信誉与营销关 系的建立

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 信誉与营销关系的建立 工业品营销如何建立客户关系 一、客户关系发展的四种类型 谈到客户关系的建立，如今中国 市场上不外乎以下四种类型： 1.朋友 这种类型是指先做朋友再做生意。 一般要主动拜访客户，几次拜访之后， 彼此之间相互熟悉，沟通良好，再继续 向朋友发展。这种客户关系的建立一般 不会产生于办公室，而更多发挥作用的 是饭桌文化、酒文化? 客户关系建立 在 1999 年到 2014 年，中国电信 大部分的电脑都是从 ibm、惠普、戴尔 三家公司采购的，其中，台式电脑采用 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 戴尔公司的居多。 ibm、惠普、戴尔三家公司的国 外市场已经非常成熟，运作非常简单， 只要把自己研发出的新产品、新配置要 求向目标客户宣讲，有意向的客户直接 由销售人员跟进，没有意向的则会成为 竞争对手的客户。但是在国内市场却有 很大不同，国内强调关系。这三家公司 都遵循一个原则，就是关系建立的前提 是要与客户有相处的时间，并且时间越 久，关系也越好、越近。 ibm 公司要 求销售人员上班不用到公司，而是去客 户那里，这样可以跟客户待得时间久一 点。于是，ibm 公司的销售人员朝九晚 五陪同中国电信上下班，电脑出现故障 都可以直接找 ibm 公司的人修理。久而 久之，ibm 公司给中国电信留下了“专业” 的深刻印象。因为，ibm 公司的员工不 仅懂商务，还懂技术，非常专业。 惠普公司要建立差异化的客户关 系，认为早上九点上班太早，这时找不 到主管，一些单位的主管甚至快下班时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 才到岗，因此要求销售人员下午四五点 上班，简单向客户介绍产品。实际上， 惠普公司的产品不用多介绍，大家都知 道还不错。因此，介绍不到一个小时就 到下班吃饭时间了，于是邀请客户到饭 桌上谈事情，然后一群人开始吃饭、喝 酒，没过多久，客户就说喝醉了。惠普 公司企业文化的核心是诚信相信员 工、相信客户，于是销售人员把客户安 全送到家，但是他们忘了，有些人是真 醉，有些人是装醉。 一些装醉的领导刚到家门口，又 被戴尔公司的人拉出去，继续夜场娱乐。 从客户关系的角度看，ibm、惠 普、戴尔三家公司中，戴尔公司与中国 电信的客户关系更好一些，这也是中国 电信采用其台式电脑居多的一个原因。 朋友类型的客户关系的远近及程 度，可以从“ 四鬼原则” 和 “四大死党”中 体现出来。 四鬼原则 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 穷鬼。下班立刻回家，应酬少、 朋友少、灰色收入少。 酒鬼。下班以后八九点回家，一 般是中层领导。 色鬼。下班以后凌晨一两点回家， 一般是中高层领导。 赌鬼。下班以后凌晨五六点回家， 一般是高层领导。 四大死党 要想把客户关系上升至“同志+兄 弟”，必须将关系上升至四大死党的阶 段，这时企业就不用自己修改方案，客 户会主动帮助修改方案，这是客户关系 发展的最高境界。 同过窗。同窗即同学。很多老总 参加 mba、emba 班，不只是为了学习， 更是为了搭建人脉。因为在学习氛围中， 商业氛围较淡，同学之间感情基础较纯， 进入社会后关系通常较好。 扛过枪。上山下乡、插队落户、 支边支内等都可以称为扛过枪，这种关 系的人通常有共同的经历，甚至共患难， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 建立的感情、关系比较深厚。 封过章。封过章是指在合作中拿 过回扣，一起做过一些不合道德的事情 等。 参过军。众所周知，战友之间的 感情是非常深厚的。 有些女性认为自己这几个方面都 不具有，就可以凭信任赢得客户。但是 信任的建立是需要较长时间的，最好要 让客户感受到自己的用心、细节。