新传播政策范式的可接入性原则研究：一种不存在的后传播模式

新传播政策范式的可接入性原则研究：一种不存在的后传播模式 段荣丰 【摘 要】 以新媒体为特征的传播环境的变化，呼吁新的传播政策范式的 出现。有人认为研究新的传播模式，应改变传统模式以政权为中心 话语的前提假设，这是注意到了合并浪潮掀起的资本全球化经济背 景以及文化与商业界限模糊的现象，并提出的以大公司为主体的后 现代的传播模式。而本文认为，这种现象也许使政权的主体地位在 一定程度上有所削弱，但完全由大公司承担起公共传播的责任也缺 乏现实的可能性。基于大公司为主体的所谓后传播模式（商品化模 式）并不会存在，它可能也只是传播政策早期历史阶段（第一阶段） 在不同政治观点和社会价值背景下的一次反复，但这恰恰是政权诉 求传播的公共利益目标时，在此消彼长的力量下寻求平衡和谐的原 则所在。而将要出现的国家政府领域中的新传播政策范式，不应违 背的核心原则的中心，就是多纬度的可接入性，这是消除新时期各 种社会差异、鸿沟的根本，本文对此进行了介绍。 【关键词】 传媒研究；传播政策；后传播模式；数字化差异/数字鸿沟；接 入 【正 文】 一、传播政策现状和面临的挑战 20 世纪晚期，处于后工业社会的西方资本主义，以制造业为支 撑的经济形态向信息产业支撑形态转变，垄断也逐渐演变成全球化， 资本进一步扩大，合并成为经济领域的强音。马克思主义政治经济 学所称作的资本集聚在西方发达资本主义公司中已超出了行业的范 围，甚至国家的范围。电影、音乐、时装、体育、旅游、技术等已 可能不再是独立的部门、行业；生产、加工、销售等环节也往往是 在不同国家地区完成的，媒体环境已经发生了深刻变化。 1 还有很多现象让人察觉传播模式的变化：新闻机构作为原本公 共传播的窗口，变得大同小异；新闻报到中也不断出现轻松的话题 和调侃的言语，报道的方式也模仿娱乐内容；新闻、娱乐、广告的 融会，以及上面提到的不同行业的传播形式的边界模糊，其实也包 括不同工业边界的模糊等等。 爱尔弗丽德弗琳茨女士和艾丽P罗珊莎米尔女士 2在公 1从经济学的角度，合并的浪潮是必然趋势，这里指的是行业的合并，是资本市场的融合，这不仅仅是资 本集聚的过程，也是资源合理分配、产品服务个性化的出路。而对于稳定的社会，作为这个金字塔的塔尖 的银行不能完全被合并，以为高度风险留下最后的回旋余地。从这个意义上，传媒产业并没有肩负这个重 担，完全有可能也有理由成为资本大融合中的一股力量。 2 司扩张，文本扩张：传播的商品化模式 （2001 年）的文章中认为： 20 世纪末期之前，媒体的不完全发达和经济、技术等因素的状况， 使传播基于政治体系成为必然，国家的主体地位和决定力量在此时 仍然是明显的。而 20 世纪最后 10 年，跨国公司的寡头垄断使以经 济为主导的政治格局的主体发生位移，主体的力量也因为全球化的 背景而有所削弱。传播的话语权开始向大公司转移，媒体 3几乎已完 全整合到全球资本经济中。她们提出传播已经形成了商品化模式， 或者说商品化范式 4。为了印证这个观点，她们以非传媒机构的可口 可乐公司展示馆和媒体机构 CNN 制片厂的博物馆案例作为文本分析 为例证，指出了大公司是怎样通过将自身构成本地、国家和全球文 化实践的有机组成部分，以此塑造和影响观众集体记忆的。而整个 论点的出发点是把大众媒体和公共传播摆在国家政治领域中考量转 移到建立在大公司经济影响和文化扩张的基础之上。 实际上这种大公司为主导的传播环境还不明显，并且存在很多 疑点。它脱离了政治、社会和文化的因素，政府的角色并没有隐退， 并在某种程度上有所加强，例如在文化层面。即便西方的大公司在 大众传播中显现出越来越重要的地位，但也不能不论及制度、法规、 政策在大众传播中的积极作用，而且，从经济学的角度，既然传播 商品化了，那么作为商品的传播又是在怎样的经济学理论基础上运 行的，其规律是什么？这些问题的延展思考似乎遇到了瓶颈。 应该说，她们所称的新模式或者说后现代的传播模式其实并不存 在。这并不是忽视新媒体技术出现而带来的变化，而是基于政策范 式总是以公共利益为目标，在起伏中寻求平衡的特性决定的。本文 以简冯库伦伯格、丹尼斯麦奎尔关于传播政策历史转型的理 论 5对这种不会存在的后现代商品化传播模式进行分析，并由此阐释 新媒体政策制定的核心原则。 所谓对公众利益的追求，其实就是当传播政策最初产生于政府 的国家利益诉求和商业运作之间的互动。双方都期望通过特权、规 定以及约束来实现互利。