平安保险公司客户关系管理系统应用的研究

辽 东 学 院 本 科 毕 业 论 文（设 计） 平安保险公司客户关系管理系统应用的研究 学 生 姓 名： 学 院： 信息技术学院 专 业： 信息管理与信息系统 班 级： 学 号： 指 导 教 师： 审 阅 教 师： 完 成 日 期： 2012 年 05 月 20 日 辽 东 学 院 Eastern Liaoning University 独创性说明 作者郑重声明：本毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行 的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，毕业论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果， 也不包含为获得辽东学院或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示 了谢意。 作者签名：_ 日期：_ _ 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 - I - 摘 要 关键词： 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 - II - Title Abstract Key Words： 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 - III - 目 录 摘 要 .I Abstract II 一、绪论 .1 （一）论文的研究背景.1 1.平安保险公司面临的问题和挑战1 2.应用客户关系管理是平安保险公司信息化发展的需要1 3.应用客户关系管理是平安保险公司持续发展的必然趋势1 （二）论文的研究意义.2 1.有利于提高平安保险公司的竞争力2 2.有利于提高客户满意度2 3.有利于减少运作成本、降低经营风险3 （三）研究思路及论文框架结构.3 1.论文研究思路3 2.论文框架结构3 二、客户关系管理概述 .4 （一）客户关系管理的内涵.4 （二）客户关系管理中的管理理念.5 1.在 CRM 中客户是企业的一项重要资产 .5 2.客户关怀是 CRM 的中心 .6 3.客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度6 （三）客户关系管理实现策略.6 1.客户保持和升级策略7 2.新客户开发策略8 3.提升不活跃客户和低端客户赢利能力的策略8 （四）客户关系管理能为企业带来的价值.9 三、平安保险公司客户关系管理的现状及问题 .10 （一）平安保险公司简介.10 （二）平安保险公司客户关系管理现状.10 1.客户关系管理流程分析11 2.客户关系管理系统功能应用分析12 3.数据库使用情况分析12 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 - IV - 4.销售管理分析12 （三）平安保险公司 CRM 存在的问题 13 1.客户保持的问题13 2.代理人问题13 四、平安保险公司客户关系管理改进方案 .14 （一）平安保险公司客户关系管理改进方案具体内容.14 1.收集客户信息14 2.发展长期稳定的客户关系16 3.建立防止客户流失的机制16 五、平安保险公司客户关系管理方案实施建议 .19 （一）重组业务流程和组织架构.19 1.重组业务流程19 2.公司组织结构的调整20 （二）建设客户满意度服务质量管理体系.21 （三）客户关系管理的系统结构模型.23 1.平安保险公司实施 CRM 的体系结构 .23 2.平安保险公司实施 CRM 的系统功能模块 .23 （四）平安保险公司客户关系管理的实施效果.25 结 论 .26 参 考 文 献 .27 致 谢 .28 辽东学院本科毕业论文（设计）版权使用授权书 .29 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 1 一、绪论 （一）论文的研究背景 1. 平安保险公司面临的问题和挑战 近几年来，随着经济的发展和市场的变化，各种合资、外资的保险公司逐渐涌现 在中国这块古老的土地上，保险行业的竞争也日益激烈。平安保险公司要想在世界保 险之林中占有领先地位，必须要拥有先进的行业竞争优势，现如今世界一流的保险公 司都在运用客户关系管理来经营、管理与发展业务，同时进行客户维护。而平安保险 公司也要跟上全球保险业客户关系管理的步伐，缩小与竞争对手在经营管理和运作方 面的差距，并构建忠诚的客户群，为接下来激烈的行业竞争做好充分准备。 2. 应用客户关系管理是平安保险公司信息化发展的需要 目前，平安保险公司存在一些问题，如客户数据分散、管理系统散乱、客户服务 技术水平较低等，这些问题都会影响客户信息的收集、整理与分析的实施，使公司与 客户的交流难以实现，因此很难提高客户的满意程度和公司利润。客户关系管理正顺 应了这种需要而应用在现代保险公司的管理理论和实际应用中。客户关系管理以信息 和知识为载体，以客户需求为导向，它既是一种新的管理模式，又是一套完善的计算 机管理系统。要实现平安保险公司的信息化发展，就需要应用客户关系管理去重新构 建公司的管理模式。通过运用客户关系管理，平安保险公司可以及时掌握业务情况， 做出销售预测，制定合理的销售体系，并根据销售的实际情况，及时调整公司的经营 方针，使公司经济效益和社会效益明显增加。在提高客户满意程度和与客户长久保持 合作关系方面起着决定性的作用。 3. 应用客户关系管理是平安保险公司持续发展的必然趋势 平安保险公司成立于 2002 年，经过高速的发展，快速的成长起来。