关于兰州榆中移动公司提升服务质量的对策研究

关于兰州榆中移动公司提升服务质量的对策研究 摘要 进入 21 世纪，随着中国加入 WTO，我国移动通信行业正在以空前绝后的速 度发展,引起全世界的瞩目,到目前为此,我国的网络规模和客户规模位列全球第 一。移动通信行业一跃成为国民经济的基础产业和先导产业,为国家经济建设和 社会发展提供了有力的信息服务支撑。中国通信市场的竞争硝烟愈来愈浓。而 当今经济社会中服务占有重要的地位。无论在传统的服务性行业还是制造业领 域人们都把创造增值性的服务当作竞争优势的重要手段。这种针对于服务的变 革是时代的需要是自助服务技术的广泛应用是服务外包、业务网络化以及竞争 日趋激烈的结果。越来越激烈的竟争迫使企业不能仅依赖于单纯靠生产创造出 的价值。今日的顾客看重的是服务带来的增值、综合性的整体解决方案及其对 服务的体验。 本文为兰州榆中移动分公司面对竞争、开拓市场、从提升自身服务质量做 起赢得市场竞争方面提供了有力的理论依据和实践指导具有一定的现实意义和 借鉴作用。 关键词:榆中移动公司；服务质量对策研究 - 1 - 目录 一、引言2 二、服务质量概述2 （一）服务质量的概念3 （二）服务质量的评价方法3 （三）目标顾客3 （四）连贯性3 （五）服务质量要素3 1.功能性.4 2.经济性.4 3.安全性.4 4.时间性.4 5.舒适性.4 6.文明性.4 （6）服务质量差距4 （七）七影响服务质量的因素5 三、兰州榆中移动公司服务质量现状与分析5 （一）中国移动榆中分公司情况5 （二）中国移动榆中分公司服务质量现状5 （三）中国移动榆中分公司竞争对手分析6 1、品牌形象好6 2、网络信号覆盖较好7 3、服务好7 4、渠道广泛7 5、产品多样化及资费灵活8 四、中国移动榆中分公司提升服务质量对策8 （一）夯实基础管理，解决服务短板8 （二）创新服务流程，建立管控机制8 （三）强化责任落实，提升服务水平8 （四）加强人员培训，提高服务技能9 （五）加强业务宣传、树立企业形象9 （六）做好后台服务，加强对前台服务的有力支撑9 （七）抓好网络服务，体现移动优势9 （八）利用先进通信手段，发展远程支持模式10 （九）实行差异化竞争策略10 五、结束语10 参考文献11 关于兰州榆中移动公司提升服务质量的对策研究 一、引言 从最初的邮电部下属中国电信到目前形成的中国移动、中国电信、中国网 通、中国铁通和中国卫通 6 大运营商的局面，中国电信市场变化之大是让人始 料未及的。而在企业竞争日趋激烈的今天，服务质量越来越占据主要地位。这 种针对于服务的变革是时代的需要，是自助服务技术的广泛应用，是服务外包、 业务网络化以及竞争日趋激烈的结果。今日的顾客看重的是服务带来的增值、 综合性的整体解决方案及其对服务的体验。随着通信行业全业务竞争模式到来, 竞争越来越激烈,从规模到质量、从价格到服务、从网络到整个产业生态系统, 竞争已经体现出多元化、全方位的特点。激烈的市场环境要求电信运营商转换 角度,因此,对外,要站在客户角度重新审视服务质量；对内,要站在提高管理效 率的角度实现“全员服务与内部服务”的目标。 移动公司应对这些市场挑战的重要策略之一就是通过实施客户关系管理强 化移动服务质量，以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的电信服 务质量管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的服务质量管理模式。在竞 争性市场上一个企业要想生存、发展并在竞争中获胜就必须具备“竞争优势” 。 竞争优势包括更多的客户、更好的服务、更新的产品、更低的价格等等，但竞 争优势不是一成不变的，而是随着市场格局、技术手段、客户需求等变化而演 变的。 