公益活动策划的注意事项

优秀的公益营销同样可以使企业一方面捐出金钱，另一方面卖出更多产品。国内企业的公 益行为主要发生在偶然的、孤立的事件中，比如灾难性事件，是被动参与；不像跨国公司 的公益行为具有系统性和长期性。这是值得深刻反省的。 冯小刚执导的天下无贼在公演前的一系列推广中，2004年12月5日举行的慈善拍卖 会尤为引人注目。在这次慈善拍卖中，刘德华在戏中所穿的皮裤从800多元起价，最后竟以 6.8万成交。 有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而 且仅仅能带动销售；但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的 形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可 谓是一箭双雕。这正是公益营销的迷人之处。 所谓公益营销，就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的 营销方式。可以说，公益营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。首先，公益行为 效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬 广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。 公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法， 间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明： 资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。 公益营销潜力无限 内地娱乐业惯用炒作的方式进行推广，如对拍摄和剧情高度保密、选角风波、绯闻等 等，在影片未上演之前，营销推广工作便已经轰轰烈烈地展开。但是大多数还只是一种简 单的商业话题炒作，而像天下无贼慈善拍卖会这样具备社会公益性的方式还不多见。 一些国际品牌已经深深地感受到公益营销的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅 芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、 流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界 各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如1992年成立的“雅芳全球妇女健 康基金会” 。迄今已筹集了7500多万美元。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了 较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。 飞亚达手表规定，所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就 可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。这样，飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们， 不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与 受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程的合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深 挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良 好的社会形象。 公益行为遵循企业战略 在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业的选择。 但是，企业做公益事业决不是见好事就做。 无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事 业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。那么，企业选择 做何种公益事业的标准是什么呢？ 笔者曾在品牌金字塔一书中提出企业传播的“项链理论”：所有传播推广都必须 围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一 个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一 根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。 企业战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都 以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。 跨国公司们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、 体育事业。安利公司全球总裁德?狄维士说：其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪 些事业可以通过你实现一些变化。 我们在中国的公益事业已确定以儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认 为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境 更关系到我们每一个人的生活质量。 从狄维士的话中不难发现，在选择公益项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项 目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对 公司的主要利益相关者 客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升 公司的品牌形象。 说到底，公益行为应该符合企业的长远战略规划，并坚持到底。 万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是 万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、 奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子 汉形象” 。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级 方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式 车赛20余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。 万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有 符合这些标准的活动，才会被考虑： 1、相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好， 如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标 人群感兴趣的活动方式。 2、领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝 路全球第一的印象。 公益营销是企业的长期战略 公益营销不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期 战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实 现本土化以获得中国民众认可的策略，并且始终坚持。 可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益事业 希望工程，并且十年如一日的 坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6 万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破 口。 可口可乐在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在 可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与26个装 瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事 业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。 摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民” ，迄今已为中国教育事业捐资累计 2100万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实 现再就业。 国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区 和市场的公益项目。 日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日本企业 不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日本企业形象塑造不够，如果日本企业 和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正 面的，也可能是一般或认为是错误的；但对日本企业而言，公众的反应往往是负面的，甚 至认为他们非常阴险。 在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实 国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为 主要是在偶然的、孤立的事件里被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生 公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。 时装品牌一直强调其个人选择与自然的精神境界。1960年代后期， 在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直 坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，却强调时装界必须对社 会及生活时尚都要负责。踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保” 口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。 的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢 着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它 在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我。 ”在过季减价时，也颇不寻常， 它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以 是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。 的室内