我国企业发展中的公共关系研究

我国企业发展中的公共关系研究 摘 要 中国公关从无到有、从言微到力沉、从被误解到被重视已经成为中国社会乃 至世界经济发展不可或缺的重要力量。伴随着世界经济一体化进程地不断加快， 中国公关也发生着日新月异的变化，建设企业公共关系是企业管理的一项重要职 能，同时也是企业在管理实践中感到较为棘手的一个内容。论文写作主要分四大 部分，第一部分写公共关系概述及发展概况，第二部分写我国公共关系的现状及 未来发展趋势，第三部分为我国企业公共关系存在的问题及原因分析，第四部分 写针对这些问题探讨并提出相应的对策。本文通过文献资料，理论归纳，分析统 计，以及对一些数据，案例分析等方法，对企业公共关系展开深入研究。 关键词：公共关系，公关现状，问题，对策 ，危机管理 In the development of the enterprise in our country public 摘要 II relations ABSTRACT Chinas public relations from scratch, from words micro to force the heavy, from misunderstood attention to Chinas society and the world has become an important force of economic development. With the world economic integration to to speed up, Chinas public relations has also undergone a changing, the construction enterprise public relations management in enterprise is one of the most important functions, but also in the management of the enterprise in the practice of feel thornier a content. Writing the paper mainly points four most, the first part of the writing and public relations overview and developing situation, the second part of Chinas public relations write the present situation and future development trend, the third part is the our country enterprise public relations existing problem and reason analysis, part 4 write to solve these problems discussed and put forward the corresponding countermeasures. This article through the literature material, theory conclusion, statistical analysis, and some data, case analysis methods for the enterprise public relation studies. KEY WORDS: Public relations, public relations status, problems and countermeasures, crisis management 洛阳理工学院毕业设计（论文） III 目 录 前 言 .1 第 1 章 公共关系概述 .2 1.1 公共关系的概念与特点 .2 1.1.1 公共关系的概念 .2 1.1.2 公共关系的特点 .2 1.2 公共关系的国内外发展研究 .3 第 2 章 我国公共关系的现状及发展趋势 .6 2.1 现状分析 .6 2.2 公共关系的发展趋势 .8 2.2.1 公关市场趋向国际化，规模将不断扩大 .8 2.2.2 公共关系关趋向专业化、职业化、 数字化 .9 2.2.3 公关逐步进入组织管理的战略层面 .10 第 3 章 我国企业公共关系存在的问题及原因分析 .11 3.1 现阶段对公共关系认识不够深入 11 3.2 公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 11 3.3 公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导 11 3.4 公关资金预算，成本投入不足 12 3.5 企业缺少调研，情感投入不够 12 3.6 公关危机预警机制缺失 12 第 4 章 完善我国企业公共关系的对策及建议 .14 4.1 提高对公共关系的整体认识 14 4.2 加强对公关人才的教育与培养 15 4.2.1 我国公共关系教育状况 .15 4.2.2 公共关系教育中的关键问题 16 4.3 完善公关管理体系，加强企业间的公关运作管理 16 4.4 合理预算，提高对公共关系方面的资金投入 18 4.5 注重情感交流，增强内部凝聚力 19 4.6 不断的创新以促进公共关系的有效发展 20 前言 IV 4.7 加强企业公共关系工作，挖掘资源，在企业中发挥重要作用 22 4.8 做好企业的危机公关工作 22 结 论 .25 谢 辞 .26 参考文献 .27 附 录 .28 洛阳理工学院毕业设计（论文） 1 前 言 随着经济体制改革的逐步深化，作为相对独立的经济实体的企业，在自主经 营、合理内部生产的同时，要面向社会、市场、消费者，所有一切都是企业要面 临处理和解决的公共关系问题。企业应充分发挥公共关系的职能，树立良好信誉 形象以及创造企业的名牌产品，处理好公共关系必先搜集企业的产品声誉信息以 及企业的形象信息，处于复杂网络的公共关系协调功能如何履行。