我国广告业现状及国际竞争力分析

我国广告业现状及国际竞争力分析 摘要：改革开放以来，我国的广告事业发展迅速，如今国际经济合 作不断加强，数字媒体的广泛应用，我国广告业逐步走向成熟，服 务于众多企业的本土广告公司越来越多；拥有技术、资金优势和现 金管理理念的跨国广告公司更加剧了行业竞争。我国在国际竞争中 有哪些优势，劣势，如何解决存在的问题以及我国广告业今后发展 的方向，都是值得思考的问题。 关键字：广告 现状 趋势 竞争力 量化指标 广告是商品经济发展的必须产物,在商品经济的发展中,广告既是 “润滑剂”又在经济繁荣中起着显而易见的“引擎”作用,大力发展 广告业是任何国家和地区发展经济的必然选择。 欧洲是世界第二大 广告市场，近年来，由于稳步摆脱了 90 年代初经济低增长的阴影， 广告业也平稳发展。90 年代以来，除广告业已经比较成熟的日本外， 亚洲各国的广告业一直处于飞速增长状态。然而 1997 年金融危机席 卷亚洲，令亚洲许多国家的广告市场遭受很大打击，韩国以及东南 亚大部分国家的广告费出现较大程度的负增长。日本泡沫经济崩溃 后，一直持续到今天的经济不景气，也大大影响了亚洲广告市场的 增长。 一我国广告业国际竞争力分析 中国广告业在全球产业链上处于低端，无论是市场规模与集中程度， 还是公司质量与运作理念，均显现新兴市场的不成熟性。以全球视 角看，广告业是一个成熟行业，其全球格局必然决定中国格局。跨 国广告巨头将在中国广告市场上交替领先，中国广告公司在既定分 工中被迫参与竞争。从发达国家看，广告业大于传媒业，集中度高 于传媒业，经营风险小于传媒业。相形之下，中国广告业的购并重 组空间非常巨大，但大资本并未有进入迹象，中国广告公司尚缺资 本实力，跨国广告巨头尚未足够重视这个市场。如果购并兴起，尚 需第三种力量介入。 1.TC 指数= （出口- 进口）/ （出口+进口） 。若指数为正值，表明该 类商品为净进口，具有较强的国际竞争力。若指数为负值，表明该 类商品为净进口，不具国际竞争力。若指数为零，表明此类商品为 产业内贸易，竞争力与国际水平相当。 表 1 2002 年-2006 年我国广告、宣传服务进出口概况 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 进口 3.94 4.58 6.98 7.15 9.55 进口增长 率 16.08% 52.51% 2.42% 33.52% 出口 3.73 4.86 8.49 10.79 14.45 出口增长 率 30.42% 74.52% 26.76% 34.33% 差额 -0.22 0.28 1.50 3.64 4.90 TC 指数 -0.027 0.029 0.098 0.200 0.204 单位：亿美元 从总的差额的情况以及 TC 指数看，近年来我国广告、宣传服务的 国际服务贸易由逆差迅速转变为顺差， TC 指数由 2002 年的负值 （0.027）到 2006 年的（0.204）说明我国的广告、宣传服务的国际 竞争力显著增强。 2.贸易竞争指数的国际比较 2007 年，共有 49 个国家和地区向 IMF 报告广告、市场调研、民意 测验服务进口数据（美国、日本等广告服务大国未包括在内） ，总额 为 246.8 亿美元，占世界服务进口总额的比重为 0.8。其中，排名 前 20 位的国家和地区进口 239.3 亿美元，占已有数据的 49 个国家 和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的 97.0。 德国广告、 市场调研、民意测验服务进口位居全球第一，达到 57.0 亿美元，占 已有数据的 49 个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额 的 23.1%；比利时、韩国分别为 34.0 亿美元和 27.6 亿美元，位居第 二、第三位，分别占已有数据的 49 个国家和地区广告、市场调研、 民意测验服务进口额的 13.8%、11.2%。中国在已有数据的 49 个国 家和地区中排名第 7 位 。 表 2 2007 年世界主要广告、宣传服务国家和地区前 10 名进出口情 况 排名 国家和地 区 出口 出口 占比 排名 国家和地 区 进口 进口 占比 1 德国 5080.0 22.9 1 德国 5700 23.1 2 西班牙 3181.7 14.4 2 比利时 3404 13.8 3 比利时 2378.8 10.7 3 韩国 2761 11.1 4 俄罗斯 2335.7 10.5 4 西班牙 2376 9.6 5 中国 1912.2 8.6 5 意大利 1888 7.6 6 意大利 1579.1 7.1 6 芬兰 1534 6.2 7 波兰 955.0 4.3 7 中国 1336 5.4 8 奥地利 878.4 3.9 8 俄罗斯 1249 5.1 9 罗马尼亚 369.0 1.7 9 奥地利 1053 4.3 10 韩国 369.0 1.6 10 加拿大 514 2.1 单位：百万美元 3.