移动公司的本质是服务行业，企业的收入来源于为客户提供的服务。因此 服务就是移动公司的立身之本，是企业发展的生命之源。在当今竞争激烈的市 场上，机遇与挑战并存，移动如何实现消费者日益增长的需求、满足消费要求、 提高服务质量、提升用户满意度是当前亟待探讨解决的问题。 基于此背景，本文以中国移动榆中公司为视点。选取目前服务质量领域较 为成熟的评价模型，以中国移动榆中公司为实例分析对象，从多角度研究如何 提升企业的服务质量，以期为中国移动榆中公司进一步改善服务质量提供判断 标准与依据。 - 3 - 二、服务质量概述 （一）服务质量的概念 本文将服务质量定义为消费者的主观判断，消费者是由整体的服务来决定 其满意程度。质量是一种认知与期望的差距，期望是指消费者在接受服务前对 服务的预期程度；认知是指消费者在接受服务后对服务的实际感受程度，当认 知超过期望产生的差距越大则越趋向于理想服务质量水平，反之低于期望则越 趋向于不能接受的质量水平。服务质量可视为一种态度，因此可通过消费者对 服务的评估而得到衡量值。 （二）服务质量的评价方法 美国营销科学研究院通过实证研究构建了“服务质量差距模型” ，在这个模 型中他们提出了 5 种服务质量差距，其中顾客所期望的服务质量与顾客实际体 验到的服务质量之间的差距作为最重要的差距，具体由管理者认识上的差距、 服务质量规范的差距、服务交互的差距和市场沟通的差距等 4 种差距共同作用 的结果。最后修正为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性并提出了著名 的服务质量评价方法，即 QP-E。在此模型中顾客感知服务质量包括三个层次: 超出期望、满足期望以及低于期望。本文运用这种比较成熟的评价模型来分析 中国移动榆中分公司的服务质量。 （三）目标顾客 目标顾客是指企业的产品或者服务的针对对象。是企业产品的直接购买者 或使用者。目标顾客要解决的根本问题是企业准备向哪些市场区间传递价值企 业与市场营销渠道中的各种力量，保持密切关系的目的就是为了有效地向其目 标顾客提供产品和服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此认 真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。 （四）连贯性 连贯性是服务质量的基本要求之一。它要求服务提供者在任何时候、任何 地方都保持同样的优良服务水平。服务标准的执行是最难管理的服务质量问题 之一。对于一个企业而言，服务的分销网络越分散中间环节越多，保持服务水 平的一致性就越难。 （五）服务质量要素 顾客的需求可分为精神需求和物质需求两部分，评价服务质量时，从被服 务者的物质需求和精神需求来看可以归纳为以下 6 个方面的质量特性 1、功能性 功能性是企业提供的服务所具备的作用和效能的特性，是服务质量特性中 最基本的一个。 2、经济性 经济性是指被服务者为得到一定的服务所需要的费用是否合理。这里所说 的费用是指在接受服务的全过程中所需的费用，即服务周期费用。经济性是相 对于所得到的服务质量而言的，即经济性是与功能性、安全性、及时性、舒适 性等密切相关的。 3、安全性 安全性是指企业保证服务过程中顾客、用户的生命不受危害健康和精神不 受到伤害、货物不受到损失。安全性也包括物质和精神两方面。改善安全性重 点在于物质方面。 4、时间性 时间性是为了说明服务工作在时间上能否满足被服务者的需求。时间性包 含了及时、准时和省时三个方面。 5、舒适性 在满足了功能性、经济性、安全性和时间性等方面的需求情况下被服务者 期望服务过程舒适。 6.文明性 文明性属于服务过程中为满足精神需求的质量特性。被服务者期望得到一 个自由、亲切、受尊重、友好、自然和谅解的气氛和有一个和谐的人际关系。 