营销实战九连环——经理人必看

营销实战九连环 目 录 第 一 环 中 流 砥 柱 怎 样 胜 任 区 域 经 理 这 个 角 色 怎 样 做 主 管 优 秀 的 业 务 经 理 是 优 秀 的 教 练 员 第二环 溯本清源 年度盘点、市场调查、年度营销计划制定的要素与方法 区 域 经 理 ： 岁 末 年 初 8 件 大 事 区 域 经 理 ： 年 度 盘 点 与 任 务 分 解 渠 道 建 设 的 健 康 诊 断 区 域 经 理 年 度 计 划 要 点 第三环 飞流直下 建立激励与约束并重、科学合理的双赢渠道规则 谁 与 你 搭 档 如 何 用 经 济 标 准 确 定 分 销 渠 道 慎 定 经 销 商 政 策 第四环 清淤排阻 让你的产品不会在渠道中形成“肠梗阻” 疏 二 商 销 市 场 管 第 环 流 “ ” 建立赢 目标 的 优 的 管 理 市 市 场 的 “ ” 市 场 的 销 产 品 的 营 销 第 环 currency1 市 场 管 理 “ 渠 道 制 如 何 管 理 你 的 fi fl 激 励 你 的 经 销 商 销 的 管 理 方 法 标 本 销 渠 道 的 管 理 第 环 ” 销 如 何 fi fl 用 的 主 法 策 第 环 的 营 销 “ ” 员 的 在 则 销 管 理 务 ： 法 第 环 四 源 建 立 、 的 如 何 会 调 下 的 如 何 公 司 第一环：中流砥柱 经理的任务不是带头去做业务“而是对业务员、经销商、市场 施科学地管 理 。 中 流 砥 柱 篇 诉 你 该 怎 样 胜 任 区 域 经 理 这 个 角 色 。 怎 样 做 主 管 主管是羡慕的位“不但有可观的 入“还有较 的社会地位。尽管向 往“但却并非都 登此宝座。即使是荣登这一宝座的“事 也不一定活 的轻松。许多身临其境的主管“常因处事不够严“ 不够融洽“以致 于 “ 尺 寸 ” 把 不 准 “ 而 大 惑 ： 主 管 难 也 ！ 、 主 管 的 质 与 内 涵 主管是劳心而非劳力者。所谓劳心者是指运其智慧“ 掘潜在问题“而 入分 析“提出解决问题对策的；劳力者是指凭自身 力“劳碌 作“而少用大脑思 问 题 的 。 孟 子 说 ： 劳 心 者 役 “ 劳 力 者 役 于 。 主管是才而非手。企业的弱是看各类才（运用脑子去管理部者）是否 多而 “而不是只求手（依照司旨 办事的）多“多只是 众“但不一 定 成 事 。 主管不是做官。主管不是做官“而是引导别把事情做的“因此主管并非事 必躬亲者。既然不是当官“就不 有“官大学问大”的心态“头 并非一定 力 “ 其 才 是 主 管 。 主管是既管 理的。 去是劳心者 的 下“是 事、求事的 ；当 则是 、 、 与才 的 “ 事 成求。因此“主管的角 色不 凭 “ 指 使、管教、 的 方 经 “ 而 是 理、 理 身教的方 管理员 “ 主管不只是 求管教“还要 求合理、 合 法 合 情 。 主管是位业成的。企业各部currency1有 的业“大都会说是主管 的导有方。然而“计“成其 fi：fi的fl则“有 则（fi）往下（ fi ） “ 有 则 下 （ fi ） 往 （ fi ） 。 主管是调 各方 的。主管既要尽力而“导部 成 所的任 务“ 要 于 本“设法” 的 与任“而 成任务。 于这 “ 常“该说的不 说”、“不该说的非说不可”的难境 地 。 、 主 管 作 的 内 涵 主管是 策力 求成的“其 作有 “但也因该位的方 向政策方 的制定与“而 作力的。主管的 作内涵主要有以 下 点 ： 作度 常 。主管既要 作位的内 “ 要处理 业务与 事件“业务的规划、力与 都要主管 思与“因 此“可谓“三 于一身”“ 作 重而 碌。而一有 “ 而 “部的 不少 “主管 可说： 在 的 作都做 。 作 点： 、 断 多 。主管是 一部的 、决策者“各方 都 。但 一 只有个 “ 作度以 “就是尽 活“ 或避免冗长 心 力的 作“以速 的传输 业务的。因此“主管根 本法 想“这并不是说主管不用大脑“而是 碌 法专心做规划 作。 主管都是导向者“且 别偏 口头沟 。主管于 作力大“很多事情都 是十 火急“ 常以“务 ”的态度“兵 将挡“水 土淹”“不对问题如何形 成与恶 作 入分析“因此“常以导向“而非以事 本质最 准则。 主管 作的最大危险是不 入。主管是“成事与做事”顾的“要多办事与办 事。在这力下“ 法不接 最多的任务“但却不容易把任授予 “ 因此授与 养下使 备 困惑“凡事 “头”“但 分身 “只看哪 个事 急就先付“但 急 与重要往往难以 “结果样样都管“ 样样不 管 “ 蜻 蜓 点 水 “ 难 以 入 。 