在市场竞争的 环境中，在信息科技的普及、以及品牌至上现象的影响下，企业和消费者之间， 不仅是以单纯的需要导向来满足意愿，更在显示服务或环境方面寻求体验。企业 的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，更是在于挖 掘公共关系价值的竞争 【8】 。 但公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是 10左 右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等 较低的层面上。要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，特别是在我国 经济融入世界经济一体化的进程中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践 层面进行深入研究，我认为，在企业发展运用中存在以下问题：1.现阶段对公共 关系认识不够深入 2.公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 3.公共关系管理体系存在 缺陷，企业公关运作缺乏科学指导 4.企业缺少调研，情感投入不够 5.公关的成本 资金预算不足 6.公关危机预警机制缺失。 本文就是通过针对这些现实问题提出相应的更加有效的对策，分析企业公共 关系传播的不同观点，探讨企业公共关系的特征、实质问题、媒介，策略的选择， 发挥其公共管理艺术，构建企业公共关系传播的理论框架，建树良好的企业形象 和信誉，并为公共关系的发展进步贡献出自己的一份力量，使其能够更加有效的 适应对外开放的需要、体制改革的需要、市场经济发展的需要、现代信息社会的 需要和适应社会稳定的需要。 第 1 章 标题 2 第 1 章 公共关系概述 1.1 公共关系的概念与特点 1.1.1 公共关系的概念 公共关系指的是指某一组织为改善与公众的关系，促进公众对组织的认识、 理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列规划及沟通 活动。它本意是企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是 一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动， 当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时， 就是在从事公共关系活动。作为一门经营管理的艺术，公共关系的功用、职能主 要表现在信息收集、咨询建议、内外信息沟通、社会文往、培训及平衡六个方面。 其主要方法通常表现为密切与新闻界的关系, 吸引公众对某人、某产品或某服务 的注意进行企业和产品的宣传报道开展企业联谊活动游说立法机关与政府官员咨 询协商编写案例、经验公众舆论调查信息反馈安排特别活动支持相关团体，赞助 相关的活动处理顾客抱怨等等。企业应该在品牌塑造和管理过程中，充分运用公 共关系的职能。品牌塑造是公共关系对企业经营活动的基本贡献和核心职能 【1】 。 1.1.2 公共关系的特点 公共关系是社 会 关 系 的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系 都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。 1. 情 感 性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的 人事气氛、最佳的社 会 舆 论 ，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国 古人办事讲究“天时、地利、人和” ，把“人和”作为事业成功的重要条件。公 共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳 的软环境。 2. 双 向 性 洛阳理工学院毕业设计（论文） 3 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论 进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情 民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己， 达成有效的双向意见沟通。 3. 广 泛 性 公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行 为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过 程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、 群 体 和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能 发生关系的任何暂时无关的人们。 4. 整 体 性 公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。 它侧重于一个组 织 机 构 或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己 产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望， 而是要使人们对自己各方面都要有所了解。 5. 长 期 性 公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人 员 当作“救火队” ，而应把他 们当作“常备军” 。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公 共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作 【3】 。 