例如， 客户非常忙碌，甚至忘了这一天是中秋 节，销售人员可以给他发一条信息，在 祝福的同时提醒一下客户。 2.供应商 现在的客户情况发生了很大改变， 经常遇到的情况是：领导、老板的年龄 结构年轻化，知识文化层次较高，难于 被迷惑；经常说自己没有时间，拒绝约 见。遇到这类客户，销售人员需要掌握 一些技巧。 小丁建立客户关系的技巧 1999 年，英维思集团还是一家专 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 业从事四通阀生产的公司，与海尔、海 信等都做过相关的配套件。这一次的客 户是美的公司。英维思集团的销售员小 丁决定和助理一起去拜访美的公司，去 之前先给对方打了一通电话，简要介绍 自己公司的情况及拜访时间，希望未来 有机会进行进一步的合作。对方欣然答 应。 于是，在电话中约定的时间，小 丁进行了第一次正式拜访。由于之前通 过电话，小丁根据对方的声音判断出其 是三十岁左右的年轻人，所以他们第一 次拜访是穿着正装过去的。互换名片后， 小丁大概用了 5 分钟左右的时间介绍了 公司产品的概况，然后开始与这位主管 “闲谈”。 小丁： “美的这样的大公司在 四通阀这个板块，目前有几家供应商合 作呢？”主管： “目前为止有三家。 ”小丁： “这三家公司合作下来，感觉有需要改 善的地方吗？” 主管：“ 我发现有两个问 题：一是空调用了两三年之后，墙上会 留下水渍；二是公司推行 just in time， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 要求及时供货，有时会受到影响。 ” 小丁：“ 如果没有办法做到及时 供货，会产生什么问题呢？”主管：“ 这 样会导致必须采购很多供应商的产品， 仓库空间被占的同时还需要及时付款给 供应商，资金回笼慢、利用率不高。 ”小 丁：“这样对美的公司，特别是生产和 销售又会带来什么样的影响呢？”主管： “如果现金流周转不是很快，就会导致 生产成本增加，销售费用也会进一步增 加，相对竞争力就会下降。 ” 小丁：“ 假 设我们公司有办法帮您解决这个问题， 您有心情了解吗？” 主管： “这太好了！ ”小丁：“那我先了解一下您的具体情况， 再做一个相对有针对性的解决方案。 ”主 管：“好啊，期待你的下次光临。 ” 第二次拜访时，小丁向对方介绍 了自己的解决方案，同时带上了公司的 样品，向对方证明自己公司产品的技术 合格。接着，二人又开始了“闲聊” 。 小丁：“ 在美的这样的大公司工 作，平时压力一定蛮大的吧？”主管： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 “那倒是。 ”小丁：“平时放松压力的方式 都有哪些呢？” 主管：“ 打打篮球、踢踢 足球而已。公司实行的是五天半工作制， 有时休息时间还要开会、培训，基本没 有办法休息。 ”小丁：“ 平时压力那么大， 有没有机会到酒吧去放松放松啊？”主 管：“偶尔去一下。 ”小丁： “据说附近有 家叫 yes 的酒吧非常有特色。 ”主管：“ 是 的是的，我去过一次。 ”主管明显的兴趣 大增。二人找到了共同的话题，相谈甚 欢。 由于之前，小丁注意到这位主管 的办公桌上放着一个 walkman，旁边正 好是跳的士高的音乐磁带。小丁推断这 位主管一定很喜欢音乐。于是，第三次 拜访时，小丁准备了两张周华健的演唱 会门票，名义上是进行客情关系的维护， 实际是送票。小丁说这两张票是做贸易 的朋友买的，但因为临时有事，所以转 送给了自己，而自己是孤家寡人，一个 人看没意思，不如转送给主管。对方在 半推半就中接受了。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 小丁在演唱会结束几天之后进行 了第四次拜访，同时检验这两张门票是 否发挥作用。当二人碰面时，主管对小 丁的态度明显比前三次要好得多，于是 小丁趁热打铁，临走时邀请主管晚上六 点到镇上新开的酒店进餐，主管有些推 辞。临近主管下班时，小丁又给主管打 了电话说房间已经订好了，等着他的到 来，未等主管回应，小丁就将电话挂断 了。 