新媒体实践与概论.新媒体营销策划与管理——以腾讯为例

期末论文 姓名：林文芳 学号：2012211907 班级：2012211404 课程：新媒体实践与概论 题目：新媒体营销策划与管理以腾讯为例 新媒体是一个时间维度上的概念，它是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是相 对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的旧媒体而存在的，被形象地称为第五媒体。 与传统媒体的内涵相对应的是，新媒体的表现形式随着技术的革新不断变化，如它随着数 字技术、无线传输技术、卫星、宽带等通信渠道的增加而变化，也随着客户终端载体如手 机、电脑、数字电视等的发展而快速地转变。事实上，不管形式如何变化，传播渠道的细 化是市场需求的产物，据不完全统计，目前比较热门的新媒体达到近 30 多种，其中数字电 视、楼宇电视、手机多媒体、网络新媒体等是较为主流的新媒体，主要有以下一些类型， 如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、 数字电影、触摸媒体等，其中移动电视包括数字移动电视和手机电视。目前的市场发展中， 移动电视成为新媒体中与传统媒体电视结合最为紧密的新媒体形式，它实际上是对传统电 视媒体经营模式的一种创新，基于“让老百姓随时随地看电视”成为可能的传播模式下， 创造出巨大的市场，让人在不知不觉中达到产品营销的目的。较互联网上的新媒体形式， 移动电视的市场效应更加明显，是目前覆盖非常广泛、发展前景较为开阔的新媒体形。腾 讯公司是近几年来中国新媒体的领头羊（中国第一，全球第三） ，其运营和管理模式更值得 我们全面的检索和研究。 1、腾讯公司的简介以及发展历程 腾讯公司（腾讯控股有限公司） ，成立于 1998 年 11 月，当时公司还只是 5 个人的创业 团队，创业资本仅有 50 万元，同许多刚开始创业的互联网公司一样，资金和技术曾经成为 腾讯公司最大的问题，公司经营一度举步维艰。腾讯曾为凑出必须的营运资金而四处奔波、 夜不能寐，甚至试图卖掉 QQ 软件，幸运的是借助深圳历届高交会这个平台，获得了第一笔 风险投资，加快了创新的步伐，步入了快速发展的轨道。今天的腾讯公司已经从 12 年前 10 多平米的一间办公室，变成了高达 190 多米建筑面积达 8.8 万平方米的腾讯大厦。从当 年形单影只的一支小企鹅，发展成为服务 4 亿网民全球市值名列第三位的创新型互联网企 业。 ，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业 之一。成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、 高速发展的状态。腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网 增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信 QQ、腾讯网、腾讯游戏、 QQ 空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的 网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。 腾讯门户网络媒体的发展历程： 从腾讯公司的发展历程当中我们可以看出，腾讯从一个赔钱的免费即时通信软件，一 跃成为中国市值最高的互联网企业。它从最初单一的只生产 QQ 这种即时通讯工具，渐渐地 发展成集用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面为一体的机构。当然，他们在一步一步 壮大的过程中也遇到了各种困难，也走过歧路。但是工作人员对公司的热爱让他们坚强的 走下去。也让我们看到了今天他们创造的奇迹。 2、腾讯公司是怎样营销策划的呢？ 十余年间，中国互联网领域几家巨头的股价市值发生了巨大变化，腾讯股价较 5 年前 升近 20 倍，总市值达到了 3332 亿港元（约合 427 亿美元） ，比百度市值高 23%，在国内多 家互联网公司里面遥遥领先，坐稳头把交椅。马化腾孵化的这只小企鹅成为一个 10 亿多人 使用的即时通讯工具，其中近 6.亿人是其忠实的用户，这不能不说是中国互联网发展的一 个奇迹。这奇迹的创造，应该得益于腾讯 QQ 推出以来出色的市场经营策略。 1、模仿创新。产品的模仿创新： 中文版即时聊天工具 OICQ、离线消息、QQ 群、魔法 表情、移动 QQ、炫铃等；商务模式的“模仿”创新：渗透到门户、游戏、搜索、电子商务 等领域； 产品研发创新机制：腾讯研究院， QQ 网实验室 ,用户体验观察室。