主管的 作仍以艺 成分居多。主管是从事管理事的 作“问题是 的处理结 果是要 成“而且等 愈 “愈要靠 办事“同 也需要 各个方 的 做卓越的判断。主管当久 后“会养成 独断专的习惯“仅凭直觉 与经验“而不太重视科学的分析“因这样常缓不济急。管至 仍 度艺 的 范畴“而主管欲思 如何决策“却 法作 入地研究。 、 主 管 的 管 理 主管的管理 有规划、组织、用、指挥 制等“它们彼此 有一个前后 接 的 。 规 划 规划是一项知 知彼的 作“也是企业管理的首要 。主管只要规划做 “ 其 事 就 可 展 。 规 划 主 要 有 四 大 要 点 ： ）估 界环境形 的 “分析哪 形 对自己是机会“哪 是 胁。 ） 解自己的项与弱点在哪里“界定自己的生存 与 展方向“以 挥所 长 “ 贡 献 企 业 未 展 。 ）建立部的整 目标 制定部的政策方 与策略“让力、力 等 源 最 充 分 与 最 有 的 用 。 组 织 组织要求 合作“建立共识。组织的目的就是要将一 乌合 众 百 雄 师“调“三个臭皮匠胜 一个诸葛亮”。主管是成事者“ 不 事必躬亲“而 要本着“组织设计” 挥 合作的 果“使整 大于个别 。一般而言“组 织 设 计 涉 以 下 三 做 法 ： ）组织要将各心态不一样的众引向统一的目标“需 沟 、协调、忍让、 合 作 建 立 共 识 。 ）主管对每个部充分 解“设法使 们 挥所长“以达分 专业 的 果。组织是才的组合“也是每个要 挥其专业才 的所在。 ）主管 设法让部充分表 “更透 各沟 与协调“使部下一心。 主管要 理念 输、会 、目标 各制度设计“ 使大彼此 合“ 同 心 协 力 “ 本 位 主 。 用 用要求知 任。企业是要靠 提 生产力的“主管 用 道才 水 “ 其心智去规划大事“否则currency1不 授“尽己 力只 做 事。主管用 一 般 ： ） 才 靠 养 “ 角 不 建 立 共 识 ； ） 知 者 “的 力与向力是靠激励 挥其潜 的； ） 们 要 用 最 合 的 “ 而 非 最 的 ； ） 养 部 作 的 成 就 “ 使 其 潜 力 出 水 ； ） 用 调 或 第 二 专 长 的 养 “ 使 部 接 。 指 挥 指挥 建立共识“ 养使 。部是主管的 子“有怎样的部就有怎样的主 管“主管必 设法让部建立共识“ 予任心使 “员 才有 于做事的 主 “ 主 管 ： ） 身 教 重 于 言 教 “ 首 重 心 ； ） 设 法 使 部 成 自 己 的 ； ） 身 先 “ 要 求 部 前 要 先 要 求 自 己 的 fl 则 ； ） 在 公 众 前 表 “ 在 下 处 理 ； ） 活 用 “ 但 多 表 少 的 fl 则 。 制 制是 “确目的达“规划 。作主管“必 事先制定各 准 则 “ 此 主 管 做 ： ） 不 要 有 “ currency1 “ ” 的 思 想 ； ） 重 点 管 理 “ 各 情 ； ） 定 估 业 “ 而 非 年 才 “ fi fl ； ） 估 标 准 确 “ 尽 可 ； ） 别 的 教 “ 避 免 重 。 、 主 管 备 的 力 与 件 主管一般有 、 、 、判断四管理 ”。 主要专业的知识“对专业问题的分析 力、专业 专业 的 练度。作主管“不管是销 、生产、事“还是 务、研究、 等各方 的 知 识 都 研 。 越 “ 越 与 们 协 调 合 作 。 ”重点在于与合作。作一个主管“是否 有 的 ”“可从三 个方 观： 用方 去看 的司、同事部 用去 解这 对 的看法 如何处理这方 的问题 ”是一 自然流 的活表 “主管并非只在做决策 才需要确 解 的 力。主管： 自 己 的 一 言 一 “ 对 部 都 有 不 可 言 的 。 是要求主管 从企业的整 看问题“同 清各组织各部 的 依 “只有产、销、研、 、等各个部的 合“企业才 有合 果而言；同 要看主管 否同企业界、社会、政、学 等力 一 样 的 “ 否 使 其 企 业 所 用 “ 对 企 业 有 。 判断对于一个主管 说非常重要“企业经营 “主管常常要 其 去 因果 “从而达问题的 结所在“并提出解决方 。这 是要求主管 先机、未 “才 危机成机“最后 成 机。 子的说法“一位主管备的件是：“将者。智、 、 、 严。”主管要有 的智慧“以做出确判断“做出合理的政策；要言出必“ 以建立 “同 要依 部“而 部的 ；要有 “要 部；要有道 做事的 “ 下决断“并有 力地任务“ 做 当；必 严 “重制度“分 。 