广电打造全媒体的路径

广电打造全媒体的路径 时间:2012-06-11 11:47:00 作者:王文科 朱召君 来源:青年记者 王文科 朱召君 近年来，“全媒体” 一词频繁见诸媒体。作为一种媒介运营新理念，全媒体的意义在 于：跨越平面、电视、网络、广播、移动传媒等媒体平台，实现全方位覆盖，多角度 互动，使用户可以通过多种手段接收和发布信息。 传统媒体的全媒体之路，包括观念意识、组织结构、内容资源、传播通道、产品 形态等各个方面的全媒体化。当前的思路主要为两种：一是“扩张式”的全媒体，即注重 手段的丰富和扩展，如“全媒体出版”、“ 全媒体广告”；二是“ 融合式”的全媒体，即注重 多种媒体手段的有机结合，如“全媒体新闻中心”、“ 全媒体广播 ”。总之，对传统媒体来 说，最重要的是借助新媒体实现传播手段的丰富和业务形态的拓展。 本文结合广电行业特点和现实，试析广电在打造全媒体过程中的可选路径及可能 遇到的问题。 加强传统节目与新媒体的互动融合 注重栏目及主持人的网络互动。通过在网站上开设论坛、博客、微博，既可以与 听众、观众进行互动交流，又能通过网络获取新闻爆料、节目素材、嘉宾演员等。同 时，传统节目的展现形式也应该充分借助互联网，如上海台的东方直播室、浙江 台的新闻深一度等，都将特约评论员或网友的视频接入演播室，进行现场互动， 而陕西台二套的天天晒网更是将网络热点直接做成电视节目。 随着移动互联网的迅速发展，越来越多的受众更习惯于手机、iPad 等移动终端的 信息浏览方式，传统电视节目的画面展示及编排方式也应该借鉴这些新媒体的特点， 通过超链接、滑屏等技术，模拟出观众正在操作电视屏幕的现场感，拉近与年轻观众 的心理距离。对于节目内容来说，要强调各栏目、各媒体形式之间的联动，合力增强 传播效果。 重塑新闻采编流程，组建全媒体资讯中心 去年 10 月 12 日，南京广播电视集团全媒体新闻中心正式启用，它集合了 3G、网 络视频、短信、电话、实时交通地理信息、视频会议等众多手段。通过当中任何一种 传输手段，影音素材都可便利地传进演播厅，观众、网友的参与和互动也更加丰富便 捷。而当节目播出的时候，演播厅可以向有线电视、无线电视、手机电视、车载电视、 网络视频、IPTV 等所有终端发送信号。 有了良好的硬件基础，便可根据全媒体时代的新闻传播特点，重塑新闻采编流程。 记者外出采访提供 “初级新闻产品”后，由广播、电视、手机电视、网站、电视报等各 媒体的编辑部各取所需进行“深加工”，生产出各种形态的终端新闻产品。最后，通过多 种媒介逐级发布、传播，以此创建一次采访、多次生成、重复收益的传播和盈利模式。 通过网站把广电的“受众”变为“ 用户” 广播电视和受众的关系是割裂的，二者没有直接业务关系，受众不转变为用户， 便没有商业价值，也不利于广电相关产业的开拓发展。而新媒体网站却可以将广播电 视和受众连接起来，使之成为广电用户，而不仅仅是受众。 广电网站一方面要加强节目网上互动，让受众通过网站获得“身份感”，增强忠诚度； 另一方面，要加强本地化运作和生活服务内容建设，积极开展线下活动，如团购、旅 游等，增加新的盈利点。 网络电视台是视频业务的最佳创新试验基地 根据雅虎最新调查研究，美国网民观看在线视频时间变长且转移到了黄金时段 （晚 6 点到 9 点），通过 Netflix、Hulu 等观看流媒体电视剧和电影。最近中国网络视 频研究中也发现同种趋势。 近年来，网络电视台成为广电纷纷上马的重点项目，在面对优酷、搜狐、奇艺等 强势视频网站时，急需找到适合自己发展的道路，进行差异化竞争。 首先，网络电视台要尊重互联网的传播规律，实现内容的开放和共享，立足本地 文化特色，生产独家、优质网络视频内容，寻找盈利和生存可能。其次，网络电视台 可以凭借其制作播出成本低、所受制约少的优势，积极研发创新节目形态，网上试播 后，再改造移植到电视频道上，以节约人力和物力。 探索移动电视，实现多屏融合 随着 3G 技术的普及和运营商市场推广力度的加大，手机等移动终端逐渐成为广播 电视内容“移动” 的最佳载体，预计 2012 年我国手机电视市场规模将达到 120 亿元。三 网融合时代，广电应该发挥自己的品牌优势，积极占领公交电视、CMMB 、手机、iPad 等，填补观众离开电视和电脑后的碎片化时间，开发新受众。 当然，移动电视等行业仍面临着终端限制、流量冲击、用户认知度低等各项挑战， 盈利能力也并非那么乐观。作为传统媒体，广电虽然在移动电视内容制作和维护方面 占有先天优势，但在把握用户需求、服务意识方面，和通信互联网企业相比仍有不小 的差距，需要增强自身在移动电视市场的综合服务能力，加强合作，实现内容和渠道 的共赢。 积极发展互动电视，迎接“后电视时代” 互动电视（IPTV 或互联网电视），是基于数字电视和宽带网络技术的新一代交互 电视，互动电视在国外发展势头非常迅猛。 虽然互动电视在中国的发展面临许多困难，但随着三网融合的深化，互动电视所 代表的理念和技术，必将改变现有电视的单向传播模式，基于互动电视上的应用服务， 也必将实现观众从“看电视” 到“ 用电视”的转换。广电要转变传统电视节目的生产思路， 探索制作更适合未来互联网时代的视频内容和服务。要加强和网络运营商的合作，借 助互动电视，实现真正意义上的“台网联动”，如电视社交、广告精准投放等，使电视产 业的链条从内容生产、制作和播出，转变为“内容+渠道+经营”三个平行链条的拓展， 在“后电视时代” 立于不败之地。 结 语 当 80 后、90 后逐步成为社会消费的中坚力量，以互联网为中心的消费模式也将成 为主流，传统媒体的全媒体之路似乎势在必行。但是也要看到，广电向全媒体集团进 军面临诸多困难。 首先，作为传统媒体，在思想意识和组织机制方面过于僵化和保守。 其次，广电当前融资手段匮乏，缺乏创办新媒体的资金支持。 第三，许多新媒体业务竞争激烈，商业模式还不清晰，赢利前景遥遥无期，影响 经营信心。 最后，全媒体采编团队的转型是一个长期的过程。这都需要那