1.2 公共关系的国内外发展研究 公共关系作为一种职业、艺术和学科，最早产生于美国，但公共关系作为人 类一种不自觉的社会活动，却早就以已经问世了。美国是全世界公共关系事业中 最发达的国家之一。在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组 织内都有大量的公关从业人员。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、 意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展 多方面的公关工作。20 世纪 70 年代，有 300 多所大学设立公共关系专业或开设 公共关系课程。 斯科特卡特李普和阿伦森特强调：“双向沟通、双向平衡、公众参与” 。 第 1 章 标题 4 美国学者彼得凡海姆说：“要像营销耐克鞋那样营销美国。 ” 爱德曼总经理倪昂利曾经说过：“企业要想做好做强做大，在公关方面必须 要有创意的点子并能照样付诸实施，在项目执行方面做的非常出色。 ” 80 年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较 先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作， 并在餐饮、通讯、房地产、医疗保险等各行各业都已经开始广泛应用。另外，一 些知名的像奥美、博雅、蓝色光标、爱德曼等公关公司相继发展壮大。 随着世界政治经济日新月异的变化，既为公共关系的发展带来了严峻的挑战， 也为公共关系的发展提供了广阔的天地。但现代人类发展面临着一些全球性的问 题，诸如环境保护，人口膨胀，战争与和平，国际恐怖主义，原子、化学和生物 武器的扩散与控制，人权与主权，区域性经济合作与发展，以及人类新的生存空 间与资源的研究开发等等。 这些问题的存在与解决对人类生存条件的影响和意义已远远超出某个国家、 民族、阶级的范围。在这方面，公共关系的应用实践将涉及迄今为止最为广阔的 一个领域。这就更加需要我国大力开展公关教育工作，培养公关人才，树立良好 的公关意识，加强公关调研和资金投入，完善公关管理体系，促成国际间的协调 与合作，推动全球性问题的研究与解决。 郑砚农说:“中国目前正处于关键发展时期，需要为自己营造良好的舆论环境。 中国塑造国家形象，全社会实践公共关系应该是一个发展走向，应调动全社会的 积极因素，这些因素包括国家公关、民间公共外交等，形成政府与政府、政府与 公众、公众与公众一套系统的交流工程。 ” 清华大学新闻与传播学院副院长史安斌史安斌也说：“以形象、品牌构建和 声誉管理为核心的国家公关战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障，只有 那些重视形象构建和品牌管理的国家，才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。 ” 2011 年 10 月，北京大学艺术学院丁宁教授在一次演讲中总结道：“著名的 古代公共艺术一直被模仿，却从未被超越，这不仅反映出古人的艺术修为、更体 现出当今公共艺术所需要的艺术精神和艺术执着，大家看待公共艺术时一定要有 历史的厚度，多看看古代、西方的艺术，在充实自己艺术修养的同时，也以此作 为今人发展公共艺术的借鉴。 ” 洛阳理工学院毕业设计（论文） 5 综上所诉，从国内外公共关系发展的总体过程可以看出，公共关系沟通服务、 危机处理、艺术创新等的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。而由于我国公 共关系发展的还不够完善，公关方面人才的缺乏，企业公关意识薄弱，现阶段对 公共关系认识不够深入，以及公关管理体系等方面的不足，企业要想在激烈的竞 争中脱颖而出，树立好自己的形象与品牌，必须要不断的创新进步，处理好在沟 通，销售等的各个环节与相关人员之间的关系， 因此，要在国内外对公关研究 的基础上继续加强对公共关系方面的研究，更加全面,专业,有效的做好各项公关 工作，使企业逐步向更细、更深入的领域健步发展。 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 6 第 2 章 我国公共关系的现状及发展趋势 2.1 我国公共关系现状分析 提起中国的公共关系，许多人都会想起八十年代热播的电视连续剧公关小 姐，电视剧中人物每天在高档的五星级酒店中与形形色色的人物打交道，使观 众第一次接触到“公关”这个新名词。但同时也使大家有了一个误区，那就是似 乎公关这个行当就是一些聪明漂亮的女孩子与别人拉拉关系，送送礼就能办成事！ 也的确如此，据说当年公关小姐电视剧热播的另一个效应就是国内许多民营 企业设立了公关部，但他们的人员不用说多是些美女，而职责也和老板的秘书没 什么两样。 一位公关专业人士曾经半开玩笑地讲过一个亲身经历。这位北京大学首届的 国际 MBA 九十年代就担任某世界 500 强企业的中国公关经理一职。某天与某重要 机构谈判合作至晚间，请客人吃饭后前往楼上的卡拉 OK 歌厅就座，随后就有一 妖艳女子前来招呼客人点酒水，并自己递上名片，上面赫然大字“公关经理”。 弄得这位刚才自感还满腹经纶，坡为自信的公关专家非常尴尬，因为客户接过小 姐递上的名片后都偷着乐。这位仁兄只好自我解嘲般的对小姐说：“呦，我们还 是同行？！”哪知这位小姐还不甚知趣，大声说：“哎呦，那您可要多喝几杯！ ”引得其他人哈哈大笑。 这个故事虽不是杜撰，但也只是个小插曲。不过就能看出由于公共关系行业 在中国发展的阶段短，许多人还有误解，甚至错误认识，公共关系行业在中国的 市场地位也没有被普遍重视。公共关系在中国的起源和发展得益于外资企业规范 性的市场推广的需求，公关服务公司的发展、数量、从业人员的增多也源于企业 市场推广专业化的发展。