优 秀 的 业 务 经 理 是 优 秀 的 教 练 员 优秀的业务经理知道 很难 会 、 、 “调 专业员的 作 。 们知道：一把 一把“对不同的员 “ 用不同的激励施。 、地位、表 、 、 ”、自主、专业自 、 作、 的 “都可 调员 的 作。优秀的经理的一项主要才 是对每一位员 如 指 。 们知道员 指导 作是一项常 作“ 们不会等年 业 才员 提 指导。在 作 中每 提出少 建 “更易员 接 。 员 会把这 当成对自己的 指导“而不是对自己 作业的估“也 就不会 心这 是否 自己的酬 数额。业务经理的不只是 “ 而 的 指 导 “ 员 改 作 。 优秀的业务经理经常肯定员 的 作成“表 并衷心 员 作出的贡献。然 而“ 们 是要求严的教练员。优秀的教练员既是中 环 长“ 是严厉的 论员。在运员试跳 一 度 后“教练员该将横杆升 一点。优秀的教练 员会根据每位运员的 情“决定横杆升 多少“运员确定经 努力 可 以 的 的 目 标 。 们往往不愿改 习惯的做法。员 往往喜欢从事悉的 作“而不愿冒风险“ 用新方法“从事新 作“学习新知识“新 。要克服这处 向“业务经 理鼓励员 。 们不会要求员 立即改 作方法“而是 型试验项 目“让员 检验新方法是否有 。在型试验项目中 成的经验“可使员 或员 组增心“提 创新的“” 更大成。 优秀的业务经理 度重视 的作用。大多数员 更 心自己的业“而业务经 理更多 虑整个业务部的业。业务经理 分析各位专业员从事的 作“对整个业务部是否有。业务经理劝说、指导、 专业员从事对整 个业务部最有的 作“并 项目“增专业员 的合作。优秀的 业务经理经常举型研讨会“ 求员 。 们不会宣布自己的决定“要求 员 自己的指“而是 挥 的智慧“与员 一起研究 后的设想是否有 “ 们会要求员 一步说 有 施的弊。因员 会更自觉地自己 制定的 作计划“而业务经理的 作任务是引导员 作出确的决策。 确定 作计划后“业务经理要让员 主承 各项 的 作任务“或作 当 的安排。优秀的业务经理会分析每位员 是否 成各自的 作“要求每位员 履 自 己 对 作 出 的 诺 言 。 监督计划情“是业务经理一项重要 作。优秀的业务经理会 视各项 作展情“而不会等至年 才检查哪 作 经 成“哪 作尚未 成。 们会 有 施“解决计划 中出 的问题“以 计划 中 规 定 的 目 标 。 业 务 经 理 作 估 表 =不同 “=不太同 “=既不同 也不对“=比较同 “ =非常同 。业 务 经 理 鼓励多、 少 是教练员,厕不是 号施令者 愿 谈 理解 的 作的 作用 解 在从事的 作 让 解有 情以 做 作 公平对 所有专业员 鼓励 提出新设想 改业务 作的建 尽 业目标 提 专业力 服务 虑长 展“而不只是 虑 鼓励 主从事重要的 作 在业务会 中“ 员 参与讨论 公 表 员 的 作业 在决定 前“ 求员 的 处理表 不佳的员 引起的问题 员 解决问题 坚fl则,制不 风 提建设 “ 改 作 鼓励员 创新,承 当的风 险 出许多点子峰 根据 作 ,而不是根据地位 历 励员 允 许 自 目 标 调 各 个 员 组 的 合 作 使 觉 自己是 中的一员 于与专业员沟 第 二 环 : 溯 本 清 源 区域营销经理是企业的“封疆大臣”“currency1要不辱使 一定离不 理疆域的雄韬 伟略。溯本清源篇介绍 年度盘点、市场调查与 年营销计划制定的要素与方 法 “ 让 你 “ 一 年 季 始 于 春 ” 。 区 域 经 理 ： 岁 末 年 初 8 件 大 事 、 销 顾 销 顾的内容区域fi销 “分地区销 占比。分品销 占比 分渠 道销 占比等。在做此项 顾 “同 提三组数据（去年同、本年 、本年预）“以 计“ 分析成长率 目标达成率。如件允许“最也对 销 额、 额 销 毛 顾 分析。在 以各项数据后“要绘制 出分月曲线 、柱型 饼 “从而更直观地映出销 的淡旺季“成长与达成 指 标 以 各 比 。 、 市 场 顾 市场 顾有四个方 ：媒介 、 者 销、渠道建设 新产品 。 在媒介 方 要说 类型（即企业形象、品牌或产品）、媒 、 段 、 投 放 频 率 用 。 者 销方 要说 产品、方法、 、 众数 用投入。 渠道建设是指对所 的渠道的 对fifl而非 者的 销“如 渠道的 陈列 励、分 励、超市卖场的堆头买位等“此项 顾渠道、产品、 、 活 方 用 。 新产品 产品、渠道、 、 方 用 。