但目前公司在 业务发展方面遇到了一些问题，其中有拓展市场的问题，也有在内部管理上的问题。 要想解决这些问题，改善经营业绩，提升客户满意度，必须要通过深入分析挖掘问题 根源并将客户关系管理系统应用在平安保险公司中。对于保险业来说，客户是公司赖 以生存的根本，对客户提供高质量的服务并获得较高的客户满意度，与企业的利润、 成本节约和市场份额等紧密相关 1。客户关系管理通过探寻客户需求并通过高质量的服 务满足其需求，进而提高了客户的满意度和忠诚度，进一步提升了客户的价值与股东 的价值及相关利益方的价值。平安保险公司客户关系管理系统的建立，使客户的利益 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 2 和公司的收益能够得到提高，理顺了客户关系管理流程，实现客户利益和公司利润最 大化。因此，客户关系管理的应用，是提升平安保险公司的竞争优势，以提高市场竞 争力的管理方法。 由此可见平安保险公司实施客户关系管理，是平安保险公司竞争发展的必然结果， 是增强平安保险公司竞争优势的必然要求，也是平安保险公司适应市场需要、转变观 念、提升服务水平的乐观选择。 （二）论文的研究意义 从平安保险公司应用客户关系管理系统的背景分析可以看出，如今的保险业的市 场竞争十分激烈，公司若仅仅依靠传统优势、老客户优势以及多年形成的网络营销优 势，其经营必然是难以持久。要想在激烈的商战中立于不败之地，除了商品本身的质 量，价格之外，满意的客户服务已成为至关重要的因素之一 2 。所以就必须提升对客 户关系的理解，深入贯彻以客户为核心的理念作为保险公司的战略重点，同时要不断 提升自身的服务水平。因此，如何领悟客户的意愿，如何将最佳的服务提供给用户， 如何拓展市场，增加竞争力，是平安保险公司重点考虑的问题。客户资产作为公司的 一项重要的无形资产，其重要性已经得到了广泛的关注，客户关系管理战略的实施， 将有助于提升平安保险公司竞争力。 具体而言，研究客户关系管理对平安保险公司的意义在于： 1有利于提高平安保险公司的竞争力 平安保险公司的工作重点是向客户提供多种产品，以满足客户的需求。只有通过 信息化的客户关系管理的实施，平安保险公司才能够及时地、准确地探寻出客户的需 求，抢先一步开发和推广新产品，进而争取到竞争的主动权。 客户的满意度不仅体现在客户获得的保险保障是否能兑现，还体现在平安保险公 司提供的服务是否满足客户的要求，而且保险商品的价值是在服务中实现的。平安保 险公司提供的服务质量越高，效率越快，客户对保险的满意度就越大，则保险商品的 价值就越大，平安保险公司的竞争力就越强。 2有利于提高客户满意度 保险服务不具有实体形态，投保人除了拿到一张保单外，并未掌握其它有形产品， 所以，投保人在购买保险时担心日后获得的保障不能兑现，这增加了投保人的心理压 力；因此，客户是在接受服务的同时，通过每个服务人员的服务态度和服务过程，即 时感受到服务质量的好坏。由此可见，如何避免服务人员服务的差异，保证优越的服 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 3 务，促进潜在客户的购买愿望、提高客户的满意度，对保险经营的管理起到至关重要 的作用。客户关系管理系统可以将公司与客户的关系从深度、宽度、广度三个方面获 得发展与进步，使得客户感觉保险公司的服务好、公司信誉好、品牌好，有助于提高 客户的满意度。 3.有利于减少运作成本、降低经营风险 传统的保险业务数据管理分散，要进行业务综合分析，就要向各类业务索要数据， 而且由于各自数据来源的不同常常存在数据的不准确，这无形的增加了经营决策的难 度，提高了风险。客户关系管理的实施，将呼叫中心业务数据、网上保险业务数据、 电话保险数据等都纳入统一的数据库集中管理，实现各类业务的数据统一，为数据的 共享业务的开展提供了便利，完全取消了传统的数据管理方法，减少数据提取的环节， 提高了准确性，从而也降低了运营成本，降低经营风险。 （三）研究思路及论文框架结构 1.论文研究思路 本文首先通过大量阅读、收集文献来建立研究架构，其次对客户关系管理理论进 行了评述，然后将客户关系管理的理论和方法应用到平安保险公司中，为平安保险公 司的长久发展提供了更有效的方法；并客观的分析了平安保险公司客户关系管理上存 在的问题，系统性提出了解决这些问题的改进方案和实施建议。 2.论文框架结构 本论文共分为五部分： 第一部分主要阐述了论文的研究背景和论文的研究意义； 第二部分阐述了客户关系管理概述；包括客户关系管理的内涵，客户关系管理中 的管理理念，客户关系管理实现策略，客户关系管理能为企业带来的价值。 第三部分阐述了平安保险公司客户关系管理现状及问题；包括平安保险公司简介， 平安保险公司客户关系管理现状以及平安保险公司客户关系管理存在的问题。 第四部分则讨论了平安保险公司实施客户关系管理改进方案； 第五部分讨论了平安保险公司客户关系方案实施建议；包括重组业务流程和组织 架构，建设客户满意度服务质量管理体系，平安保险公司客户关系管理系统结构模型。 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 4 二、客户关系管理概述 （一）客户关系管理的内涵 客户关系管理作为一种新的管理概念，大量研究人员及机构都提出了各自的定义。 较有代表的定义如： 最早提出客户关系管理概念的 Gartner Group 认为“客户关系管理是通过围绕客户 细分方式组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段， 以提高企业的获利能力、收入和客户满意度的一项商业策略” 3。 