我国公关主要表现在三个层面：1、公共关系绝大部分 在企业里使用，而相比欧美国家政府机构的大量应用，我们的政府和事业单位还 很少有应用；2、企业中仅限于外资、合资企业和国内的大中型企业，众多民营 企业和中小企业的应用还不广泛；3、即使在引入了公共关系传播的企业中，对 公共关系作用、操作、规范的认知还远远不够！ 但最近几年公关作为一种专业的传播手段相继被认可，一些知名的像奥美、 博雅、蓝色光标、易神州、伟达、爱德曼等专业的公关公司相继发展壮大。这些 洛阳理工学院毕业设计（论文） 7 专业的公关公司涉及人际关系、公共传播、传播管理、组织行为、市场营销等诸 多领域，并拥有自己独特的知识体系，因此，公关顾问需要掌握大量的知识，包 括政治学、社会学、传播学、心理学、管理学等理论原理，又包括 RACE 工作法、 项目管理、流程管理、MI 评估方法等技术方法，还包括媒介关系、公关调查等专 业技能。2012 年 4 月 25 日，中国国际公共关系协会(CIPRA)在北京发布了中国 公共关系业 2011 年度调查报告。报告指出，随着宏观经济的快速发展，中国 公共关系市场延续了其快速增长的发展势头。据调查估算，整个市场的年营业规 模约为 260 亿元人民币左右，年增长率为 23.8%。再如下图 20062010 我国公关 公司年总营业额发展： 0 50 100 150 200 250 2006 2007 2008 2009 2010 年 营 业 额 图 2-1 我国公关公司年总营业额 由我国公关公司行业年总营业额发展趋势可知：公共关系越来越受到人们的 关注和广泛应用，为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝 贵的经验。 公共关系同资金、设备、人才一起被称为现代企业的四大支柱，人们已越来 越多地认识到，在协调现代组织，尤其是企业与公众之间的关系等各种关系，树 立企业形象，扩大企业的影响力方面，良好的工作运作是企业谋求生存与发展必 不可少的必要条件。企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提 供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。公共关系可以 帮助企业建立良好的形象，有效地沟通信息, 正确协调好各种内外关系，同时在 保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力上发挥极其重要的作用 【16】 。 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 8 总之，公共关系在企业发展运用的研究在我国还处在萌芽阶段，公共关系传 播作为市场和品牌传播的重要手段之一，其重要性即使是在相对成熟的美国等国 家也是在逐渐被人们认知，而在中国市场化还不透彻，企业发展初期对品牌的追 求还不成熟，没有一家专业的公共关系报纸，只有极少的正式的学术理论刊物， 在媒体上没有一个关于公共关系话题的节目，在企业运作上没有专业的公关公司 作指导。一些文章谈到中国公关历史时，都称中国公共关系已经进入了蓬勃发展 时期，但全国只有河北的公关世界和西安的公共关系两种有关中国公关 的期刊，而关于公共关系与企业发展的专业性的研究更是有之甚少，这是我国公 共关系领域的遗憾，更是亟待解决的问题。 2.2 公共关系的发展趋势 2.2.1 公关市场趋向国际化，规模将不断扩大 1. 更多的国际公关公司挺进中国市场 专业无敌的国际公关, 凭借公关发源地之真传、承多年国际市场翻云覆雨的 佳话、在利益的驱动下, 乘着中国加入世贸组织的东风随跨国公司一道来中国淘 金。2011 年中国国际公关协会调查显示在华外资公关公司已超过 86 家, 世界排 20 的公关公司已有一半公司进入中国市场。随着中国市场的进一步开放, 更多 的国际公关公司将进入中国市场, 特别是大量的中小型国际公关公司将涌入中国。 2. 中资公关公司将不断发展壮大, 业务趋向国际化 尽管草船借箭抵不上坚船利炮, 但深谙本土之道的国内大公关公司他们最了 解“关系”在中国的经营之道, 凭借家门口的成本优势, 借鉴外来公关公司带来 的成熟的运营模式和新鲜的公关理念, 很快便会发展壮大。中资公关公司的外资 客户比例已大大提高, 据 2011 年度行业调查报告显示本土公关公司外企客户的 比重达到了 70 % , 平均超过了七成 , 像世界著名的跨国公司: 微软、康柏、惠 普、诺基亚和摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公关公司名下。 3. 公关市场资源整合趋势明显 继奥美收购西岸之后, 市场整合趋势更加明显。嘉利收购博能开创本地公司 收购之先例, 蓝色光标分拆出蓝色印象和蓝色动力, PFT 传播集团整合内部资源, 洛阳理工学院毕业设计（论文） 9 福莱灵克和帕格索斯结为战略联盟, 国际公司和本土公司以及本土公司之间的合 作力度加大, 特别是中外公关公司合作的倾向更加明显, 合资公关公司将会增加, 旨在开拓国内及中资客户在海外的业务。公关公司的国际化和国内公关业务的国 际化将推动中国公关市场的国际化, 最终走向公关市场的不断成熟壮大。期间表 现出来的国际化和本土化相融合的趋势愈加明显。 2.2.2 公共关系关趋向专业化、职业化、 数字化 1. 专业服务层次进一步提升 公关公司将从日常公关简单项目执行发展到向高层次整合策划、顾问咨询和 品牌管理方面逐步转变， 公关公司的业务操作规范更加国际化、标准化， 服务 水准将纳入国际统一的标准体系中。专业服务技术的研发和新型服务手段的使用， 将逐步改变目前国际公关稳坐高端市场， 本土公司只能占据中端市场的格局， 2010 年度公关行业调查说明了 2009 年排名前十位的本土公司年营业收入大幅增 加的 1 683 万元主要得益于战略咨询危机公关方面业务的大量增加， 不远的将 来本土公关与国际公关的服务水平将趋于同质化， 整个公关业的服务专业化水 平将得到大幅度的提升。 2. 专门化的公关公司层出不穷 针对不同行业组织的专门化公关公司将层出不穷。