在做市场 顾 必 与销 表 “这样才 准确映市场 活所 的 果 投入产出 比 “ 并 出 销 增 减 的 主 要 因 素 。 、 用 分 析 作区域经理“你的是企业创 有 的销 。 源 流是提 的必 路 “ 多 数 情 下 “ 流 的 果 更 直 接 显 。 看 方 ： （净）=销 额*毛率 用。假设毛率fi%“销 额fifi 元“ 用fi 元“则 （净）A=fifi*fi% fi=fi 元；currency1其 件不 “销 额增 元“则 （净）B=fi*fi% fi=fi. 元；currency1其 件不 “ 用减少 元“则 （净）C=fifi*fi% = 元。可以看出“销 额增 元“ 升 %“ 用减少 元“ 却升 %“因此对 用 严 制是提升 的最有 的手段。首先要对各项 分类汇fi“大致可以分 以下类：市场 用（媒 、 者 销、渠道建设 新产 等）、 用（ 、佣 各项福）、运输 用、租凭 、差旅 、 讯 、 用 商品破损等“ 分析各 用与销 额的比 是否合理并一步 出 省 的 办 法 。 在 方 重点分析不同地区、不同渠道 不同产品的 贡献额“以 中 力 源 做 地 区 、 渠 道 产 品 。 、 网 络 建 设 顾 销 网络的 度 度直接 着产品销 “ 度 度是从水平 垂直个 市场盖“ 度指产品盖辖区内的多少个市场“产品 率 度指向低 展 市场渗透“即向辖区内流 环 的哪一 分销商或用fl提服务。 用自建销 网络的方 “虽然市场 力“但这方 投入大、 长、管 理难度 “而且将经销商 于 ”对立 “ 的机率也比较 。比较可的办 法是与经销商合作“企业制 流 、 激 需求“经销商 建 、 市场需求。这样企业只需较投入 可将市场 源整合 所用“ 四 的 果。 有 的经销商是销 网络成的 。经销 商 以下项目 ：合作 愿、销 识、 、管理 力、 力、市场服务与 力等。区域经理从角度 顾、分析辖区销 网络的 率“ 网络 弱点并予以 或调整。 、 业 务 作 与 管 理 顾 业 务 作 与 管 理 分 对 内 对 方 。 对 内 组织结 ：是否 合业务作需求“是否有于管理 制“是否有于 约 用 、 提 。 作流：是否有于提 作 率“是否 于管理 制。 部作业：部 沟 是否 “ 合是否 “ 有 “后 统 否 前 线 所 需 。 地区作业：fi部、分公司、办事处 产品 、 是否 整“ 率 如 何 。 结 “ 政 策 ： 是 否 有 于 业 务 展 “ 否 安 。 fl管理：流 对于企业的重要 如 对生 的重要“不 fl导 致企业难以 的 子不胜 举。在年度 对用管理水平 视是 企业健康生存的重要手段。 视内容 flfi额对销 额的占比、fl 分析、超fl 成因、用管理流的度等。 对 与 政 部 是 否 融 洽 。 与 新 媒 是 否 融 洽 。 fifl对企业提的 与服务如何“ 否做 共、市场共。 、 ” 对 手 表 顾 如果市场容 不 “ ”对手每增一销 “就 着你 去一销 。 知 知彼才 百 百胜“准确 ”对手的所作所是你currency1 的重 要 手 段 。 你 需 要 解 主 要 ” 对 手 以 下 方 的 ： 销 “：fi销 、地区分布 占比、产品分布 占比“以指标与去年同 比 的 增 减 比 率 。 产品与销 政策： 销 政策是fifl在同类商中 的重要因 素 “ 清 对 手 的 牌 使 你 处 不 fi “ fl 着 对 。 市场“：市场占有率、市场 率以 情。 市场 ：在媒 、 者 销、渠道建设 新产品 等方 所 的 作 、 投 入 的 用 的 果 。 业务运作与管理：其组织结 、 源 、与当地政 媒 的往度等都是 很 有 的 情 。 、 策 略 规 划 有 区域经理 水： 一直在市场“ 检“常常 会“处查 “下也都 业业、 “可还是 成不 任务！然而“你是否 虑 你的 是在确的道路你的下清地知道自己每季、每月、 每 该做事情在对大多数成 分析 后“不难 “把每件事 情都 “并且 努力地去做“然是导致成的重要因素“但未必是主要fl 因；而从 始就做确的事“才是成的 ”。 易 “ 将难求。作区域 市场的、 的导者“策略规划是你的导素质与管理才 的 中 。 在做 前 的件事情后“你 经对 “有 、 入 准确的 解“ 在此 “你要本着 环境、 长避、机会、避 胁的fl则 指出前方向“ 立 展目标“制定达成策略并设定 制检点。策略规划 以 下 内 容 ： 略布。哪 分公司、办事处 不 环境所需或 低下“该 并； 哪 地区要大投入“增设机 ；哪 市场要 此 “你如一 手 “ 盘 布 将 定 胜 的 。 