关于海大珍珠的市场推广策划书doc

企业管理 课程实习 海大珍珠的推广策划书 小组名称 励儒组合 学生姓名 李莉 张碧莲 黄晓霞 许文婉 专业班级 文秘 102 指导教师 王锦霞 实习时间 2012.12.9-2012.12.15 关于海大珍珠的市场推广策划书 一、前言 改革开放三十年来，中国珠宝产业得到长足发展。根据中国珠宝玉石首饰 行业协会的数据，20 世纪 80 年代初期，中国珠宝产业的年销售额不足 2 亿元 人民币，出口额仅 1600 万美元，2009 年年销售总额则高达 1900 亿元，出口额 85 亿美元，预计 2010 年年销售总额将超过 2000 亿元，出口额 90 亿美元。到 2020 年中国珍珠及其饰品等珠宝年销售总额有望到 3000 亿元，出口总额超过 120 亿美元。届时，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制和贸易中心之一， 也将成为世界珠宝的最大制造基地和最大消费市场。然而，作为珠宝产业重要 组成部分的珍珠产业，目前的销售总额仅为 50 亿元100 亿元，外贸出口总额 1.5 亿美元左右。纵观几十年发展历史，中国珍珠产业的销售额通常也只占珠宝产 业的 3%10%。珍珠消费在珠宝消费市场中份额偏小致使众多业内人士对其地 位认识不清，并轻视其产业发展。为了回应珍珠产业在中国发展的呼声，湛江 海大珍珠公司将进行海大珍珠推广。这不仅是为了适应市场的需要也为了满足 消费者的需求。 二、海大珍珠环境分析 （一）自然环境 湛江海洋大学珍珠有限公司是在原国内高校唯一的珍珠研究机构-湛江水 产学院珍珠研究室的基础上建立和发展起来的，主要从事珍珠养殖、珍珠加工、 珍珠系列产品（美容化妆品）生产开发和贸易的校办科技型企业。公司在海南 及雷州等地设有珍珠养殖基地和育苗场，在湛江市区设有珍珠加工厂、珍珠化 妆品生产厂和珍珠文化展览中心等，拥有国内一流的珍珠养殖和加工技术专家， 是珍珠行业中产品最齐全的专业公司之一。 （二）经济环境 2007 年中国珍珠及其饰品年销售额约为 50 亿元，仅占中国珠宝首饰 2007 年消费总额的 3%左右。中国珍珠及其饰品在珠宝首饰消费销售额中比重较小的 原因是：相比高价值的黄金、铂金、钻石、宝石及其饰品，珍珠的平均价格较 低，例如 2007 年黄金首饰（包括加工费用）的价格 26900 万元/吨，2007 年珍 珠出口平均单价为 26.54 万美元/吨，即 181.53 万元/吨，两者价格相差 150 倍 左右。5.珠宝级的珍珠产量不足，中国珍珠产业销售额占世界珍珠销售额的比 重小。据不完全统计，1999 年世界珍珠首饰销售价值约 45 亿美元，而中国海 水珠销售额 1.6 亿美元，淡水珠销售额 3.8 亿美元，仅占总销售额的 12%。目 前中国珍珠产量占世界珍珠总产量 95%以上，但是珠宝级的珍珠产量不足 10%。 三、海大珍珠 SWOT 分析 （一）优势 公司充分利用海洋大学在珍珠领域的科研成果，重视科技开发和产品质量， 不断推出名特优珍珠新产品。近年来开发的珍珠新品种企鹅贝附壳珍珠， 具有颗粒大、上层快、光泽好、价值高等特点，被湛江市政府列为“988 科技兴 湛计划”首批启动项目。“海水珍珠养殖技术的研究和推广 ”项目获 1999 年广东 省农业技术推广奖二等奖。利用新工艺开发的超微细海水珍珠层粉具有“天然、 方便、显效”的特点，荣获 1998 年度广东省优秀新产品二等奖和广东省科技进 步三等奖，被评为质量信得过产品。公司每年接待数以万计的中外各界人士前 来参观、学习和购物。“海大珍珠 ”曾被中央领导誉为 “南珠之冠”，并被列入中 国名优产品。 （二）劣势 海大珍珠在高档市场弱小无力，在中低档市场竞争激烈。中国珍珠及其首 饰业高、中、低档市场层次分明。约占整个珍珠市场10%的中国高档市场(奢侈 品)基本被世界上知名的跨国公司所瓜分。中档珍珠及其首饰市场约占了中国整 个珍珠市场的40%，顾客成长潜力大。大量的中国企业处于约占50%市场份额的 低档珍珠市场。这些企业大多规模较小，且分散于全国各地，几乎都没有品牌， 导致中低档层次的珍珠市场竞争最激烈。 （三）机会 现在，越来越多的从事珍珠养殖生产的企业注重产品的深加工，把珍珠进 行加工后制成保健品、中药、珍珠首饰、个人护理品。随着这些产品加工技术 的成熟，海大珍珠的市场就可以得以拓展，可以获取新的消费人群，在同行业 中脱颖而出。 （四）威胁 来自其他珠宝饰品行业的威胁，比如黄金白银饰品；来自海外珍珠饰品行 业的竞争威胁。 4、海大珍珠的市场调研分析 （一）珍珠产品属于高档耐用品，根据调查分析可知它的消费受到顾客收入 高低的影响，它的市场消费群体主要是白领和社会上层人士，因为他们的收入 普遍高估普通民众，消费水平高，因此对于像珍珠这种高档耐用品的需求也就 比较大，所以这类人群是珍珠的主要推广对象。 