最终，主管帮助小丁推动了项目 的成功。 供应商关系的焦点是公司利益， 建立这种客户关系有时两次拜访就可以 达到目的，有时可能需要十次、二十次， 甚至更多。只要销售人员不懈努力，掌 握这些技巧，就一定可以与客户建立比 较近的关系。 从小丁的拜访中，可以总结出客 户拜访的六个技巧： 第一，主动邀约，上门拜访，介 绍公司及产品，体现职业化； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 第二，了解需求，发现问题，激 发痛苦，达到让客户改变的意愿； 第三，针对客户的问题提供个性 化的解决方案； 第四，以方案为借口转移话题， 了解客户个人兴趣爱好，达到可以继续 见面的目的； 第五，针对客户的问题 及感兴趣的内容、兴趣爱好提供一次满 足的机会； 第六，建立良好的个人关系，转 为客情关系，达到“ 同志+ 兄弟” 的感情， 从而努力帮助自己。 第一至三招是做事，体现职业化； 第四至六招是做人，体现人情化。既把 事情做好，又把人做好，是成功建立供 应商关系的关键。这种方法可以保证销 售人员先把采购部门或者技术部门搞定， 有客户内部的人提供帮助，项目会更容 易成功。 3.外人 外人，又被称为局外人。即使一 个人认识客户公司的所有人，但是这次 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 项目被排除在外，他就属于外人。 4.伙伴 伙伴，是指本来就是老客户，只 是新项目又再一次开始招标，既要满足 其个人利益，又要满足其公司利益。 因此，从没有做成生意到做成生 意，客户关系严格意义上只有两种，即 朋友和供应商。朋友关系固然好，但不 是企业发展的长久之计，而且关系维护 的成本较高。企业要发展得更好，关键 要自己有实力。 小李的烦恼 青山钢铁集团准备采购一批电气 自动化设备，该项目价值近四百万元人 民币。某企业欲参与此项目，派出销售 员小李进行前期沟通。 小李了解到青山钢铁集团评估小 组的组织架构是采购科科长、设备处处 长、总经理，权力依次上升。此外，还 有技术部主管和财务部主管参与其中。 小李与采购科科长关系比较近， 每次关于项目的相关进展及问题都是与 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 采购科科长沟通，花在采购科科长身上 的时间和精力很多。当小李提出想要透 过他与集团老板碰面时，他说老板对小 李公司的技术等方面都非常认同，只要 有他在，项目没问题，请小李放心。 但是最近，采购科科长又提出来 一个要求：让小李安排他和几个朋友星 期五、星期六、星期日三天到避暑山庄 游玩。小李已经在他身上花了 3 万元， 这次游玩至少还需要 2 万元，到底要不 要安排，小李很是烦恼。况且，技术方 面的最后一次沟通，老板还没有给予明 确的答复。 小李遇到的情况在销售中很常见 客户消费，自己买单，但是自己却 对项目是否成功没有把握。如果小李选 择继续安排采购科科长出去游玩，要预 见到以下风险： 第一，在工业品营销中，很多采 购人员自己消费，让投标者买单，但是 不帮投标者做事。 第二，自己与采购 科科长关系好，竞争对手可能直接与老 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 板关系好，再投资也是浪费。 第三， 采购科科长有可能离职，他的离开会导 致前期投资的白白浪费。 第四，平面运动风险太高。从公 司角度看，客户认的是销售员，如果销 售员离职，公司业务会受影响；从客户 角度看，采购科科长只是一个中层领导， 不具有百分之百的决定权。 在客户关 系的发展过程中，不能依靠平面运动， 应当建立网状立体运动，即销售人员对 客户的采购部门，技术人员对客户的技 术部门，高层领导对客户的高层管理者， 质量检验人员对客户的生产部门，这样 形成的立体交叉的业务结构是非常稳定。 