Hurwitz Group 认为“客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、客户服务和技 术支持等与客户有关的商业流程”。 Burghard 和 Galimi 认为“客户关系管理是一个强调围绕顾客需求、重新设计企业 及其业务流程的信息技术驱动的概念，它将一系列方法、软件以及网络相结合，致力 于企业的以客户为核心的战略，致力于企业的利润、收益和客户满意度的提高” 4。 Osterle 和 Muther 认为客户关系管理是指“通过协调、整合、集成企业同客户的所 有接触点，既整合销售和服务流程，增强企业的盈利能力，增强企业的收益，客户关 系管理强调建立对客户的关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系” 5。 客户关系管理是获取，保持和增加利润的客户的方法和进程。客户关系管理是一 个新的，国际领先的，以客户为中心的企业管理理论，经营理念和经营模式，是一种 以信息技术为手段，有效提高企业的盈利，客户满意度，雇员生产力的具体软件和实 现方法。 作为一种新的管理模式，客户关系管理有效地改善了企业与客户之间的关系，应 用于企业的开拓市场、建立忠诚用户群、挖掘潜在客户与提高客户服务质量等与客户 有关的领域。客户关系管理应用还使与客户交流的渠道变得多样化，如将网络通信， 人员接触等有效地结合，企业就可以有更多的渠道与客户交流沟通，从而及时得到客 户的反馈。 通过对上述观点的深入理解，结合本文研究的内容，可以得出如下观点：客户关 系管理是企业总体战略的一部分，它采用先进的计算机信息技术和成熟的营销理念获 取客户数据，分析客户需求特征和趋向，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和 管理客户关系，以培养和增强顾客的忠诚度，通过使客户价值的最大化来达到企业收 益的最大化。 针对客户关系管理，应该从三个方面去理解： 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 5 一是客户关系管理是一种现代的经营理念；作为一种管理理念，以客户为中心、 视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等等是这些理念的核心。 二是客户关系管理是一整套的解决方案；作为一种解决方案，客户关系管理收集 了当今最新的信息技术，它们包括：互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数 据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与客户关 系管理相关的专业咨询等等 6。 三是客户关系管理意味着一套应用软件系统。 只有这三个方面的完美结合，才能真正体现客户关系管理的本质。同时，客户关 系管理不仅是一套技术的结合，它也是一个完整的过程，坚持以客户为中心、为客户 创造价值，是客户服务部门的责任，也是贯穿整个组织内部的、跨越不同职能之间的 一个根本性经营战略。 （二）客户关系管理中的管理理念 CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电 子商务的大潮进入中国的。Oracle 于两年前就在中国开始了客户关系管理（ CRM）的 市场教育和普及工作。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在 1980 年初便有所谓的“接触管理” (Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到 1990 则演变成包括电话 服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer Care）。 从管理科学的角度来审视，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；从解决方 案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念，通过信息技 术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的 管理理念。市场 营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了 CRM 软件的基石。 1. 在 CRM 中客户是企业的一项重要资产 随着经济的发展，企业开始重视技术以及人才的价值，并将技术、人才视为企业 的资产。然而，无论是传统的资产还是新出现的人才和技术资产，都是企业实现价值 的部分条件，企业要最终实现其价值，产品是必不可少的。而主导产品的就是客户， 所以在从传统的以产品为中心的营销模式向以客户为中心的商业模式转变的过程中， 多数企业都开始以客户作为其重要的资产，特别对于保险业来说，客户是其存在的根 源，所以不断地为客户提供高质量的服务，以提高客户对本企业满意度和忠诚度。我 们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 6 就是上帝”，“客户的利益至高无上”，“客户永远是对的”等等。客户成为当今企 业重要的资源之一 7。 2. 客户关怀是 CRM 的中心 在最初的时候，企业对特定产品提供售后服务原因在于这部分产品需要定期进行 修理和维护。例如，家用电器、电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认 为是购买产品提供的固定服务。