目标分解。把区域fi任务合理分 每一位直接下“并指导 们将任务分解至 每 一 业 务 员 “ 做 事 事 有 “ 有 事 做 。 源 。你要提 的 源作下达成目标的 本 “这 源市 场 、力 、策略指导、产品、 用投入 激励制度等。 制检。令如是因可以对 令不者法处 “如果目标是合理的“ 否达就要看 令的度 。你需要设定 ”指标“并 立一这有 的 检 制 度 “ 以 够 制 。 思想员。 的策略部 离 的 与 “不会有结果。在规划 出后“你要立即 策略研讨会“与下 协作者 流“务求达成一 致“做心往一处想“往一处使。 8 、 力 源 展 规 划 管理就是 管而理事“是决定胜的 ”因素。此 “你要每一位下 作出年度的 作表 估 “分别就是其在 作识、 作质 、 作态 度、 作 、学习与 力、组织与协调 力“并与该员 讨论这 “ 让 （ ）清地 解自己的优 点以你的。然后“ 结合年度业务规 划“对下的任 力判“并作出 的事调整方 力增“计划。 你还需要与企业的 专员一起根据年度规划的要求讨论 的需求“制定 方 “ 计 划 。 这件事做 后。 在新的一年中“你的 作将 轻松而且有成 。 区 域 经 理 ： 年 度 盘 点 与 任 务 分 解 如把手 一直 在区域经理的脑。一手fifl“一手 “ 着市场 “ 着fi部的风向“分公司经理一年四季都在 。新销 年 度 始 “ 各 位 fi 此 该 、 年 作 大 盘 点 新 年 度 的 计 划 源 于 对 年 度 的 fi 结 ： ） 生 在商言商“生 做 怎样“或者说任务 成的 “是 区域经理最主要的指 标 。 列 出 下 表 （ 表 ） 检 查 一 下 各 月 的 业 “ 你 会 大 的 鼓 。 表 ： 分 公 司 各 月 销 一 表 项 目 月 任 务 销 数 任 务 成 （ 率 ） 分 公 司 在 排 任 务 销 额 任 务 成 率 区 域 在 排 月 月 月 月 月 任务 成较或较差的fl因是是产品的fl因或是 销的结果是fi情 或是市场fl因 出因果 “你会大有长。currency1 让业务 表做出 所管辖 的区业并 们分析fl因“你就是在 们与你共同长。把各个业务 表 的业表汇fi成一 表“作年 的依据“鼓励先“以理服“以数据服 “ 不 用 多 “ 业 务 表 就 会 知 道 新 年 该 怎 做 。 ） 流 各月业是否 要看商的 存是否合理。的 从fi部或中 商的 是销 的第一步。大fifl 的 是在“部”或是达“肠”（ ） 或 是 经 销 “ 需 要 表 “ 透 视 ” 。 表 ： 月 商 业 位 销 存 一 表 主 要 fi fl 当 月 当 月 销 月 末 存 * * 如 “商的最大月末存 以不大于一个月的销 。 存 中、结 合理是商 销 的 。不 手段把商的“ 子” 大“ 让商 你一 “但 存销 就会 ”对手里去。提 区 域经理“年 销 一 成商 “要 们分流或于双 销“ 年 度的 业不成新年度的fl重。 说一“分公司对自己中的 存也要做一个的分析“看看结 “、“ 速度“将 销品分别 类“ 自己的“ 水 ”清 透 常流。中 不 成品 “更不 成 废 品 。 ） 大多数分公司非独立法办事机 “没有 指标 “ 务 线。因此“ 指标最容易分公司经理所忽视“业里流“要销 “商 要 ”的说法 怪不怪“是否 心 也是分司经理与fi经理的差距所在。 在有限的范 内“求 的最大 “分公司经理该在新年度“这 一 课 。 一般 说“的产品大致分 型、市场击型、 型、处理型。 型 产品平均位 “销 难度却是 以生存的 ；击型、处理型产品平均 低、易于销“却是微或亏本的 源 耗型产品“优秀的分公司经理该 表 将 作 的 重 点 向 型 产 品 的 销 。 表 区 年 额 年 数 平 均 A 区 B 区 产品在A地区的平均与该地区经济“是否吻合currency1均 入较 而平均 较低“就要 查 fl因“迅速“救；currency1均 入较低而平均较 “可 是业务 表市场维较没有 象“ 予以表 。fi “分公司经理 在业 “大 型产品销 的 励力度。提 型产品的销 “自 觉企业恢 做贡献“同 严 地区长跳水成喋 地。 说 就涉 用“分公司 用主要有员 、办公 、 储 、运输 、 销 等。 以导员 举 说 分公司经理如何把各项 。 表 ： 导 员 与 销 分 析 区 年 销 数 导 员 数 均 位 销 成 本 省 A 区 B 区 用均 以均销 数 出位销 成本“你就会知道你的 投入是否恰处。 