战略是针对每一个细分市场的不同需要，分别设计不 同的产品和运用不同的营销组合。 现在可口可乐公司采取的就是这种战略（差异战略），根 据消费者的不同口味和需要，推出多种不同的可口可乐饮料， 如传统配方可乐和新配方可乐，大瓶装可乐和易拉罐可乐等等， 以此来满足不同的消费者。 这种战略的优点是：能够更好地满足不同消费者的需要， 加强企业在市场上的地位，增强企业的销售额。采取这种战略 企业要同时经营几个市场，开发多种产品，运用多种营销组合。 因此，对企业的能力提出了更高的要求。一方面企业要有比较 雄厚的资金和充分的资源；另一方面企业要有比较强的技术开 发能力。这种战略，一般适用于规模较大、资金雄厚、能力超 群的企业。 (3)集中战略 集中战略是指企业集中所有资源，针对某一特定的细分市 场的需要，开发出特定的产品并运用特定的营销组合，来满足 市场的需要。其指导思想是：集中有限的资金，为一个或几个 市场服务，争取更高的市场占有率。这就是毛泽东同志常讲的 “集中优势兵力打歼灭战”，“伤其十指，不如断其一指”。 24 实现这种战略的优点：第一，由于企业集中所有力量为某 一个市场服务，企业可以比较深入的了解消费者的需要，在市 场上占有有利的地位；第二，由于企业集中所有力量为某一市 场服务，在生产和营销方面实行专业化，这样可以节省营销费 用，提高投资效益。 俗话说：“有一利者，必有一弊”。我们应看到，这种战 略具有一定的风险。如果企业选定的细分市场太小或需求突然 发生变化，企业就会陷入困境。怎样才能避免这种风险的出现？ 企业在确定目标市场时，一定要慎重，仔细了解细分市场的规 模和特征，分析它的发展变化趋势。另外，要做好多种准备， 以防万一。 以上三种目标市场战略，各有利弊，适应于不同的情况， 企业应当根据自身的条件和市场竞争的情况灵魂运用。切忌冒 进，三思后行，其功可成矣。 3、市场定位战略 在企业选定的目标市场上，存在着许多竞争对手。为了使 自己的产品与竞争对手的产品区别开来，使自己的产品与众不 同，企业必须对自己的产品进行市场定位。 市场定位就是根据市场的竞争情况和消费者的主观偏好， 结合企业自身的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地 位。也就是说，要在目标市场消费者的心目中为自己的产 品找到一个恰当的位置，留下某些独特的印象。这种特色和印 25 象可以是实物方面的，如质量、价格、款式、技术性能。也可 以是心理方面的，如服务、品位，或者二者兼备。 企业在对产品进行市场定位时，是偏重物质方面，还是偏 重心理方面，应当根据消费者的主观偏好和他们最关心的特性 而定。一般来讲，有一下几种市场定位战略可以供企业选择： （1） 独一无二战略 这种战略的实质是：在消费者心目中形成一种“独此一家，别 无分店”的印象。例如，许多行医的人，都说自己的药方是祖传秘 方；经营小吃的店主，都标榜自己是正宗的。剑南春酒厂大肆宣传： “昔时宫廷酒，今日剑南春”，目的是为了突出自己的产品是古代 帝王喝的酒。可口可乐公司不厌其烦地宣扬，可口可乐的配方是如 何如何的神秘，目的是为了给消费者留下这样的印象：“可口可乐 是独一无二，只有可口可乐才是真正的可乐。” （2） 扬长避短战略 一个企业不论它的规模大小，都有自己的优势和劣势，不可能 十全十美。因此，在进行市场定位时，应当尽量突出自己的优势和 长处，采取扬长避短战略。例如，美国国际商用机器公司（IBM）， 在计算机技术方面不具备优势，但在服务方面占有绝对的优势。于 是，该公司在对自己的产品进行市场定位时，竭力突出自己“服务 最佳”的优势。通过广告宣传，不断强化“IBM 就是服务”的印象。 （3） 与众不同战略 26 随着经济的发展和社会的进步，人们的需求向多元化和个性化 的方向发展，越来越多的消费者开始追求个性化的商品，他们特别 注重产品的与众不同。因此，突出自己产品的与众不同之处，是一 种有效的市场定位法。四川有一家制药厂，他们推出的抗蛔虫新药， 具有独特的使用方法，他们在广告宣传中反复强调：“不打针，不 吃药，只要在手臂上抹一下，就可以驱除蛔虫！”这个特点，在消 费者心中留下了深刻印象，尤其是对好怕打针吃药的小孩，具有很 大的吸引力。 （4） 逆向战略 逆向战略就是反其道而行之，是自己的产品与竞争对手的产品 形成巨大的反差和强烈的对比。例如，美国有一家饮料公司，为了 使自己的产品区别于众人皆知的可口可乐，大肆宣传自己的饮料是 “非可乐”饮料，实现了产品的市场定位，使自己的产品与各种可 乐型饮料明显的区别开来。当饮用可乐饮料的消费者想改换口味时， 首先想到的就是“非可乐”饮料。由于成功地进行了市场定位，这 家公司很快就成为“非可乐”型饮料市场的霸主。 （5） 重新定位战略 重新定位就是改变目标市场的消费者对某一产品原来所持有的 观点和印象，赋予一种全新的特色和形象，借此来改变该产品在市 场上的地位。 任何一种产品都有一个生命周期，都要经历引入期、成长期、 成熟期和衰退期四个阶段。从营销管理的角度来讲，能否使处于衰 27 退阶段的产品返老还童、延长产品的生命周期？重新定位战略为我 们提供了这样一种可能性。 4、进入战略 企业在确定了目标市场，对自己的产品进行市场定位以后，还 必须解决如何进入目标市场的问题。 （1） 抢占制高点战略 企业在进入一个新的市场时，占领制高点非常重要。如果能抢 先战领制高点，就能做到一步主动，不不主动。这里所说的抢占制 高点，是指抢险占据消费者心目中的位置，让消费者对自己的产品 产生一种特别的好感，为消费者留下一种印象：本企业的产品在同 类产品中是最好的和正宗的。 商场如战场，竞争是异常激烈的，也是非常残酷的。各个企业 犹如群雄争霸，他们逐鹿中原，鹿死谁手还不知道。但有一点非常 明确，那就是捷足先登。 最近几年，治疗心血管疾病的药物不少，但大部分都是昙花一 现，没有形成气候，只有成都的地奥心血康站稳了脚跟。他们有战 略头脑，抢占制高点的意识很强，不惜重金，在中央电视台大做广 告，抢先占据了消费者心目中的位置。消费者一旦