如果没有售后服务，客户可能就不会购买企业的产品。 因此，那些注重售后的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些售后服务方面 做的不好的公司其市场销售则处于较低的地位。 整个市场营销的所有方面都存在客户服务。客户服务包括以下几个方面：客户服 务（包括向客户提供的产品信息和服务建议等）；产品质量（包括安全性，可靠性， 满足客户使用的相关标准）；服务质量（指客户和企业往来经验的过程中）；售后服 务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。 所有的营销变量，客户服务注意力应放在交易的不同阶段，以创造一个友好，激 励和高效的气氛。其中客户关怀的核心是产品和服务；沟通，销售激励和公共关系。 是对客户关怀意义最大的四个实际营销变量。CRM 软件的客户关怀模块充分地将有关 的营销变量，包括客户服务很抽象的问题，通过一系列指标来衡量企业客户服务策略， 使客户能够产生更多的企业高忠诚度，以便及时调整。 3.客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度 国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一 些结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”；“一 个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3 的客户离开供应商是 因为供应商对他们的关怀不够” 8 ；“93%的企业 CEO 认为客户关系管理是企业成功 和更有竞争能力的最重要的因素”。 公司的产品都有自己的生命周期，同样的客户也有自己的生命周期。顾客保留时 间较长，这使企业的利润更大。这表明，客户忠诚度是非常重要。保留什么类型的客 户，怎样留住客户是企业的值得注重的课题。 企业客户数以千计，如此众多的客户企业能了解多少？不了解客户的需求，将是 难以细分客户的。客户细分应采取什么方法，应采取什么形式的市场活动，采取什么 样的关怀程度，能够连续不断的培育顾客满意，这是由企业客户关系管理面临的挑战。 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 7 (三)客户关系管理实现策略 要实现客户关系管理的目标，必须在客户关系管理流程中采取一些有关的策略， 以实现客户保留、客户获得和提升客户盈利能力的目的。这些策略主要包括：客户保 持策略、客户升级策略、新客户开发策略、提升不活跃客户和低端客户赢利能力的策 略。 9 1.客户保持和升级策略 国外专家的研究结果显示，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现 有顾客的 5 倍 10。一个公司如果将其顾客的流失率降低 5，其利润就能增加 25至 85。客户金字塔中客户升级 2意味着销售收入增加 10，利润增加 50。因此， 为提高公司利润，有必要对有价值客户制定相应的保持和升级策略。 客户保持的基本策略是企业改善客户的体验策略和客户满意度的策略，其诀窍在 于直接服务于企业的忠诚客户，以实现少量的投入得到大量的回报。客户升级的基本 策略是在实现客户满意策略的基础上要求更高的水准，主要体现在为提升客户价值而 指定的客户忠诚计划。其中的核心技术是数据库技术和顾客体验管理。顾客体验管理， 即站在客户的角度，建立顾客体验平台，建立与顾客的接触，不断创新以提高客户的 满意程度。同 时 ， 通 过 感 情 的 交流和真正的互动，与客户培养起一种相互信赖的伙伴 关系。 客户保持和升级的关键策略是提高客户满意度。满意是顾客对一个产品可感知的 效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于 期望值，顾客就会不满意。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进 行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或 服务。如果效果与期望值基本相符，顾客就会满意。在这种状态下，顾客不仅对自己 的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐。如果效果高于期望值，顾客就会高度满意。 这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望 他人都来消费。客户的高度满意创造了对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是理性偏好， 从而创造了顾客的高度忠诚。要想创造高度满意，就要做到以下两点： (1)把握客户的期望。据一个令人满意的定义，达到令人满意的水平是一个功能知 觉的有效性和期望之间的差异。因此，我们有必要把握顾客的期望。公司和产品的不 同客户的期望是不同的，在不同时间的同一客户对公司和产品有不同期望。我们的客 户与公司的互动，重点观察客户的需求和期望，并记录下来，或通过定期的电话采访， 电子邮件询问或当面对话进行满意度调查，选择取决于调查的人群类型，提出了顾客 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 8 的选择，和问题类型。收集的信息通过各种方式，形成对客户的理解，以满足客户的 需求和顾客满意。 (2)为客户创造和增加价值。为客户创造和增加价值就可以提高顾客满意度。