投入销 、淡季减员、旺季增员、往生 红火 的卖场增兵、在可罗雀的卖场减员“把fi部的每一分 用中用活“就是 约 用 “ 约 用 就 增 。 做生 不是越多越“+不是fi等于。招一个不 业务的做业务或不 导 的做导“生 做砸 “ 换一个业务 手挽救“浪 的不仅仅是 “更 主要的是 。员少、 率 、 多是分公司经理的用 道。员 平均 只有 于 ”对手“自己的 才稳定“对手的才有望 戈。把 率低的员 “荐”对手里去“省下 的 、差旅 让 率 的员 分“这 起 很 残 酷 “ 你 看 的 却 是 员 起 活 热 火 朝 。 ） 传 播 营销即传播“传播即营销“在大于求的买方市场更 出传播的重要。对于 而言“ 可以知道“有一 丢在水里（而且可以）不知道是哪一”“ 对于一个分公司的经理却必 知道每一笔 源是否花在 “刀刃”。表 、表 可 以 你 检 查 自 己 是 否 在 花 办 大 事 。 表 ： 传 播 源 投 放 一 表 项 目 地 区 年 传 播 源 各 地 投 放 占 省 比 重 各 地 销 数 各 地 销 占 省 比 重 位 销 传 播 成 本 省 A 地 区 B 地 区 表 ： 传 播 源 投 放 表 地 区 项 目 纸 、 视 （ 元 ） 专 柜 （ 米 ） 招 、 灯 箱 （ 平 方 米 ） fl 活 （ 元 ） 场 （ 元 ） 省 A 地 区 B 地 区 传播 销 。传播的波是以销 曲线轴心“各地传播 源的投放比重必 与各地任务比重 吻合。分公司的经理不仅要在传播方 表 出 一等的 艺“而且要表 出公平、公与公 。fi部平下移“把、任 源下放 分公司“分公司是否合理的 将这 源下放各地区的业务员“并教会 们 合 理 的 使 用 这 源 传 播 不 地 就 不 叫 传 播 。 ） ” 知 知彼“百 不殆。同一省“ ”对手的销 有多少、市场占有率多大、市 场表 如何等等“都要 们去盘点、去研究“甚至去 鉴、去学习。然而“目前 的 ”不仅仅是fi公司、分公司层 略的 ”“更是 卖场脸对脸背靠背的 ”。假如你有fifififl“要 入 的是你的产品在fiA类表 如何“在fi B类表 如何“在fiC类表 如何。 们在哪个卖场哪 方 的 作还存 在 不 “ 有 改 如 表 。 表 ： 公 司 产 品 在 A 类 每 个 卖 场 所 处 的 地 位 地 区 A F 年 销 市 场 占 有 率 销 排 专 柜 位 （ 最 、 、 差 ） 样 机 柜 样 机 fi 排 当旗鼓 当的对手谁也吃不 谁的 候“ 自己、蚕食对手“练内做 活、 决胜 是 们的策略。 、 新 年 度 计 划 安 排 新年新 象、新任务新力。的望永远是销 一年比一年大“市场占有率 一年比一年 “ 一年比一年赚 多。尽管自己也知道这是不可 的“但百 分 十的增幅“甚至百分 百的销 还会 。作分公司经理首当其 的大事是做个 盘计划。 在在地将这个销 分解每个月、每个地区、每 个fifl、每个业务员。中不患贫而患不均“业务员不患自己力大而患别 力“只要分公司经理任务分 公平“兄弟们自然有难同当“奋 向前。 如 何 分 解 fi 部 下 达 的 新 任 务 第一步是将一个省政区域划分currency1地区（或以 个二 城市圆心“以 fifi 公 里 径 划 分 出 个 业 务 区 ） 。 第二步“首先是 业务员以fifi 省fi销 “独立分 出各地区的销 “ 统计 出各地区平均销 。其 是让位业务主管牵头分组讨论“测“出 各地区的平均销 ；接着是让会计、出纳、 员、 管等内 员测“出 各地区平均销 ；最后将以三组数字 “最 出一个各地销 重 （ 百 分 比 数 ） 。 第 三 步 是 ： 将 省 任 务 重 比 分 解 各 地 区 。 第四步是业务同“填自愿”地。如果 一地区个业务员”着去“就 任务退个；如果 一地区问津“就减少该地区任务低拍卖“最 达平。 一各方 不 统一“就“阄”定乾坤。 第 步是 业务员将其 区的任务 每个fifl或每个卖场。 马场赛 就是把马牵同一起 线去赛“运场赛 是将拉在同一起 线起 “各地区的任务重就是一把尺子“分 、 、差旅 、 、样 机、 销品、导员“甚至分 幅、吊旗、POP“你就有 依据。个亿的生 分解十个业务员“每个只有 的任务；一年的任务分解个月“每 个每月只有百 的任务。分公司经理大可不必把所有问题都自己扛“更不 眉 毛 胡 子 一 把 。 “胜者 道而修途“者斜而 路。”