广告文案-应用写作

第八章 广告文案 【教学目的】 通过学习和训练，写出合格的广告文案。 【重点难点】 1、从广告入手 或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。 2. 在 与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。 3. 在理解广告文案定义、特 性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。 【教学方法】 讨论点评讲述 【教学课时】 4学时 【教学内容】概述 （一）广告概念所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或 劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众 传播信息的一种手段。 “广告” 一词，来源于西方。英语称之为 Advertise。源出于拉丁语 Advetteze，含义为 注意、诱导。“我大喊大叫”如果就字面解释， “广告”是唤起大众注意某事物， 并诱导于一特定的方向所使用的一种手段。我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，约从十 九世纪末叶开始，我国报刊上开始出现有“广告” 这个术语，直到二十世纪二十年代，“广告“ 一词方被普 遍采用。 中国人眼中的广告，铭文，杏花村，茅台，北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发 现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着 “济南刘家功夫针铺” ：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白 商业广告（P179）1995 年中华人民共和国广告法规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用， 通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。 当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。谁的广告做得好，能引起消费者注意，让消 费者对所推销的商品或劳务感兴趣，进而实现购买行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白智勇 先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的 商业活动 。越来越多的人们认识到：酒香也怕巷子深 ，想推销商品而又不作广告，犹如在黑暗中向情 人递送秋波。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺 术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片。广告 已被公认为是人类文明中的第八大艺术” 可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为 2.3 亿瓶，遍及世界 150 多个国家和地 区。自 1886 年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100 多年来， 可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的 秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是 “成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁， 只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起 的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。 （二）广告特点 例文欣赏评析（见课件） 1、 真实性，真实性除了指其内容实事求是，还指其制作的严肃性 例：两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第12期杂志上的“丰田霸 道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯 首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上 以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。 如 2001 年国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告 7433 件 , 其中有 10 起典型的违法医疗广 告。在北京某部队门诊部租借房屋行医的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒体广告版发布了 “ 仁心 施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家鲁正堂教授 “ 的广告 2、 艺术性 是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行 必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。美国当代广告大师李奥贝纳：广告文案一定要非常简明而且也 要把各事实传达到。我从报纸上学得了很多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。 但是，怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应 该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。 ”美丹 海金司：广告写作艺术 ，中国友谊出版公司 1995 年 5 月版，第 27 广告被称为 人类文明的第八艺术（文学、绘画、雕塑、舞蹈、音乐、建筑、戏剧、电影）它是一门综合 艺术，优秀广告的五条因素（p180）无一不与广告的艺术性有关。 