如：金融公关公司、通信 公关公司和旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将给组织带来更为详尽 到位的全方位服务。人们就像离不开法律顾问一样离不开公关公司, 由此而生的 公关咨询业将成为新世纪公关业的新的增长点。咨询业表现出来的强劲的智力劳 动的价值将得到充分的尊重。 3. 持证上岗的职业化趋势明显 2000 年 12 月以来, 在全国范围内推广的公关员资格考试将不断普及和规范， 随着公关职业的认定，公关资格考试的规范化，中国公关职业将迈入持证上岗 职业化的新时代。 4. 随着因特网多媒体时代的到来, 网络传播已经成为一种主流媒体支持着公 关传播的开展, 像电子邮件、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上 展览、网上市场调查和网上新品推广等, 使得公关传播的那种平等性、双向性和 反馈性得到更大程度的提升, 信息传播双方已成为真正意义上的交流伙伴, 实现 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 10 了更深层次的互动。随着高科技的发展, 人类传播史上的革命还将继续, 未来的 公关手段将是更加数字化的手段, 人们会在高科技的服务支撑下, 实现真正意义 的人际互动 【11】 。 2.2.3 公关逐步进入组织管理的战略层面 全球一体化经济的蓬勃发展, 组织的传播活动将日益多元化。一方面, 组织 的形象竞争呈白热化状态, 公共关系作为一种重要的传播手段传播战略, 将为组 织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面, 其战略地位日益加强; 另 一方面, 全人类面临的一些全球性问题, 如环保、人口膨胀、战争与和平以及人 权与主权等问题的存在与解决, 亦非一个国家和一个民族所能承受, 它必须通过 国际间的沟通对话, 通过全球性、跨文化的传播沟通去形成共识的基础上制定国 际化的标准, 靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决这样的问题过程 中是最有发言权和成效的。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显。 洛阳理工学院毕业设计（论文） 11 第 3 章 我国企业公共关系存在的问题及原因分析 3.1 现阶段对公共关系认识不够深入 很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混 淆, 错误地认为公关就是“攻关” ，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通 关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领 域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐 朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美 誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味等等，如 前面所提到的关于公关小姐的一个案例，这些都极大地损害了公共关系的声誉， 导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。 3.2 公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还 是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关 管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公 众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国企 业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识薄弱在所难 免 【6】 。 3.3 公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导 企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危 机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业 应付突然出现的公关危机的常用应对方式。我国缺少高水准的公关专家和综合性 的公关公司，企业公关缺乏科学的指导，相当一部分企业公关还停留在知觉阶段， 而绝大部分企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是 凭企业领导的经验和感觉进行。海尔收购美泰克失败，蓝星死于公关的案例表明： 中国公共关系的管理、对外传播机制还有待健全，树立一支优秀专业的公关团队， 加强企业对各个方面的公关管理工作十分重要。 第 3 章 Error! Reference source not found. 12 3.4 公关资金预算，成本投入不足 我国企业一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力 也就比较弱，相当一部分企业组织资金严重不足，无法开展正常的公关活动，其 中不少组织处于名存实亡的“公关休眠状态“；也有一些组织为了维持生存发展， 就通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动或者违法活动，在一定程 度上破坏了组织原本就很薄弱的形象和信誉；也有一些组织开展了公关活动但受 资金短缺的影响往往缺乏系统性和持续性，对于组织整体形象的塑造效果微乎其 微。 3.5 企业缺少调研，情感投入不够 “今天接任务，明天就开始宣传” ，这种匆忙的公关方式在我国企业中很普 遍。