市场规模比较 21 世纪依赖，中国广告业虽然得到整体提升，但其市场规模与发达 国家相比，还存在较大差距。2007 年中国广告市场规模达 1741 亿 元，仅为美国的 8.4%，日本的 38.7%。中国广告市场占 GDP 的比 重不足 1%。而美国同期占 GDP 比重连续四年保持在 2.2%左右。 在国际广告市场日渐成熟的背景下，国内的广告公司大都采用的是 渐进式的扩张路线，面临巨大的压力，广告业是以人为本的知识行 业，因此在部分高端领域的特殊换接，中国公司也有较大的进入机 会。总体来看，我国的广告业具备了一定的国际竞争能力，但是还 不够强，尚存在较大的发展潜力和提升空间。 二我国广告业的竞争优势 1.私营企业，股份制企业发展势头强劲统计显示，近几年私营和股 份制广告企业发展出现强劲势头，2008 年，私营广告企业已发展 到 400069 户，股份制广告企业达到 20000 户分别比 2004 年增长 了 35.7%和 13.9%。 2.广告朝专业化方向发展 如果说 90 年代出气的广告公司具有“大而全”自然经济特色的话， 新世纪则明显朝专业化转变了。迫使广告公司正确定位，扬长避 短。那些不顾主客观条件盲目张罗国内外广告业务，搞全方位经 营的广告公司渐渐少了，而有特色的专业广告公司多了。出现了 营销策划型，客户代理型，媒介代理型，专业制作型，技术服务 型，信息咨询型，综合服务型等专业公司。虽然多属初级，但已 经显示出专业分工的优越性。可以使服务更专一，服务质量更可 靠。目前已有一些本土广告公司直接服务于国外大客户，并得到 赞扬。 3.广告业在国民经济中已初具规模 作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推 动，营业额保持着每年 2 位数的增长幅度。20002007 年平均增长 幅度为 13.75%，高于 GDP9.24%的平均增长率。2007 年广告业全年 总营业额增长率为 10.68%。 4.新技术被广泛采用，广告制作和发布质量明显提高 近几年国内外新的广告制作发布技术，设备，材料以及新的 媒 体被引进和广泛应用，使平面和影视广告制作经历了一场革命。先 进的桌面系统和印刷设备的使用使报纸，刊物，招贴以及其他印刷 品广告更加精美，也为创意的表现提供更大的空间。影视广告前期 特别是后期特技制作的一流设备和技术已在一些大城市实用，大大 改变了我国饮食广告的落后棉毛。户外广告广泛采用电子喷绘，丝 网印刷，静电仿真技术，使那些收回广告渐渐退出城市。许多大城 市因为许多精美的户外广告变得更加美丽。 三我国广告业的竞争劣势 1我国高级广告人才的缺乏制约了中国广告业的进一步发展 广告业的定位是“知识密集，人才密集，技术密集”的高新技 术产业，它需要从业者有渊博的知识，精深的专业技术，丰富的想 象力，创造力以及良好的职业道德。 我国广告也高级专门人才的缺乏首先表现在人才数量方面。广 告业高级专门人才的严重不足已成为国内广告公司健康发展和广告 行业公平竞争的一大瓶颈。 其次，表现在我国广告企业的总体学历水平较低。据广告业 人才市场需求调查预分析报告显示：截止 2007 年底，中国广告从 业人员达到 100 多万人，但从业人员的教育程度普遍较低。其中， 高中或职业技术学校占 5%、大学专科 56%、大学本科 37%、硕士 2%、 博士 0%。而根据美国广告协会对全美广告公司从业人员的抽样调查 显示。在美国广告公司中，75%以上的从业人员拥有本科或硕士以 上学历，没有受过高等教育的人员只能处于从属或辅助位置。我国 广告从业人员结构的不合理和人员素质水平不高直接影响了我国广 告产业的整体竞争力。 2. 广告运作水平低。创意水平与技术支持发展不平衡 与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚 至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用； 广告内容缺乏创意，很少能出现吸引人眼球的广告内容。 3. 广告行业结构和区域布局不合理 广告业发展不平衡，东、西部差距较大，现阶段广告业的发展缺 乏国家产业政策的指导；改革开放以来，我国沿海地区经济发展较 快，其发展程度明显高于中部和西部地区。