不 同 收 入 群 体 对 于 珍 珠 消 费 的 需 求 学 生5% 白 领30% 打 工 一 族10% 社 会 上 层 人 士55% 学 生白 领 打 工 一 族社 会 上 层 人 士 （二）根据数据显示，珍珠的主要 消费者主要是女性和年轻人，按照市场细分理论，消费者需求存在差异性，不 同消费者有不同的消费需求，比如儿童市场，女性市场和银发市场。海大珍珠 产品的用户主要是女性，所以我们把它划分为女性市场和年轻人市场。 （三）根据数据显示，海大珍珠公司年 销售额为 200-300 万，龙之珍珠的为 2000-3000 万，碧海珍珠公司的为 50- 100 万，明丽珍珠为 500-1000 万，其具 体市场占有率如左图所示。与湛江其他 珍珠公司相比，海大珍珠公司的市场占 有率比较低，这也意味着它在推广过程 中面临重重困难与竞争。如何提高市场 占有率成为首要问题。通过树立品牌形 象，合理定价，提高服务质量等等途径 都可以成为海大珍珠提高销量的战略。 五、消费者分析 （一）从近几年来消费者的购买行为分析，购买海大珍珠饰品的主要是白 领中年女性 （二）产品认知方面受广告影响大 （三）影响消费者购买决策的主要因素： （四）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素，海大南 珠尊贵的珠宝价值和对人体良好的保健功效,使它倍受钟情偏爱 （五）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行 为有积极的引导作用。 （六）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的例子，他们 的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。 六、具体推广计划4P 营销组合 （一） 产品定位 海大珍珠公司主要生产的是珍珠项链、项链吊坠、手链、耳环、戒指、呔 夹等饰品，这些产品款款新颖、别致、高贵时尚,彰显着唯美个性 ,尊贵典雅，属 于中高端消费品，其消费人群主要是城市白领和社会上层人士。 珍 珠 消 费 在 男 女 消 费 群 中 的 比 例 男30% 女70% 男女 年 轻 人90% 老 年 人10% 年 轻 人老 年 人 各 大 珍 珠 公 司 年 销 售 额 7% 68% 2% 23% 海 大 珍 珠 公 司龙 之 珍 珠 公 司 碧 海 珍 珠 公 司明 丽 珍 珠 公 司 （二）价格定位 受到其他珍珠行业的价格竞争，产品价格定位也会根据市场的行情而作调整， 而根据我们的调查显示，普通的珍珠饰品一般是成百上千元，而一名贵的南海 珍珠项链则要十几万元。不同于生活日用品，像珍珠饰品这种高档耐用品受到 价格波动影响小。所以它的价格依然维持在十几万到上百万不等。 （三）渠道选择 采用现代的分销渠道，利用垂直渠道系统和水平渠道系统对产品进行分销 （四）促销 1、广告 是影响力最大，影响范围最广的产品宣传渠道，所以我们会首 选广告作为海大南珠的宣传途径。1、在湛江广宏、艺明、领航、合众等广告公 司刊登海大珍珠广告，着力宣传珍珠的品质好以及保健功效。 2、公共关系 通过参展或参加公益赞助活动的方式扩大品牌知名度和增 加产品的美誉度，从而能达到宣传产品的目的。参加香港珠宝展。 3、人员销售 建立强大的销售队伍，利用团队人员销售把产品推广到更 多的地方去。 七、现有战略 （一）市场定位战略 海大珍珠公司主要生产的是珍珠项链、项链吊坠、手链、耳环、戒指、呔 夹等饰品，与湛江其珍珠公司产品类似，但是市场销售份额却大大不如他们， 因此，我们会选择市场空档定位或质量定位，以稍低于他们的价格进行定位。 （二）目标市场战略 在目标市场选择上，我们会选择差异性市场战略，因为珍珠市场消费人群 主要是女性和年轻人，所以海大珍珠的目标市场会是女性和年轻人。 （三）品牌策略 因为海大珍珠公司是 50-100 人的中型企业，因此不适合个别品牌策略， 为了节约注册品牌成本，我们会选择同一品牌战略。 8、效果预测 （1）宣传到位后，将有大量的消费者了解海大珍珠的产品。 （2）我公司的产品将打入国际市场，获取更多的消费群体和业务商机，进 一步拓宽了市场，加提高市场占有率。 （三）通过推广宣传，公司形象和产品得到很好的推广，提高了公司知名 度和美誉度。 （四）海大珍珠产品品牌得到初步建立，在一个高的平台提高了品牌的美 誉度。 （五）获得部分客户的产品订单，获得第一手的客户使用资料，为以后的 市场推广提供第一手资料。 八、总结 为了能够成功地推广海大珍珠，我们应该做到以下几点： （一）通过调研，了解市场需求，根据消费者需求进行产品推销。 （二)做好市场细分，找准推销对象。 (三）受同行业的巨大竞争压力，海大珍珠公司必须树立自己的品牌形象， 打造自己的品牌特色和提高服务质量来争取更多消费者。 （四）加强促销，利用广告，公共关系等手段实现产品促销。 附件 关于海大珍珠的市场调查问卷 1、请问你的年龄是（ ） A、20-30 B 、30-50 C 、50-70 2、请问你的性别是（ ） A 、男 B、女 3、请问您的收入情况是（