很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定 公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。如中国联通公司 在北京发布关于原“长城”网转网的公告，在发布之前，联通未做任何真正的公 关准备工作，而是想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措。其结果是 引起广大用户的强烈不满并招致众多媒体的攻击。如果联通公司能在发布公告之 前做调研，那么就不会那么被动了。引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是 行之有效的方法之一，而国内一些企业对此重视不够，在公关活动中忽视情感的 投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来 【2】 。 3.6 公关危机预警机制缺失 企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济 目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和 进行紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。在高度市场 化的社会中，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的市场环境，从巨能 钙双氧水事件到苏丹红事件，从伊利集团高官违法事件到龙口毒粉丝事件，公关 危机随时随地都可能发生。如下图调查数据显示： 洛阳理工学院毕业设计（论文） 13 73% 9% 18% 低 危 机 识 别 能 力 者 中 等 危 机 识 别 能 力者 高 等 危 机 识 别 能 力者 图 3-1 公关危机识别能力分析 企业管理者在公关危机识别能力还具有短视性，表现在对于与企业的生产经 营和效益直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高敏感度， 而对于并购、诉讼、经营管理事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和效益 关联不直接的危机的敏感度相对较低。由于企业公关危机预警机制缺失，多数企 业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理， 建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的企业管理课题。 第 3 章 标题 14 第 4 章 完善我国企业公共关系的对策及建议 4.1 提高对公共关系的整体认识 公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念， 是一种规范组织的行为准则。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做 好公共关系工作。具体有： 1. 树立良好形象的公共关系意识 美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的：在企业办事的 人受到非礼貌待遇中，96%的人不直接抱怨，但有 91%的人不会再到这个企业来， 而且受到非礼貌待遇的人平均要向他周围 9 个人讲述，其中 13%的人要向他周围 20 个人讲述。因此，塑造良好的形象的意识是公关意识的核心。随着新技术革命 的推进，现代企业所关心的正由有形资产向无形资产转移。 2. 公众至上的公共关系意识 现代公关之父艾维李在著名的原则宣言中明确提出了公众的重要性， 现代公关的发展史也是一部重视公众、尊重公众的发展史。2006 年“苏丹红”事 件的肯德基主动向媒体发表声明“但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤 翅和烤鸡腿堡等调料还是发现了苏丹红一号成分。 ”这份声明主动诚恳，把公众 利益放在首位，迅速在各大报纸的头版头条，甚至是社论上出现，肯德基始终以 公众至上的原则处理事件，在第一时间赢得了公众的支持。 3. 积极传播的公共关系意识 现代社会的信息工具高度发达，市场竞争激烈，具有积极传播的公关意识已 是决定一个企业发展的关键。一方面，要在企业内部做好上下级信息的传播，并 提出合理化建议；另一方面，要积极做好上情下达的工作，及时传播企业的目标 和管理方针，传达领导者的意见和决定等，使上下级之间团结协作，为企业发展 共同努力。企业运行过程是宣传、传播企业的过程，一方面要将企业的真实情况 坦诚、准确、及时地传播给公众；另一方面要通过各种渠道搜集外部公众对企业 的信息提供给相关部门，为其调整决策，改善形象提供依据。 4. 文明竞争的公共关系意识 文明竞争是在竞争中善于挖掘自身潜力，发展自身的优势，以达到良性发展 洛阳理工学院毕业设计（论文） 15 的境界。文明竞争不是相互拆台，不是想方设法压倒别人，而是通过正当竞争、 良性竞争达到双赢。中美史克化解 PPA 危机中，面对新闻媒体的不公正宣传，只 是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，面对暂停令发布后的同行大肆炒作 和攻击行为，中美史克既未反驳也没有说一句竞争对手不公正的话，表现了一个 成熟企业文明竞争的风范。作为现代企业应具备这种文明竞争的意识，注重企业 利益与自身利益的平衡协调，抓住双方利益的共同点建立平等互利的友好关系 【17】 。 5. 品牌管理的公共关系意识 品牌是企业通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺，作为联系企业与消 费者的无形纽带，知名品牌在一定程度上代表着市场的权力和商业利润，它被公 认为是企业生存和成功的关键因素，企业只有全员具有了品牌管理公关意识，才 能维系品牌的成长。