我们 要在充分了解顾客需求的基础上，将客户需求按其重要性先后排序，为顾客增加价值 的同时，努力减少顾客的成本。从而满足客户的需求并使客户满意。 2.新客户开发策略 新客户开发策略主要有数据库营销，客户推荐及专业化沟通。 数据库营销的客户开发建立在已收集和积累客户信息的基础上。步骤如下： (1)通过对已有的客户信息的分析，根据客户类型、客户兴趣、客户需求进行详细 分类，再利用数据挖掘技术形成新的客户结构，从而为公司挖掘新的客户提供参考， 有利于公司业务的开展。 (2)采用预测性建模技术，根据客户的需求和兴趣建立客户开发模型，为潜在客户 提供公司的信息，并为其定制个人业务，这样可以与客户沟通建立一个预制定的策略， 更为高效的建立新的客户关系。 (3)在与客户的接触中获得更多的有效信息，并记录数据库中为以后的营销提供有 力的信息支撑。 客户推荐。通过老客户推荐一些新的客户，对企业的好处： (1)易于建立信赖的人际关系。销售不仅是金钱与商品之间交换的活动，而且是人 与人之间用真诚与信赖建立起的合作关系。 (2)易于取得优质的准客户。因为老客户在向企业推荐新客户时会在某一群体中选 出所要的特定对象。 (3)降低了交易成本。经济学家的研究表明：在交易过程中的相互信任，有助于降 低交易成本。 要获得客户推荐应具备这样的条件：首先，让客户感受到我们真诚服务；其次， 不以销售额来确认这些客户的价值和客户数量，因为小客户有时隐藏着巨大商机；最 后，采取“先付出，然后回报”的方法，例如，有时可以提供客户名单，他需要什么， 是鼓励老客户推荐新客户并建立机制，为推荐新客户加以奖励。 专业化沟通。通过行业的展览、研讨会等交流活动，可以广泛接触到潜在客户， 在他们中可以发掘出一些新客户。 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 9 3.提升不活跃客户和低端客户赢利能力的策略 对于公司来说，不活跃客户和低端客户不能带来大的利润。一般对于这部分客户 会采取全部放弃或全部保留的策略。从客户关系管理角度分析，全部放弃这部分客户， 可能会损失掉很多对公司长远发展具有战略价值的客户；全部保留就需要大量人力和 财力作为保证，这样不仅浪费公司资源，而且使公司的管理复杂化，无形增加了公司 的负担，对于高价值用户的拓展不利。要平衡这种状况，就需要对客户做充分的价值 分析，挖掘有潜力的客户，剔除没有价值的客户，这样不仅能保证公司的利润，扩展 有价值的客户群，而且也是一种有力的竞争手段。 （四）客户关系管理能为企业带来的价值 让我们首先看一些数据。 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。 世界经理人文摘网站 如果客户满意度有了 5%的提高，企业的利润将加倍。 ( Harvard Business Review) 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 Xerox Research 2/3 的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 Yankee Group 93%的 CEO 认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 Aberdeen Group 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增 加 51%，顾客的满意度增加 20%，销售和服务的成本降低 21%，销售周期减少了三分 之一，利润增加 2%。 归纳起来，客户关系管理的价值体现在以下几个方面： (1)提高工作效率。通过采用客户关系管理系统，不仅能够将业务的信息化水平， 实现经营管理自动化，而且扩大了公司内部的信息共享，利于员工业务的开展，并有 效的降低了对员工的培训，使公司能够更为高效的运作。 (2)拓展市场。通过采用新的通讯技术（如电话、网络）可以扩大企业的经营活动 范围，及时有效的把握市场的动向，为公司根据客户的需要及时调整策略提供了快速 反映的时间，有利于占领广阔的市场。 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 10 (3)保留客户。客户可以选择自己喜欢的方式与企业沟通，以方便的获取信息得到 更好的服务。提高客户的满意度，可以帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新 客户。 三、平安保险公司客户关系管理的现状及问题 （一）平安保险公司简介 平安保险公司成立于 1988 年 3 月 21 日，公司由深圳蛇口工业区招商局、社会保 险公司和深圳工商银行共同成立的我国第一家社会主义股份制保险企业。公司在国家 工商行政管理局注册，总部位于深圳。业务范围为含法定保险和国际保险的一切保险 业务，在全国范围内实行，并可根据业务发展和国家规定，在境外设立分支机构。经 过十多年的快速发展，平安保险公司已成为三大保险公司之一，寿险业务队伍在同行 业中排名第二，财产和意外伤害保险业务在同行业中排名第三。在资本2001 年， “中国最优质服务和最佳作品奖”评选中，中国平安荣获“中国最佳保险服务奖”。 理由是“平安拥有和平与创新的保险计划和经营模式，一站式客户服务的中心点，优 良的信用评级和其他因素” 11。截至 2008 年 6 月 30 日，按照国际财务报告准则 （IFRS），集团的总资产 6,887.73 亿元人民币，以 87.928 亿元人民币的权益总额成为 最好在亚太地区的金融企业。 截止 2010 年 10 月，中国平安公司共为 5100 多万个人客户及 200 多万公司客户提 供了保险保障、投资理财等各项金融机构。