传媒领域的政策制定通常是以“公共利益” 这个概念为指导原则的，其中民主国家被认为应代表其公民去追求 公共利益。如果仍以政府为前提讨论，传播政策制定经历了三个时 期：萌芽阶段、公共服务型阶段和新模式阶段。 6三个阶段的时段、 运营规范、产业保护、内容管制和实际效应见表一。 2 爱尔弗丽德弗琳茨是美国波士顿学院传播学助理教授；艾丽P罗珊莎米尔是美国乔治亚大学新闻 传播学院副教授。 3 她们认为包括新闻媒体和娱乐媒体。 4 即使她们不愿用“理论”或“范式”的词藻，但这种主张还是非常明显。 5 详见媒体政策范式的转型：论一个新的传播政策范式 6 简冯库伦伯格、丹尼斯麦奎尔：媒体政策范式的转型：论一个新的传播政策范式 3 表一： 三个阶段 运营规范 产业保护 内容管制 实际效应 19 世纪 中叶至二战： 传媒政策的诞 生（经济技术 因素主导期） 将通讯媒体 视为重要的分 支产业，侧重 于技术规范， 不同媒体有特 定的管理规范， 服从国家利益 需要，美国私 人垄断传媒， 欧洲国家垄断 传媒 限制外资进 入，启动市场 保护（如欧洲 国内电影市场 配额制度） ， 欧洲把电话、 电报、邮政等 传媒产业划归 国有，美国则 是政府管制下 的私人垄断 传媒的政治 功能未得到重 视，内容几乎 无审核（只有 国家安全、军 事方面的限制） 、传播无限制、 新媒体无严格 的版权保护 促进了传 媒技术的规范 化发展，奠定 了民族传媒产 业发展的基础， 促进了思想文 化的国际传播。 但也产生了为 宣传而滥用传 媒、政治力量 对大众传媒垄 断性控制的负 面影响 二战至 1990：公共服 务型传媒政策 （政治文化因 素主导期） 政府以社会 目的为由对传 播进行合法干 预，政策通常 以民主政治、 公共利益为诉 求；美国尽可 能打破垄断实 现私有化，欧 洲依然采取公 共垄断模式， 但也开始引入 竞争；政策侧 重于规范传媒 的公共服务性 限制外资进 入传媒产业， 部分产业实施 私有化，引入 竞争机制；欧 洲国内传媒市 场开放，政府 扶持公共传媒 的发展；美国 则尽可能打破 垄断实现私有 化，塑造“自 由而负责任的 新闻界” 重视传媒的 社会功能，本 着民主政治、 公共利益的原 则对传播内容 进行干预，启 用传播限制 （如电影分级 制） ，启动版 权保护 促进传媒 实际地参与到 民主政治建设 当中来，并在 一定程度上实 现公共服务的 社会目标。但 是传播的集权 化和单一化无 法满足多元化 受众的需求 1990 至现在： 新时期传媒政 策（资本运营 因素主导期） 放开民营资 本进入传媒产 业的限制，传 媒体制开始多 样化，传媒运 营模式多样化， 反垄断，鼓励 竞争。传播全 逐渐放开外 资进入传媒产 业的限制，逐 渐放开国内传 媒消费市场， 推行传媒产业 体制改革和资 产重组，政府 新媒体尤其 是因特网技术 的迅速发展， 使得信息传播 变得难以控制。 传媒政策一度 走向自由化， 版权管理的难 新媒体的出 现和自由化的 传媒政策，满 足了受众多元 化的需求。但 是传媒机构的 多元化、信息 传播的自由化 4 简单说，第一阶段的传播政策是以技术为主导，促进竞争、反 对垄断，以经济促进为目标。第二阶段以政治理念和文化为主导， 是公共服务型的传播政策，以政治利益为目标。第三阶段还没有形 成新的、有特色的、明确的传播政策模式，但新经济技术背景明显， 应成为以经济为主导和目标的新媒体政策时期。 二、新传播政策范式的核心原则和主要目标 尽管不确定性很多，但新传播政策仍然应遵循核心三个原则： 传播自由、接入和管控/可问责性。 7 其中可接入性是中心原则。因为传播的自由作为任何阶段的主 要目标，分为消极和积极两种。消极自由，意味着传播的参与者独 立于政府之外 8，独立于阻碍信息交流的经济和其他实力之外，也独 立于强大的社会和政治压力团体之外，它与市场结构和行为有关。 而积极自由，是指作为社会属性的人，以自由的方式进行的活动， 例如参政议政或是展现艺术创造力，它与传播的内容有关。而这些 都成为了“接入”概念的外延部分。 管控/可问责性这个二元概念也可以被定义为对“接入”的管控， 并伴有对接入的实际运用所应担负的责任。未来政策的管控要素需 要一个恰当的定义来说明自身的正当性，该定义既要包括公众利益， 也要涵盖个人权力 9。同时它还奥于传播自由的定义和现实保持一致。 对传播接入的管控也就是对决定权的管控，即决定在何时何地何种 方式何种条件下谁有资格接入传播资源。