全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、 哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力， 红色的类似拱门的“M”已成为麦当劳的品牌。 4.2 加强对公关人才的教育与培养 4.2.1 我国公共关系教育状况 形成了全面的、立体多维的、各层次相互衔接、学历和非学历交叉并存的格 局。 形成了专业公关教育、课程公关教育和职业公关教育三个不同的类别，具有 规范化、专业化和标准化的特点。 公关学历教育包含有：中专、大专（高职） 、本科、硕士与博士几个层次。 承担学历教育的机构包括： 教育部直属重点高校、普通高校、夜大、电大、 自考、函大、民办大学等。 如上海外国语大学的公共关系，一些著名公关举措和活动中均能见到由上外 提供的支撑与支持： - 上外为上海申博相关公共关系活动提供了支持； - 联合举办了 2004、2006 年度两届上海 10 大公关新星评选。 - 联合举办了上海 200l、2003、2005 年度三届上海公共关系优秀案例的评 第 3 章 标题 16 选，并在此基础上出版了新世纪的公共关系 、 沟通创造价值 、 公关人的创 意案例集。 - 2005 年成立了首家上海公关协会学生分会。 - 2006 年与上海公共关系协会联合举办了“中外公共关系国际论坛” 。 4.2.2 公共关系教育中的关键问题 1明确公共关系教育的历史使命与责任，和谐社会的中流砥柱，和谐世界的 形象大使。 2明确公共关系教育不同层次的目标定位，做好素质教育、专业教育、职业 教育工作。 3公关教育的前瞻性、创新性和国际化。 4解决高学历下的公关师资专业化问题。 5构建高层次、创新型公关人才的培养训练平台。 4.3 完善公关管理体系，加强企业间的公关运作管理 1. 组织专题公共关系活动 公关活动的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，提高公众对组 织的认知程度，增加组织的吸引力，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公 关对象之间的信息沟通。因此在企业推出新产品、新的服务项目、新的经营方式 时，企业要及时利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍，消除公众的观望心理。 企业在发展顺利时，公关活动要宣传已取得的成绩，进一步扩大影响，强化组织 在公众心目中的良好形象。企业应该适时地组织各种活动，宣传企业形象： （1）适时制造新闻，扩大影响。 （2）召开新闻发布会（记者招待会） 。 （3）进行 社会公益服务，承担社会责任。 （4）做好公关广告宣传。视企业情况利用各种媒 体进行公关宣传，送去企业对公众的关爱。 2. 采集信息，做好调研 企业应及时采集与组织发展密切相关的各种信息，及时将信息和对信息的剖 析反馈给企业的决策部门，提供决策咨询和建议。具体来说应采集以下信息： （1）政府决策信息。政府的方针政策直接关系到企业的发展和经营方针。 （2） 法律法令信息。应熟悉法律条文，以便规范自己的组织行业，帮助企业取得合法 洛阳理工学院毕业设计（论文） 17 权益，减少不必要的损失。 （3）新闻报道中与本企业有关的信息。以便及时将企 业的新情况、新信息、新动向通过新闻媒体传播出去，引起公众的注意。 （4）公 众信息。要赢得公众的信任和支持，必须要了解公众的需要和要求，了解他们的 分布情况,了解他们对服务和产品的意见等。 （5）竞争对手的信息。了解竞争对手 的人员配备，技术力量，管理方式，产品质量等信息 【7】 。 目前，我国各级政府陆续成立了一些公共关系职能部门，但设置往往分散， 职责不一，很难满足政府公共关系的客观需要。因此，我认为应该在政府机构设 置上，建立专门独立的政府公关部门，成立“公关部” 。当今世界发达国家一般 都建立有统一的政府公关机构，我国在精简机构的同时也要合理配置政府的职能， 增设政府公关机构，以适应社会主义市场经济发展的需要。根据我国的实际情况， 可以设想合并民政、信访、新闻办等机构，组建公共关系局，直属行政首长领导， 将与公共关系相关的职能集中起来，统一由公共关系局来行使。这样既精简机构， 又增强了政府的公关职能，更能加强政府和广大公众的联系和沟通。例如民政的 救济，信访的内部接待、协调、新闻办的新闻发布、宣传等职能都与公共关系直 接相关，应该集中管理,这样可以从组织上保证政府公关的有效开展。这一设想在 我国一些地区进行了试点，有效的克服了机构臃肿、职能交叉带来的弊端，将联 络、接待、信息服务、策划等内容融为一体，成为政府对外交往的窗口，在增加 社会公众对政府的理解，信任和监督，塑造良好的政府形象方面发挥着巨大的作 用 【10】 。 2012 年 5 月 3 日消息蓝色光标前五大客户中，腾讯去年贡献了 9600 万人民 币，业界感叹公关公司收入丰厚及腾讯的奢侈。不过还有一家公司值得注意，那 就是排名第一的大客户联想。联想去年为蓝标贡献 1.9 亿，并且双方合作已 超 13 年。如下表数据： 表 4-1 蓝标前五大客户营业收入表 序号 前五大客户 营业收入 占全部营业收入比重 1 联想集团有限公司 194,089,364.03 15.34% 2 深圳腾讯计算机系统有限公司 95,992,086.41 7.58% 3 佳能（中国）有限公司 68,594,774.02 5.42% 4 广汽丰田汽车有限公司 50,013,648.54 3.95% 5 北京冠游时空数码技术有限公司 35,684,788.36 2.82% 第 3 章 标题 18 合计 444,374,611.36 35.11% 蓝标当时的招股书也披露，主要客户有：联想、微软、思科、AMD、 佳能、腾讯、百度、诺基亚、索尼、西门子、索尼爱立信、三星、克莱斯勒、宝 马、广汽丰田等。 招股书称，以 2009 年上半年为例，公司客户中除了前五大客户外，收入超 过千万的客户数量已有较大增长，以当前收入情况看，其中克莱斯勒、百度、微 软、思科等客户在年底均能超过千万的水平，这些成长客户和前 5 名客户之间的 收入差距在迅速缩小 【5】 。 