广告业的发展反映了这 一特点，而且差距更加明显。据统计，1998 年广告经营额在前 10 名的省、自治区、直辖市有 8 名在沿海。北京、上海、广东、江苏、 浙江、山东、福建、辽宁广告营业额的总和达到 420 亿元，占全国 广告营业总额的 78%，北京、上海、广东三地的广告营业占总营业 额的 50.8%。不仅如此，广告的先进技术和人才也基本上集中在经 济较发达的地区。 4. 广告业总体规模有待扩展 我国具有国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别是龙头广告公 司不多：在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企 业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业 广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业 的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发 和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。 5.政府力度不足 政府行为会影响到广告业主要生产要素的有效配置，对广告行业的 监管也 会为广告业的发展创造一个好的外部环境。但是我国政府在 广告业发展的公共政策方面还存在问题，广告市场对外开放较高等 缺陷。 四我国广告业的对策及建议 广告业健康发展需要合理规划，尤其要明确广告业发展的目标和重 点。 1.引进和培养高级复合型广告人才 广告业的国际竞争，在很大程度上是知识和人才的竞争，广告人 才的素质在很大程度上界定了广告微观主体的服务质量和管理水平， 决定着微观广告主体的生存和发展。 提升我国广告业的生产要素，首先要重视对高级广告人才的引进 力度，进一步拓宽广告专门人才的引进渠道和优惠政策。目前，一 些在国外知名广告集团工作的从业人员综合素质较高，理念观点较 新，市场开拓能力较强。要进一步创新引进国外广告业高级专门人 才的方式，通过直接引进这些高级专门人才，可以实现国内外先进 观念的对接，实现中国广告业与国际接轨，从而带动整个行业的发 展。 2. 2、近年来我国广告业利用外资的量有了较大的发展，但利用水平 还不高。如目前我国广告业吸引外资的主要形式是外商独资企业。 这种吸引外资的方式不利于我国广告企业学习和借鉴国外广告业的 先进理念，不利于我国广告企业与国外广告企业的融合。因此，要 进一步创新我国广告企业利用外资的方式，提高国内广告业的交流 和融合，在广告形式一种新型的“竞合”关系。 另外，我国的广告企业也要积极实施“走出去”的发展战略，尤其 是我国比较有竞争的企业更应该在“走出去”战略中发挥更大的作 用。支持有条件的企业加大对国外的投资力度，尤其是通过跨国兼 并和并购的方式，加快培育我国的跨国广告集团和国际知名品牌， 增强我国广告企业的国际竞争能力。 3.利用政府政策建立广告集团 一个国家常常需要培育一批具有国际竞争力的企业，而这些企业 往往是通过集团化实现超常规发展，已建立自己相对的竞争优势， 获得参与国际竞争的实力。对于中国广告市场来说，形成强大的广 告集团才有能力与国际广告集团展开竞争。政府应该把培育一批广 告集团作为对发展广告业的重点，要在各项政策上向广告业的合并 和兼并倾斜，形成广告企业集团化发展的有利政策环境。完善广告 业发展机制加大政策扶持力度。针对性的对各类型广告企业给予政 策上的扶持和优惠。注意广告产业结构和区域的平衡发展，国家出 台相应的产业政策指导 4.健全广告法律制度。规范市场，有序竞争是中国广告业稳定发展 的保证。中国的广告业要走出“众多的广告经营单体、分散的经营格 局、弱小的广告代理公司、强大的媒介兼营公司、无序的不正当竞 争、政府行为干预过多”的怪圈，必须健全有效的法律法规。这需要 企业与政府部门的共同努力。在加入 WTO 以后，我们的政府有关 部门必须尽快制定政策、完善法规并依法管理。防患未然，加大宣 传，强化广告行业自律。健全的法律法规是广告业健康快速发展的 必要保证。一方面广告会在良好的制度下更快得传播，另一方面也 有力的抑制了个别利用明星效应的商家的不良做法。 5. 运用中国元素提升广告产业竞争力的内涵 广告制胜的灵魂在于必须具有优秀的文化内涵。广告是一种文化的 行为，是通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为。中国元素是 我国独有的，是中国博大精深的民俗的组成部分，代表了中国的历 史传统和文化特点，是反映中华文明的重要