腾讯的逻辑 就是：建立起一个从信息输入的创新到体验生产的创新再到商业模式的强大创新平台。 2、引入国际风险投资。1999 年，引入 IDG 和盈科的两笔风险投资，共 220 万美元， 成为腾讯的“救命稻草” 。 3、准确的市场定位，QQ 把目标客户群锁定在中国最具消费潜力的年轻人身上 ，并根 据消费群体的特征来设计与开发产品的功能、形式与风格，使他们对腾讯 QQ 的黏性度与忠 诚度与日俱增， 4、QQ 基本服务的免费开放使用。腾讯要维持用户的增长和用户的黏性，就必须要放 弃基本服务的收费 。 5、提供个性化的增值服务。将新闻资讯、互动娱乐、社区博客、商务、购物等）与即 时通讯平台链接起来，围绕 QQ 开发出 QQ 会员、QQ 空间、QQ 秀、QQ 音乐、QQ.COM，提供 一站式的在线生活来丰富用户的体验，增强用户的黏性。 6、新媒体业务的社区整合平台腾讯成为媒体、搜索、社区、即时通讯业务、游戏、 电子商务等六大业务的整合平台（实现主要网络盈利模式的“通吃” ） 。未来腾讯的媒体、 搜索、社区、即时通讯业务、游戏、电子商务等六大业务更可能以大社区为核心进行业务 整合 大社区化（从“网尽天下事”向“网尽身边事”转化） ，与传统报业网站合作，建立区域性 网络平台（如大楚网、大渝网、大成网、大豫网） 7、跨媒体化合作。2010 年，腾讯和湖南广电的芒果传媒将达成战略合作协议，双方 将共同投资 2.2 亿元拓展“互动传媒”业务。 另外，腾讯门户网络媒体的盈利模式解析： 1、以 QQ 会员、QQ 秀、QQ-ZONE 为代表的互联网增值业务。通过增值业务服务 QQ 会员、 QQ 服饰、QQ-ZONE 的道具饰品来获取利润， 2005 年取代移动及电信增值业务收入，成为 腾讯最主要的收入来源） 。 2、以移动 QQ、手机图片铃声下载等为主的 SP 增值业务收入。通过网络注册的手机成 了移动的 QQ， “PC 对手机”及“手机对 PC”的互动模式，短信业务量大增。并通过与电信 运营商分成获得收益。 3、网络广告收入 4、电子商务模式：C2C 平台拍拍网 5、第三方支付工具财付通。腾讯的财付通主要是为拍拍网提供支付服务，做其强 有力的后盾。 6、网络游戏，2005 年第三季度推出自主研发的网络游戏产品“QQ 幻想” 7、品牌衍生收益。QQ 卡通品牌的外包则成为腾讯的一个特殊收入来源。腾讯与服饰 商东利行合作，推出了 QQ 品牌专卖店， 同时，腾讯还推出了独立的衍生品牌“Q-GEN” ， 放大 QQ 的品牌外延，纵深发展服装业。 三、腾讯用什么样的管理概念让公司崛起？ 腾讯公司的管理理念：关心员工成长；为员工提供良好的工作环境和激励机制；完善 员工培养体系和职业发展通道，使员工获得与企业同步成长的快乐；充分尊重和信任员工， 不断引导和鼓励，使其获得成就的喜悦。 腾讯有多种员工福利，增加了员工的归属感。 1、固定工资：根据员工岗位性质以及所负责任为员工提供业内富有竞争力的固定工资， 并且每年均会对绩效表现优秀的员工进行薪酬调整。 2、年度服务奖金：年度结束后，会为每一位在公司服务到年末的员工提供年度服务奖 金。 3、专项奖励：对于在年度内表现优秀的员工和工作团队，提供“星级员工” 、 “星级团 队”等公司级或系统级专项奖励，以体现对优秀员工/工作团队的即时认可和奖励。 4、股票期权：为有志于在公司长期发展、且绩效表现持续优秀的骨干员工提供公司股 票期权，旨在让员工能分享公司业绩增长，使员工个人利益与公司发展的长远利益紧密结 合在一起。 5、员工保障计划：我们为员工提供完善的保障计划，包括国家规定的养老保险、医疗 保险、工伤保险、失业保险，同时还提供最高保额 10 万元的人身意外伤害保险/寿险，以 及每年一度的健康体检。 6、员工带薪休假计划：我们为员工提供除法律规定的公休假日及婚假、产假等法定休 假外，工作满一年以上的员工，根据工作年限可享受 7-15 天的带薪年假。 四、腾讯在新媒体方面的前景分析 在经济得到改善、中国互联网行业取得增长的环境下，腾讯多元化和平台化的业务模 式在 2009 年取得优异的财务和运营业绩。很高兴即时通信服务 QQ 最高同时在线帐户数于 20l0 年 3 月突破了 1 亿，在中国互联网史上树立了一个新的里程碑。随着中国互联网的不 断发展，我们目睹了用户对优质服务的需求不断增加，以及来自经验丰富、资金充足的竞 争对手的竞争加剧。为了保持腾讯在这个充满活力和竞适激烈的行业中的位置。未来几年 该公司需继续在研发、技术性的基础建设、人才发展和品牌等方面增加投资。长期来说， 这些投资将对公司和股东有利。在中国互联网蓬勃发展的今天，腾讯公司作为中国最的网 络公司之一。它的一举一动都影响到广大网民的在活方式和上网习惯，其未来发展前景的 基础在于能否继续持其庞大的用户群，其收益前景则取决于能否发现新的盈利模式，使得 腾讯能从其巨大的用户群获得更多利润。模仿是腾讯长期坚持的一项政策。也是腾讯最受 非议的地方