影响大学生消费关键因素分析

影响大学生消费关键因素分析 前言: 当代大学生是跨世纪的人才,是开创 21 世纪大业和进一步振兴中华的主 力军,社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。大学生所受的教育、校园环 境以及该年龄的特殊心理特征, 使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对 他们的消费心理和消费行为进行研究, 有助于认识青年一代乃至整个社会的消 费趋势。 关键词：大学生 消费行为 影响因素 消费主义价值观 目 录 摘 要 .1 引 言 .1 一. 消费心理与消费行为的界定 2 二大学生的消费现状和消费结构分析 .5 （一）消费水平 5 （二）消费结构 5 （三）消费方式 5 （四）消费特点 5 三. 大学生消费现状的影响因素分析 .6 （一）家庭原因 6 （二）社会原因 7 （三）自身原因 .10 （四）其他原因 .11 四、大学生消费现状带来的深刻思考 结束语 .12 致 谢 13 参考文献 .14 引 言 处于求学阶段的大学生, 是实实在在的“消费一代”, 他们每月从父 母手里接过生活费, 或者从学校获得一定的奖学金、贷学金、助学 金、困难补助, 在大学校园里过着自己的校园生活。如何安排手中 的钱, 怎样去消费, 完全由大学生自主支配。然而, 当把眼光投射到 大学生身上, 看看他们是如何“ 自主”时, 却不难发现, 当代大学 生的消费观念发生了深刻的变化, 消费心理也更加复杂和多样化。 现代青年人崇拜金钱和高消费, 是一种值得研究的心理。在商品经 济社会里,金钱 除了本身所固有的使用价值外, 还有符号价值。有钱进行高消费, 就 是一种消费能力的标志, 它向人们彰显着拥有者的身价、财富、地 位和品位等等, 这也许就是许多年轻人追逐消费的心态。因此, 研究 和探讨大学生的消费心理及其影响因素, 对于把握整个社会消费趋 势 有着重要的现实意义。 一、消费心理与消费行为的界定 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动, 它 是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理 学家按照它发生的先后将其概括为认识过程( 感觉、知觉、记忆、 思维、想象) 、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过 程经历情感过程直至发展到意志过程, 是一个消费购买的决策过程, 该决策过程除消费者本人外, 旁人无从知晓, 故又常被称为消费者 “黑箱”(black tank) 1。虽然消费决策过程是未知的, 但消费者外 观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响, 而且反映了对 购买决策起决定作用的自身特点, 如文化教养、心理素质等。大学 生同其他消费者一样, 消费行为也要经历上述三种过程。大学生所 受教育的经历和所处的特殊的校园环境, 使得他们成为社会上 一个比较特殊的消费群体, 产生了与其他消费者不同的消费需求, 具 有比较特殊的消费心理, 表现为不同的消费行为。同时, 大学生是大 众文化及消费的排头兵, 研究和分析他们的消费心理和消费行为有 助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。 二、大学生的消费现状和消费结构分析 ( 一 ) 消费水平 根据王英民对大学生的消费现状进行的调查, 发现每月消费在 400 元左右的占 74.3%, 200 元左右的占 11.2%, 600 元左右的占 10.5%, 100 元左右的占 4%2。李永华对武汉高校大学生消费情况的调查表 明, 大学生在经济消费水平上存在着巨大差距, 其中年消费最高的达 到 18 500 元, 而年消费最低的只有 2 100 元。武汉市大学生每年消 费均值略高于 8 300 元 , 其中包括学费均值 3 000 元左右, 住宿费均 值 500 元左右。大学生的月食品支出在 230 元左右, 它与生活费月 支出( 480 元) 比率是 47.9%, 这可视为大学生的 “恩格尔系数”, 与 1999 年武汉市人均消费支出和食物支出相比, 呈现出整体上消费 水平比较高的趋势3 二) 消费结构 对大学生的消费结构, 目前尚无一致的结论。多数人认为目前大学 生的消费结构是不合理的, 高消费和浪费严重。表现在除正常的伙 食费、书、文具和日用品外, 大学生的其他开支比较大, 所占的比例 也偏高。如外出旅游、社交活动消费、文体活动消费。另外还有购 买服装、电话费、男生的烟、酒, 女生的化妆品开销也比较大。