在这样的条件下来满足被服务者的物质需求，这就是文明性。 （六）服务质量差距 测量服务期望与服务感知之间的差距是那些服务领先的服务企业了解顾客 反馈的经常性过程。顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为“差距 5”， 它倚赖于与服务传递过程相关的其他 4 个差距的大小和方向。 - 5 - 差距 1 是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距 的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。缩小这一差距的战略包 括改进市场调查、增进管理者和员工间的交流、减少管理层次、缩短与顾客的 距离。 差距 2 是指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标，并将这 些目标转换成切实可行的标准。差距 2 由以下原因造成：缺乏管理者对服务质 量的支持，认为满足顾客期望是不可实现的。然而设定目标和将服务传递工作 标准化可弥补这一差距。 差距 3 是指服务绩效的差距因为实际服务过程不一定能达到管理者制定的 要求。许多原因会引起这一差距，如缺乏团队合作、员工招聘问题、训练不足 和不合理的工作设计等。顾客对服务的期望来自于媒体广告和与组织的各种交 互过程。 差距 4 是实际传递的服务和对外沟通间的差距。对外沟通中可能提出过度 的承诺而又没有与一线的服务人员很好地沟通。 （七）影响服务质量的因素 影响服务质量的因素主要有内部因素和外部因素。 内部因素包括消费者感知质量服务系统缺陷，服务实现差距。外部因素包 括消费者期望市场竞争程度和社会文化差异。本文主要是取内部因素来分析， 其中运用了顾客感知服务质量和满意度的概念。 三、兰州榆中公司服务质量现状与分析 （一）榆中移动公司情况 中国移动通信有限公司榆中分公司隶属于中国移动甘肃公司，榆中公司现 有员工 102 名。公司目前主要经营业务为基本电信网络的语音、数据、图像及 多媒体通信与信息服务以及与之相关的系统集成、技术开发等业务。榆中分公 司经营项目主要有国内、国际全业务、基础电信网络的语音、数据、图像及多 媒体通信与信息服务，既国内、国际长途电话、本地网电话、无线市话业务、 智能网等增值业务、各种 ADSL 宽带服务、IP 电话卡业务、磁卡电话业务、网 络出租等业务。同时还承担着党政专用通信、应急通信等普遍任务是承担着全 市国民经济与社会信息化建设重任的主导通信企业。 （二）中国移动榆中分公司服务质量现状 中国移动榆中分公司在高速发展的同时也需要服务质量的提高。电信行业 作为一个高科技行业,随着新技术、新业务的推广以及消费者消费水平、维权意 识的不断提高,新的服务热点和难点必然会不断凸现出来。例如在电话服务领域， 随着移动电话使用率的持续增长，针对手机通话质量的投诉问题愈渐突出。 现将移动榆中分公司 2011 年质量状况工作报告汇报如下：2010 与 2011 年 前 三季度，针对在营业前台办理业务的客户，我公司 2010 年及 2011 年前三季度 客户满意度评价情况如下：1.2010 年总体下发 8.4 万条评价短信，收到回复 2.5 万条，其中给予满意的评价数量为 2.4 万条，满意率达到 96%；2.总体下发 12.5 万条评价短信，收到回复 3.4 万条，其中给予满意的评价数量为 3.3 万条， 满意率达到 97%。虽然满意率达到 95% 以上，但是在当今通信市场日益竞争的 前提下，我们要使客户满意率达到 100%，但是很多问题导致我们缺乏了一些竞 争优势，最明显的问题就是：基础管理不强，产生服务短板，服务流程陈旧， 管控机制不健全，服务水平有待提高，人员培训少，业务宣传弱、后台服务不 完善等。 