通惠河畔 CBD 亲水生态社区 3、功利性 二、广告文案 美国著名广告人大卫欧格威在1982 年起草的一封信中写道： 如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好， 提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏 逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。转引自陈培爱广告写作艺术 ， 中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1 页，第2页。 美国广告界知名人士H史戴平斯也指出：文稿是广告的核心。靠了语言文字，使广告内容明确、清晰、 醒目、动人。由此可见，文稿在广告表现中扮演重要的角色。 （一）定义是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的 与广告活动相关的文字作品。狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括 言语 ) 和文字符号。 注意点：第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的 , 明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明 。 第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文 字符号。这里的 “ 语言 “, 既指 广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的 听 觉 ; 也指广告中的 书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。 第三 , 广告作品中表现出 的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品 的整体结构。 第四 , 广告文案是要表达主题和创意的 , 所以应当十分精当、诱人。 广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的 “ 眼睛是心灵的 窗户 “ 、 “ 画人先画眼 “ 一样 , 广告文案所开掘的正是商品之 “ 眼 “ 、服务之 “ 眼 “ 、公益之 “ 眼 “ 。 第五 , 广告文案统领着整个广告作品 , 一则广告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的价值。 也就是说 , 广告文案是任何一则广告的 “ 帅 “, 其他 部分则为 “ 兵卫 “ 。若是离开了这个 “ 帅 “, 广 告的其他部分也就成为 “ 乌合之 众 “ 了。意在形先 , 才会有完整的设计 ; 以意托形 , 才会有画面的展 现。可见 , 文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。 （二）广告文案的构思和创意 三句话：把握市场趋势 突出主题 紧扣消费心理 （三）广告文案的表达 1准确简洁 贝克啤酒广告：“听自己的、喝贝克”； 中国网通“由我天地 宽” 财务稳健，信守一生。（美国友邦） 强调“稳”、“信”二字，重点突出。前者说明公司实力雄厚，后者则强调公司服务质量优越。 文字凝练，短短八个字，集精华与一身，概括了保险公司取信于客户的两个最重要因素。2幽默机 智“聪明何必绝顶，慧根长留”某生发精。 某驱蚊水广告：“您不能反咬它，您却能反击它” （四）广告文案的写作 广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息， 一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或 声音的。据调查资料，广告效果的 50%70%来自广告的文字。”陈培爱：广告写作艺术，中国对 外经济贸易出版社 1990 年 4 月版，第 1 页。 广告文稿属于特殊的应用文文体。它的特殊性表现在，它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动 有趣 的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使 消费者保持记忆，最终促成购买 行为的实现。而一般的应用文写作，完全是出于工作与学习的需要，写 作时不必考虑上述因素。因此，广告文稿虽然属于应用文的范畴，但更具有应用性、实用性和功利性。 美国的现代广告大师大卫 奥格威说：“ 写广告实在是非常困难的。我记得赫胥黎(英国小说家、 诗人及散文家原注，下同)曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。 ”接 着，奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子：“ 马匡德 (美国小说家)试写过广告，班奈( 美国诗 人及作家) 也写过。以后海明威和萧伯纳都曾试过，可是他们都写不出来。 ”美丹海金司：广告写作 艺术 ，中国友谊出版公司 1995 年 5 月版，第 70 页。 可见，广告写作是一门比较深奥的学问。有人认为在创作广告过程中，广告的策划，产品与市场调查 分析，才是重要工作，至于文稿则是无足轻重的，不需要什么技巧和学问。这是偏颇的看法，还没有真正 认识到广告写作的本质意义。 写作前的准备 主要是市场调研 （韩剧 老友记钱德勒）文案工作就是发现的过程，而不是平明的想点 子，深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写，文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资 料都放在手边。2、要想有效率就必须记住，写作时不思考思考时不写作，如果你真的准备好可以写了， 应该就不必在费思量 3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的 4、其实在开始之前的很久你已经在开始写了， 很多在最后写到广告里的东西，实在计划阶段就已已经决定好了 1、 写作前的准备 明确目的：准确体现广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的。只有目的明确 了 , 才可能产生出符合目的需求的文案主题 什么叫符合广告创意？如日本男士 uno 化妆品的广告 , 其广告画 面上一只女性纤长细嫩的手正抚摸呵 护着一位英气十足的青年男子的脸颊。画 面居中写着 “un 。 “, 男士的左肩部位有一印章写着 : 无 香料不粘腻 男性形象用品 吾 诺 广告语是 “ 真性风格 “ 。 文案写道 : 男士拥有凌云壮志 , 必将驰骋万里 , 若先缔造非凡气度 , 自然倍增体面和自信。