大 学生的消费行为呈多样化的现象, 主要表现为以下几种: 第一是早熟 消费: 消费水平和质量超过了经济发展的实际水平; 第二是畸型消费, 消费内容过多、增速过快, 向高档型消费倾斜 ; 第三是豪华型消费, 追求不切实际的奢侈、气派; 第四是炫耀消费, 把高消费当作现实社 会优越感和虚荣心理的手段; 第五是悬空消费, 追求一种脱离经济社 会发展以及个人消费承受能力的消费; 第六是情绪化消 费, 把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段4 。陆汉文 基于经济材料在现代后现代中的脉络,从消费结构、消费方式 两方面对大学生进行了分析, 通过调查他得出结论: 当前大学生的消 费离散趋势明显, 个体差异大, 有很困难的学生11.9%的学生 月总支出不到 200 元, 也有比较“阔绰”的学生月总支出 500 元以上者占 50%。男女生的月总支出没有明显差别, 但男生的 食品支出明显高于女生, 女生的衣着支出明显高于男生 5。这同一 般人的认识或传统认识是一致的: 女性爱美,男性随意。就此而言, 在消费结构上, 社会认同或期许仍有强烈影响。 ( 三 ) 消费方式 消费方式可以是消费观及行为的统一体, 是同主观意念或动机相联 系的消费行为。服装的质量和价格一般被认为直接同使用价值相联 系, 即被看作人们消费理性的诉求对象, 因此, 陆汉文以服装的选择 作为一项重要指标之一。调查结果发现, 大学生服装消费的感性取 向比较突出, 但这种感性主要源于朴素的实用观念, 是从感性出发对 服装使用价值的强调, 既不同于完全的理性抉择, 也迥异于消费主义 的消费观念, 调查同时还发现,大学生对日用品的选择, 多数人注重 质量, 但又不具有准确鉴别质量的能力, 于是便表现出较强的从众效 应,受广告引导、他人示范的影响, 这是在理性抉择能力和独立思考、 判断能力不足的情况下, 大学生消费依据个人经验对商品使用价值 的追求5。总体上来说, 大学生消费仍可看作是经验性消费。此外, 大学生还有一些特殊消费: 1.旅游消费: 绝大多数大学生在节假日时和家人同学或朋友一起旅游 过, 表明旅游是大学生比较热衷的一项活动, 旅游被大学生视为一种 有意义的健康的消费行为。 2.电脑消费: 1995 年电脑开始步入大学生宿舍, 在很大程度上已成为 大学生生活中不可或缺的一部分, 也成为了最能改变大学生生活方 式和生活习惯的因素之一。大学生们都试图通过最先进的技术来改 变自己, 使自己在未来信息社会中立于不败之地, 或在一定程度上是 “ 出于择业时能为自己增加一块有分量的砝码的考虑” 。目前, 据 笔者调查电脑在大学生中的普及率越来越高; 部分宿舍高达 3- 4 台。 而购买电脑的经济来源基本上都是家里, 也有来自 “节省的生活费” 、 “勤工俭学”和“奖学金” 。 3.手机消费: 随着电信资费的一次又一次下调以及手机厂家促销大战 的升温, 很大程度调动了大学生的购买欲望。手机对大学生来说可 以称得上是生活的必需品。根据笔者对沈阳市某高校大学生的不完 全统计, 大学生一年用在手机方面的费用则在 3 000 元左右, 有的高 达 5 000 元 , 这些费用大部分都是由“家庭特别提供 ”。 4.恋爱消费: 大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的 爱情, 是一项明知没有结果的爱情。大学生的恋爱心态也有多种, 一 是为弥补感情的空白, 作为一种消除寂寞、消遣时光的理想方式; 二 是为选择伴侣取经, 锻炼自己恋爱的感觉与技巧, 增进人生体验; 三 是感情的自然流露, 比较投缘, 能够找到那种令人心动的感觉, 相互 勉励和安慰, 从中获得精神享受 , 又逍遥自在。据 1992 年刘宗劲的 调查显示, 当时的大学生恋爱消费为每月 21.62 元, 1994 年沈小革的 调查资料显示已上升到每月 40- 50 元左右;而 2000 年李永华的调查 却显示, 恋爱费用偏高的大学生占六成以上, 大学生的恋爱消费主要 是从生活费中支付的3。时至今日, 恋爱消费也随着社会的发展而 进一步增加。笔者认为这与大学生的社会角色有关, 更与家庭对大 学生恋爱的态度有关。 ( 四 ) 消费特点 1. 消费的不平衡性。大学生来自不同地区、不同家庭, 而地域经济 发展的不平衡和行业的不平衡, 导致家庭收入的不平衡; 各自家 庭结构的不同, 决定大学生消费的不平衡。 2.消费的多样性。大 学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费等几个 方面, 而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费的多样性一 方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响, 因而在消费层次、消 费的数量等方面会表现出很大的差异; 另一方面, 主要取决于大 学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需 求层次的多样性而产生。