党报在新媒体环境下如何经营

党报在新媒体环境下如何经营？ 党报由于具有鲜明的导向性，因此在新闻报道与业务经营方面都显得保守沉稳，虽然 这种做法没有什么风险，但是在新媒体发展蒸蒸日上的今天，继续采用旧式的经营管理模 式已经行不通了。事实证明，如果党报不创新，那么必将被读者抛弃。最明显的就是在与 都市报争夺读者的战争中败下阵来。 南方都市报 ，是中国出版数最多的都市报，中国最 富裕的珠三角城市群区覆盖最密集的都市报，而同位于广东的省委机关报南方日报相 比之下逊色得多，知名度也不高。所以，党报要想维持下去，应该学习都市报的经营理念， 扩大发行量。因为拥有受众这样才能去谈论舆论引导和政策宣传。 一、党报对于自身读者的定位要明确。关于党报读者的定位，有这样的提法“主 流受众” 、 “高端读者”：“党报的读者就是各级领导、决策者，各层面的管理者、投资者、 经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士” 。但是，目前的状况却是“高端读者不爱看， 普通群众看不懂” 。因此，党报应该回归自己的本质，面向人们群众，报道面更加的广泛， 报道手法多样，运用通俗易懂的语言来建立与人民群众的联系，真正做“人民的耳目喉舌” 。 二、要有竞争意识，融合新媒体，开发新产品。在市场竞争强烈的今天，党报应该接 受挑战，与都市报、新媒体等争夺受众市场。树立竞争意识，也就是党报记者要学会抢新 闻，编辑要学会抢编发新闻。不仅从时间上抢占先机，还要在内容上有创新。为了能够最 大程度的吸引读者，要不断的总结分析，研发适合读者的新的产品。在媒体纷纷转型的今 天，党媒也不能示弱，可以将部分产品转移到移动互联网上，开发网站和客户端，为用户 提供更好的服务。 三、树立品牌形象。 南方周末在当今中国早已成为一种符号和象征，这和它的品牌 营销战略是分不开的。 南方周末于 1984 年在广州创刊，1990 年代初的报纸转型奠定了 南方周末 “公正无畏、言人之不敢言”的独特品牌形象，1998 年， 南方周末率先成 立品牌工作室，把 CI 理念导入报纸经营当中来，堪称中国报业品牌建设的先行者。作为主 流媒体的党报，则更应该有品牌意识，在自身的办报宗旨和经营理念的领导下，进行品牌 营销和推广，例如提供订报和送报上门服务，赞助爱心公益活动等。 四、扩大发行途径。大部分的党报都是靠公费征订，发行方式单一狭窄。而都市报通 常都是发行市场化。党报也应该依靠自身的发行力量，要么在批发业务上建立自己新的发 行渠道，要么在零售方面广布自己的销售网点，或者是发展灵活的邮购业务。同时，党报 的定价不能过高，否则不利于打开读者群。党报不能靠发行赚钱，也应该吸引广告商，从 而摆脱财政拨款、公费订阅的生存模式。 中国当前的舆论引导怎么做？ 当前我国舆论引导面临着新中国成立以来前所未有的复杂局面和严峻挑战，在“全球化” 的国际形势和“去政治化”的国内语境下，舆论走向及舆论引导对社会心理形成、社会核 心价值建构、社会变迁等诸多方面形成越来越重大的影响。当前舆论现状可以简称为“三 混”混杂、混乱和混浊。我们应该认识到一些问题。一、网络谣言的威力越来越强。 2009 年艾滋女闫德利事件，显示了网络谣言从谣言发布谣言增添谣言散播谣 言轻信舆论一边倒的形成过程中，现有法律在规范网络言论方面的缺位和无力，传统 媒体和专业记者对网络舆论的盲从或被动，甚至还出现推波助澜的非理性舆论。二、2010 年宜黄拆迁事件，显示了 “信访不如上访，上访不如上网”的利益诉求方式在民间逐渐受 到推崇，一些民众通过互联网等新媒体自行制造舆论，寻求舆论帮助，从而使舆论压力呈 现新的态势。三、很多受众对新媒体的公信度评估超过传统媒体，由此认为新媒体才是当 前真正的主流媒体。传统媒体和我们惯常认定的主流媒体，其占据舆论制高点的地位、舆 论引导的能力、话语权的实际效果等均受到现实的考验和挑战。四、与网站上的留言板、 BBS 言论和社交网站上开放匿名的言论相比，以群体身份相似性、言论空间相对封闭性和 对话交往半虚拟性为特征的 QQ 群言论，相对集中、大胆和真实地体现了某一社会群体的 心理共性和观念取向。那么，中国当前的舆论引导该怎么做呢？ 1、重视网络舆论的引导。随着互联网的发展，中国网民的数量正在以惊人的速度增长着。 网民的声音开始左右舆论的发展。因此，在重大事件发生后，要密切关注网民的动向，及 时扼杀不正的苗头。要学会依靠论坛，贴吧、微博、微信等网民关注度活跃度高的媒体进 行舆论引导，借助“意见领袖”的发言来达到说服的目的。对于出现在网络上的谣言及时 辟谣，防止谣言进一步传播，从而不利于主流媒体的舆论引导。 2、加强主流媒体的公信力。公信力是媒体的生命，一个媒体如果缺乏公信力，读者就会日 渐流失，最终失去生存的土壤。因此，媒体就必须秉承为人们服务的宗旨，报道符合广大 人民群众利益的新闻，要将社会效益放在首位，做有良知的媒体。这样才能获得读者的敬 重和爱戴。