旅游人口的区域形象认知研究 (2)

旅游人口的区域形象认知研究 基于陕西省的形象认知调查 马 骊 【内容摘要】在竞争日益激烈的旅游市场，为了形成区域间旅游地的差异化，各地在 构建区域品牌时应首先掌握区域的竞争优势与消费者的需求特征，然后确立区域形象，并 在此基础上开展实质性的调查研究，了解旅游消费者对区域的形象认知现状，进而实施区 域品牌构建策略。文章通过相关的信息收集与调查研究，了解了外省来陕西旅游的消费者 的基本特征、确定了陕西省的区域形象以及消费者对陕西的区域形象认知现状，并提出了 相应的改进区域形象认知的对策建议，以期促进区域发展，提高区域竞争优势。 【关键词】旅游人口；区域营销；营销战略；区域形象；区域品牌 【作者简介】马骊，西安财经学院副教授、博士；西安：710100 Research on Regional Image Cognition in Tourist Population Based on the Investigation Implemented in Shaanxi Province Ma Li Abstract: The regional tourism advantage and consumers requirement should be deeply investigated when a local authority faces the huge competition in tourism market, which aims to form the final regional image and the regional distinction among various regions. In this process, it is vital to establish the tourism brand based on learning regional image cognition originated from tourists. This paper proposed nowadays regional image cognition of Shaanxi province through investigating the consumption characteristics of those tourists from other provinces when they consumed in Shaanxi. The corresponding strategy and policy were then presented to upgrade the regional image cognition of Shaanxi province, which aims to promote the region development and its competition capacity. Keywords: Tourism population, Regional marketing, Marketing strategy, Regional image, Regional brand Authors: Dr Ma Li is an Associate Professor in Business School, Xian University of Finance and Economics, Xian 710100, and Mrs Chen Liyong is a Professor in Business School at that university. The correspondent author is Dr Ma Li with the email . 1 引言 中国的旅游业在改革开放 40 年以来，保持了持续、健康、快速的发展态势，迈入了世 界旅游大国的行列。据2013 年中国旅游业统计公报显示， 2013 年中国公民出境人数达 到 9818.52 万人次，比上年增长 18.0%，我国对国际旅游市场增长的贡献超过 30%。截止 2014 年 4 月，已有 150 个国家和地区成为我国公民出境旅游目的地。入境旅游人数 1.29 亿 人次，实现国际旅游（外汇）收入 516.64 亿美元，分别比上年下降 2.5%和增长 3.3%。我 国国内旅游发展持续强劲，拥有全球最大的国内旅游市场。2013 年我国国内旅游人数达 32.6 亿人次，收入 26276.12 亿元人民币，分别比上年增长 10.3%和 15.7%。旅游业有力地推动 了我国服务业总体规模的扩大和整体质量的提升，成为我国服务业发展的重要因素。 促进旅游产业的发展，必须加强对需求方即旅游人口的研究。旅游人口是一种时间短 暂的流动人口，其中包括探亲、旅游、度假、会议、公差、商业购销等各类人员，是“社 会型流动人口”和“公务型流动人口” 。各地应通过对其旅游人口的特点及其规律的研究， “以需定产” ，站在旅游人口的角度，来设计、生产、销售旅游，这不仅是市场经济发展的 客观规律，也是促进当地旅游业健康发展的必然之道（胡平，2000） 。 然而，伴随 21 世纪的到来，在竞争日益激烈的旅游市场，旅游地产品同质化现象非常 严重，加之旅游人口消费行为日趋成熟，消费者需求趋于个性化、趋于理性化的特征越来 越显著，所以设计旅游应运用市场营销观念，以旅游消费者的需求为中心，结合旅游地自 身的特点与优势，进行市场细分与定位，使区域间旅游地形成差异化，进而形成区域品牌 化，这在当今旅游管理中显得至关重要。 对于旅游地来说，建立区域品牌如同建立商品品牌一样，是一个长期的系统工程。这 个系统工程必须朝着统一的定位方向来努力，这样各方面措施才能形成合力，实现 1+12 的效果。但现实情况是，区域在构建自己的区域品牌时基本没有进行相关调查，确立的品 牌概念往往脱离人们的认知现状，这样会导致消费者不容易接受，产生混乱，品牌的建立 就很难获得成功。为此，笔者认为各地在构建区域品牌时，首先要掌握区域的竞争优势与 消费者的需求特征，然后确立区域形象概念即区域品牌概念，并在此基础上开展实际的调 查研究，了解旅游消费者对区域的形象认知现状，进而实施品牌的构建策略。 2 文献回顾 市场营销的思想起始于 20 世纪初的美国，从初期的消费者市场营销到 60 年代的工业 市场营销，再到 70 年代的社会营销，这些营销都以有形的消费品为营销的内容。到了 80 年代，提出了服务营销，营销的对象逐渐宽泛，从有形到无形，从具体到抽象。在这一时 期，欧美国家开始实施国家和城市营销，成功打造了许多个性鲜明、具有良好美誉度和忠 诚度的区域品牌。与此同时，亚洲地区和环太平洋地区作为新兴旅游目的地，与欧洲、美 洲等老牌旅游目的地逐步形成了旅游地品牌的竞争态势，越来越多的国家和地区意识到把 旅游地作为一个品牌来运营的必要性（黄洁，2012） 。 1990 年艾斯沃斯与沃德(Ashworth 6:62-65 Hu Ping, A Preliminary Study on the Traveling Population. Population Research, 2000; 6:62-65. 2 黄洁.国家级风景名胜区的品牌资产研究基于大学生短途旅游者视角.复旦大学博士论文, 2012:2-3 Huang Jie, Research on Brand Equity of National Scenic Region based on the Perspective of Undergraduate Excursion Tourists. PhD Dissertation of Fudan University,2012:2-3. 3 齐文娥.区域营销研究：以珠江三角洲为例.郑州大学博士论文,2004:13-14 Qi Wene, Research on Regional Marketing based on Survey in Pearl River Delta. PhD Dissertation of Zhengzhou University,2004:13-14. 4 许沂书.区域经济发展中的区域形象问题研究.武汉大学硕士论文,2005:2-3 Xu Yishu, Research on the Regional Images Problems in the course of Development of Regional Economy. Master Dissertation of Wuhan University,2005:2-3. 5 王德业.区域形象浪潮.北京:新华出版社,1998:1-7 Wang Deye, Trend of Regional Image. Xinhua Press, Beijing, 1998:1-7. 6 马志强.区域形象：现代区域发展的品牌和魅力.黑龙江:黑龙江人民出版社,2002:2-4 Ma Zhiqiang, Regional Image: Brand and Charm of Modern Regional Development. Heilongjiang Peoples Publishing House, Heilongjiang Province, 2002:2-4. 7 蒋廉雄.区域形象的概念分析及其营销框架.中山大学学报（社会科学版）,2006;5:111-116 Jiang Lianxiong, Concept of Regional Image and Construction of Its Marketing Framework. Journal of Sun Yatsen University (Social Science Edition), 2006; 5:111-116. 8 蒋廉雄,朱辉煌,卢泰宏.区域竞争的新战略：基于协同的区域品牌资产构建.中国软科学, 2005;11:107-116 Jiang Lianxiong, Zhu Huihuang, Lu Taihong. New Strategy for Regional Compe