风行日本的吾话男 性形象用品 , 专为现代男士度身定适。 面部护 肤系列 , 使肌肤清沽 , 恒久滋润。 个性整发系列 , 随个人喜爱自由梳理 , 保持发型持久不变 , 整齐利落。体现男士的真性风格 , 吸 引更多关注目光 , 来自吾话的专业水准。 日本超人气男性形象用品,全新登场 ! 我们可以说这则广告是 “ 科学与艺术相融合的创造性构思的结晶 “ 。其创意是符合现代社会男性形 象塑造的需求的。这化妆品就如同女人的温柔与体贴一样 , 呵护着男性。文案强调了现代男士对 “ 非凡 气度 “ 、 “ 真性风格 “ 的追求 , 突出了男士若使用这一化妆品将带来的优越感 , 主旨显明。因此说 , 广告创意 是广告文案写作的前提和根据 。 确定主题：广告文案的主题 , 是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思 想信息 , 它 是广告诉求的核心。理念 , 可以是具体商品的特殊属性和它的独特销售主张 (USP), 也可以是服务 观念 , 还可以是伦理道德等等。这要因广告的具体内容而定。 2、广告文稿的构成 1）标题 广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛， “描龙画凤， 全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到 活泼和美化版面的作用。 标题的类型、表现形式、要求（P183） 成功广告标题的五条规则 1、吸引消费者兴趣 有个问题你不必问你妻子（我是如何在一夜之间提 高记忆力的）2、提供最新的信息 站起来的滚筒洗衣机 3、引起消费者的好奇 为什么男人永远比女 人年轻七岁 4、暗示一条方便快捷之路 你害怕英语课上再犯错吗 5、可信 免费 撰写广告标题的十三条经验 把观点明确亮出来 今年夏天我和海南有个约会 今年夏天你只需 1100 元就可畅游海南，五个出处 等着你 广告标题欣赏与评析 练习：为一新出产的掌上电脑设计一个广告标题 广告文案第二学时内容 2）正文： 广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有 力的证据来说明商品的优越性。 是除广告标题、广告语、随文以外的文字。 广告正文承载传播广告文案主要内容的任务 , 通过细说详情 , 论证标题 , 论证广告语 , 描述广告内 容 , 向受众解释广告 , 提供咨询 , 激发受众的兴趣。 广告文案正文以能够传达广告主体信息 , 使受众能读完全文为 , 目的 , 不一定非要构成层次、段落 , 以有实际内容为准 , 该长则长 , 该短则短 , 还可以干 脆不写广告正文 。 广告正文的写作在表达方式、文体的选择、修辞手法的运用上都很灵活。根据传达广告文案主题的需 要 , 可以使用陈述、说明、论证、抒情、描写 的表达方式 , 可以采用散文体、报道体、书信体、公告体、 问答体、表格体 , 可以用悬念、幽默、荒诞、揭短、摘录、寓言的方式 , 还可以采用诗歌、戏剧、曲艺、 故事等艺术表现形式。 A 正文的内容 1、 对标题承诺事项的阐释或证实 2、 对企业产品服务的特性的说明 3、 与企业、产品、服务自身或同类的比较 4、 告知受众获得产品或服务的途径、方法 5、 有关促销活动的特定信息 B 正文的类型 1、直叙型 2、叙述型 3、证言型 4、描写型 C 广告正文的表现形式 1、简介体 2、独白体 3、对话体 4、故事体 5、文学体 广告正文的注意事项，补充：我们把文字写的枯燥，是因为我们把它写成了讲演稿，而不是谈话 如果在售楼部遇到一个售楼小姐，她说的第一句话就是，这是一个时尚、信息化的时代，你会不会感觉她 有毛病 文案也是一样，现代人不仅满足于家居装修的舒适实用，他们更偏重于风格和美观，他们品位高雅知识渊 博，他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值， 如何写好第一段 这个广告是关于如何-如何使你的文案更出色 学会丢掉前面的 第一段要尽量短， 延续标题的主旨表现，标题里的某个优点或性能吸引了读者，又在开头叙述另一个有点，这就会失去读者 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的实惠好处 把最惊人最有说服力的事实放在前面 理论 1、通俗易懂 读者对你的渊博不感兴趣，晦涩难懂是低水平文案的驳难所 少用形容词 多用动词名词 小区里充满了缤纷的都市感和斑斓的城市生活气息 产品推销的是自己，广告推销的不是你的聪明，而是产品看起来更聪明 3）广告随广告文案的随文在文案 写作中比较简单 , 似乎不需要更多的创意 , 只要写出广告主的企业名称、地址、电话、联系人就可以了 , 无须下多大功夫 , 但是富有创意的随文能使广告文案再一次出现闪光点 。 3）广告随文 广告文案的随文在文案写作中比较简单 , 似乎不需要更多的创意 , 只要写出广告主的企业名称、地址、 电话、联系人就可以了 , 无须下多大功夫 , 但是富有创意的随文能使广告文案再一次出现闪光点 。 广告随文的特点。 (1) 一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的商标等一两个 要件。普通的企业或处于开拓期的企业也有在广播电视的广告中强调联系方式的 , 比如 : 联系人的名字、 电话、传真、网址、地址 等等多项要件 , 但由于时间短促 , 语速过快 , 常人很难记得住或记下来。 (2) 常见的平面广告的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小的字体以显示其 “ 次要 “ 的地位。 (3)“ 洋品牌 “ 的广告随文 , 其公司名称的要件除了用中文表示外 , 还应该用英文注明 ( 应属必要 ); 另外 , 标明电话、网址、电子邮件也能方便受众联系购买。 (4) 广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于广告标题、广告正文和广告语。广告随文的 重要性完全在于它的实用价值和使用价值。因为 , 受众决定购买 , 或者准备采取进一步行动 , 最终必须 弄清楚公司的准确名称、 商品品牌以及商品销售的具体地点。如果没有广告随文的这些内容 , 受众就无 法前往或联系厂家商家去购买或进一步咨询 , 从这个意义上说 , 没有随文的广告几乎等于零。 (5) 如果说广告标题在于 “ 吸引 “, 广告正文在于 “ 说服 “, 那么 , 广告随 文就在于 “ 交易 “ 。 一旦涉及到具体的交易 , 就必须有明确的 “ 方式 “ 和 “ 办 法 “, 而广告随文不过是交易的一方事先把 自己的 “ 方式 “ 和 “ 办法 “ 用广告