中国平安拥有各级各类分支机构及营销服 务部门 3000 多个。平安保险公司是我国第一家有外资参股的全国性保险公司国际著 名财团摩根斯坦利(Morgan Stanley，Dean Witter)、高盛(Goldman Sachs)与 50 多家国内 大型企业为平安股东也是目前国内中资保险公司中唯一一家连续八年按国际标准出具 财务报告和精算报告的保险公司。 2012 年 4 月 27 日，中国平安保险公司公布其截至 2012 年 3 月 31 日三个月期间审 核业绩，平安保险业务实现平稳增长。其中，平安的寿险业务总规模保费达人民币 665.83 亿元，其中盈利能力较高的个人寿险业务实现规模保费人民币 592.89 亿元，同 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 11 比增长 8.0%；平安产险实现保费收入人民币 242.32 亿元，同比增长 19.3%，其中来自 于交叉销售和电话销售的保费贡献占比提升至 42.2%，业务品质保持良好；养老险受 托管理资产及投资管理资产规模合计突破 1000 亿，继续位于市场前列。 （二）平安保险公司客户关系管理现状 平安保险作为我国首个外资注入的保险公司，吸收了国外先进的客户管理观念， 从 2002 年以来公司为提高利润，适应竞争激烈的市场，向客户提供优质的服务，以提 高客户的满意度，开始实行客户关系管理系统，并将业务重点转移到以客户中心上。 实施的客户关系管理状况如下： 1.客户关系管理流程分析 平安保险公司客户关系管理随着业务员推销保单而展开。新契约客户关系管理流 程如图 3.1 业务员 新客户 老客户 新保单 业务管理部 理部 2 市场营销部 理部 2 呼叫中心 客户服务部 财务部 体验室 信息收集与市 场进入 客户保留 1 5 6 2 3 4 8 数据分析与客 户服务 7 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 12 图 3.1 新契约客户关系管理流程 (1)客户识别 客户经业务员介绍签单；交业务管理部核保人员审核；接下来，身体状况合格、 财务状况合格则反馈市场营销部和业务员。如身体、财务不合格则进入考察。见流程 图 3.1 第 1,2,3,5,6 步。 (2)客户保留 客户有十天全额退费犹豫期。经呼叫中心对客户进行沟通，对客户购买保险进行 确定，见流程图 3.1 第 7 步。 (3)激励 保单一经核实，财务对业务员进行佣金核算。见流程图 3.1 第 8 步。 （4）数据支持 客户信息收集和历史记录。见流程图 3.1 虚线框部分。 2.客户关系管理系统功能应用分析 首先，自动处理功能。CRM 系统能够实时监测邮件和文件，对于固定格式的邮件 或文件，CRM 系统能够自动接收，并通过分析做出相应处理，这样就提高了办事效率， 为公司减轻了负担。 其次，数据库全文检索功能。当想要检索某个客户或业务特殊信息时，却不能精 确定位时，可以查找与之相关的关键字，将要查找信息的内容描述经模糊查询，可以 节省处理问题的时间，提高工作效率。 再次，定时触发功能。CRM 系统会定期检查客户的信息，当监测到客户信息达到 某一标准时，就会触发相应的事件，从而实现动态服务。 最后，自动通知功能。CRM 系统根据客户信息设置事件发生时或客户状态变化时， 系统自动向客户发送邮件，通知客户其服务的变化。 3.数据库使用情况分析 在平安保险公司的业务系统中，团险业务系统和健康险业务管理系统的客户数据 比较完整。对于客户数据信息都是保险公司专业承保人展开的审计的。可是，在客户 数据信息收集过程中，保险代理人完成的客户信息有时并不完整，会出现客户意向不 明，客户需求不清晰，客户联系电话不准确，甚至有些信息不真实等情况。这使得公 司很难为客户开展有效地服务，也不能提高客户满意度和服务质量。 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 13 4.销售管理分析 在新产品推向市场的整个生命周期中，从最开始的市场推广开始，需要周密的规 划和严格的跟踪调查，并且由财政部门对该产品进行市场评估，根据对该项目时间、 人力和预算的评估，产生对销售群体和潜在销售对象的统计和分析。在销售产品过程 中可以记录客户的信息，如客户的具体数据，客户的偏好，对产品的评价，跟客户进 一步沟通的约定等，这些信息将为客户关系管理提供新的数据，也为产品的市场销售 机会做详细分析。 （三）平安保险公司 CRM 存在的问题 近几年来，平安保险公司开展客户关系管理建设，从技术、资金、人员配备等方 面都给以加强，被视为“一把手”工程。但从平安保险公司整体客户关系管理建设和 应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的问题。主要存在两大问题： 1.客户保持的问题 对于保险业来说，客户对公司服务的满意程度决定了利润，平安保险公司之前将 客户关系管理重点放在产品的推广和销售，忽视了售后服务和客户满意度跟踪，导致 了售后服务不及时，客户对产品的反馈没有得到及时分析，造成了客户满意度下降， 出现了客户流失。公司为保证业绩就必须拓展新的客户，而开发新用户的代价比保留 老客户的投入高出数倍，这就为公司增加了很多负担。从客户盈利角度来说，这样做 的代价是非常昂贵的，如此恶性循环，势必将公司带入非常困难的境地。 在客户保持中，负责客户升级的主要是保险代理人。可是在实际操作中，由于涉 及到代理人自身利益，往往会出现客户没有到级别就强行升级的情况，这种急功近利 的工作态度，势必损坏客户的利益，导致客户对公司业务的满意度下降。