由此可知，一些知名的的企业之所以做强做大，与公共关系也有很大的关系， 从依赖蓝色光标对公关资金的投入与收入方面可以看出，企业在管理过程中越来 越重视公共关系的专业化管理，从而使企业获取更大的效益，使企业更加长稳有 效持续的发展。 4.4 合理预算，提高对公共关系方面的资金投入 “柯达”曾经投资 200 多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包 括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌 等 300 个设施牌进改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一 体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并 不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也做了很 多细致的策划。通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影 景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游 客在摄影方面的消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中，注重从细微之 处发现市场机会，使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在消 费者心目中的地位得到了提升。 要正确处理公关计划，合理分配公关投入，需要进行战略环境分析。SWOT 矩 阵（即优势、劣势的内部分析与机会、威胁的外部分析）是比较有效的战略环境 分析工具。环境分析的目的，是要制定应对环境的策略，公共关系也不例外。比 如，就优势威胁（ST）的情形，是否应该优势集聚的策略？，就劣势威胁（WT） 的情形，是否应该加强危机预警与危机管理？就劣势机会（WO）的情形，企业是 否应该多考虑战略联盟、虚拟联盟等策略以借船出海？而优势计划（SO）则构成 洛阳理工学院毕业设计（论文） 19 企业典型的“易胜之地”，是否应该集中投入与优先发展？等等。类似的分析应 密切结合企业及其所处环境的实际，才能构建合理的发展战略，并据此做出正确 的公共关系规划和投资计划。战略环境分析的工具还有许多，如波士顿矩阵、麦 肯锡矩阵等，也都是制定公共关系计划、分配公关投入的可靠途径 【9】 。 4.5 注重情感交流，增强内部凝聚力 每个企业内部成员都是企业用以生存的细胞和发展壮大的基础，但在一个竞 争的社会环境中。企业的发展壮大绝不能依靠个人英雄主义而应依靠有着强大战 斗力的团队。面向企业成员开展公关活动，可以加强各方面的沟通，打破各方的 心理隔阂，增强企业内部的凝聚力。像知名的企业联想，海尔，耐克等之所以会 成功，很大一部分是注重对员工团队的培养与顾客的情感交流。因此，企业须做 好以下工作： 1. 办好企业公共关系内刊 2. 完善合理化建议制度 建立和完善合理化建议制度的一般原则是： （1）将合理化建议制度化、规范化； （2）告诉员工如何向企业提建议； （3）设立合理化建议评奖委员会； （4）长期坚持，注重实效。 3. 充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动 4. 重视非正式沟通 非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的 规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播 媒介，形同信息流通的“自由市场” 。 5. 培养企业文化 企业文化是企业以其价值观念和经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范 的总和，它包括企业的历史和传统，企业的典型人物，企业的目标、信念和理想， 领导作风和经营管理风格，职业意识和职业道德，公司礼仪与行为规范等因素， 以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等 【15】 。 第 3 章 标题 20 4.6 不断的创新以促进公共关系的有效发展 公共关系工作上的最大的特点是创造性，处理公关更要发挥创造性，其结果 往往会会出现一个出乎人们预料的美好结局。其实，所谓创造性策略就是在处理 公共关系时，在充分考虑各方面的条件和因素的前提下，因人、因地、因事而制 宜，这将对公众、社会、企业都有益。在国际竞争越来越激烈的情况下,谁能创 新,谁就在竞争中取得主动权。今天的中国在迎接知识经济到来之际,必须先从培 养创新能力入手。随着互联网的飞速发展，如下图我国在各个年龄段运用网络情 况的调查数据： 表 4-2 我国各个年龄段运用网络情况 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 10-19 岁 18.8% 51.5% 62.0% 69.4% 20-29 岁 48.3% 54.4% 63.0% 72.9% 30-39 岁 18.8% 23.3% 38.3% 50.5% 4049 岁 8% 13.4% 18.4% 24.6% 50 岁以上 2.8% 4.7% 6.5% 7.0% 如上表可知，人们越来越重视网络，合理利用网络资源，因此，一些新型的 网络公关方式相继出现，如： 1. 网络新闻发布会：时任索尼爱立信公关总监的宁述勇一直比较自豪的故事 是在新浪举办了网络发布会，成功地推广了公司的英雄产品 T618c。 除了有记者 在线访谈提问外，当时直播和事后的点击率高达 60 多万人，每秒在线的就有三 四百人。 2. 人物在线访谈：让企业相关负责人到网络媒体去讲述相关的事件、品牌， 分享企业或者自身的成长经历、理念，与网民互动，从