小李的业务风险太高，如果继续 安排客户游玩，必须要做以下三件事情： 第一，通过采购科科长介绍认识 设备处处长、总经理，甚至青山钢铁集 团的老板，邀请这些高层领导一起游玩。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 第二，由于技术方面没有得到老 板的最终确切答复，要通过采购科科长 安排公司的技术人员与老板碰面，针对 技术方面直接交流，免于小李与采购科 科长再做中间人。 第三，与客户老板碰面，确认采 购科科长所说的真假，做到心里有底。 如果采购科科长只是一味地用 “有我在，没问题 ”敷衍，则没有必要再 在他身上浪费精力和时间。 二、跟客户做到同流不合污 所谓同流不合污，一共有四句话， 分别是：不能同流怎能交流，不能交流 怎能交心，不能交心怎能交易，不能交 易怎能交钱。同流不合污是一个递进的 过程，主要包括以下内容： 1.寒暄 人与人之间寒暄时，通常可以谈 论以下内容： 新闻 新闻的内容可以是国家新闻、行 业新闻，也可以是八卦新闻，要根据客 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 户进行选择。 天气 营销人员可以谈论最近的天气变 化及地区天气差异等。 借景生情 营销人员可以借助眼前或身边的 事物夸赞客户，如奖杯、合照、规章制 度等。 投其所好 有人喜欢排场，有人喜欢享受， 有人喜欢国学，营销人员可以根据客户 喜好的不同谈论相关内容。 赞扬对方的外表、穿着 这种夸赞要建立的事实的基础上， 切勿胡乱夸奖，可以多采用类似“搭配 协调”“显得精神”等词语。 赞扬对方的内在气质 如果夸赞对方的外表存在一定困 难，可以夸赞其内在气质，如“青春魅 力”“成熟稳健”等。 这六个方面可以帮 助营销人员找到寒暄的话题，拉近与客 户的距离。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 2.谈事情 有寒暄作为基础，就可以开始谈 事情。例如，销售人员告诉客户今天到 访的目的是想看看未来有没有进一步合 作的机会。 需要注意的是，营销人员拜访客 户时，一般都需要介绍公司的产品，同 时带一些资料给客户翻阅，但是资料不 可以乱给，因为客户会至少存在以下三 个问题：第一，将所有资料交给客户后， 客户要么放在旁边，要么交谈中开始翻 阅资料，分散客户的注意力，忽略所讲 的重点；第二，客户会对比资料所写与 销售人员所讲是否匹配；第三，客户感 觉双方没有共同语言，然后拿起资料翻 看，不听销售人员的讲解。 实际上，这三个问题都是销售人 员自己造成的。因此，给资料时要注意 以下六个小细节： 分批给 营销人员不能将资料一股脑全给 客户，而应该分批给，否则，万一有东 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 西忘记带，容易给客户留下丢三落四， 不够专业的印象。 指导看 营销人员不要让客户自己任意翻 看资料，而要指导客户，如“您请看第 三页，这是我们去年的销售业绩”“请您 翻至第六页，这是我们新的产品技术参 数”等。 挑重点 营销人员介绍资料要挑重点，除 非客户要求细述。否则，介绍内容太泛， 不易给客户留下深刻印象。 同一水平 颜色太花哨的资料容易分散客户 的注意，将谈话内容覆盖。因此，如果 资料颜色太花哨，营销人员不妨将其反 过来放置或压在笔记本下面，让资料和 谈话焦点处在同一水平上。 拉近距离 营销人员可以透过介绍资料拉近 与客户位置之间的距离。原则上，双方 关系越好，距离应该越近。一般在与客 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 户的位置中，直角坐比对立坐更好，平 排坐比直角坐更好。销售人员要学习抓 住时机，进行位置的转换。 得到认同 营销人员不要一直跟客户谈资料， 要学会借助资料适时赞美客户，得到客 户的认同。 3.形成观念上的认同 与客户关系的远近，不在于所述 内容的多少，而在于客户与自己达成的 共识，客户对自己的认同。要跟对方形 成观念上的认同，必须要学会四招。这 四招是跟客户建立良好共识的润滑剂。