检点一下一年度在销 、流、 、传播、 ”等方 存在的不 “在新年度恰当的 候将罗盘的方向 准“将 木桶的“”接长“分公司经理新年度的管理水平就会有一个较大的提 。当 然“目前的中营销是敬业的“专业的少“业的更少。大多数分公司就像 一 装备不齐的游击对“既有百 百中的 手“也有拎着铁锨呐喊 的 农 子弟兵“要将这 牌 成一 currency1牌“要将这 经验型、粗放型、 型业 务员“塑 成学习型、数据型、传播型的营销才“分公司经理任重而道远。 渠 道 建 设 的 健 康 诊 断 健康销 网络的 ”有个：一是风险“二是 。“如何判断企业销 网络是否健康呢可从 个诊断项目、fi个 指标 观。 、 项 目 一 ： 企 业 内 部 是 否 建 立 有 的 销 管 理 组 织 企业 部的销 网络“是企业内部销 管理组织的映射“内部组织决定 部网 络。因此“企业首先要 自身的销 管理组织。这 决于因素：一个销 经 理 的 素 质 与 力 “ 二 是 自 的 度 。 ） 是 否 有 一 素 质 的 销 经 理 作销 经理“ 别是地区销 经理“必 不断自 “这样才 新的 。 有 部根据对 fififi多fl建立 企业制度的有大中型企业调查 表 “fi经理文 度本科的企业“均创 fi. 元“均创税.8 元“ 税率是%“分别 于fi经理文 度中专或 中的企业%、% fi%。这差距映 知识 源的 。而fi经理最 学历所专定经济学类的 企业均创 fi. 元“均创税. % 元“ 税率是%“分别 于fi 经理最 学历所专业文、史、哲、法类的企业界%、fi%、%。这差距 映的是知识结 的 差 。从笔者对 、三孔 等fi多企业的销 经理的 跟 “ 这情对销 经理同样是有 的。 指标：从事销 作年以且学历专科以的地区经理占销 经理fi数的比 。该比 越 “表 销 管理组织的素质 力越。 ） 是 否 有 较 的 自 力 对大众 品市场 “ 商是最重要的销 网络 源。任何一个大众 品生产企业“在一个地区中“直接办事处或公司提 的自 网络越 “其对市场的 制 力越。目前“ 许多企业的销 管理组织“是 成 立地区办事处的方 。地区办事处的主要是 该地区的fifl。问题在于 样的fifl“是 不是 。如果是新 的地区“ 商难以有 “在这情下“必 双道策略：首先“自己 商“提 商的占有率。当 商的占有率达一定度（约占fi%以） “该产 品在该地区将形成一定的销 。在此 “必然有 商愿 与企业合 作。这样一 “地区办事处可以 区域 商“并将自己 制的 商的销 额“作 的 商的销 数“以增企业对其 励。 地区办事处不有经营 “部分企业 在本省地 调成立分公司的方 。 “成立有经营 并 有银帐号的地区分公司“对企业 存在一定 的风险。首先“作经营主 “分公司必然以赢主“从而难以有企业整 一致“在 展市场 中“ 分公司与fi公司的出 差 。其 “分公 司 自己的赢“ 这 不可避免产生 。 “对分公司的帐fl难 以 制。 “在 一个新的省 地区市场的初“ 提 销 率“ 有必要设立有经营 的分公司“但是“此 的分公司主要 不是经营“ 而是在地 城市成立办事处“并地区办事处建立起 后“有必要撤销分公司“ 企业的销 fi部直接管理地区办事处“从而 销 管理的长度“以此提 销 管 理 率 。 指标：地区办事处自 销商销 额占地区办事处销 fi额的比 。该比 越 “ 表 地 区 办 事 处 在 做 市 场 “ 而 不 是 在 的 做销 。 、 项 目 二 ： 是 否 建 立 的 fi fl 档 fifl档 是公司最重要的市场 源“也是降低网络风险的重要 “最 产 品 的 用 fl 、 商 、 区 域 商 三 类 档 。 最 产品用fl档 主要：fifl 、买产品型号、买、用fl 、 用fl 、用fl使用度、使用频率等。只有当企业建立起 够大的用fl数据 “并且 用fl数据 产品 、 试验 “企业的市场营销“才是 建 立 在 稳 的 花 “ 而 不 是 像 一 样 。 商 业 fi fl 档 的 主 要 内 容 ： ） fi fl 、 地 点 、 方 、 品 、 规 、 经 验 ； ） fl 口 所 在 地 其 用 、 偏 ； ） 成 员 其 偏 ； ） fi fl 主 要 成 员 的 、 对 象 、 子 等 生 ； ） fi fl 买 “ 每 买 ； ） fi fl 的 网 络 其 档 ； ）业务员的fifl档 “必 一 三“自己、办事处、公司各一。 指标：地区办事处fifl档 中的fifl数 占该地区同类fiflfi 的比 。 指 标 ： 地 区 办 事 处 用 fl 档 数 占 用 fl fi 的 比 。 