但是真正要研究讨论解决这些问题，不光只单纯的借鉴客户的评价建议， 而是要对比其他竞争对手的优缺点，目的就是要借鉴其精华。 （三）中国移动榆中分公司竞争对手分析 榆中区电信市场的竞争是非常激烈的，在榆中地区，电信、联通、铁通、 网通、卫通都有其市场份额，其中作为移动的最大竞争对手是电信和联通，联 通3G 技术是国内3大运营商最成熟的技术 WCDMA 占全球80市场份额，机型最 多，使用范围广，技术先进；电信具有的明显优势就是技术全面。但是作为调 查的重中之重就是联通和电信的服务质量还是存在问题，貌似他们两大运营商 忽视了这个问题，在发展技术及覆盖率的同时忘记了这个问题。相对比以上五 家运营商，榆中移动具备一定的竞争优势。 1、品牌形象好 以客户需求为导向，推进服务与业务创新。几年来榆中移动以不断创新、 不断探索的精神打造出了本地“全球通” 、 “动感地带” 、 “神州行”三大服务品 - 7 - 牌，除提供基本话音业务外，还不断开发推广丰富多彩的增值业务，短信、彩 信、彩铃、语音杂志、飞信等新业务。手机支付、信息查询、音频视频以及音 乐俱乐部、手机报等业务推动手机终端，集合了越来越多的功能正在成为继互 联网之后的第五媒体。 2、网络信号覆盖较好 榆中移动已建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水 平领先的综合通信网络，赢得了越来越多客户的信赖。全县所在高速公路覆盖 率达到 98%、省道覆盖率为 100%，多个热点旅游景点实现了良好覆盖，实现了 “乡乡通电话”极大地促进了经济发展。投资 2.5 亿元实施的“村村通电话” 工程更使 200 多个无任何通信设施的边远农村告别了不通电话的历史，为广大 农民搭起了致富奔小康的信息快车道。优质的网络使移动通信在多次遇险救援、 抗灾抢险工作中都发挥了重要的通信保障作用，受到各级党委、政府和广大客 户的一致好评。 3、服务好 在满足客户日益个性化、多样化通信需求的同时，榆中移动从服务过程中 的每一个环节入手，不断提升服务能力和服务水平。为方便广大客户办理业务 加大建设力度，将服务的触角延伸到广大农村，搭建起了密布全区的服务网络， 实现了“一乡一店一村一人”的目标。开展“诚信服务满意 100”、 “流程穿越” 、 “业务办理挑战 3 分钟”等服务提升工作，有效促进了服务意识和服务水平的 提高。在行业内率先推出八项承诺即全面启用新版入网协议、资费信息清晰透 明、收费误差双倍返还、全面实施服务定制客户确认、48 小时首次回复客户投 诉、业务办理免填单和先提醒后停机、专线受理不良信息举报，营造了公正、 透明、便捷的消费环境。此外，还聘请 32 名社会各界人士担任客户监督员和梦 网服务监督员，定期征求他们的意见，有效的促进了服务水平的提升。 4、渠道广泛 榆中移动充分发挥技术和资源优势，大力推进行业和中小企业信息化应用， “警务通”是榆中移动为榆中公安局组建的“移动警务查询系统” ，借助该系统， 被授权的公安局干警可以通过手机对常住人口、在逃人员、车辆、案件等信息 实时查询，还实现了内部日常会议通知、信息公告等功能，极大地提高了公安 系统内部信息传递和办案效率。同时，与公路、电力等行业合作，开发了并推 广：“企信通” 、 “校信通” 、 “农信通”等业务。建成了榆中政府手机办公 WAP 门户系统、榆中政务基础网等一批电子政务项目，先进的移动信息化手段，不 仅帮助各个行业、企业解决生产管理中的实际问题，也有效促进了地方经济发 展和社会信息化进程。 5、产品多样化及资费灵活 针对郊区特点，移动推出了神州行长途卡。18 元可以包打 150 分钟。神州 行畅听卡，神州行 12593 新干线等产品。这些产品极大地满足了郊区用户的需 求。