可问责性意味着承担责任 的可能性，尊重他人的传播需求、为所传播的结果负责。 新传播政策范式的主要目标是确保对一种能多样化满足人们信 息和传播需求的社会传播体系的自由、平等的接入。在技术融合和 日益激烈的市场竞争语境下，传播政策主要就是关于接入权的政策。 就因特网而言，政策的意义在自由原则和接入原则上表露无疑。 7 简冯库伦伯格、丹尼斯麦奎尔：媒体政策范式的转型：论一个新的传播政策范式 8 原文指没有任何审查。 9 即个人的和集体的。 球化、跨国媒 体发展迅速， 传媒政策的制 定明显落后于 新传媒技术的 迅速发展 不再全力扶持 传媒产业 度也不断加大， 但是，新的网 络管制方法也 逐渐产生（基 于公共舆论、 国家秩序和安 全方面的管制 需要） 也导致了一些 社会问题，比 如对青少年的 道德污染和对 国家安全秩序 的威胁 5 尽管有政府最初的资助，但因特网基本上是在自由状态下开始的， 因而它的接入被认为是再恰当不过的政策目标。如今对于因特网的 政策已进入以公众利益为由要求对其加以管控的新时期，这正成为 近来接入政策制定的焦点，问题在于以何种形式管控可以实现公众 利益、何种程度是恰当的。 三、新媒体可接入性的内涵与外延 20 世纪 90 年代接入的定义相当单纯，紧紧是作为技术上的接 入，也就是计算机和电信服务的接入，数字鸿沟或即数字化差异 （Digital Divide）的概念也仅仅是有权使用技术基础设施的差异， 随着接入概念的多元，数字化差异的概念也形成多维度的概念：包 括社会鸿沟，指信息富有者和信息贫穷者之间的差异；全球鸿沟， 指工业发达国家和发展中国家之间的差异；还有民主鸿沟，指将互 联网用于公共事物的人与互联网消极消费者之间的差距。 虽然越来越多的人开始使用互联网，但接入上的差异还是明显 存在的。种族、教育、收入等都是造成这种现状的因素。根本障碍 在于基础电信服务的接入，贸易自由化和增长的电信服务市场竞争 是克服数字化差异的机制所在。贸易自由化已经加大了通信服务的 需要，并且带来了接入线路、技术和接入与使用的增长，以及宽带 价格的下降。 差异需要接入的弥补。 “接入”强调的是个人、群体、组织和 机构具有分享社会传播资源的可能性，也就是以传者和受者的身份， 既参与到传输服务市场 10中，也参与到内容和传播服务市场中。 在新媒体服务中，接入是一个多层次的概念。随着时间的推移， 对接入的定义也随之发生变化。最初，美国“普遍服务”的原则是 以美国电信政策为基础，即所有美国人都应该有获得电话服务的途 径，其目的是希望把各地分散的电话公司统一到一个标准和系统之 下。这个概念随着网络化的信息与通讯技术的出现而被重构。1996 年电信法设计了互联网等先进的服务，扩展了普遍服务的内涵。公 共政策通过各种各样的补充机制和阿调节方案致力于消除数字鸿沟。 网络信息基础接入包括技术上的、经济上的以及社会基础设施 等各种因素的混合。不同部门对普遍接入问题的概念持有不同意见。 例如，产业部门将接入定义为消除障碍，由此可以把服务转变为利 润和市场份额。公共利益部门常是这提供更宽广的社会和民主视野， 并促进普遍接入成为公共利益。此外，不同对接入的需求方式也各 不相同。例如，小学生可能不需要过大的带宽；对于肢体健全的人 10 传播基础结构和传输 6 获得信息接入理所应当，而残疾人则需要特别的帮助；个人和团体 对接入的需求也因信息内容的特殊性而不同。这种接入的不对称建 立在教育、社会阶层以及收入水平的差异之上，这些数字鸿沟的问 题已成为政策制定的焦点。 公共接入被各种公共利益组织所拥护，他们认为，信息社会基 础网络服务的普遍接入应该成为公民权的一个基本组成部分，在信 息社会，有效的公民权依赖于所有公民可以创造或获得他们自主参 与本地团体和更广泛的利益团体所需要的内容。如果新媒体服务和 内容的接入是民主参与社会的先决条件，那么政府应当对强制执行 普遍服务的那些机制持有警惕，对那些在社会中正处于被“甩开” 危险的人们而言，这尤为重要。正如芬塔克所说：“使媒体管理合 法化的根本性民主原则使确保这样一个目标的实现，即多元且高品 质的媒体应服务于全体公民的利益，使其免于被排挤在社会之外。 ”11这 些是否真的会发生，取决于政治力量和公民自觉。 【参考文献】 简冯库伦伯格、丹尼斯麦奎尔：媒体政策范式的转型： 论一个新的传播政策范式 爱尔弗丽德弗琳茨、艾丽P罗珊莎米尔：公司扩张，文本 扩张：传播的商品化模式 斯蒂夫琼斯：新媒体百科全书 ，北京，清华大学出