户外品牌品牌定位解析

类 别 定 位 依据产品的 2类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定 位 力图在消费者心目中形 成该品 牌 等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领 导 品牌。当消费者有了这 类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐” 就是借助类别定位的一个经典案 例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动 摇。 “非可乐”的定位使七喜处于与“ 百事”、 “可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种 选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列 的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国 内企业在这方面也有不俗的表现。1996 年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率 先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想， 提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同 类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有 70%的市场份额。2004 年河 北 中 旺 集 团 推出“五谷道场” 方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得 了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“ 中国人自己的可乐 ”以与“ 两乐”霸占的 国内市场相区别，最终取得了不错的销 售 业绩。 比 附 定 位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争 提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在 联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最 为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20 世纪 60 年代，赫尔茨公司占据 了美国汽 车 租赁市场份额的 55%，为了避免与其与之正面交锋，艾 维 斯 公司在其广告中发 出了著名的“老二宣言” ，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升 了 28%。 我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区 1300 多万元的资金，名列中国乳业的第 1116 位，与乳业“老大”伊利根本不 可 同 日 而 语 。 但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、 “争创内蒙乳业第二品牌 ”、 “千里草原腾起伊利 集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这 些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里 留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上 了“蒙牛速度”的注角。 档 次 定 位 不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理 感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如 给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。 如劳力士 表价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无 异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒 店 、宾馆按星级划分为 1-5 个等 级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施， 还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分 市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。 以我国上汽公司为例，其定位是“ 公务员 专用车”，上汽曾经成功地占据了中 国 公务用车 70%的份额。上汽按照国内的 行 政 级推出 了细分的公务用车产品系列，如科级坐桑 塔 纳、县处级坐桑塔 2000、厅局级坐帕莎特，省 部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确，并且市场档次划分的十分准 确，才造就了今天的上汽。 台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场，在成功推 出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出了 “福满多”的品牌。 USP 定 位 USP 定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种 承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未 曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的 吸引力。 运用 USP 定位，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的 特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排 序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅速地选择商品。 在汽车市场，宝马宣扬 “驾驶的乐趣”，富豪强调“ 耐久安全 ”，马自达是“可靠”，丰田的 “跑车外型”， 沃尔沃定位 于“安全”，菲亚特则“ 精力充沛 ”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。因为有了自 己清晰的价值主张,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的 市场份额。 宝 洁 公 司 运用 USP 品牌定位最为成功：以洗发水为例，宝洁在国内推出 了飘柔、潘婷、海飞丝、沙 宣 、伊卡璐五大品牌，每一个都具有很强的针对性，海飞丝定 位是“去头皮屑”; 飘柔着眼于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”， 伊卡璐则定位于“草本植物精华”。 消 费 者 定 位 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标 消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。 比如，海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打 天下!”的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄 准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于 自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉， 又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。 成功运用消费者定位，可以 将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。在 20 世纪 30 年代美国菲利普莫里 斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知， 主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴，焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由 此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是 男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性”因素：如改换代表热烈、 勇敢和功名的红色包装，用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗护 的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”，终于使万宝路香烟的 销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标 消费者，所以它选择了乔丹为广告模特，广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼 搏进取的精神，积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形 象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克杰 克逊做广告代言人，使新生代成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。 比 较 定 位 比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者 推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。 丰田公司为了突出其 “凌志” 汽车高质低 价的产品特性，在美国宣传该车时，将其图片和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题： “用 36000 美元就可以买到价值 73000 美元的汽车，这在历史上还是第一次。 ”并且经销商在 向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志 车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的却没有。此举 无疑为凌志汽车提高的声誉，获得了广泛的市场认可度，取得良好的效果。 另一个成 功案例发生在美国，温 迪 是美国一家有名的快餐店，为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一 特点，该公司制作了这样的一则广告：三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包，在食用时 发现，大大的汉堡包里面竟然只加了一丁点牛肉，三人愤怒不已，对着镜头大喊：“牛肉在 哪里?”电视旁白：“如果三位老太太去温迪快餐厅享用汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了 !” 这则广告大获成功，被纽 约 国际广告大赛评为经典作品，温迪公司的营业额因此提高了 18%。 情 感 定 位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。 市场营 销 专家菲利 普 科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段， 第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己 关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概 念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。 如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌 文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强 品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴 趣,促进购买。比如“太太口服液”曾以“ 做女人真好”、 “让女人更出色”、 “滋润女人，让美丽飞 扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太” 这一品牌本身所隐含的 “高贵、典雅、迷人、 温柔”的感情形象，十几年来在保健品市场占据着一席之地，获得国内消费者的普遍认可。 “娃哈哈”可以说是十几年来中 国 市 场 上最成功的品牌命名之一 。这一命名之所以成功，除 了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、 一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达 了上述形象及价值，这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。 功 能 性 定 位 功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在 特定情景下对该品牌的联想。 如“白加黑”感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式， “白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此为基础改革了传统感冒药的服用方式， 获得了不错的市场反应。香 港 手表制造商针对瑞 士 、日 本 手表的单一功能定位，推出了多 功能定位的手表，设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、 打火表、时差表、报警表、里程表等，凭借功能性定位，香港表得以畅销全世界，获得空 前成功。 近一段，运用功能性定位最为成功的当属“王老吉”。一句广告词“ 怕上火喝 王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、 十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全 国性的知名品牌。当困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛;出现上火的状况时，消费者 会想到喝王老吉。情景性消费是与功能性定位的有效对接，以此来占领消费者的心智。 文 化 定 位 将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅 可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝可口可乐、在吃 麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种代表美 国 文 化 的消费，这 种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。 只有民族的,才是 世界的。如中国“景泰兰” 和法 国 “人头马”,无不承载了深厚的民族文化特色; 无 锡 的“红豆”服 装品牌和绍 兴 的“ 咸亨”酒店,分别借助人们早已熟悉和热爱的 曹 植 和鲁 迅 的名篇挖掘出中 华文化的沉淀;“金六福中国人的福酒