特别是在销 售过程中，没有根据客户的自身实际情况而做出的决策，会造成客户价值不平衡差距。 客户对公司的价值不局限于消费了多少，还包括客户对公司忠诚度，能否为公司带来 新的客户，客户价值关系等。平安保险公司目前一种对客户升级标准的考核和评测。 平安保险公司在应用客户关系管理系统之前，将大量资金投入到吸引客户的广告 制作和代理人开发客户的激励措施上。针对之一措施，对于客户开发、客户保持确实 有促进作用，然而不解决代理人自身利益与公司利益之间的矛盾，这些措施都是治标 不治本的。以前对于保险代理人的考核只是参考其客户拥有量的多少等硬性指标完成 情况，如此就将忽视了客户保持。 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 14 2.代理人问题 保险公司要稳步健康发展需要一个高素质、高忠诚度、高业绩的业务团队，而高 忠诚度，高满意度的客户群却决定着公司的命运。因此，平衡好保险代理人与客户之 间的利益关系对公司发展至关重要。 公司对代理人选择需要从多方面进行考核，平安保险公司在从社会招聘时，由于 业务需要，要求大量人员投入到客户开发中去，就降低了标准，致使代理人素质并不 高，那些不注重客户保持的代理人给公司形象带来了负面影响。因此，想要提升公司 的竞争力，需要改善公司形象，运用客户关系管理系统加强以代理人为对象的客户管 理对于保险代理人的问题。 四、平安保险公司客户关系管理改进方案 根据平安保险公司具体情况制定客户关系管理的改进方案。通过实施方案来增强 客户满意度，使客户关系管理进入一个良性循环的过程。 （一）平安保险公司客户关系管理改进方案具体内容 平安保险公司客户关系管理方案主要包括收集客户信息、发展客户关系、建立预 防客户流失机制 3 个部分。 1.收集客户信息 要收集客户信息就需要保险代理人在与客户接触时能够准确的识别每个客户，这 样能够在开展业务是根据不同的个体采取不同的方式。对那些为公司贡献高利润的客 户提供更高的服务。 (1)客户原始信息 客户原始信息即有关客户的基本资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体 包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、家庭结构、 收入和消费习惯、社会关系、客户类型等。 (2)客户背景信息 客户背景信息主要有客户所在地区的生活水平、人均收入、区域经济状况、文化 环境、风俗习惯、消费倾向、信用状况等等，通过分析这些信息，更深入地了解客户 的需求。 (3)客户调查分析资料 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 15 主要是通过客户调查分析获得的第二手资料。包括客户对公司的态度和评价、客 户体验保险情况和存在的问题、客户的信用状况、特征及潜在的需求、和其他保险公 司交易情况等。 (4)公司与客户互动信息 主要包括业务员联系客户、交易的时间、地点、方式和支付记录、保全变更、理 赔、投诉、抱怨情况、售后服务等。根据客户的不同特点，需要收集客户信息类型也 不同的。 客户信息包括：客户基本资料(家庭统计数据、态度数据)，行为数据及财务数据。 客户信息收集范围见表 4.1。 表 4.1 客户信息收集范围 客户编号 单位名称 地址 邮政编码 联系人 电话 EMALL 地址 经营范围 注册资本 法人 法人家庭成员 法人生活状态 法人特殊兴趣 过去购买记录 平均购买保单内容 购买频率 态度 支付方式 理赔金额 健康状况 病史 抱怨 交流方式 单位效益 其他主要的购买状况 将上述信息提交数据中心，形成客户资料，并进行销售业务的处理分析，挖掘有 价值信息，可生成二维表，形象生动地展示出来，指引公司的销售管理决策。如图 4.1。 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 16 客户基本资料结构 职业 性别 收入状况 家庭采购 历史交往记录 行为特征 兴趣爱好 其他特征 准客户数据中 客户数据中 客户分析 制定营销 策 实行 成 为 客 户 图 4.1 客户信息挖掘 2.发展长期稳定的客户关系 为确保每天都会有客户购买保险产品，通过业务员的发展、陌生拜访、客户转介 绍等方法与这些客户建立关系，并且签约。根据业务员客户源分析，有效的方式如下： (1)对客户进行差异分析 通过细化客户类型，根据客户对公司利润贡献度进行有差异分析，这样可以更好 的利用公司有限的资源，将更好的产品给予高级客户，这样不仅能够增加高级客户的 满意度，而且对于普通用户来说也有刺激作用。这样将挽留住有价值的客户，获得最 大限度的收益。 (2)与客户保持良性接触 在与客户的接触过程中降低成本，能够增加交易成功的可能性。要降低与客户接 触的成本可以已通过多种方式来实现，例如利用及时通讯工具 QQ，MSN 等与客户沟 通或与其他代理人交换客户信息，这样就免去了对客户做重复工作。要增加成交可能， 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 17 就需要及时更新客户的信息，从而充分了解客户对业务需求的意向，及时满足客户的 需求，这样提前预知客户的需求，能够大大提高客户的满意度。 (3)把客户锁定在 “学习型”关系中 “学习型”关系就是在开发客户时，让客户逐渐的了解公司的业务，也让代理人 加深对自己从事工作的认识。如此以来，不仅客户能够了解自己对于公司的意义，而 且公司对于客户提出的要求能够及时变更产品及服务，在这一过程中，公司就能够逐 渐提高客户满意的能力。 (4)对客户按其需求进行划分 明确了客户的价值以后，为了提高客户满意度，同时从公司的利益出发，可以从 最有价值客户群开始，去寻找客户群的共有需求，满足其需求，从而保持客户和提高 客户盈利能力。 3.建立防止客户流失的机制 中国现代保险业起步晚，发展快。这种发展模式，就容易出现机制不健全的情况， 尤其在客户保持问题上，对于客户保持的忽视，导致客户流失。要完善客户保持机制， 需要做好客户流失预警，通过客户数据的详细分析，找出需要保留的客户。公司和业 务员必须长期追踪客户行为，从知识数据库中发现客户将要流失的迹象，一般而言， 出现以下几种情况则说明客户将要流失。 (1)发出抱怨 客户通过不同途径对保险产品有不满意的表现，保险公司就需要多加关注这类客 户，并及时采取措施提高服务质量，用加倍的服务来弥补对客户的损害。 (2)拒绝续保 客户拒绝续保通常表现为： 一是暂时经济困难。客户在规定的 2 个月续保期限内，由于突发事件，资金紧张 周转困难。这属于正常的困难，只要跟进服务，定期沟通是可以解决的。 二是客户对产品不满意。保险产品具有丰富的个性特点。即使条件相似的客户群， 每个人的需求也是不同的。一般来说，保险产品没有最好的，只有最合适的。某一客 户在与其他客户交流比较中，很容易产生歧义，进而拒绝续保。 三是此外有一些客户经历保险产品体验，对公司的办事效率、赔付金额不满，拒 绝缴费。对于这类客户，应做重点预警。因为，一旦错过了最佳时机，客户无法恢复。 经统计分析客户拒绝续保主要是对售后服务不满。 (3)拒绝沟通 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 18 客户拒绝与公司沟通表现为对公司给予客户的邮件，电话等不予回应，对于公司 派人员资讯问题不合作。根据客户对公司的反应可以清楚地了解客户的态度。对于以 上状况，可以知道客户对于公司服务或产品不满意，产生误解。解决这类问题需要查 询最近的客户信息，对于公司因疏忽而伤害到客户利益，公司应与客户及时接触沟通， 解决问题。对于客户流失问题，首先要找到出现的根源，然后才能针对性的改进服务。 总结客户流失的一般原因，例如，该产品适不适合客户或公司对客户的服务质量下降 等等，根据对这些问题的分析，改进今后相关的业务环节，以防止客户出现流失。如 图 4.2。 接触、信息库 识别 建模 制定挽留计划 客户 结果分析、改进 图4.2 客户关系管理防止客户流失流程图 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 19 五、平安保险公司客户关系管理方案实施建议 （一）重组业务流程和组织架构 平安保险公司是目前国内唯一的一家综合金融保险集团公司，下辖产险、寿险、 证券、投资、海外控股五家专业公司，拥有集团架构优势。从目前平安保险公司业务 流程的整体结构上看，其设计流程与组织结构安排是以管理为导向的。而对于以客户 为中心的客户关系管理系统其业务流程和组织架构都是以客户需求为导向的。所以平 安保险公司需要改变现有的组织架构和业务流程，从客户需求出发重新制定。 1.重组业务流程 通过将客户的需求和期望整合到公司的关键流程中，销售、市场、营销、客户支 持与服务流程进行调整如下：如图 5.1 销售业务流程、如图 5.2 客户支持与服务流程。 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 20 客户 客户意向 产品、价格 数量、时间 订单契调 客户意见 搜寻客户 资料 签订合同 保单跟踪 客户反馈 市场资料客户 资料历史记录 可提供产 品数量 保单出单客户确 认犹豫期跟踪 保险责任 投保人责权 客户市场管理 财务管理 客户支持及服务管理 客户销售管理数据库（局部数据库） 可、可 公共数据库 图 5.1 客户销售业务流程 平 安 保 险 公 司 客 户 关 系 管 理 系 统 应 用 的 研 究 21 客户、客户销售管理、技术支持部门 客户需求 支持部门人员 信息客户信息 解决结果 客户反馈 服务费用 业务发展 客户联系 客户服务 处理 客户服务 记录 客户服务 分析 客户问题 已有案例处 理信息 客户服务案例 客户支持代价 客户市场管理 客户销售管理 技术支持 客户支持与服务管理数据库 公共数据库 图 5.2 客户服务与支持流程 通过公司重组前期销售与客户服务与支持的流程，缩短客户与公司的距离，实现 一对一的沟通关系，有效提高客户满意度，实现客户价值的最大化。 2.公司组织结构的调整 以客户为导向的组织构架应调整为扁平化结构。在客户关系管理营销副总的直接 领导下营销分析师、活动经理、细分经理、渠道经理向下一级部门提供支援和服务。 如图 5.3 在应用客户关系管理系统初期，应该与之前的组织有一段的过度期，这样就减少 了与之前系统发生冲突，出现数据混乱的现象。在过渡期内，需要专业性的人员作为 技术指导，再经过全方位的调试，组建长期架构。 大 连 理 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 格 式 规 范 22 CRM 主管总经理 营销分析师 渠道经理 活动经理 细分经理 在正确的 时间 运用正确 正确的客户 正确的提 供 图 5.3 公司组织机构上的调整 （二）建设客户满意度服务质量管理体系 要建设客户满意度服务质量管理体系需要紧紧把握住服务质量关，其次还要将客 户满意度的评估指标化，定量化，这样有利于管理人员及时发现问题，解决问题。要 完善这一机制还需要从服务人员角度加强管理，利用适当的激励机制鼓励业务员与客 户的沟通，并利用监督机制约束业务员的行为。服务质量管理体系的建立能为客户提 供一流的服务。 要检测客户的满意度可以通过座谈、调查问卷、电话或网络交流，其中发放客