这个比 越 “表 该地区办事处的市场 度越 “同 “表 市场 作 越 。 、 项 目 三 ： 是 否 有 科 学 合 理 的 fi fl 管 理 制 度 在 后内“ 的商业用有 一步提 “但是“ 市场还必 有一定 的 “ 将 风险降低最低点“首先必 根据fifl档 “对fifl 用等 估“根据估的不同用等 “决定是否 以 数 。fifl用 等 的 主 要 指 标 是 ： ）fiflfl口是否是本地：常 本地fl口（AAA）“从 地 本地年以下（AA）“ fl 口 （ A ） 。 ）经营年数是否超 年：年以（AAA）“ 年（AA）“ 始（A）。 ）前三年销 生产率是否较 ：超 %（AAA）、fi %（AA）、于fi% （ A ） 。 ）是否导 其它企业的 ：从 （AAA）、 （AA）、严重不 （ A ） 。 ）每年是否有重点地销 一企业的产品“一产品销 占 部销 ： fi% （ AAA ） 、 fi% （ AA ） 、 于 fi% （ A ） 。 ）fifl是否有不 生活 ：不 （AAA）、有不 （ 、 、 等 ） （ A ） 。 ）fifl是否存在 地区 象：没有（AAA）、 （本产品没有销 的地 区 ） 、 （ AA ） 、 有 （ A ） 。 8）只有对项 部是AAA等 fifl“才 予 当的 。第 项“有一项是A“ 即 不 。 其 “对所有 的fifl“必 制 额。如 商“即各类 等 经 营 fi fl “ 对 于 大 fi fl “ （ 、 ）“只要根据fifl档 “ 有 的用估“ 制在fifi元以内“可以 安 。 “下 查看 销 并 。 指标 ：合估AAA fifl占 部fifl的比 。该指标映 fifl质 。 、 项 目 四 ： 是 否 对 fi fl 的 沟 管 理 当 励政策有激励 用 “fifl可 提 “但是“要提 其经营 力“ 就 需 要 有 。 目前“ 各地区的各类商品经销商“主要是各类型的个 或 营企业“ 们 尽管以营目的“但是“本身存在着 的 。因此“ 当多的经销商“ 非常 望 大企业的企业形象“ 社会的同。以此 市场。此“公 司有必要 自己的企业文 “将 本分离的销 网络“统一于企业文 。可 以 以 下 施 ： ） 挥企业内部纸的作用“每都要 达所有fifl。在每企业纸中“ 设 fifl专 “主要介绍各地fifl的事 、方法、经验流等。 ）统一 带企业标 的 作 “所有fifl业务员“均以企业业务员的形象出 。 作 地 区 + 号 的 方 。 ） 统 一 的 企 业 fi fl “ fi fl 业 务 员 手 一 。 ） 统 一 企 业 服 装 （ 子 、 作 服 、 作 等 ） 。 ）定组织fifl业务员参观本公司。fifl的每个业务员“每年至少 公司参 观一 。达企业后“只要fi经理在“至少亲自接 fi分“并currency1 fi经理亲 笔 的企业 念品。currency1fi经理不在“则销 fi经理亲自接 。 ）举办业务 。用每年的销 的淡季“举办多fifl业务员销 “并 本公司的 。参 并 的fifl“可以作公司 励的 一 个 方 。 ） 定 举 办 活 “ 如 运 会 等 。 指 标 ： 参 的 fi fl 数 占 fi fl fi 的 比 。 指 标 ： 接 公 司 的 fi fl 数 占 fi fl fi 数 的 比 。 指标8：参公司员 活的fifl数 占fiflfi数的比 。 这 三 个 指 标 映 fi fl 公 司 的 沟 度 。 、 项 目 ： 是 否 有 的 销 活 。 fi销 网络最的施是 fifl销 增“因此“公司 有 的 销 活“可大的 fifl健康销 。任何 销活“都存在弊“因此“在制定 销 活 “ 必 虑 以 下 准 则 ： ） 确 销目的： 销活的目的“ 本可分个。 一是新产品市“引顾fi。 销活“潜在顾fi一定的 “形成 引力“从而fl导部分顾fi产生买。二是 制对手、市场。 制 对手的 销引力“本公司也 类 差 的 销活“尽管未必增销 或增 入“但可以自己的市场“免 对手。三是”顾fi“ 展市场“四是 励 顾 fi “ 增 销 。 ） 合个fl则：作产生直接买的各不同类型的 销活“同 合 个 fl 则 。 一是 fl则：即 销活“使顾fi 有一定的 。二是让fl 则 ： 只 有 让 顾 fi 有 可 “ 销 才 起 作 用 。 ）三个环 ：要想使 销活 买引力“必 在三环 产生 ：一是 fifl的拉力“二是中 商的力“三是本公司业务员的引力。如