大大地分流了网通小灵通的话务量。对网通低端用户市场是一个较大的挑 战。 四、中国移动榆中分公司提升服务质量对策 针对以上中国移动榆中分公司以及其主要竞争对手的服务质量的优势与劣 势的分析，现对进一步提升中国移动榆中分公司的服务质量提出以下建议： （一）夯实基础管理，解决服务短板 通信服务涉及千万户，与人们群众生产生活息息相关，服务工作贯穿经验 管理的各个环节，企业的生产经营成果最终体现在客户认知度和满意度上。融 合后的榆中移动对外的产品增多、客户规模大，服务范围和服务领域更广了， 用户的需求更加多样化、个性化。为进一步满足客户需求，中国移动榆中分公 司要进一步夯实基础管理，完善服务管理体系、制度，使各项服务工作有标准 可依，有规范可循。为切实解决好服务短板的问题，加强对 10086 客服热线处 理客户投诉情况的监督，对经营、服务中的热点、难点问题提出解决和改进意 见。同时，各级公司通过投诉的处理，进一步梳理服务工作中存在的问题，并 集中时间、集中精力、集中资源进行改进，建立提升服务水平、完善服务保障 体系的长效机制，真正体现榆中移动公司的差异化优势和核心竞争力。 （二）创新服务流程，建立管控机制 服务工作是一项全局性、系统性的工作，涉及市场经营、运行维护、网络 建设、业务支撑等运营管理的方方面面。任何一个环节出现问题、配合不到位 都有可能会直接或间接地影响到服务工作，甚至引起用户投诉或媒体危机事件 - 9 - 的发生。一方面要组织业务能手和技术骨干在营业厅现场联合攻关，拆解、分 析制约受理时限的各个环节；另一方面优化业务受理流程，缩短用户等待时间， 通过大量的业务模拟和测试，找到解决问题有效办法，成功解决制约全业务运 营的问题。为打造移动宽带服务品牌、提升用户感知度做好基础服务准备。 （三）强化责任落实，提升服务水平 优质的服务是促进企业持续健康发展的重要驱动因素，改进和提升服务是 一项需要常抓不懈的工作。着眼于企业的长远发展和企业核心竞争力的提升， 抓好服务基础工作，提升客户感知度和满意度，是一个优秀企业的重要工作。 （四）加强人员培训，提高服务技能 新代理点和营业厅成立后，服务的流程、规范、制度、体现及全业务的发 展，都需要各级服务人员学习和掌握，针对服务能力短板，组织专项评选活动、 实施正向激励措施，营造学习业务知识、提升业务技能的“比、学、赶、帮、 超”的良好氛围，实现窗口人员服务态度、服务技能、服务效率和服务作风的 新突破和新提升。 （五）加强业务宣传、树立企业形象 针对当前不少客户对移动业务，尤其是移动新业务使用方法、业务流程缺 乏足够认识与深入了解这一状况，加强移动业务的宣传与诱导工作，提高各类 移动业务的透明度日显重要。对此应与广电、报刊、广告制作业和印刷业通力 协作，面向广大客户全方位、多渠道、立体化地介绍各类移动业务，尤其是移 动新业务的功能特点、使用方法及申办程序，使之家喻户晓。实践证明，加强 业务宣传与诱导是树立企业品牌形象、完善企业经营服务的重要途径。 （六）做好后台服务，加强对前台服务的有力支撑 没有后台支撑，服务人员素质再好，也难以解决实际问题，同样，没有通 信能力的支撑，搞好服务也只能是一句空话。因此，欲抓好后台服务首先要积 极推广现代化管理手段，促进管理与服务水平的不断提高，形成一个后台支撑 部门为前台服务，前台窗口为客户服务的闭环有序的科学化服务管理体系。显 然，支撑网的不断完善，对于提高运行维护效率及营业受理时限，进而改善服 务起到了事半功倍的作用。事实证明：后台服务是前台服务强有力的支撑，是 确保榆中移动公司的社会化大生产与运营服务有条不紊、有序协作的联系纽带 与桥梁。 （七）抓好网络服务，体现移动优势 没有优质、高效的传输网络，多层次的信息源就难以体现其时效与价值。 网络服务的好坏直接关系到客户的切身利益与企业的生存与发展。国