3.消费的主导性。大多数大学生都是在 满足生活消费基础上, 尽可能地满足学习消费, 以必要的娱乐消 费来调节自己的精神生活6。 三、大学生消费现状的影响因素分析 ( 一 ) 家庭原因 现在的大学生大部分都是独生子女, 家长从小把自己的孩子视为家 庭的重点照顾对象, 对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策, 再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后, 宁可自己在家省吃俭用, 也不能“苦”了在外的孩子。经济条件优越的家庭, 为大学生的高 消费提供了经济基础, 创造了各方面的条件, 使他们有优越感,他们 的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家 庭, 经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭, 往往借钱也要满足 自己子女的需要。 ( 二 ) 社会原因 现在社会上不正确的消费观, 给大学生带来了很深的影响, 不正确的 价值取向形成了大学生高消费的心理。近几年由于经济的迅速发展, 人民生活水平的提高, 部分家庭已经先富起来了, 消费方式有了很大 的变化, 传统的消费观念受到了强烈的冲击, 大学生的消费心理处在 不成熟的阶段, 相互攀比的消费心理较为普遍, 直接影响到了大学生 的消费观。 ( 三 ) 自身原因 大学生正处在迅速走向成熟, 而又未真正成熟的阶段, 在家从小有家 长关怀和照顾, 中学面临高考的压力,许多家长为了避免他们分散学 习精力, 家庭的经济状况从来不要求他们分担, 故而许多学生不知金 钱来之不易,不知当家的困难, 又没有理财的过程和经验, 到大学后 远离家长进行独立生活, 在不正确的消费观的误导下, 不会有计划地 开支, 每当钱花完了, 就利用种种理由向家里 “诉苦” 。此外, 还有 虚荣消费和情绪化消费也是大学生消费中常见的现象。 ( 四 ) 其他原因 现在大学生的消费是偏高、不合理的, 这与教育薄弱和管理有关。 有的报刊、电影和电视进行错误的报道, 片面报道一些高消费和享 受的主题, 给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽 然也对学生进行国情教育和光荣传统教育, 帮助学生树立正确的人 生观和消费观, 但碰到问题没有强有力的方法和措施, 没有教育到点 子上, 对有的问题没有及时有效地引导。学校内和周边地区开设的 众多餐厅、歌厅、咖啡馆、网吧和桌球室等时刻吸引着大学生的消 费。 四、大学生消费现状带来的深刻思考 针对大学生的消费状况, 何勤勇认为应培养大学生科学的消费意识, 指导他们确立合理的消费期望, 引导大学生做有经济头脑的消费者, 教育他们讲究消费道德7。宫立波指出了对大学生进行消费教育的 必要性, 他认为没有高素质的消费者, 就没有完善的市场经济, 而大 学生是一个具有特殊性质的消费群体, 对其进行消费教育可以收到 事半功倍的效果, 同时, 大学生处于个体社会化的关键阶段, 开展消 费教育有助于培养全面发展的人才, 特别是目前我国大学生消费素 质偏低, 生活质量不高 , 更需要进行消费引导 8。他还认为, 大学生 的消费教育应该包括以下的内容: (1)消费与市场的基本理论教育 , 主 要为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费 市场和消费营销等知识。(2)消费品常识教育, 主要为常用的消费品 的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等。(3)消费生态意识教育, 让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保 护的关系, 深刻认识生态需要的极端重要性 , 从而关注社会消费问题, 提高社会责任感。(4)消费文明教育, 包括物质文明和精神文明。消 费是两个文明的结合点, 它对大学生的消费伦理、消费质量、精神 文化消费的提高, 能起到很大的促进作用。(5)消费者权益与保护教 育, 主要是帮助大学生充分认识法律赋予自己的权利, 懂得如何运用 自己的权利以及如何用法律手段来保护自己, 从而提高大学生的抗 逆能力。笔者认为,纠正错误的金钱观,首先应该从纠正大学生的人生 观,价值观开始。现在提倡的“八荣八耻”的学习就非常及时 , 让年 轻人重新寻回正确的导向和榜样,这样才能树立正确的金钱观。如果 “以能赚钱, 敢花钱为荣”的金钱荣辱观继续在年轻人中盛行,那么, 它必然将我们的社会带向一个死胡同。也许,社会财富会因为年轻人 对金钱的追逐而在短时期内出现增长, 但是它给这个社会带来的硬 伤将会隐藏