关于商场定位 对消费者影响报告

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 关于商场定位对消费者影响报告 消费者定位的概念 消费者定位是指对产品潜在的消 费群体进行定位。对消费对象的定位也 是多方面的，比如从年龄上，有儿童、 青年、老年；从性别上，有男人、女人； 根据消费层，有高低之分；根据职业， 有医生、工人、学生等等。 如何进行消费者行为分析和准确 定位 消费者定位是指依据消费者的心 理与购买动机，寻求其不同的需求并不 断给于满足。纵观世界经济发展史，每 次行业剧变都会对消费者的意识和行为 造成冲击，潜在或强制改变着消费者的 意识行为和审美观，并形成新的产业品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 类或造就强势企业。如工业革命催生了 汽车产业，现代网络造就了百度、谷歌， 现代的能源危机感成就了日本汽车概念 时代，也成就了丰田等日本一批世界名 车。而这些企业都是对行业的发展趋势 有着超强的触觉，并能及时把握这种行 业趋势和消费者的需求。在方便面行业， 白象大骨面可谓是这方面的优秀代表。 随着人们生活水平的提升，人们消费方 便面的需求点逐步由方便向营养转化， 白象正是通过对消费者行为的分析，而 研制出大骨面并成功推广。对消费者行 为进行分析并不是要求我们去满足所有 消费者的需求，而是找出最合适、与企 业资源状况最匹配的消费群体，集中运 作去满足这部分消费者的需求。 抓住潜在消费者定位的 6 种方法 “真正决定营销成败的是消费者 的大脑，消费者的认知就是事实。 ”今天 亚马逊网站上最畅销的广告书是杰 克特劳特和阿尔 里斯在 1980 年写的 定位：头脑争夺战 。定位已可谓无 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 人不晓。如今没有哪家公司在推出一个 新品牌之前不搞份定位声明的。 然而，当你仔细研究这些定位声 明，你会发现许多营销人士已经偏离轨 道太远了。他们一般是从公司的观点出 发。比如， “我们把我们的品牌定位为该 品类的第一。 ”像这样的定位声明错在哪 里了？全错! 它把潜在消费者置于定位 法则之外了。定位要求从潜在消费者的 观念出发。如果你这样为你的产品定位， 你的选择是有限的。下面是 6 种可能的 方法： 1. 寻找空当 价格是潜在消费者大脑里最容易 理解的空当，也最容易去填补。哈根达 斯引进了一条最昂贵的冰淇淋生产线， 让其品牌建立起了“ 高价”冰淇淋的定位， 从而使哈根达斯几十年来获得了持久的 营销成功。 同样，喜力在啤酒业，伦布兰特 在牙膏业，依云在矿泉水业，奥维 尔雷登巴切在爆米花行业，劳力士在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 手表业，梅塞德斯-奔驰在汽车业，都 是以填补高价位空当而成功的。低价位 是消费者大脑里的另一个空当。比如沃 尔玛和西南航空等品牌正在低端做得热 火朝天。 2. 创建新的产品类别 有时在消费者大脑里没有明显的 空当，那你不得不自己创建一个。这就 是定位法则中讲的：“ 如果你不是第一， 就创建一个你能成为第一的新品类。 ”比 如，佳得乐是第一个运动饮料，能量棒 是第一个补充能量的巧克力条，红牛从 中得到启发，它是第一个补充能量的饮 料。 但是得注意，你不仅需要给你的 品牌起一个好名字，还必须给你所创建 的这个新品类起一个容易理解的品类名。 比如，瑞玛是第一个什么呢？ 产品的标签上说是“ 清麦芽 ”，但没人知 道那是什么意思。电视广告也没帮上什 么忙。 “里面是什么？ ”酒吧间的男侍者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 问。 “是个秘密。有不同的东西。 ”穿白西 服戴黑帽子的销售员回答道。可想而知， 瑞玛会卖得好吗？ 3. 把自己定位为第二品牌 消费者喜欢选择。你可以通过给 消费者一个与领导者不同的选择而成为 强大的品牌。不过什么战略才能成功建 立起第二品牌呢？一般想法是这样的： “我们可以生产比领导者更好的产品， 虽然我们没指望能超过它，但可以牢牢 站稳第二的位置。 ”这是最差劲的方法。 为什么这么说呢？因为在消费者头脑里， 领导者已经占有了它们生产这个行业最 好的产品的认知了。你说你比它好，那 怎么不是第一？ 那该怎么办呢？与领导者对立! 可口可乐是年纪大的人喝的可乐，百事 可乐就定位为年轻人喝的可乐。李斯德 林漱口液能够杀死口腔细菌和消除异味， 但它本身有股难闻的药味，于是斯科特 就定位成味道好的漱口液而成为第二品 牌。家得宝是家具卖场的领导者，但它 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的走廊太拥挤了，货架太高，得爬上爬 下拿东西，更适合于男人，于是 lowe s 就以整洁的规划和宽阔的走廊成为女 性消费者喜爱的家具卖场。 4. 聚焦成为专家 在美国的每家咖啡店都卖咖啡， 但除此之外，它们还卖汉堡、热狗、法 国炸鸡、苹果派、油炸圈以及十几种其 它食品和饮料。你要扩大生意是卖更多 的东西呢还是减少？ 看看星巴克做的，它只卖咖啡， 成为当今最成功的品牌之一。再看，麦 当劳聚焦于做汉堡，生意遍及全球； dunkin donuts 聚焦于做油炸圈饼，是 世界最大的油炸圈连锁店；赛百味则聚 焦于做潜艇三明治，它的连锁店在美国 已经比麦当劳的还多。 在与通才品牌的竞争中，专家品 牌总是赢家。 5. 创建渠道品牌 你也可以通过填补销售渠道上的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 空当来定位品牌。比如 leggs 是第一 个专为超市推出的连裤袜品牌，现在它 是美国销售最好的连裤袜品牌了。保 罗米切尔则是通过聚焦于专业美发沙 龙这个渠道，而成为价值 6 亿美元的护 发和皮肤护理品牌的。 今天在互联网上有很多创建品牌 的机会，像亚马逊、电子海湾、查尔 斯施瓦布等网站都是一些成功的互联 网品牌。 6. 创建性别品牌 有时你可以通过把焦点集中于一 半市场而成为一个大品牌。比如： “”通过定位成第一个男性香烟而 成为大