有了公信力，报纸的言论才会有力量，才能真正影响读者。 3、靠法制保障，规范网络言论环境。公民有言论的自由， ，也有保护公民隐私和名誉的自 由，有不被语言暴力和谣言侵害的自由。当前颇为喧嚣的网络言论影响不小，有的言论不 但是对他人的人身攻击，更有一些企图颠覆国体政体。对此，目前亟需完善言论自由方面 的法制保障，做到有法可依，有法必依，违法必究，执法必严。 中国社区型媒体怎么发展？ 自 2003 年以来，深圳、长春、广州和上海等地相继创办各种社区报，最近， 北京青 年报也推出了面向北京东、北、西等区域的北青社区报 ，开始涉足社区报领域。随着 媒体分众化现象越来越明显，社区报有着不可小觑的发展前景。就目前形势来说，社区报 要么是都市集团创办要么是都市报转型，要么是县市报转型。报纸免费派送，单期发行量 在 2 万到 5 万之间，内容是社区新闻和服务信息，以分类广告为主要盈利方式。但是大部 分的社区报由于经营不善都处于亏空状态。与中国情况相反，美国的大部分家庭都看社区 报，求小求精，以满足当地读者的需求为自己的目标，定位明确，有着很强的适应力，这 些都是美国社区报的优点。中国的社区报要想持续发展，应该注意以下几个方面。 首先，报道的题材不能局限于社区鸡毛蒜皮的小事，还是要新闻当家、内容为王。因 此，报纸应该由这两部分组成，一是社区新闻资讯类，二是活动、服务资讯类，前半部分 体现“ 硬“，后半部分体现“软“ 。在操作层面上又确定几个基调：一是题材内容可看。我们 把精力前移，更多地把时间放在对素材的精挑细拣上，强调新闻为主、话题为辅。二是形 式包装可读。要求记者把每一篇稿件都写短，写精，写通俗，力求角度新颖。三是立意小 中见大。社区题材看起来小，其实有些往往意义深远，用新闻的叙事方式强化其背后的意 义。 其次，广告市场支持仍需调研。媒体要取得成功，就必须与广告客户互动，自创对话 平台做营销传播。在这一点上，社区报又占尽先机。社区报，具有地理范围小、开放互动 性高、资源共享、公众参与性强等特点，对广告主具有很强的吸引力和广告操作上的灵活 性。但是，社区报广告市场的支持仍然需要调研。社区报的广告客户主要是当地超市，但 是他们往往还可以选择以传单的形式做广告宣传，社区报的广告优势并不明显。况且超市 的广告活动带有周期性，使社区报的广告发展受到很大制约，如果没有广告的支持，这对 于社区报的生存将是一个致命的打击。 最后，吸引专业人才，提高业务经营水平。社区报是受众细分的结果，反过来也对专 业人才提出了更高的要求。报纸数量和质量的提高依赖于人力、财力、物力的投入。如果 还是按照传统的都市报运营理念来操作的话，社区报的发展一定会遇到阻碍。这就要求社 区报既要有具备良好经营管理能力的高层管理者，也要有大量熟悉基本业务、掌握操作技 术、具备相关专业素质的从业人员。 党报如何向新媒体转型？ 2010 年之后，移动终端带来的分享机制和 APP 模式以几何的速度迅速改变着世界， 改变着人们的获取信息的方式，连刚刚赢得胜利果实的网媒都不得不作出改变。数字化革 命和浪潮,让中国传统媒体,尤其是走市场化的纸媒感到了压力，党报同样也要面对转型的阵 痛。 转变以自我为中心的观念，真正将市场和受众放在首位。 在旧传播时代，传媒处于传播中心位置，具有很强的控制能力，传统媒体可以以自我 为中心，来决定传播的内容和形式。而在新传播时代，传统媒体的控制力和传播能力已经 大大弱化，在内容设计等方面必须以市场和受众为中心，才能真正适应新传播时代的要求。 同时，放弃“采编思路、新闻导向”的理念。很多传统媒体在运作新媒体时，依然脱不了 传统媒体的窠臼，采取的是传统媒体驾轻就熟的采编思路和新闻导向，而不是按照新媒体 的要求更加重视用户体验，按照新媒体技术的要求来组织内容和信息。 “内容不再为王” 原创的、优质的内容是传统媒体一直奉之为圭臬的竞争利器，但是在信息过度充裕、 人人都可以借助新媒体技术和平台成为自媒体的新传播时代， “内容为王”的理念不仅片面 而且已经远远滞后于时代了。在新传播时代，媒体的竞争是综合实力的竞争，是平台级的 竞争，是全产业链的竞争；而内容只是传媒业产业链条中的一个环节，更谈不上成为一个 平台。如果传统媒体继续过度强调内容的重要性，坚持“内容为王”理念，其必将从旧传 播时代的主角沦落为新传播时代的配角。要想继续成为主角，必须变“内容为王”理念为 “信息服务为王”理念，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争。 吸引资本 做新媒体，有钱不一定能做好，没有钱肯定不行。虽说可以从一些垂直的相对较小的 领域做起，也有可能在一定资金的支持下做起来，即使这样，少说也要几百上千万。传统 媒体即要维护着成本巨大的老盘子，又要拿出钱做新媒体，在今天的经营情况下确实没有 太大力量了。所以，放松媒体行业民间资本进入的限制，适当的吸引社会资本，国退民进， 党报的转型才能看到出路。 抢夺人才 传统媒体对留住人才的意识不强，可以